【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第一，贊助活動(dòng)目標(biāo)：第28屆奧運(yùn)會(huì)。第二，贊助對(duì)象：中國(guó)體育代表團(tuán)乒乓球隊(duì)。第三，贊助形式：提供運(yùn)動(dòng)飲料——健力寶。第四，重點(diǎn)傳播對(duì)象：中國(guó)消費(fèi)者和經(jīng)銷商 第五，傳播形式：報(bào)紙，電視第六，具體實(shí)施方案——爭(zhēng)得國(guó)家體委和中國(guó)奧委會(huì)同意，爭(zhēng)取新聞媒介支持；物質(zhì)準(zhǔn)備——飲料；將飲料運(yùn)比賽現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間，人員車輛和財(cái)政預(yù)算，要具體如勞務(wù)報(bào)酬、行政管理費(fèi)、傳播媒介費(fèi)、交際費(fèi)（宴會(huì)，舞會(huì)，座談，交游）、器材費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)等。五、效益：派出多少名公關(guān)人員，實(shí)施贊助方案；公關(guān)人員的技巧；公關(guān)人員形象和企業(yè)形象。謀求被贊助者好感，爭(zhēng)取贊助成功，取得良好社會(huì)效益等的要求。六、評(píng)價(jià)效果企業(yè)贊助活動(dòng)完成后，對(duì)照原來(lái)的計(jì)劃，測(cè)定其效果，指出問(wèn)題和不足，分析原因，采取的措施。五、簡(jiǎn)答題(共30分)1．答：公共關(guān)系預(yù)算的基本方法主要有三種：(1)銷售額抽成法。即按企業(yè)計(jì)劃銷售總額抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算經(jīng)費(fèi)。這種方法只能匡算出公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的總額。(2)項(xiàng)目作業(yè)綜合法。即先列出公共關(guān)系項(xiàng)目計(jì)劃及每項(xiàng)公關(guān)計(jì)劃所需的費(fèi)用細(xì)目和數(shù)額，核定單項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)預(yù)算；然后將內(nèi)各個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目匯總，便可得出全年公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)算經(jīng)費(fèi)總額。(3)平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法，即運(yùn)用歷史資料計(jì)算出公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)實(shí)際開(kāi)支總的發(fā)展速度，并計(jì)算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計(jì)劃期公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算數(shù)額。公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容大體包括八項(xiàng)，即勞務(wù)上時(shí)報(bào)酬；咨詢、培訓(xùn)費(fèi)；行政辦公費(fèi)；專項(xiàng)資料費(fèi)；專項(xiàng)器材費(fèi)；公關(guān)廣告宣傳費(fèi)；實(shí)際活動(dòng)費(fèi)和提供贊助費(fèi)。2．答：公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過(guò)公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開(kāi)展各類公關(guān)活動(dòng)所要追求和渴望達(dá)到的一種目的或狀態(tài)，也就是組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備“做什么”和“要取得什么成果”。對(duì)于公關(guān)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義。沒(méi)有公關(guān)目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，無(wú)異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊(duì)，東打西沖，只能是徒勞地耗費(fèi)精力。在確定主題前，組織首先必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。一個(gè)社會(huì)組織花費(fèi)了許多的資金，組織一次慶典活動(dòng)，或是為一個(gè)與本組織的具體工作并不相關(guān)的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自?shī)首詷?lè)嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會(huì)弱勢(shì)群體嗎?企業(yè)當(dāng)然有這一方面的意思，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，其意義就不能僅從社會(huì)效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關(guān)活動(dòng)，其本質(zhì)是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)新穎的形式、巨大的聲勢(shì)、熱鬧的場(chǎng)面，吸引媒體的報(bào)道，并最終達(dá)到吸引公眾眼球的目的。美國(guó)當(dāng)代著名的公共關(guān)系專家艾瑞克亞威包姆指出：“任何公共關(guān)系活動(dòng)或戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)由如下四要素構(gòu)成：新聞價(jià)值、商業(yè)信息、媒體目標(biāo)、預(yù)期目標(biāo)?！彼岢龅倪@四個(gè)方面，可以成為我們確定公關(guān)目標(biāo)時(shí)考慮的關(guān)鍵要素。