【文章內容簡介】 商品不滿意，哪怕是對顏色不滿意，7天之內包退，30天之內包換。發(fā)現(xiàn)自己的USP很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產(chǎn)品吧”，聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會到USP的價值。除非人們能夠意識到廠家的產(chǎn)品給他們帶來的益處，否則他們會完全無視這些產(chǎn)品的存在。USP之所以有奇效，是源于認知行為的一個簡單事實：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對信息的處理方式是，選擇相信某個說法，然后把這個信念一直保持下去，直到被強制性地改變。倉促的判斷變成了永久的信念，因為改變既有想法既不舒服也不容易。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。所以，投入時間和精力開發(fā)精準有力的USP，對你的企業(yè)會大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的 10備課專用紙第 11頁USP之前，先回答三個問題：你提出的主張對消費者有什么獨到的好處，這一主張的基礎是什么？你提供的好處對何種目標市場具備強大的吸引力？在你希望達到的目標市場上，你的競爭對手曾經(jīng)宣揚過什么樣的USP？創(chuàng)造一個USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨到的好處：在消費者的購買發(fā)生之前，必須啟動一個轉變過程，即把功能轉 變成好處。功能是設計任何產(chǎn)品或服務都必不可少的東西，而好處指的是消費者能夠從功能當中得到的東西。功能可能是實用的，但它自身并不具備吸引力。使功能 轉變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實現(xiàn)方式。其次，欲了解什么東西對你的目標客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費者最看重什么。研究他們的購物習慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚的好處同客戶關心的課題聯(lián)系起來。在分析競爭對手時必須認清，向一個已經(jīng)牢固地占領了某個市場陣地的對手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說的心理“固化”有關。在你洞察了競爭對手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨有的園地上耕耘得更好。獨特銷售主張（USP）的提煉與運用方法（1）不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎。這種信息交換 中，USP（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張），由于信息必須整合落點在其上，我們更多的看到的是想當然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須 怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監(jiān)控，使得實操質量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點是：在配套產(chǎn)品與服務還沒有跟上的時候，切忌推出新的USP，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競爭對手作嫁衣裳。（2）并非所有的產(chǎn)品和市場都需要USPUSP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（USP是否良好，市場最終將告訴、甚至教訓它），所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場是否達到非提煉USP不可的地步，事實證明，目前很多的農(nóng)貿市場遠未發(fā)展到迫切需要USP的地步。市場事實和理論分析都可以說明：USP提煉是建立于買方市場特征的競爭基礎上的。賣方特征的市場，產(chǎn)品供不應求，也就沒有必要進行 USP的提煉。主要是在消費品領域（包括部分工業(yè)品和消費品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領域），我們所面臨的是一個產(chǎn)品極大豐富的時代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€個由許多相同產(chǎn)品組成的市場。如果不進行USP的提煉，往往不能在購買客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價格戰(zhàn)的局面，而不能將價格浮動作為臨時調節(jié)市場的有力杠桿。（3）認識USP本質，找到掌控USP的方向USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質：包含特定的商品利益、是獨特的和唯一的、和銷售有關（促銷因素）。從實戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟的命脈”！USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標客戶的關注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務——企業(yè)的利潤就是客戶投幣行為的結果。USP無須太多的獨特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導購等其它環(huán)節(jié)實現(xiàn)貨幣轉換，無須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強調的是第一聲吶喊，買方市場不會給你任何機會喊第 11備課專用紙第 12頁二聲，所以，USP必須夠感性！夠銳利！夠堅持！而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現(xiàn)，是對公司產(chǎn)品或服務（服務是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務不同的優(yōu)勢選擇。故而，USP的提煉方法和出路，就是對公司產(chǎn)品或服務，比較于競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務而發(fā)生的優(yōu)勢，進行市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。（4）先有基本營銷決策，而后才議USP提煉USP的提煉絕非憑空的臆造，也不是空穴來風的靈感創(chuàng)意，更不是看似精妙實際盲目無效的短語組合，而是有著嚴格的規(guī)劃過程和推導過程。誠然，事 實上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎兩種情況：一是基于長期實踐經(jīng)驗，無意識分析的結果，這種方式，沒有討論的意 義；二是碰巧，這種方式，把偶然當必然，更沒有討論的意義。USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營銷決策確立（近期和遠期），即把哪一個細分市場作為自己的目標市場，決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠期）則進一步限定了它的客戶和競爭對手。此時，公司才可以著手規(guī)劃詳細的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競爭定位中訴求定位的溝通點，也就是說，你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對象心目中定一 個恰當?shù)奈恢谩SP提煉的主要思想是：購買者（包括潛在購買者）會在內心按一個或多個方面的要求對產(chǎn)品進行排隊，而事實確是如此，無論是“貨比三家”還是“一見鐘 情”，激烈的市場競爭迫使我們必須跑到隊伍的前面，才有生存的可能。（5）6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔從何種路徑（而不是“必須怎么樣”或“要求怎么樣”，說實話，那樣讓筆者頭疼，因為那些充其量只能算做評判的標準，實際工作需要的是一條明路）去發(fā)掘有效的USP，如同在黑暗中尋找燈塔。概括地說，USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖所示：USP提煉的6條路徑這6條路徑的適用傾向如下：第1路徑：優(yōu)先應用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu) 先應用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應用于總體產(chǎn)品線。備課專用紙第 13頁（6）從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰光知道USP導出的路徑是遠遠不夠的，就如同光知道一個銷量，并不能說明銷售工作的綜合質量一樣。有效的USP，往往來自于其嚴謹?shù)耐茖н^程，可以依次為 7大步驟。如圖2所示，USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識別、鑒定、證實、分離、評估那些影響USP目標的因素，不要怕煩，除非你不怕死。