【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。: ①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購買決策時(shí)。商品具 有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角。對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消 費(fèi)水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。②消費(fèi)者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別； 購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。③市場(chǎng)分析與廣告主題 ： ①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評(píng)原則。任何 創(chuàng)意不得受人批評(píng)，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺 脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識(shí)地形成相反的 看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。： ①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起 受眾的注意。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”“也可、以”等含糊其辭的語言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精 雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中 等等。③廣告口號(hào)：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語句；一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的 廣告主題。④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特 殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。： ①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以 30 秒的廣告為例，主信息一般在 5 秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5 秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo) 志；15 秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明；30 秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45 秒和 60 秒的廣告可以提 供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過 60 秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系: 廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告主題來制作， 廣告媒體一、填空題 ：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。：傳播信息；創(chuàng)造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購。：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。二、名詞解釋 ：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而 有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。三、簡(jiǎn)答題： ①優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動(dòng)。②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。：①優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長(zhǎng)；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進(jìn)作用。②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。： ①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒有選擇。： ①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高。②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時(shí)間安排和購買的難度；缺乏控制。①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢(shì)：觀眾的不滿情緒；成本高。： ①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場(chǎng)潛力大。②劣勢(shì)：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。①優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率很高；收效良好； 制作能力強(qiáng)。②劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問題。： ①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限； 受眾的心情。： ①優(yōu)勢(shì)：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性。： ①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。劣勢(shì)：絕對(duì)成本高；展露時(shí)間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)負(fù)面影響。： 信息不充分；術(shù)語不一致；時(shí)間壓力；測(cè)量有效性方面的問題。第十章 廣告客體一、填空題 。，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性。：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習(xí)慣型購買。：成員群體、榜樣群體。、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。二、名詞解釋 ：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有 自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。：包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找 專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識(shí)。11 ：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。三、簡(jiǎn)答題 ： ①廣告對(duì)消費(fèi)者生活的豐富；②廣告對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激；③廣告對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳授。第十一章 廣告效果的測(cè)定一、填空題 ：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)。二、名詞解釋 ：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。：在 DAGMAR 理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣 告的信息交流→銷售效果。這種模式和 DAGMAR 理論成為測(cè)定廣告效果的基本模式。三、簡(jiǎn)答題 ： ①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理 效果測(cè)試（發(fā)稿后）。②廣告銷售效果測(cè)定。影響銷售效果的原因是多方面的，測(cè)定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告 因素對(duì)銷售的影響。： ①是否有利于樹立正確的社會(huì)道德規(guī)范。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。③是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)。第十二章 廣告管理 填空題 年，約翰亞當(dāng)斯塞耶成為公開強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。，為廣告費(fèi)的 10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 15％。國際廣告： 第四篇 國際廣告： 第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè) 名詞解釋 ：就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告 創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息 傳播。 制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。第二篇：《廣告學(xué)概論》《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。二、編寫本教學(xué)大綱說明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。（二）本課程的基本要求正確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測(cè)定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。了解國內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過程及內(nèi)容 整合營銷傳播的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征本課程的難點(diǎn)廣告性質(zhì)和研究對(duì)象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的把握（四）與其他課程的銜接關(guān)系本課程是一門基礎(chǔ)課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開設(shè)。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。（五）學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)安排分配本課程共60課時(shí)，15周，每周4學(xué)時(shí)。（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的15%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。三、教學(xué)大綱第一章廣告概述（3學(xué)時(shí)）一、廣告的特性廣告的定義廣告的要素廣告的類別二、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的研究重點(diǎn)三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告與市場(chǎng)營銷廣告與新聞廣告與公共關(guān)系第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（4學(xué)時(shí)）一、廣告的起源與演進(jìn)早期的廣告活動(dòng)機(jī)器印刷的影響工業(yè)革命的沖擊廣告業(yè)的形成二、中國廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況我國古代的廣告我國近現(xiàn)代的廣告我國廣告事業(yè)的發(fā)展我國臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展三、外國廣告發(fā)展簡(jiǎn)況美國的廣告歐洲的廣告日本的廣告第三章廣告機(jī)會(huì)分析（4學(xué)時(shí)）一、廣告環(huán)境自然科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為分析的意義影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者的購買決策三、產(chǎn)品與品牌對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握品牌策劃四、廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義與作用廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的程序主要調(diào)查方法第四章廣告策劃（8學(xué)時(shí)）一、廣告策劃的含義與特性廣告策劃的含義廣告策劃的特性廣告策劃的程序和要求二、廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算進(jìn)行廣告效果測(cè)定三、廣告預(yù)算廣告預(yù)算的意義和編制程序廣告費(fèi)的內(nèi)涵確定廣告預(yù)算總額的方法廣告預(yù)算的分配四、廣告策劃書的撰寫形成廣告策劃書的步驟廣告策劃書的類別廣告策劃書的結(jié)構(gòu)廣告提案五、整合營銷傳播策劃整合營銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)整合營銷傳播理論形成整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)整合營銷傳播的策劃整合營銷傳播的方式第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（8學(xué)時(shí)）一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的含義廣告表現(xiàn)的方式廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志影響廣告表現(xiàn)的因素廣告表現(xiàn)符號(hào)廣告表現(xiàn)要求和原則廣告表現(xiàn)的手法二、廣告創(chuàng)意如何理解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的基本要求三、廣告定位廣告定位理論的形成過程廣告定位的方法廣告定位的步驟和要求 第六章廣告文案（8學(xué)時(shí)）一、廣告文案的基本概念廣告文案的含義和作用廣告文案的構(gòu)成和類型廣告文案寫作的基本要求在廣告文案寫作過程中應(yīng)該注意的方面二、廣告標(biāo)題標(biāo)題的功能標(biāo)題的類型標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題寫作的基本要求三、廣告正文廣告正文構(gòu)成廣告正文的表述方法廣告正文寫作的基本要求四、廣告口號(hào)廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)的種類廣告口號(hào)的寫作要求第七章廣告設(shè)計(jì)與制作（6學(xué)時(shí)）一、廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成布局圖畫色彩二、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作三、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作廣播廣告的錄制電視廣告的錄制第八章 廣告媒體策略（7學(xué)時(shí)）一、廣告媒體的類別和特點(diǎn)大眾傳播媒體小眾傳播媒體