【文章內(nèi)容簡介】 0份，其中知曉該企業(yè)品牌的受訪者為8000名，對企業(yè)持正面評價的受訪者為2000名，將該企業(yè)產(chǎn)品列為首選消費對象的受訪者為800名。請您計算該企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和首選度，并從公共關(guān)系角度指出其經(jīng)營對策。8000解答：（1）知名度 = 10000 = 80%； 2000（2）美譽(yù)度 = 8000 = 25%； 800（3）首選度 = 8000 = 10%；（4）該企業(yè)的經(jīng)營對策：加強(qiáng)科研改善產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)員工教育提高服務(wù)水平、加強(qiáng)管理提高企業(yè)信譽(yù)，在此基礎(chǔ)上策劃展示社會責(zé)任形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的公共關(guān)系活動，提高美譽(yù)度和首選度。第四篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料o 《公 共 關(guān) 系 學(xué)》多媒體教案 o 為什么修《公共關(guān)系學(xué)》？ o 第一部分：公共關(guān)系原理第一章 公共關(guān)系概述 o 公共關(guān)系學(xué)是一門新興的學(xué)科 o 現(xiàn) 代 組 織 經(jīng) 營 管 理o 案例1：尼克松與克林頓 o 案例2：布賴爾與溫家寶 o 案例3：法國文化年在中國的成功舉行 o 案例4： o 案例5：“動感地帶”成功營造未來生活o 案例6：張曼玉“康佳客機(jī)”品牌傳播o一、公共關(guān)系的概念 o 400多種公關(guān)定義 o 公共關(guān)系的定義——o PR 是組織與公眾之間的關(guān)系o PR 是一種狀態(tài)，可以通過公共關(guān)系活動來改變 o PR 是一種職業(yè)，需要一定的職業(yè)技能 o PR 是一種文化oPR是一個組織和公眾之間的關(guān)系o PR是一種組織和公眾之間的互利關(guān)系o PR是組織和公眾之間的一種長久關(guān)系o PR是一種組織和公眾之間的雙向溝通關(guān)系o PR是組織與公眾之間的勸說關(guān)系o公共關(guān)系是一種狀態(tài),這種狀態(tài)是可以通過公共關(guān)系活動來改變的oPR是一種職業(yè),需要一定的技能o 初級公關(guān)員——o 中級公關(guān)員——o 高級公關(guān)員——o公共關(guān)系是一種文化o二、公共關(guān)系的特征o 公共關(guān)系與人際關(guān)系o 公共關(guān)系與市場營銷o 有效的公關(guān)對營銷的促進(jìn)作用 o 營銷觀念的轉(zhuǎn)變:o 公共關(guān)系與新聞宣傳o 公共關(guān)系與廣告o 公共關(guān)系與管理 o 案例15:廣告推銷宣傳公關(guān) o 案例16:成都太平洋百貨商場將于4月1日迎來建店5年來的第2億個顧客……o三、公共關(guān)系的原則 o 以美譽(yù)為目標(biāo)o 以互惠為原則o 以長遠(yuǎn)為方針o 以真誠為信條o 案例18： o 經(jīng)典案例:o 以溝通為手段o 請思考——o 下列說法正確嗎？為什么？n 公共關(guān)系就是拉關(guān)系，走后門。n 公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友。n 廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。n 公共關(guān)系就是自己做好加適當(dāng)?shù)馗嬖V。n 公共關(guān)系就是通過良好的人際關(guān)系輔助事業(yè)成功。n ??o 第一部分：公共關(guān)系原理第二章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素o 公共關(guān)系的主體o 公共關(guān)系部的設(shè)置 o 公關(guān)公司工作程序圖o 公共關(guān)系的主體 之 公關(guān)人員o 專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播,關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查,咨詢, 公共關(guān)系從業(yè)人員（PR Practitioner）,公關(guān)人員（PR Man）,公關(guān)官員（PR Officer）.o 公共關(guān)系的主體 之 公關(guān)人員 o 公關(guān)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) o 