USP提煉的漏斗過程該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個相對嚴謹?shù)腢SP提煉漏斗，但這個漏斗漏出的未必就是黃金，因為它畢竟指向于但不等于1+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應用以下6項技巧（此也即USP基本評估依據(jù)）：逆向思維；盯住目標；照準競品；系統(tǒng)協(xié)調；堅持不懈；效用根本。（7）對USP整合集群，使USP達到系統(tǒng)的銳利一個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，必須對其旗下既有和未來的產(chǎn)品線予以規(guī)劃和整合，包括USP的整合，只有經(jīng)過整合的產(chǎn)品概念，才能層次分明，發(fā)揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個層面，按照從高到低的梯隊，如下，圖表示：備課專用紙第 14頁USP提煉的集群意識第一層面：事業(yè)體層面，如圖之A項標注。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關性，但有本質 的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費應用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強調相關性，以更加有利于在消費訴求層面集中資源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎，也是形成整合傳播效應的基礎。第二層面：產(chǎn)品線層面，如圖之B項標注（包括B1和B2。B1：目前的產(chǎn)品線；B2：未來可延伸的產(chǎn)品線）。這一層面的產(chǎn)品顧名思義，就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。第三層面：主打品層面，如圖3之C項標注。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動 銷贏得利潤。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對外推廣的重點。根據(jù)其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線USP的基礎上再進行單品USP形象力和促銷力兩個維度上的修 正。第四層面：參與品層面，如圖3之D項標注。參與品是緊密團結在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團購直銷客戶溝通的重點。（8）路徑和集群案例演示，體驗USP提煉此在系統(tǒng)集群下，作路徑應用演示：第一層面：事業(yè)體層面。假設某企業(yè)以“誘閣”作為產(chǎn)品品牌，切入電炊具領域（集中于廚房領域，比較部分企業(yè)采用的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一，容易訴求和共鳴一致的感受），那么誘閣電炊具就是該企業(yè)一個總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的USP提煉路徑之2（從利益、解決問題或需求的角度）出 發(fā)，結合“誘閣”品牌名可以提出“你那誘人的美食小閣”的USP來論證（電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個個千姿百態(tài)縮小的小閣樓），可以和英文名 稱yourger結合。這也形成了該電炊具事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎。第二層面：產(chǎn)品線層面。仍以上例，譬如在電炊具下至少可以囊括燃氣灶、微波爐、電飯煲（鍋）、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機、攪拌機、電水壺（杯）、電炒 鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的訴求USP必須統(tǒng)攝于誘閣電炊具產(chǎn)品事業(yè)體的USP之下，統(tǒng)攝其各自線下的單品USP，在事業(yè)體層面 USP“你那誘人的美食小閣”的基礎上提煉。從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，這些產(chǎn)品線的訴求USP可以統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型 結構上論證修改。如榨汁機產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線可以取向于 “你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，等等。這種USP都可以在適應消費需求的 基礎上，具備強大的支撐位，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢。如，電壓力鍋之所以誘人，是因為比較傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并可以設計為智能，電腦控制，設三種接口 方法，即：電話控制、電腦網(wǎng)絡控制和定時預控制。無論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無須人員看管。烹飪完成時，可自動跳到保溫檔，不會外溢，不出鍋巴，真正實現(xiàn)一下指就行！之所以保真營養(yǎng)，是因為電壓力鍋可優(yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營養(yǎng) 元素，把營養(yǎng)成分的損失減到最少，煮出的飯更香。第三層面：主打品層面。備課專用紙第 15頁仍以上例，譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的USP取向于“你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，如果以直接指向動銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其 USP。篩選某電壓力鍋單品，從保真營養(yǎng)，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，修正為“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，可以在 TV、產(chǎn)品單頁、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡、動漫等各種傳播工具上整合應用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和 比較優(yōu)勢。第四層面：參與品層面。戰(zhàn)術性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財氣之際，向高端消費市場發(fā)展，其USP的提煉可以優(yōu)先從前面闡述的USP提煉路徑之3（從特定使用場合的角度）出發(fā)和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設計、微電腦控制、三種接口配套后的智能電壓力 鍋，可以將加強外觀設計的單品的USP在主打品“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎上，進一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，提升為“城市 精英運籌壓力的美食工具”等，切入更細分的市場和更高端的消費領域。戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）和之5（從對抗另一產(chǎn)品的角度）出發(fā)，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營養(yǎng)，1般價格”的特色概念阻截對抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。這種參與品即便同質化，其USP也可以從產(chǎn)品外觀設計、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠攻的競爭力。（9）雙重評估，使USP提煉理性直觀經(jīng)提煉獲得的USP是否有效、是否優(yōu)秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各說各話，莫衷一是。究其原因，就是對USP一般都只是感覺性評估（基本評估），缺乏統(tǒng)一的和科學的比較評估方式。USP的基本評估：l 逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應從預期客戶腦子里的觀念開始。因為產(chǎn)品本身的顯著特點并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來發(fā)掘產(chǎn)品固有的價值點。更重要的是，改變人們的想法不容易，從人們固有的觀念開始引導，則順利得多。l 盯住目標：每一個產(chǎn)品都有相應的產(chǎn)品責任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務于形象建設，等等，也有其主要的細分市場，USP應符合其目標，立足于足夠規(guī)模的細分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。l 照準競品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢，其提煉要照準競品，同時符合產(chǎn)品客觀存在的