【正文】 豆 /黃豆等 ) 農(nóng)民 /種田 /農(nóng)田 植物 /某種植物 酒 /種子酒 兩兄弟 /雙胞胎 肉類品 (牛肉 /牛肉串 /豬肉等 ) 飲料 /某種飲料 環(huán)境舒服 /服務(wù)方面 /價格方面 其他方面 無人選擇無人選擇86除了種子 /稻谷和食品外，一個陌生的消費者第一次聽說雙種子時，很容易想到他是一個農(nóng)民或者是農(nóng)田。品牌記憶和認(rèn)知雙種子在廣州面對的主要對手81在杭州中式快餐中，消費者對知味觀、九百碗和永和豆?jié){的記憶率和認(rèn)知率比較高。雙種子在東莞非常成功，品牌的的記憶率達到 %，認(rèn)知率達到了 %。正常品牌： 位于回歸直線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。這些接觸點有：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌代言卡通店面形象　　　　 品牌口號服務(wù)人員產(chǎn)品廣告促銷活動………通過眾多接觸點，品牌將自己的信息傳播給消費者，消費者接收到大量信息后形成自己對品牌的理解。雙種子在這一塊市場雖做出了非常大的投入，但依然有些不盡人意之處 ……74附：神秘客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)：種子姐姐與小朋友的交流并沒有得到廣播的支持，只是小范圍的，帶孩子的家長知道（有的也不知道）雙種子對孩子的促銷活動，（一個小時的觀察研究人員仍不清楚是什么活動）效果甚微。Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255from:c22 兒童市場專項研究72在消費者決定到何處就餐的時候， “ 營養(yǎng) ” 成為僅次于 “ 價格 ” 的重要因素。Base: 765from:c23兒童市場專項研究69帶小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜歡、有禮品、有娛樂場所；帶小孩去中式快餐店主要原因是食物有營養(yǎng)。比我們的對手更加貼近目標(biāo)人群，是網(wǎng)點的布局所需考慮的首要條件。沒有人愿意在肚餓的情況下還四處尋找自己最常去的快餐店。60最近一次為什么沒有去最常去的快餐店就餐呢？附近沒有自己最常去快餐店 是導(dǎo)致消費者更換快餐店的最主要原因，他人意見 /陪他人就餐，換換口味、受時間限制而就近安排也是部分消費者換快餐店的原因。分別有 %、 %的消費者以走到哪吃到哪的方式選擇中式或西式快餐店。休閑時段專項研究54特色裝修、休閑食品的增加，都會改變消費者的飲食習(xí)慣和對快餐店的偏好。休閑時段專項研究有價值的發(fā)現(xiàn)51可以確定，增加休閑食品能增加消費者在休閑時段光顧的概率，但不是只有雞翅、薯條才能成為休閑食品。飲料消費者希望提供下列種類：果汁、可樂、奶茶、咖啡、茶等。消費者這些固有的認(rèn)知和感覺使得大部分消費者并沒有把 “休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來。42休閑時段專項研究43休閑時，消費者選擇哪種快餐店呢？休閑時，去西式快餐店的消費者多于中式快餐店。就餐時段39消費者去西式快餐店的時間段，并不象中式快餐店集中（午餐時），他們較多會在午餐及之后的時間段去西式快餐店。35針對消費群這一特征，中式快餐應(yīng)采取相應(yīng)的推廣：如對餐廳附近的機關(guān)、寫字樓派發(fā)優(yōu)惠券、打折卡等；在社區(qū)推出針對老年人（長輩）社區(qū)公關(guān)活動等； 從而吸引這部分消費群。 Base: 中式 758　西式 763from:c9消費行為特征34比照之前有關(guān)重度消費群分析：快餐主流人群 “ 民營 /私營企業(yè)中層以上管理人員及個體業(yè)主；各類企事業(yè)單位 ,機關(guān)的普通辦公室職員 ” 。交叉分析顯示，杭州消費者獨自去快餐店吃飯機率稍高于廣州和東莞。Base: 255from:a5/a6消費行為特征～主要就餐場所31在東莞，曾經(jīng)光顧過肯德基的消費者高于雙種子近 20%，但把其作為主要就餐場所的不及雙種子 50%。29交叉分析顯示，東莞分別有 %、 %、 %的消費者曾在麥當(dāng)勞、肯德基、雙種子里吃過快餐?？觳拖M者主體構(gòu)成25就餐頻率26從就餐頻率，消費者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其在重度消費人群（每天去）中，這一比率遠遠超出西式；去快餐廳頻率越低的人，越趨向去西式快餐廳。以上數(shù)據(jù)為截選 1次 /周以上光顧快餐廳人員基本情況分析所得23快餐主流消費者構(gòu)成以上數(shù)據(jù)為截選 1次 /周以上光顧快餐廳人員基本情況分析所得職業(yè)分析： “ 企業(yè)、機關(guān)管理人員及辦公室職員、個體業(yè)主、學(xué)生是快餐的主流消費人群。