廣泛的學(xué)科知識 o 較高的思想政策水平o 合理的能力結(jié)構(gòu) o 良好的心理素質(zhì)o 公關(guān)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) o 公關(guān)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) o 公關(guān)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) o 公關(guān)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) o 關(guān)于氣質(zhì)——o 指在人的認(rèn)識、情感、言語、行動中，心理活動發(fā)生時力量的強(qiáng)弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動力特征。o 心理學(xué)根據(jù)人的高級神經(jīng)活動類型的特點和其在行為方式上的表現(xiàn)把人的氣質(zhì)分為四種類型:n 膽汁質(zhì)/多血質(zhì)/黏液質(zhì)/抑郁質(zhì) o 膽汁質(zhì)——脾氣暴躁精力過人為人耿直忠義烈性思想簡單行為冒失——李逵o 多血質(zhì)——聰明過人 靈活善變 使搶弄棒 交結(jié)朋友 無所不能——孫悟空o 黏液質(zhì)——沉著老練 身負(fù)大恨 忍耐持久 幾經(jīng)挫折 萬般無奈 逼上梁山——林沖o 抑郁質(zhì)——多愁善感 弱不禁風(fēng) 孤僻清高——林黛玉o 對氣質(zhì)的幾個正確的觀點 o 一旦形成,難以改變； o 氣質(zhì)無好壞之分；o 氣質(zhì)不影響活動的性質(zhì),但可以影響活動的效率； o 氣質(zhì)不決定一個人活動的社會價值和成就的高低； o 善待氣質(zhì), 自我評估：公關(guān)人員素質(zhì) o 公共關(guān)系的客體（對象）公眾o 公眾是指與某一組織發(fā)生相互關(guān)系，成員間面臨共同問題和相關(guān)利益而組成的社會群體。o 公眾具有4個特征：同質(zhì)性、群體性、相關(guān)性和可變性。o 公眾的特征 之 同質(zhì)性 o 公眾的特征 之 群體性 o 公眾的特征 之 相關(guān)性 o 公眾的特征 之 可變性 o 公 眾 的 類 型o 按照面臨共同的問題，公眾的不同發(fā)展階段劃分——o 公共關(guān)系的媒介要素：傳播o一、傳播及其作用u 傳播（munication）的含義216。 是指組織利用各種媒介，把與組織有關(guān)的信息或觀點有計劃地與公眾進(jìn)行交流、溝通的一種活動方式。u 傳播的作用216。 傳遞信息 216。 聯(lián)絡(luò)感情 216。 改變態(tài)度 216。 引起行為o 傳遞信息——o 聯(lián)絡(luò)感情——o 改變態(tài)度——o 引起行為——o二、公共關(guān)系傳播原則o 目的明確原則o 雙向溝通原則o 有效溝通原則o 溝通的七個“C”原則o三、傳播的模式 o四、傳播的類型o 按照信息發(fā)送者和接收者的交互作用劃分o 按照信息流動的方向劃分 o 按照傳播借助的媒體劃分o五、人際傳播（Interpersonal Communication）o 人際溝通的方式： o 語言溝通及其技巧o 語言技巧 之 自信與個性o 語言技巧 之 幽默風(fēng)趣o 語言技巧 之 委婉含蓄o 語言技巧 之 勸說和拒絕o 語言技巧 之 提問與回答案例27：王光英妙答女記者o 非語言溝通（肢體語言）及技巧 o 非語言溝通具有的特點：o六、大眾傳播Communication o 大眾傳播媒介 之 報紙 o 大眾傳播媒介 之 雜志 o 大眾傳播媒介 之 廣播 o 信息反應(yīng)快 o o o oo oo o o o o o 252。 252。 252。 252。 252。 o o o o o o o o o o o o o o o o 收聽者廣泛 不受環(huán)境限制大眾傳播媒介 之 電視：n 生動形象，真實感強(qiáng) n 覆蓋面大 n 時效性強(qiáng)大眾傳播媒介 之 互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)代最時興的大眾傳播媒介,特點是:n 高效,快捷 n 信息容量大 n 圖文并茂 n 局限性強(qiáng)第一部分：公共關(guān)系原理第三章 公共關(guān)系的職能職能之一:傳播、溝通信息案例32：樂凱膠片廠(一)信息傳遞的過程 之 搜集信息 信息傳遞的過程 之 分析處理信息案例33: 一張照片背后的巨額利潤——三菱的信息成功之路根據(jù)對照片的分析,判斷出大慶油田的大致位置；根據(jù)有關(guān)鐵人的事跡介紹, 標(biāo)出了大慶油田的大致方位； 根據(jù)對照片的分析, 推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量； 根據(jù)新聞報道肯定油田已出油；根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對石油的需求, 之 溝通信息(二)信息溝通時的注意事項案例36：SONY的平面廣告 案例36：SONY的平面廣告 案例36：SONY的平面廣告 案例36：SONY的平面廣告 案例36：SONY的平面廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇要合理小資料：央視歷屆標(biāo)王信息傳播要具新穎性信息傳播要及時辨析：以下說法，是否正確？