【正文】 1雙種子市場(chǎng)研究報(bào)告葉茂中營(yíng)銷調(diào)研 雙種子項(xiàng)目組2目 錄第一部分：研究背景第二部分：調(diào)研目的及內(nèi)容第三部分：消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)調(diào)查 含：休閑時(shí)段專項(xiàng)研究 兒童市場(chǎng)專項(xiàng)研究 第四部分：營(yíng)銷要素調(diào)研品牌傳播基礎(chǔ)要素與品牌要素產(chǎn)品價(jià)格廣告（促銷）第五部分：結(jié)論與建議3第一部分第一部分研究背景研究背景4研究背景中國(guó)連鎖快餐業(yè)發(fā)展歷史世界上第一家快餐店是１８８５年在美國(guó)紐約出現(xiàn)的。中國(guó)的快餐業(yè)起步較晚，以 1987年 4月肯德基快餐鎖店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為契機(jī)，揭開了中國(guó)現(xiàn)代快餐的發(fā)展序幕。在 90年代國(guó)民生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng) %的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以 20%的年遞增率迅速增長(zhǎng)，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì) 2023年，年?duì)I業(yè)額可達(dá) 1000億元。 （數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究－《中國(guó)熱點(diǎn)行業(yè)深度研究報(bào)告 》） 5研究背景中國(guó)連鎖快餐業(yè)市場(chǎng)格局目前，中國(guó)快餐市場(chǎng) ％為中式快餐店，而 ％是西式快餐店，經(jīng)營(yíng)主體仍然是中式快餐。盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢(shì)，占據(jù)大部分國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)西式快餐品類總體市場(chǎng)份額小，品牌集中度高，呈現(xiàn) “ 雙寡頭 ” 格局。中式快餐品類雖是主流，但與西式快餐比，品牌集中度較低，中式快餐沒有真正的 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 。 （數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究－《中國(guó)熱點(diǎn)行業(yè)深度研究報(bào)告 》） 6研究背景 中國(guó)連鎖快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局1）、中式快餐與西式快餐兩大品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。2）、中式快餐之間、西式快餐之間相互的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)四大變化：1）競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。2）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。3）競(jìng)爭(zhēng)地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)半徑大大延長(zhǎng)。4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象看，由民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為主，發(fā)展到民營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)為主，進(jìn)而發(fā)展到國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 《中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與對(duì)策研究》7研究背景雙種子所處市場(chǎng)區(qū)域概況1999年雙種子走出東莞，先后開拓深圳、廣州市場(chǎng)，雙種子由東莞地域品牌逐步向珠三角區(qū)域品牌過渡成長(zhǎng)。2023年，雙種子在杭州興建又一配送中心，正式開拓華東市場(chǎng)，標(biāo)志著雙種子從區(qū)域品牌開始向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。