【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)，如取暖、通風(fēng)等；它還可以為演播室提供其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明等。三、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源波士頓咨詢公司模型（P56）——成長(zhǎng)－份額矩陣矩陣縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)成長(zhǎng)率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率；橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額余該市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。%。成長(zhǎng)－份額矩陣分成四格，每格代表一類業(yè)務(wù)；（1）問題類這是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。如汽車市場(chǎng)中的美的公司。（2）明星類一個(gè)公司如果在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成了明星，這是高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們往往不是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。如中國汽車市場(chǎng)上的大眾公司。（3）現(xiàn)金牛類當(dāng)市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10%以下，如果它繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額，前面的明星就變成了現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)不需要公司大量的投資，因而是大量現(xiàn)金的產(chǎn)生者。（4）瘦狗類這是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢、市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)。不同種類業(yè)務(wù)需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以采取以下四個(gè)不同的戰(zhàn)略：（1）發(fā)展戰(zhàn)略是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入類達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。主要適用于問題類業(yè)務(wù)。（2）維持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。（3）收獲戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。包括不斷減少成本投入、取消研發(fā)費(fèi)用、不更換到期的設(shè)備、減少廣告支出等，盡量回收現(xiàn)金。該戰(zhàn)略適用于表現(xiàn)不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和狗類、問題類業(yè)務(wù)。（4）放棄戰(zhàn)略目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。該戰(zhàn)略適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。通用電氣公司模型——多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣矩陣中的縱坐標(biāo)代表該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力，橫坐標(biāo)代表公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；圓圈大小代表市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額；箭頭的長(zhǎng)度和方向表示今后一段時(shí)期內(nèi)該業(yè)務(wù)的走勢(shì)。該矩陣分為九個(gè)格，構(gòu)成了三個(gè)區(qū)域：（1）左上角三個(gè)方格區(qū)，表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對(duì)角線上的三個(gè)方格區(qū)，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取選擇或盈利戰(zhàn)略。（3）右下角的三個(gè)方格表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力很低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。四、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略安索夫產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展方格：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）后向一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（2）前向一體化成長(zhǎng)占了（3）水平一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多樣化（與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)）（2）水平多樣化（與現(xiàn)有市場(chǎng)相關(guān)）（3）跨行業(yè)多樣化（完全不相關(guān)）第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃一、確定業(yè)務(wù)任務(wù)在公司總?cè)蝿?wù)的要求下，確定自己特定的業(yè)務(wù)任務(wù)目標(biāo)。二、SWOT分析外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)opportunities與威脅threats分析）（1）營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析按照公司成功的概率和機(jī)會(huì)吸引力的高低發(fā)展機(jī)會(huì)矩陣圖。（2）環(huán)境威脅分析按照威脅發(fā)生的概率和對(duì)公司影響的嚴(yán)重性發(fā)展威脅矩陣圖。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)strengths與劣勢(shì)weaknesses分析）使用公司績(jī)效分析檢查表來對(duì)公司的各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。三、制定目標(biāo)確定目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)管理。業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)滿足如下四個(gè)條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排（2）在可能的情況下，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)量化（3）目標(biāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)現(xiàn)實(shí)（4）各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。四、制定戰(zhàn)略全面成本領(lǐng)先差別化集中化五、制定計(jì)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一旦形成了戰(zhàn)略，就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持性計(jì)劃。營(yíng)銷人員在計(jì)劃形成過程中，必須衡量營(yíng)銷活動(dòng)的成本，以使實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果相匹配。六、執(zhí)行計(jì)劃根據(jù)麥肯錫的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略只是公司成功具備的要素之一。7S框架：硬件要素包括戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)；軟件要素包括作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀。七、反饋和控制環(huán)境變化迅速，必須對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行有效的控制，并采取適當(dāng)?shù)募m偏措施。八、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)或成本共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng)，從而取得“雙贏”效果。營(yíng)銷聯(lián)盟的四種形式：（1）產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟兩個(gè)公司共同設(shè)計(jì)、制造和銷售一個(gè)新產(chǎn)品，或共同營(yíng)銷他們的補(bǔ)充產(chǎn)品等。（2）促銷聯(lián)盟一個(gè)公司同意為另一個(gè)公司的產(chǎn)品促銷。如洗衣粉包裝袋上的洗衣機(jī)廣告，麥當(dāng)勞促銷KITTY貓等。（3）后勤聯(lián)盟一家公司為另一家公司提供后勤服務(wù)。（4）價(jià)格合作幾家公司加入特定的價(jià)格合作。航空公司和連鎖旅店的價(jià)格同盟。第三節(jié)營(yíng)銷過程與營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷過程價(jià)值讓渡過程的兩種觀點(diǎn)：傳統(tǒng)觀點(diǎn)由制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品兩個(gè)過程構(gòu)成：設(shè)計(jì)產(chǎn)品－采辦－制造——定價(jià)－銷售－廣告/促銷－分銷－服務(wù)價(jià)值讓渡過程由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)過程構(gòu)成：顧客細(xì)分－選擇目標(biāo)市場(chǎng)－價(jià)值定位——產(chǎn)品開發(fā)－服務(wù)開發(fā)－定價(jià)－產(chǎn)品制造－分銷服務(wù)——人員推銷－銷售促進(jìn)－廣告二、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)；掃描營(yíng)銷環(huán)境；了解消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略：定位；開發(fā)產(chǎn)品、制定產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略；決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。計(jì)劃營(yíng)銷方案：4P方案。管理營(yíng)銷努力第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案：七授課教師：黎明第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其原則；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容；了解市場(chǎng)調(diào)研可行性分析的步驟和方法；掌握市場(chǎng)調(diào)研的步驟；掌握擬定調(diào)查計(jì)劃，確定調(diào)查樣本的方法；熟練掌握觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法等一次性調(diào)查方法及問卷的設(shè)計(jì)的方法；了解間接調(diào)查的方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型及步驟；初步掌握市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)、商品銷售量的預(yù)測(cè)的方法；了解企業(yè)市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)的方法。二、教學(xué)手段：多媒體三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識(shí)。信息對(duì)人類社會(huì)有三大功能： 一是信息的中介功能。二是信息的聯(lián)結(jié)功能。三是信息的放大功能。二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書第8版中，為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）所下的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營(yíng)銷信息的特殊性。1．目的性。2．系統(tǒng)性。3．社會(huì)性。三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ㈠內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料，營(yíng)銷管理人員通過分析這些信息，可以發(fā)現(xiàn)一些新的問題或新的機(jī)會(huì)，及時(shí)比較實(shí)績(jī)與預(yù)測(cè)目標(biāo)的差異，進(jìn)而采取切實(shí)可行的改進(jìn)措施。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。㈡營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)收集外部信息的方式主要有四種：1．無目的的觀察。2．有條件的觀察。3．非正式的探索。4．有計(jì)劃的收集。企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作：1．提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。2．鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。3．積極購買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。4．利用多渠道、多形式了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。5．建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。㈢營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。菲利普?科特勒曾將營(yíng)銷調(diào)研定義為“通過信息而把消費(fèi)者、顧客、大眾及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來的職能?！边@些信息是指營(yíng)銷機(jī)會(huì)與問題，被用以開展、2 修正和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)視營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的了解。㈣營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。四、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1．它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。2．它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3．它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4．它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。3．有利于開拓新的市場(chǎng)。二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ㈠營(yíng)銷調(diào)研的類型