為什么？ 酒香不怕巷子深作為一個企業(yè)，不僅要做好，而且還要說好！公關(guān)職能之二:協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系的含義 o 協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。n 廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對外的協(xié)調(diào)。n 狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)。o 協(xié)調(diào)關(guān)系的目的：o 協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容o 協(xié)調(diào)關(guān)系的原則o 協(xié)調(diào)關(guān)系原則之 及時、主動原則o 案例分析44:o 協(xié)調(diào)關(guān)系的方法:o公關(guān)職能之三:決策咨詢o公關(guān)職能之三:決策咨詢 o 決策咨詢的內(nèi)容n 對本組織內(nèi)部方針政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的五個導(dǎo)向作用n 對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，并指定出科學(xué)的實施方案。n 對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。o 決策咨詢時應(yīng)注意的問題n 提供的咨詢意見必須正確可行：o 要求公關(guān)工作要及時搜集、分析、處理信息n 公關(guān)活動對實現(xiàn)組織目標(biāo)或解決組織問題確有貢獻(xiàn)o 站在公眾的立場發(fā)現(xiàn)決策的問題 o 使公眾利益進(jìn)入決策層的視野o 在決策中有意加入公關(guān)目標(biāo)o公關(guān)職能之四：教育引導(dǎo) o公關(guān)職能之四：教育引導(dǎo) o 組織形象的標(biāo)志o 組織形象的內(nèi)容o 組織成員形象 o 組織勢力形象 o 組織形象的塑造 o 組織形象的塑造 o 企業(yè)名稱的設(shè)計u 企業(yè)理念，傳達(dá)企業(yè)精神 u 讀音響亮，給人以好形象 u 個性化u 行業(yè)特征：同仁堂 u 民族特征：全聚德 u 簡潔明快u 新穎別致，不落俗套 u 充分體現(xiàn)藝術(shù)性 u 詞意吉祥寓意美好 u 表達(dá)準(zhǔn)確，親和力強(qiáng)o 企業(yè)標(biāo)志是通過簡練的造型、生動的形象來傳達(dá)企業(yè)的理念、具有內(nèi)容、產(chǎn)品特性等信息。o 標(biāo)志設(shè)計的兩原則n 要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力n 要表達(dá)出獨特的個性和時代感o 案例54:“藍(lán)巨人” IBM與CIS o 案例55:萬寶路與CISo 案例56:知名汽車標(biāo)志欣賞 o 知名汽車標(biāo)志欣賞o 案例58： 北京奧運會標(biāo)識設(shè)計o 公共關(guān)系活動的過程一般有四個基本步驟：界定公共關(guān)系問題、制定計劃和方案、行動和傳播、評估方案。——斯科特卡特里普o 公關(guān)四步工作法o一、公共關(guān)系調(diào)研o 公共關(guān)系調(diào)研是公共關(guān)系的第一步,是一切公共關(guān)系活動的開端, 所謂公共關(guān)系調(diào)研就是運用定量和定性的方法,全面準(zhǔn)確地了解組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀,預(yù)測公共關(guān)系的發(fā)展趨勢,為組織決策提供科學(xué)依據(jù), 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容o 公共關(guān)系調(diào)研的流程o 公共關(guān)系的調(diào)研方法o 非正式的調(diào)研方法：n 觀察法 n 訪談法 n 桌面調(diào)查o 科學(xué)的抽樣調(diào)查：n 概率抽樣 n 非概率抽樣o 問卷調(diào)查o 調(diào)查問卷有兩類形式: 開放式問卷回答很自由,答卷人能比較詳細(xì)的表述自己的意見,可能獲得組織事先沒有考慮到的有用信息,但難以統(tǒng)一, 封閉式問卷便于統(tǒng)計但難以深入。