雙種子現(xiàn)階段所面對(duì)的是 “ 珠三角 ”“ 長(zhǎng)三角 ” 這兩個(gè)中國(guó)最為富庶、經(jīng)濟(jì)最為活躍的兩個(gè)區(qū)域。8珠三角指包括廣州在內(nèi)（深圳、珠海、東莞、佛山、中山、潮州、汕頭、江門等等） 14個(gè)縣市面積： 41600平方公里人口： 4100萬(wàn)經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為 7378億元主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：永和、面點(diǎn)王、蘭與白、大西豪、大家樂、嘉旺等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2023統(tǒng)計(jì)年鑒》珠三角地區(qū)基本情況9長(zhǎng)三角地區(qū)基本情況長(zhǎng)江三角洲包括上海市、蘇南地區(qū)（蘇州、無(wú)錫、常州、南京、昆山、鎮(zhèn)江等）以及浙東北地區(qū)（杭州、寧波、紹興、嘉興等）共 15個(gè)城市面積：土地面積 人口：人口 經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為 13740億元主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：永和、味千、九百碗、大娘水餃、麗華、知味觀、老娘舅等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2023統(tǒng)計(jì)年鑒》10研究背景雙種子所處的位置雙種子在 1997年適應(yīng)了中式快餐品類 “ 中學(xué)為體，西學(xué)為用” 的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型要求，在東莞及周邊部分區(qū)域取得巨大成功，使得雙種子躋身于快速成長(zhǎng)的部分中式快餐品牌之一。雙種子品牌核心價(jià)值 ——“ 營(yíng)養(yǎng) ” 使得雙種子在中式快餐品類發(fā)展平均速度上，形成了更強(qiáng)的市場(chǎng)拉力。雙種子現(xiàn)在尚屬于地域性品牌（東莞），正在向區(qū)域性品牌（珠三角）發(fā)展過渡中，其間，已經(jīng)遇到阻力。11研究背景12總開店 廣州 深圳 所占比2023年 7家 1家 1家 28%2023年 11家 2家 4家 54%2023年上半年 17家 7家 7家 82%2023~2023新開店面分析數(shù)據(jù)顯示：從 2023年開始，雙種子主要開店重心轉(zhuǎn)至廣深。13廣、深、莞三地營(yíng)業(yè)額對(duì)比分析廣深的銷售額與對(duì)其投入力度相比增長(zhǎng)并不明顯，東莞仍為其主要利潤(rùn)來(lái)源14三地代表性店面銷售曲線對(duì)比分析15第二部分第二部分調(diào)研目的及內(nèi)容調(diào)研目的及內(nèi)容16同樣的產(chǎn)品、同樣（甚至更強(qiáng)）的管理、同樣（甚至更好）的裝修、同樣（甚至更好）的地段，營(yíng)業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。雙種子在向區(qū)域性品牌發(fā)展過程中的阻力源自何處？雙種子在消費(fèi)者心中是個(gè)什么樣的品牌呢？提到雙種子，消費(fèi)者會(huì)想到什么呢？消費(fèi)者和雙種子是什么關(guān)系呢？消費(fèi)者為什么會(huì)選擇雙種子呢？消費(fèi)者對(duì)雙種子有什么不同的看法呢？17帶著這些問題我們展開了此次調(diào)研。同時(shí)為使本報(bào)告所反映的情況更加完整，本報(bào)告也包含了部分有關(guān)內(nèi)部調(diào)研的資料與數(shù)據(jù)。18以求籍此達(dá)到以下目的：通過對(duì)雙種子所面臨內(nèi)、外部環(huán)境調(diào)研，對(duì)雙種子下一步發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及品類的研究、挖掘雙種子相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)障礙，為其戰(zhàn)略決策和策略制定提供科學(xué)依據(jù)及基礎(chǔ)。通過對(duì)市場(chǎng)的研究分析，對(duì)困擾雙種子的戰(zhàn)術(shù)難題做出策略性指導(dǎo)意見。19調(diào)研內(nèi)容包括：營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者研究品牌調(diào)研產(chǎn)品 (服務(wù) )調(diào)研廣告調(diào)研終端研究媒介調(diào)研等等 ……20第三部分第三部分消費(fèi)者、消費(fèi)形態(tài)調(diào)查消費(fèi)者、消費(fèi)形態(tài)調(diào)查21消費(fèi)主體22快餐主流消費(fèi)者構(gòu)成重度消費(fèi)人群年齡分析，年齡特征并不非常明顯；以 25歲為分水嶺，年齡高的傾向中式，反之傾向西式。