18以求籍此達到以下目的：通過對雙種子所面臨內(nèi)、外部環(huán)境調(diào)研，對雙種子下一步發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。11研究背景12總開店 廣州 深圳 所占比2023年 7家 1家 1家 28%2023年 11家 2家 4家 54%2023年上半年 17家 7家 7家 82%2023~2023新開店面分析數(shù)據(jù)顯示：從 2023年開始，雙種子主要開店重心轉(zhuǎn)至廣深。雙種子現(xiàn)階段所面對的是 “ 珠三角 ”“ 長三角 ” 這兩個中國最為富庶、經(jīng)濟最為活躍的兩個區(qū)域。3）競爭地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。 （數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究－《中國熱點行業(yè)深度研究報告 》） 6研究背景 中國連鎖快餐行業(yè)的競爭格局1）、中式快餐與西式快餐兩大品類之間的競爭。預(yù)計 2023年，年營業(yè)額可達 1000億元。1雙種子市場研究報告葉茂中營銷調(diào)研 在 90年代國民生產(chǎn)總值同比增長 %的背景下，中國快餐業(yè)以 20%的年遞增率迅速增長，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟增長點。中式快餐品類雖是主流，但與西式快餐比，品牌集中度較低，中式快餐沒有真正的 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 。2）競爭規(guī)模由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。2023年，雙種子在杭州興建又一配送中心，正式開拓華東市場，標(biāo)志著雙種子從區(qū)域品牌開始向全國性品牌邁進。雙種子現(xiàn)在尚屬于地域性品牌（東莞），正在向區(qū)域性品牌（珠三角）發(fā)展過渡中，其間，已經(jīng)遇到阻力。同時為使本報告所反映的情況更加完整，本報告也包含了部分有關(guān)內(nèi)部調(diào)研的資料與數(shù)據(jù)。19調(diào)研內(nèi)容包括：營銷環(huán)境調(diào)研消費者研究品牌調(diào)研產(chǎn)品 (服務(wù) )調(diào)研廣告調(diào)研終端研究媒介調(diào)研等等 ……20第三部分第三部分消費者、消費形態(tài)調(diào)查消費者、消費形態(tài)調(diào)查21消費主體22快餐主流消費者構(gòu)成重度消費人群年齡分析，年齡特征并不非常明顯；以 25歲為分水嶺，年齡高的傾向中式，反之傾向西式。年齡越低，越偏向于西式快餐，反之越偏向于中式快餐。將其發(fā)展成為忠誠的支柱型消費者，要比爭取 “ 二周一次 ” 或 “ 沒有規(guī)律 ” 這樣的顧客更有價值，作為中式快餐，雙種子更具優(yōu)勢。分別有 %、 %、 %、 %的消費者選擇肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗為主要就餐場所。32總體來看，一個人去快餐店吃飯的比較少，絕大多數(shù)是結(jié)伴前往快餐店。與愛人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例。而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛人（男女朋友）和小孩一起時，更趨向與去西式快餐。Base: 中式 758　西式 763from:c3就餐時段38　　交叉分析顯示，杭州人選擇在雙休日去光顧快餐廳（中式、西式）的機率和趨勢更為明顯，高于東莞約 10個百分點。就餐時段41我們可以大體勾勒出中式快餐主體消費者的消費形態(tài)：他們在工作日（周一到周五）午餐的時候，一般會選擇與同事一起光顧中式快餐廳；而在雙休日（或在下午或晚上的休閑時段），與男（女）朋友或孩子在一起時，他們傾向麥、肯這樣的西式快餐廳；但在下班后，與他們的家人、父母、兄妹在一起時，他們還是更愿意選擇一家中式快餐廳。 Base: 中式 758　西式 763from:c5休閑時段專項研究46在消費者的心目中：中式快餐 ……“ 正餐為主 ” 、 “ 吵 ” 、 “ 是一個吃飯的地方” ，而西式快餐 ……“ 有情調(diào)、有新鮮感、適合休閑 ” 。47如果他們在這一時段光顧一個中式快餐廳，希望有哪些休閑食品呢？消費者希望其提供以下食品：飲料、糕點、薯條、冷菜、炸雞翅、花生、甜品等。Base:765from:b17 Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b17休閑時段專項研究49…… 我吃雞翅為什么不去肯德基呢 ？…… 我吃薯條為什么不去麥當(dāng)勞呢 ？ 訪談?wù)浲瑫r，我們也聽到了這樣的說法50 Base:gz 187dg 150 hz 103from:b15交叉分析顯示， ? 