【文章內(nèi)容簡介】 但是每一個強勢品牌最初都是從中小企業(yè)一步一步沿著品牌之路走過來的。這里有一個很好的例子，當(dāng)年沃爾瑪、家樂福進(jìn)駐深圳，曾引起業(yè)界一 片驚慌，但有一批零售中小商業(yè)企業(yè)如萬佳、百佳、人人樂等不但不驚慌反而借助契機，積極應(yīng)對，認(rèn)真向他們學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)中不斷強大起來，還擁有了老百姓認(rèn)可的品牌?？傊蚧偁庪m然已把世界帶人到品牌競爭的時代，消費者也會在對比中提高包括對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)檔次、文化品味的要求，但只要中小企業(yè)順應(yīng)這一趨勢積極應(yīng)戰(zhàn)，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空間，而且還可占據(jù)自己的一席之地。我國市場已形成品牌競爭格局隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。首先，企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟步入“相對過?！睍r代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。其次，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但也會使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。最后，競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發(fā)達(dá)國家的跨國公司大舉進(jìn)入中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經(jīng)營。實施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時期，企業(yè)家個人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代管理思想的一個新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化管理”時代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實施過程，實際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過程；第三、品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題對我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。品牌定位不科學(xué)對中小企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。品牌缺乏核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。品牌缺乏整合規(guī)劃國內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。第三篇：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)