以上數(shù)據(jù)為截選 1次 /周以上光顧快餐廳人員基本情況分析所得23快餐主流消費(fèi)者構(gòu)成以上數(shù)據(jù)為截選 1次 /周以上光顧快餐廳人員基本情況分析所得職業(yè)分析： “ 企業(yè)、機(jī)關(guān)管理人員及辦公室職員、個(gè)體業(yè)主、學(xué)生是快餐的主流消費(fèi)人群。24民營(yíng) /私營(yíng)企業(yè)中層以上管理人員及個(gè)體業(yè)主；各類企事業(yè)單位 ,機(jī)關(guān)的普通辦公室職員是快餐消費(fèi)的最重度人群。其中，普通辦公室人員更為偏重中式快餐；學(xué)生更為偏重西式快餐。年齡越低，越偏向于西式快餐，反之越偏向于中式快餐?？觳拖M(fèi)者主體構(gòu)成25就餐頻率26從就餐頻率，消費(fèi)者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其在重度消費(fèi)人群（每天去）中，這一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西式；去快餐廳頻率越低的人，越趨向去西式快餐廳。 Base: 中式 758　西式 763from:c4消費(fèi)行為特征～就餐頻率27消費(fèi)行為特征～分城市對(duì)比分城市交叉分析表明，不同城市顯現(xiàn)同樣的特征。28“ 一周去二三次 ” 、 “ 每天去 ” 這部分人群是快餐消費(fèi)者中 “ 關(guān)鍵的少數(shù) ” 。將其發(fā)展成為忠誠(chéng)的支柱型消費(fèi)者，要比爭(zhēng)取 “ 二周一次 ” 或 “ 沒有規(guī)律 ” 這樣的顧客更有價(jià)值，作為中式快餐，雙種子更具優(yōu)勢(shì)。29交叉分析顯示，東莞分別有 %、 %、 %的消費(fèi)者曾在麥當(dāng)勞、肯德基、雙種子里吃過快餐。分別有 %、 %、 %的消費(fèi)者選擇麥當(dāng)勞、肯德基、雙種子為主要就餐場(chǎng)所。Base: 254from:a5/a6消費(fèi)行為特征～主要就餐場(chǎng)所30交叉分析顯示，杭州分別有 %、 %、 %、 %的消費(fèi)者曾在肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗里吃過快餐。分別有 %、 %、 %、 %的消費(fèi)者選擇肯德基、麥當(dāng)勞、知味觀、九百碗為主要就餐場(chǎng)所。Base: 255from:a5/a6消費(fèi)行為特征～主要就餐場(chǎng)所31在東莞，曾經(jīng)光顧過肯德基的消費(fèi)者高于雙種子近 20%，但把其作為主要就餐場(chǎng)所的不及雙種子 50%。同樣，在杭州，對(duì)比麥當(dāng)勞和知味觀也呈現(xiàn)同樣趨勢(shì)。選擇主要在肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐就餐的消費(fèi)者，有相當(dāng)部分為 “ 一周一次 ” 以下的消費(fèi)者，而真正的 “重度消費(fèi)者 ” 實(shí)質(zhì)還是鐘情于 “ 中式快餐 ” 。32總體來(lái)看，一個(gè)人去快餐店吃飯的比較少，絕大多數(shù)是結(jié)伴前往快餐店。交叉分析顯示，杭州消費(fèi)者獨(dú)自去快餐店吃飯機(jī)率稍高于廣州和東莞?！ase:total 765 gz 256 dg 254 hz 255from:c8消費(fèi)行為特征33如果結(jié)伴前往的話，和誰(shuí)一起去呢？最主要的還是 朋友、同事和愛人（遠(yuǎn)高于帶小孩及長(zhǎng)輩的機(jī)率）。而在他們與 同事、父母、兄妹、親戚 在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例。與愛人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例。 Base: 中式 758　西式 763from:c9消費(fèi)行為特征34比照之前有關(guān)重度消費(fèi)群分析：快餐主流人群 “ 民營(yíng) /私營(yíng)企業(yè)中層以上管理人員及個(gè)體業(yè)主；各類企事業(yè)單位 ,機(jī)關(guān)的普通辦公室職員 ” 。消費(fèi)者去中式快餐店的頻率高于西式快餐，尤其在最重度消費(fèi)人群（每天去）中，這一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西式（ :）。在消費(fèi)者角度看來(lái)，中式的親情友情氛圍濃厚，更愿意與其同事（父母、兄妹）一同光顧。而西式更多一種浪漫和溫馨的氣氛，當(dāng)他們與愛人（男女朋友）和小孩一起時(shí)，更趨向與去西式快餐。35針對(duì)消費(fèi)群這一特征，中式快餐應(yīng)采取相應(yīng)的推廣：如對(duì)餐廳附近的機(jī)關(guān)、寫字樓派發(fā)優(yōu)惠券、打折卡等；在社區(qū)推出針對(duì)老年人（長(zhǎng)輩）社區(qū)公關(guān)活動(dòng)等； 從而吸引這部分消費(fèi)群。