公關(guān)活動(dòng)首先應(yīng)當(dāng)具有新聞價(jià)值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動(dòng)也很難得到比較充分的報(bào)道。有些公關(guān)活動(dòng)，雖然對(duì)于某些社會(huì)群體是很有意義的，但是從新聞的角度看，如果沒(méi)有引起公眾興趣的看點(diǎn)，媒介也很難對(duì)它發(fā)生興趣。如果這件事情與社會(huì)輿論倡導(dǎo)的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對(duì)其進(jìn)行大張旗鼓的報(bào)道。第三篇：公共關(guān)系學(xué)形成性考核冊(cè)答案《公共關(guān)系學(xué)形成性考核冊(cè)》及參考答案作業(yè)一 第1章—第4章一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．公共關(guān)系：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。2．公共關(guān)系觀念：是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理解。3．揭丑運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)下半葉，美國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到高度發(fā)展，資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)走向了壟斷。百來(lái)個(gè)經(jīng)濟(jì)巨頭控制了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位，對(duì)內(nèi)根本無(wú)視員工的利益，對(duì)外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只有我能發(fā)財(cái)，讓公眾利益見(jiàn)鬼去吧”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，出現(xiàn)了2000多篇揭露實(shí)業(yè)界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國(guó)史—上著名的“揭丑運(yùn)動(dòng)”。(又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”)4．愛(ài)德華伯尼斯：使公共關(guān)系由一種活動(dòng)、一種社會(huì)現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學(xué)的杰出人物是愛(ài)德華伯奈斯。他從1923年出版第一部公共關(guān)系著作《公眾輿論之凝結(jié)》，到1952年完成教科書《公共關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系。他強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)該在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行組織的傳播工作；通過(guò)“投公眾所好”來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。由于伯奈斯將公共關(guān)系引上了科學(xué)的軌道，被世人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”。5．全員公關(guān)：全員公關(guān)指社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員PR。其意義在于增強(qiáng)組織全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)(√)1．公共關(guān)系是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。(√)2．公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。()3．公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過(guò)程的反饋模式的原理設(shè)計(jì)的，但它不包含“五W”模式的基本要素。()4．艾維李創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所。()5．有了發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)就會(huì)產(chǎn)生發(fā)達(dá)的公共關(guān)系。(√)6．公共關(guān)系90％靠自己做得對(duì)，10％靠宣傳。(√)7．在比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，公眾的消費(fèi)主要是由消費(fèi)心理支配的。()8．公共關(guān)系完全是為組織營(yíng)造生存、發(fā)展環(huán)境服務(wù)的。(√)9．公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)，往往就是公共關(guān)系公司的不足之處，反之亦然。()10．一般認(rèn)為，公共關(guān)系的人才培養(yǎng)，就是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。三、單項(xiàng)選擇題(每小題2分，共20分)1．公共關(guān)系可直接稱為(A)。A．公眾關(guān)系 B．人際關(guān)系 C．人群關(guān)系 D．社區(qū)關(guān)系2．組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式是(B)。A．大眾傳播 B．傳播溝通 C．人際溝通 D．輿論宣傳3．組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)是(C)。A．公共關(guān)系意識(shí) B．公共關(guān)系觀念 C．公共關(guān)系狀態(tài) D．公共關(guān)系策劃 4．被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是(B)。A．巴納姆 B．艾維．李 C．伯尼斯 D．卡特里普5．1952年，卡特里普和森特出版了權(quán)威的公共關(guān)系學(xué)著作是(C)。