o 一份好的問卷是封閉式問卷和開放式問卷的結(jié)合o 封閉式問卷的題型可以是:是否式,選擇式,排列式,填入式, 調(diào)查問卷設(shè)計注意事項u 首先決定需要掌握哪些信息以決定問卷的內(nèi)容 u 決定問卷發(fā)放的對象以決定問卷的口氣 u 盡量采用封閉式問卷u 問題次序由淺入深,由易到難,由小到大 u u u u u u o o oo o o o o o o o o oo o o o o o o o o o o o o o 問卷簡單易懂、句式短小、避免專業(yè)術(shù)語 避免先入為主一題一問，避免混亂或誤解涉及個人隱私的問題宜采用分類法 問卷不要太長，影響情緒，影響質(zhì)量 條件許可，對問卷進(jìn)行先測案例59：中國公關(guān)業(yè)2004調(diào)查媒體版調(diào)查問卷撰寫調(diào)研報告調(diào)研報告是調(diào)研的最終成果，其內(nèi)容包括三部分：n 前言（調(diào)查的概況：調(diào)查的目的、調(diào)查的意義、調(diào)查的對象和范圍、調(diào)查的方式、調(diào)查的進(jìn)程等）n 報告主體（通過調(diào)查獲得的信息和對信息的分析說明）n 調(diào)研結(jié)論、意見和建議。二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的關(guān)鍵公關(guān)策劃的含義策劃，含有計謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是出謀劃策。公關(guān)策劃就是為達(dá)到組織目標(biāo)，公關(guān)人員在進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對公關(guān)活動進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。優(yōu)秀公關(guān)策劃的特點之一公關(guān)策劃不僅僅考慮眼前的公關(guān)效益,還要長謀遠(yuǎn)慮,公關(guān)策劃的本質(zhì)就在于謀略n 沒有疲軟的產(chǎn)品，只有疲軟的銷售——何陽 策劃中的謀略有幾種表現(xiàn)n 靈感n 想象n 興趣 n 好奇心靈感靈光一閃是最好的謀略靈感取決于個體對知識和經(jīng)驗的積累 靈感取決于個體的悟性 想 象公關(guān)策劃人員最主要的素質(zhì)是想象，甚至是近乎瘋狂的狂想想象要具有可行性和可操作性； 想象要符合國家政策法規(guī)；想象結(jié)合公眾關(guān)心的熱點話題。公關(guān)策劃的原則創(chuàng)新是策劃的基本原則.“創(chuàng)新是天才,跟隨是庸才,重復(fù)是蠢才.”要求:創(chuàng)意新穎,手法不落俗套,內(nèi)容貼近生活,時機(jī)恰到好處,!o 公關(guān)策劃原則 之o 公關(guān)策劃必須嚴(yán)格遵守公關(guān)職業(yè)準(zhǔn)則——不能弄虛作假；不能傷害公眾利益；不能參與不露真名的組織的活動；在未經(jīng)同意前，不能同時為兩家競爭對手服務(wù)；不但要對現(xiàn)在的客戶服務(wù)，還要對過去的客戶負(fù)責(zé)。o 公關(guān)策劃的程序 o 經(jīng)典策劃主題——o 大寶，天天見o 當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）o 一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）o 人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）o 新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）o 今天你喝了沒有（樂百氏）o 全心全意小天鵝o 讓我們做得更好（飛利浦）o 太陽更紅，長虹更新（長虹電視）o 長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）o 其實，男人更需要關(guān)懷（麗珠得樂）o 車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車）o 沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)o 農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉）o