杭州消費者更喜歡糕點類休閑食品。53如果在街上看到裝修極在特色的快餐廳，您進此店就餐的可能性如何？%的消費者表示有可能，此點也沒有因為城市區(qū)別而有較大差別。57對比快餐店位置，消費者選擇 中式快餐店更愿意選擇社區(qū) /家、辦公室附近的 ，選擇面較寬； 西式快餐店的選擇則較為集中在商業(yè)中心 /商業(yè)繁華地段 。59 “ 商務(wù)區(qū) ” 與 “ 商業(yè)區(qū) ” 是兩個不同的概念（雖然有時它們會重合）。 Base:tltal:765 gz:256 dg:255 hz 254from:c19就餐地點62從消費者更換快餐店品牌及指名就餐率分析中得到結(jié)論：便利性是眾多快餐消費者的最基本需求（前提條件）。作為典型的 “ 分銷型企業(yè) ” ，消費者便利性是影響其購買決策的關(guān)鍵因素。 Base: 384from:c15Base: 765from:c15Base: 765from:c15兒童市場專項研究67Base: 中式 758　西式 763from:c9兒童市場專項研究68當(dāng)被調(diào)查者自己在選擇去哪家快餐店吃飯時，價格 (%)、食品營養(yǎng)豐富 (%)、口味適合自己 (%)、清潔衛(wèi)生 (%)是其比較關(guān)注的因素。 兒童市場專項研究71從總體來看， %的消費者認(rèn)為中式快餐店有必要增添兒童套餐；交叉分析顯示，東莞消費者認(rèn)為需增添兒童套餐的最多。73同時，我們還需在保持 “ 營養(yǎng) ” 這一核心價值前提下，根據(jù)兒童消費心理特點，推出兒童套餐組合（與玩具、禮物組合），爭取兒童對雙種子的認(rèn)同。75第四部分第四部分營銷要素調(diào)研營銷要素調(diào)研76品牌傳播77品牌與消費者之間的溝通是通過每一個接觸點進行的。強勢品牌： 位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費者對其忠誠度甚高，這些品牌大多是市場上的強勢品牌。雙種子的認(rèn)知率明顯高于其他品牌 。雙種子記憶率（ %）明顯低于認(rèn)知率（ %）的，品牌處于回歸線以下，已經(jīng)顯出衰退趨勢，品牌狀況不容樂觀。如只是在目前的基礎(chǔ)上加大宣傳推廣力度，能否達到理想的效果呢？83當(dāng)消費者聽到 “ 雙種子 ” 時 ……他會想到什么？他對雙種子有什么樣的感覺？84提到 “ 雙種子 ” 這個品牌您首先會想到什么？調(diào)研結(jié)果顯示，消費者更多的會想到稻谷類產(chǎn)品、蒸品、綠色食品。87如果把 “ 雙種子 ” 比作一個人，你認(rèn)為他的職業(yè)是什么？年齡呢？形象呢？ 職業(yè)：農(nóng)民、廚師 年齡： 30～ 39歲的中青年 形象：誠實、親切、開朗、勤勞 Base:765from:b8接觸點一：品牌名稱測試88Base:256from:b8　　廣州消費者認(rèn)為：　　職業(yè)：農(nóng)民、廚師　　年齡：中青年　　形象：誠實、親切、結(jié)實、勤快 接觸點一：品牌名稱89Base:254from:b8　　東莞消費者認(rèn)為：　　職業(yè)：農(nóng)民、服務(wù)員、廚師　　年齡：中青年　　形象：親切、開朗、誠實 接觸點一：品牌名稱90Base:255from:b8　　杭州消費者認(rèn)為：　　職業(yè)：農(nóng)民、廚師、服務(wù)員　　年齡：中青年　　形象：誠實、親切、開朗接觸點一：品牌名稱91雙種子的品牌名稱，是否讓消費者覺得有種很親近的感覺呢？我們用 5分量表進行測量， 5代表非常親近， 4代表比較親近， 3代表一般， 2代表比較疏遠， 1代表非常疏遠。在廣州和杭州的親和力比較弱，尤其是在杭州。在都市人的概念中，農(nóng)民這一形象可能還意味著老土、落后和愚昧。雙種子品牌名稱缺乏溝通力和傳播力，這是品牌名稱先天的弱勢。97當(dāng)他看到雙種子的品牌標(biāo)志，他能想到雙種子嗎？麥當(dāng)勞接觸點二 …… 標(biāo)志98在廣州，正確認(rèn)知率只有 %。一個沒有傳播力的品牌標(biāo)志是無助于品牌傳播的。形成這一局面的原因主要是 “ 品牌代言卡通 ” 無法準(zhǔn)確傳達品牌的核心價值，以及雙種子相關(guān)傳播散漫而缺乏主線（品牌價值泛化）所導(dǎo)致。104基礎(chǔ)要素與品牌要素105“ 人無我有，人有我優(yōu) ” 反映的是產(chǎn)品或者要素的演變過程。Base: 318from:c2107Base: 314 from:c2基礎(chǔ)要素與品牌要素喜歡中式快餐的原因 (行業(yè)基礎(chǔ)要素）口味是消費者選擇中式快餐的最重要原因。中式快餐，口味、營養(yǎng)、價格方面表現(xiàn)更為突出。圖中交叉的兩條線，分別為滿意度總體均值線和重要性總體均值線，它把模型分為四個區(qū)域： I、 II、 III、 IV（見圖示模型）。音樂因素表現(xiàn)不佳，但其重要性有限。音樂、價格在杭州重要性有限，滿意度不高。對西式快餐，消