A．《公眾輿論的形成》 B．《公共關(guān)系學(xué)》C．《有效的公共關(guān)系》 D．《原則宣言》6．組織公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是(A)。A．從事實(shí)出發(fā) B．從理想出發(fā) C．從利益出發(fā) D．從專家意見(jiàn)出發(fā) 7．組織形象的基礎(chǔ)是(D)。A．員工形象 B．管理形象 C．機(jī)構(gòu)形象 D．產(chǎn)品形象8．民主參與法是用來(lái)協(xié)調(diào)(D)。A．外部公眾關(guān)系 B．顧客公眾關(guān)系 C．媒介公眾關(guān)系 D．內(nèi)部公眾關(guān)系9．在部門所屬型的公共關(guān)系部中，把公共關(guān)系職能定位于傳播功能，主要是因?yàn)閷⒐碴P(guān)系部歸屬于(B)。A．銷售部門 B．廣告宣傳部門 C．接待部門 D．辦公室10．與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長(zhǎng)處之一是(D)。A．熟悉組織情況 B．接近客戶C．工作連續(xù)性、持久性 D．職業(yè)水準(zhǔn)較高四、多項(xiàng)選擇題(每小題1分，共15分)1．人們普遍認(rèn)為公共關(guān)系可以是(ABCDE)。A．公共關(guān)系狀態(tài) B．公共關(guān)系活動(dòng) C．公共關(guān)系觀念 D．公共關(guān)系學(xué) E．公共關(guān)系職業(yè)2．公共關(guān)系觀念主要有(ABCDE)。A．形象觀念 B．互惠觀念 C．協(xié)調(diào)觀念 D．公眾觀念 E．傳播觀念3．公共關(guān)系的基本要素包括(ABE)。A．組織 B．傳播 C．環(huán)境 D．資金 E．公眾4．公共關(guān)系涉及的學(xué)科有(ABCDE)。A．倫理學(xué) B．管理學(xué) C．社會(huì)學(xué) D．營(yíng)銷學(xué) E．傳播學(xué)5．公共關(guān)系思想在發(fā)展過(guò)程中，最有代表性思想分別是(BCD)。A．巴納姆 B．艾維．李C．伯尼斯 D．卡特里普和森特 6．從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，相繼在中國(guó)設(shè)立分公司或代表機(jī)構(gòu)的美國(guó)著名的公共關(guān)系公司是(BCA．派克和李 B．希爾—諾頓 C．博雅 D．愛(ài)德曼7．艾維．李的公共關(guān)系思想提出的兩個(gè)原則是(AD)。A．公眾必須被告知 B．投公眾所好 C．凡宣傳都是好事 D．說(shuō)真話8．公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件是(ABCD)。A．理論條件 B．經(jīng)濟(jì)條件 C．政治條件 D．技術(shù)條件9．把求真務(wù)實(shí)的原則貫徹到調(diào)查工作中應(yīng)做到(ABCD)。A．真實(shí) B．客觀 C．公正 D．全面 E．正義10．反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的文字形式有(ABC)。A．對(duì)聯(lián) B．訓(xùn)詞 C．口號(hào) D．圖案 E．標(biāo)志11．公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下方面的職能決定的(ACDE)。A．資料儲(chǔ)存中心 B．領(lǐng)導(dǎo)指揮中心 C．信息發(fā)布中心 D．環(huán)境監(jiān)測(cè)中心 E．公眾接待中心12．企業(yè)的標(biāo)記有很多，但最重要的兩個(gè)是(AD)。A．廠名 B．包裝袋 C．標(biāo)準(zhǔn)字 D．商標(biāo) E．標(biāo)準(zhǔn)色13．公共關(guān)系部的主要特點(diǎn)是(BCE)。A．領(lǐng)導(dǎo)性 B．專業(yè)性 C．服務(wù)性 D．指揮性 E．協(xié)同性14．從工作方式來(lái)觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為(ADE)。A．公共關(guān)系對(duì)象型 B．總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 C．部門負(fù)責(zé)型 D．公共關(guān)系手段型 E．公共關(guān)系復(fù)合型15．公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(ABCDE)。)A．實(shí)事求是 B．公正無(wú)私 C．勤奮努力 D．樂(lè)于助人 E．光明磊落五、問(wèn)答題(共20分)1．什么是“公眾”?其基本特點(diǎn)是什么?(6分)答：公眾必須是對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。簡(jiǎn)言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個(gè)特點(diǎn)，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。2．公關(guān)思想演變的各個(gè)時(shí)期的傳播特點(diǎn)是什么?(6分)答：（1）古代自發(fā)的“公共關(guān)系”。首先是盲目性。其次是經(jīng)驗(yàn)性。最后是低層性。由于缺乏先進(jìn)的傳播手段，古代的公關(guān)活動(dòng)主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。（2）近代公共關(guān)系的萌芽。從思想實(shí)質(zhì)上來(lái)看，這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。傳播特點(diǎn)是“凡宣傳皆是好事”，不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。（3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端。艾維李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說(shuō)真話”，使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。（4）現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟。傳播特點(diǎn)是“投公眾所好”。（5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。3．聯(lián)系實(shí)際，你認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)具備哪些方面的能力?(8分)答：公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。六、案例分析(10分)2000年年底，備受業(yè)界關(guān)注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬(wàn)元降到了9萬(wàn)元?！巴鹾椤闵P記本案”的起因非常簡(jiǎn)單。消費(fèi)者王洪從一家商家購(gòu)買了一臺(tái)恒升筆記本電腦。在使用過(guò)程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問(wèn)題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修，這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)個(gè)人主頁(yè)，名為“IT315”。以這個(gè)主頁(yè)為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對(duì)恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是，恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。案例思考：1．消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)何種形式維護(hù)自己的權(quán)利? 2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請(qǐng)寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．消費(fèi)者可以采取以下途徑解決：與商場(chǎng)或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會(huì)把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案，就是一個(gè)典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬(wàn)元賠償，甚至因“拒不履行判決”而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒(méi)有得到彌補(bǔ)反而賠償廠家9萬(wàn)元，另一方則是拿到了9萬(wàn)元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬(wàn)元所能挽回的？這個(gè)案子被外界認(rèn)為沒(méi)有贏家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問(wèn)題時(shí)，如果尋求依法解決問(wèn)題的途徑，就不會(huì)造成今天的被動(dòng)局面。當(dāng)然，不是說(shuō)在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說(shuō)話同樣要注意分寸，以免“落人口實(shí)”。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時(shí)找到消費(fèi)者，本著誠(chéng)懇的態(tài)度，主動(dòng)按照規(guī)定為他解決問(wèn)題，這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國(guó)外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的“危機(jī)公關(guān)”，國(guó)內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。公共關(guān)系學(xué)作業(yè)2第5章—第8章一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．交際型公關(guān)：交際型公關(guān)，以人際交往為主，目的是通過(guò)人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容包括：各種招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問(wèn)、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。2．進(jìn)攻型公關(guān)：進(jìn)攻型公關(guān)是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開(kāi)創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。3．媒介關(guān)系：叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格關(guān)系：其一，大眾傳播是社會(huì)組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。4．新聞發(fā)布會(huì)：新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會(huì)介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會(huì)議，屬于人際傳播，但參加會(huì)議的記者又都是代表某個(gè)新聞機(jī)構(gòu)，他們可以把在記者招待會(huì)上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信息轉(zhuǎn)變成了大眾傳播。5．勸說(shuō)：勸說(shuō)指公共關(guān)系人員運(yùn)用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點(diǎn)，或促使公眾主 3動(dòng)地采取某種行動(dòng)。二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)()1．在公關(guān)調(diào)查中，隨機(jī)抽樣法是一種準(zhǔn)確率高，但又省時(shí)、省力、省錢的好方法。()2．開(kāi)放式