【文章內(nèi)容簡介】 北差異、東西部差異和城鄉(xiāng)差異這幾種。他們在飲奶傳統(tǒng)、收入水平和產(chǎn)品認(rèn)知等方面的差異，帶來了他們在乳品價格決定權(quán)上的差異。就消費(fèi)者自身來講，我國廣大消費(fèi)者還嚴(yán)重缺乏乳產(chǎn)品的相關(guān)知識，信息主要來源于電視廣告和銷售終端，對牛奶的認(rèn)知相對較低，許多人把乳飲料當(dāng)成牛奶來喝。對于乳制品，廣大普通消費(fèi)者基本是把乳制品當(dāng)成一種有益身體健康的食品，但并非生活必需品，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，因此，消費(fèi)者對價格較為敏感，這是市場上頻頻出現(xiàn)價格戰(zhàn)的主要原因。消費(fèi)者的品牌忠誠度普遍不高，容易受到降價、買贈、促銷等手段的影響，這主要源于消費(fèi)者對乳產(chǎn)品的認(rèn)知能力較低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高等內(nèi)外因素。家庭主婦是主要的購買者或關(guān)鍵影響者，她們一般整箱就近購買，購買時對品牌的選擇隨機(jī)性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門等，其中，大賣場與超市是最主要的零售終端。經(jīng)過以上對消費(fèi)者對乳制品的需求、認(rèn)知、信息來源及購買習(xí)慣等各方面的綜合分析，可以得出結(jié)論：消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的議價能力。但是，不同的細(xì)分市場，消費(fèi)者的議價能力存在一定差異?？傮w上看，乳制品市場品牌眾多，消費(fèi)者可選的余地很大。乳制品消費(fèi)頻率很高，對許多消費(fèi)者來講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數(shù)消費(fèi)者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強(qiáng)，加上產(chǎn)品同益同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知較低，尤其是中低端市場，消費(fèi)者對價格較為敏感，不同品牌的乳品價格相差很小。在高端市場，消費(fèi)者的議價能力相對弱一點(diǎn)，這個細(xì)分市場的消費(fèi)者更注重品牌和產(chǎn)品的高品質(zhì)，他們愿意付出更高的價格以享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，獲得精神上的滿足。因此，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品往往能夠獲得更高的品牌溢價，強(qiáng)弱品牌之間的價格差異也比較大。比如，高端在嬰幼兒配方奶粉這一細(xì)分市場，產(chǎn)品主要被惠氏、雅培、美贊臣等國外品牌占據(jù)，價格往往是國內(nèi)品牌的一倍以上，但是消費(fèi)者仍然趨之若鶩。在功能奶等細(xì)分市場，消費(fèi)者的議價能力也相對弱一點(diǎn)。消費(fèi)者往往注重的是該品種牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高鈣、益生菌、造骨、易消化等特質(zhì)，他們愿意付出更高的購買價格。同時，還應(yīng)看到，不同的功能性牛奶，消費(fèi)者的議價能力存在區(qū)別，傳統(tǒng)的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高鈣牛奶等，由于品牌多而差異小，消費(fèi)者愿意付出的購買價格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新養(yǎng)道、以及伊利的營養(yǎng)舒化奶、光明的暢悠酸奶等產(chǎn)品，由于功能突出、同類競爭產(chǎn)品少，價格相對比較高，企業(yè)的價格決定權(quán)就強(qiáng)一些。二、我國乳業(yè)市場細(xì)分第一，按照傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元社會結(jié)構(gòu)，可以分為城市與農(nóng)村市場。傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)，主要市場就是其所在地及周邊城市；而基地型企業(yè)，也是選擇城市作為主要的銷售市場。廣大農(nóng)村由于收入水平、物流配送、銷售網(wǎng)點(diǎn)等因素的限制，乳品消費(fèi)以奶粉為主，整體消費(fèi)還處在較低水平，未來發(fā)展的潛力很大。