36就餐時(shí)段37消費(fèi)者選擇中式快餐和西式快餐就餐的時(shí)段有什么不同？不管對(duì)于中式或者西式快餐，雙休日都是 “ 黃金 ” 的時(shí)間。但在 雙休日大部分消費(fèi)者更趨向選擇西式快餐店 （休閑、放松）；而在 工作日選擇到中式快餐店吃飯的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西式快餐店。Base: 中式 758　西式 763from:c3就餐時(shí)段38　　交叉分析顯示，杭州人選擇在雙休日去光顧快餐廳（中式、西式）的機(jī)率和趨勢(shì)更為明顯，高于東莞約 10個(gè)百分點(diǎn)。就餐時(shí)段39消費(fèi)者去西式快餐店的時(shí)間段，并不象中式快餐店集中（午餐時(shí)），他們較多會(huì)在午餐及之后的時(shí)間段去西式快餐店。 ” 午餐 ” 這一時(shí)段，幾乎是所有中式快餐廳生意最為火爆的時(shí)段。 Base: 中式 758　西式 763from:c3就餐時(shí)段40交叉分析顯示，東莞晚餐后 /宵夜去西式快餐的消費(fèi)者比其他兩城市多。就餐時(shí)段41我們可以大體勾勒出中式快餐主體消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)：他們?cè)诠ぷ魅眨ㄖ芤坏街芪澹┪绮偷臅r(shí)候，一般會(huì)選擇與同事一起光顧中式快餐廳；而在雙休日（或在下午或晚上的休閑時(shí)段），與男（女）朋友或孩子在一起時(shí)，他們傾向麥、肯這樣的西式快餐廳；但在下班后，與他們的家人、父母、兄妹在一起時(shí)，他們還是更愿意選擇一家中式快餐廳。42休閑時(shí)段專項(xiàng)研究43休閑時(shí)，消費(fèi)者選擇哪種快餐店呢？休閑時(shí)，去西式快餐店的消費(fèi)者多于中式快餐店。Base:765from:b14休閑時(shí)段專項(xiàng)研究44休閑時(shí)為什么不選擇中式快餐店呢？消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐店以正餐食品為主、上菜慢、環(huán)境太吵。Base:325from:b16休閑時(shí)段專項(xiàng)研究45對(duì)比就餐內(nèi)容，也可以發(fā)現(xiàn)這一特征：一般消費(fèi)者在中式快餐店消費(fèi)以正餐為主，在西式快餐店則以消費(fèi)休閑食品為主。 Base: 中式 758　西式 763from:c5休閑時(shí)段專項(xiàng)研究46在消費(fèi)者的心目中：中式快餐 ……“ 正餐為主 ” 、 “ 吵 ” 、 “ 是一個(gè)吃飯的地方” ，而西式快餐 ……“ 有情調(diào)、有新鮮感、適合休閑 ” 。消費(fèi)者這些固有的認(rèn)知和感覺使得大部分消費(fèi)者并沒有把 “休閑 ” 和中式快餐聯(lián)系起來(lái)。在休閑時(shí)段不選擇到中式快餐店內(nèi)消費(fèi)也就在情理之中了。需要重視的是：消費(fèi)者這些認(rèn)知是對(duì)整個(gè)中式快餐品類普遍的認(rèn)知，這種認(rèn)知并不是一、二家企業(yè)能夠改變、也不是在短時(shí)期內(nèi)能夠改變的。47如果他們?cè)谶@一時(shí)段光顧一個(gè)中式快餐廳，希望有哪些休閑食品呢？消費(fèi)者希望其提供以下食品：飲料、糕點(diǎn)、薯?xiàng)l、冷菜、炸雞翅、花生、甜品等。飲料消費(fèi)者希望提供下列種類：果汁、可樂、奶茶、咖啡、茶等。Base:440from:b15Base:440from:b15休閑時(shí)段專項(xiàng)研究48如果自己最常去的快餐店提供了一些休閑食品可供非正餐時(shí)間食用：有 %的消費(fèi)者將增加到此店的就餐機(jī)會(huì)。交叉分析顯示，因增加休閑食品引起消費(fèi)者增加就餐次數(shù)并沒有因?yàn)槌鞘袇^(qū)別而有較大差別（ 回答肯定的平均值達(dá)到 ％ ）。Base:765from:b17 Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b17休閑時(shí)段專項(xiàng)研究49…… 我吃雞翅為什么不去肯德基呢 ？…… 我吃薯?xiàng)l為什么不去麥當(dāng)勞呢 ？ 訪談?wù)浲瑫r(shí)，我們也聽到了這樣的說(shuō)法50 Base:gz 187dg 150 hz 103from:b15交叉分析顯示， ? 杭州消費(fèi)者更喜歡糕點(diǎn)類休閑食品。休閑時(shí)段專項(xiàng)研究有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)51可以確定，增加休閑食品能增加消費(fèi)者在休閑時(shí)段光顧的概率，但不是只有雞翅、薯?xiàng)l才能成為休閑食品。我們可以更進(jìn)一步來(lái)分析