目前，除了一些小型乳品企業(yè)，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、只能生產(chǎn)低溫巴氏奶，因此只能在城市銷售外，大多數(shù)城市型和基地型乳品企業(yè)基本都覆蓋城市和農(nóng)村兩個市場。第二，按照銷售市場的范圍，可以分為全國市場和區(qū)域市場。相應(yīng)地，乳品企業(yè)可以劃分為全國性品牌和區(qū)域性品牌，全國性品牌在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，市場環(huán)境更為復(fù)雜多變；區(qū)域性品牌只在當(dāng)?shù)丶爸苓呧徑貐^(qū)進(jìn)行銷售，在當(dāng)?shù)匾话銚碛休^為良好的人脈關(guān)系。目前，國內(nèi)能被列入全國性品牌的還有三家：蒙牛乳業(yè)、伊利集團(tuán)、光明乳業(yè)。第三，按照消費(fèi)者對飲用便利性和儲藏的要求，可以分為奶粉、液態(tài)奶兩大市場，前者更易于儲藏，后者飲用更方便。近十年來，奶粉市場發(fā)展速度遠(yuǎn)低于液態(tài)奶市場，奶粉市場最重要的一個細(xì)分市場是嬰幼兒奶粉市場，主要被國外品牌所壟斷。液態(tài)奶是目前國內(nèi)乳品企業(yè)的主要發(fā)展方向，包裝主要采用紙盒利樂包和塑料百利包，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。第四，按照消費(fèi)者的收入水平和銷售價格的高低，可以分為高、中、低端市場。由于我國還未形成龐大的中產(chǎn)階級群體，市場銷量還是以中、低端為主；但是，近來高端市場成為各大乳品企業(yè)競相角逐的戰(zhàn)場，高端市場的地位越來越重要，已經(jīng)成為企業(yè)的一個重要利潤來源。最后，按照儲存條件，可以分為常溫奶市場與低溫奶市場。一般地，企業(yè)都會生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，只是側(cè)重點(diǎn)各有不同；基地型全國性乳品企業(yè)，以常溫奶為主，區(qū)域性地方企業(yè)，一般以低溫奶為主。（四）、蒙牛SWOT分析一、優(yōu)勢：較強(qiáng)的品牌實(shí)力首先，蒙牛乳業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，在于其較強(qiáng)的綜合品牌實(shí)力。經(jīng)過近十年的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)成為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，綜合實(shí)力較強(qiáng)，具備較高的品牌知名度和一定的美譽(yù)度，也初步擁有一批忠誠度較高的消費(fèi)者。蒙牛液態(tài)奶和冰淇淋銷量連續(xù)數(shù)年位居國內(nèi)第一，％，特侖蘇系列液態(tài)奶約占國內(nèi)高端液態(tài)奶市場的70％，在港澳地區(qū)，蒙牛乳業(yè)占有的市場份額超過50％，并進(jìn)入東南亞等市場。、包括經(jīng)營利潤率、增長率等指標(biāo)均超越伊利集團(tuán)，并大幅領(lǐng)先光明乳業(yè)和三鹿集團(tuán)，成為中國乳制品行業(yè)的第一名。同時，蒙牛乳業(yè)自1999年成立以來，蒙牛先后被評為是“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”。較強(qiáng)的市場營銷能力蒙牛乳業(yè)的第二個競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其較強(qiáng)的市場營銷能力。蒙牛乳業(yè)市場嗅覺較為靈敏，對社會熱點(diǎn)或市場機(jī)會的把握較好；執(zhí)行力和一線動員能力較強(qiáng)。蒙牛乳業(yè)實(shí)行所謂的“企業(yè)軍事化”管理，強(qiáng)調(diào)“服從”軍事思想的灌輸，形成較強(qiáng)的紀(jì)律性和執(zhí)行力，最終表現(xiàn)出來的是其較好的渠道能力。說蒙牛的市場營銷能力較強(qiáng)，是因?yàn)槠錉I銷策略基本達(dá)到了其預(yù)期目的。較強(qiáng)的創(chuàng)新能力蒙牛乳業(yè)的第三個競爭優(yōu)勢則在于其較強(qiáng)的綜合創(chuàng)新能力。蒙牛乳業(yè)在呼和浩特和林格爾總部所在地，建立了國內(nèi)較為先進(jìn)的乳品研究院，引進(jìn)了不少先進(jìn)儀器，初步組建了一支專業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍。已經(jīng)先后開發(fā)出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來星、新養(yǎng)道、妙點(diǎn)、OMP造骨牛奶等新產(chǎn)品，科技含量較高、功能性較強(qiáng)，促進(jìn)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產(chǎn)品已經(jīng)成為蒙牛乳業(yè)的主要利潤來源。蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)新能力還表現(xiàn)在其在市場營銷策略方面的創(chuàng)新：“超級女聲”娛樂營銷，把電視傳媒、平民娛樂、短信平臺等有機(jī)結(jié)合起來，使得平民娛樂能夠擴(kuò)大影響并流行開來。較完善的全國產(chǎn)業(yè)布局 最后，蒙牛乳業(yè)的競爭優(yōu)勢還體現(xiàn)在她已經(jīng)基本完成的全國產(chǎn)業(yè)布局。在全國相對較好的奶源地帶，蒙牛乳業(yè)建成了２３個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，以及一些牧場，擁有較好的原奶優(yōu)勢和較充足的保證，為滿足市場需求提供較好的基礎(chǔ)，同時為后進(jìn)入者設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻，尤其是在《國家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布以后，蒙牛乳業(yè)的先發(fā)布局優(yōu)勢較為明顯。此外，蒙牛乳業(yè)是民營企業(yè)，擁有體制上的優(yōu)勢，除了稅收優(yōu)惠、稅負(fù)較輕，經(jīng)營上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規(guī)模上的優(yōu)勢也為其帶來較強(qiáng)的議價能力，其原附材料要比其它企業(yè)低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤率。二、競爭劣勢蒙牛乳業(yè)的劣勢，則大概有以下幾個方面：遠(yuǎn)離主要消費(fèi)市場蒙牛乳業(yè)的主要劣勢之一，在于其生產(chǎn)基地大多遠(yuǎn)離南方主要乳品消費(fèi)市場。蒙牛乳業(yè)來自北方，其主要生產(chǎn)基地基本都在北方地區(qū)，遠(yuǎn)離南方東部沿海等人口密集的主要消費(fèi)區(qū)，因此，相比區(qū)域性地方乳品企業(yè)，不僅物流成本較高，產(chǎn)品損耗較大，而且容易造成對市場的響應(yīng)速度變慢，延長供應(yīng)周期，甚至發(fā)生缺貨斷貨現(xiàn)象。尤其在高油價的今天，運(yùn)輸成本大幅提高，這給企業(yè)帶來一定壓力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理蒙牛乳業(yè)的另一個劣勢，在于其不太合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，液態(tài)奶比重過高，％，這樣的比例不僅在國內(nèi)是最高的，與在國際知名品牌相比，更是不可想象。雖然液態(tài)奶的消費(fèi)是目前的主流，并且也還有很大的提升空間，但是，拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它產(chǎn)品，提高它們的收入比重，減少潛在的風(fēng)險，對企業(yè)的健康發(fā)展是非常必要的。較低的整體人才素質(zhì)蒙牛乳業(yè)的第三個競爭劣勢在于其相對較低的整體人才素質(zhì)，這也是乳業(yè)及整個食品行業(yè)存在的共同問題。整個乳業(yè)的快速發(fā)展，人才缺口較大，人才的瓶頸問題顯得很突出?？傮w而言，食品企業(yè)的“三低”現(xiàn)象，即學(xué)歷低、素質(zhì)低、工資低，在蒙牛乳業(yè)也是比較明顯，大學(xué)本科以上學(xué)歷的僅占極少數(shù)。尤其在蒙牛乳業(yè)，由于其超常規(guī)超高速的發(fā)展和艦?zāi)U(kuò)張，使得人才的培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展，大量的一線人員很快被推上領(lǐng)導(dǎo)崗位，而繁重的工作也造成他們自我學(xué)習(xí)、自我提高的機(jī)會比較有限，這使得企業(yè)的人才素質(zhì)整體偏低，未來將會制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。民營性質(zhì)最后，蒙牛乳業(yè)的民營企業(yè)性質(zhì)，既是優(yōu)勢，也是劣勢。比如，2005年在爭取北京