【文章內(nèi)容簡介】 題目 完成一個書面作業(yè)。 唯物辯證法分析， 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于上層建筑。 目前傳媒經(jīng)營比較發(fā)達(dá)的城市依次為北京、上海、廣州、重慶、成都、長沙、沈陽。 比較而言，這 都是 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 城市 ， 對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，傳媒經(jīng)營水平 主要受制 于 經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 沿海城市 經(jīng)濟(jì)開放程度 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)地及邊遠(yuǎn)山區(qū)，東部城市 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于西部城市，發(fā)達(dá)城市的 廣告市場份額和文化 消費水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于欠發(fā)達(dá)城市， 《南方都市報》發(fā)行量 160 萬，零售 20%，廣告額度 2025 億， 位列全國都市報第一位，《廣州日報》位列第二， 發(fā)行 185 17 萬，零售 46%，廣告 2025 億， 2020 年全國報紙廣告百強(qiáng)排行首位， 《北京青年報》位列第三，發(fā)行量 60 萬，廣告 1216 億。 城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、資源狀況等等都在很大程度上制約著傳媒體制改革進(jìn)度和傳媒經(jīng)營水平 ， 這 就是 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)必 然吸引高端人群， 法制完善、政治民主與 市民素質(zhì)緊密相關(guān)，前不久天津的?許云鶴案?， 2020 年的?南京彭宇案? ，見義勇為被司法否決， 司法公正與社會公德產(chǎn)生矛盾 。 相對而言，北京人的政治關(guān)注度最高，北京的報業(yè)市場也就最發(fā)達(dá)， 發(fā)行量超過 10 萬份的報紙超過 10 家，高于上海、廣州。 文化體制改革必然依賴經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革， 傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與 政治 法律 環(huán)境 息息相關(guān) ，民主法制、政企分開、民主監(jiān)督這都是傳媒產(chǎn)業(yè)賴以生存的必備環(huán)境。 社會文化環(huán)境 對傳媒而言就是受眾群體條件 ，人口集中 ， 信息的聚集程度就高，人口教育 程度較高 閱讀需求就 大， 城市文化氛圍較濃的地區(qū) 人群審美價值取向就呈多樣性 ， 文化傳播與共享成為市民生活的必需，而 這 正 是 傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的 社會 文化 環(huán)境 。 《新民晚報》 副刊 正是在這樣的文化環(huán)境中保持了五十年 的經(jīng)久不衰 ?！侗本┣嗄陥蟆返臅r評專版之所以深受讀者歡迎，正是迎合 了 北京 評議時政的民風(fēng)， 并且 因此 培養(yǎng)了張?zhí)煳档?知名評論家 。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)必然帶動科技進(jìn)步，傳媒產(chǎn)業(yè)恰好是科技含量較高領(lǐng)域，上海報紙大量采用雙面彩印， 需要科技條件支持，有線電視五年前已經(jīng)普及在線點播與節(jié)目回放，互聯(lián)網(wǎng)入戶已經(jīng)達(dá)到一百兆， 傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)為傳媒質(zhì)量提高提供了先決條件，也 為從業(yè)人員提供了廣闊的創(chuàng)作空間。 綜上所述，宏觀環(huán)境 對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，決定著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展?fàn)顩r。 18 課程進(jìn)行到這里，給同學(xué)們出一個題目， 主題：傳媒產(chǎn)業(yè) 宏觀環(huán)境分析，副題：你所在城市的 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 (政治 法制 環(huán)境 、社會文化 環(huán)境 、科技環(huán)境 )對城市 傳媒 產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的影響 (正面及負(fù)面 )。這就是我給你們布置的作業(yè)題目。 作業(yè)完成方式： 書面作業(yè)，字?jǐn)?shù)最好控制在 1500 字以內(nèi)，打印、手寫均可。 時間兩 周內(nèi)完成。 作業(yè)完成后，我們課堂交流 ， 考核方式：同學(xué)推薦、老師認(rèn)定。根據(jù)評定結(jié)果分成 A、 B、 C、 D 四等。 分別按照90、 80、 70、 60 分 記錄 成績 。 作業(yè)完成的建議： 結(jié)合教材對宏觀環(huán)境的論述，鼓勵參閱同類文獻(xiàn)資料。 收集 分析 所在城市相關(guān)情況 ，不求面面俱到，但求 實事求是 。 上品作業(yè)應(yīng)該是有選擇、有介紹、有分析、有觀點 ，并且能夠從城市宏觀環(huán)境推論出 傳媒 經(jīng)營的 利弊因素。中品作業(yè)能夠完成城市宏觀環(huán)境介紹與傳媒狀況分析。下品作業(yè)至少可以完成城市宏觀環(huán)境與城市傳媒的概要介紹。 至于傳媒產(chǎn)業(yè)的 微觀環(huán)境 ，內(nèi)部環(huán)境分析， 主要包括 信息資源 、 人力 資源、資金資源、物質(zhì)資源 ， 也稱作 有形資源， 同學(xué)們 看教材 39 頁 43 頁 ，簡要掌握即 可 。教材沒有明確論述 的 ， 實際上還應(yīng)該包括無形資源， 一是 經(jīng)營 管理 手段 ，包括 程序設(shè)計能力，制度控制能力， 科學(xué)技術(shù) 應(yīng)用 能力，組織資源提高效益的 方法 ， 二是 團(tuán)隊凝聚力及創(chuàng)新精神， 包括團(tuán)隊傳統(tǒng)，道德觀念，甚至包括宗教信仰，三是 品牌效應(yīng) ，以后我們還有專門介紹，四是核心能力，教材 4345頁 。 二、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營 我們剛剛介紹的第一個問題，按照教材體例叫傳媒經(jīng)營管理，實際上側(cè)重的是管理概念，這里介紹的屬于補(bǔ)充內(nèi)容，側(cè)重傳媒經(jīng)營概念。 19 （一）傳媒產(chǎn)業(yè)屬性 這個問題比較重要，現(xiàn)有教材對傳媒產(chǎn)業(yè)屬性歸納不多，有的教材對傳媒產(chǎn)業(yè)屬性 的歸納為兩條： 一是信息或知識的生產(chǎn)部門，二是以信息產(chǎn)業(yè)身份隸屬于第三產(chǎn)業(yè)。 上述傳媒產(chǎn)業(yè)屬性理解， 側(cè)重產(chǎn)業(yè)概念，淡化了傳媒概念。 了解傳媒產(chǎn)業(yè)屬性 不能忽略傳媒概念。 人大輿論研究所所長被國 內(nèi)傳媒 譽(yù)為 ? 媒介軍師 ?喻國明 ， 認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)屬性是影響力經(jīng)濟(jì)，?傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。? （影響力經(jīng)濟(jì)：注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，最早是 美國學(xué)者 提出的， 1994 年發(fā)表《注意力 經(jīng)濟(jì) 學(xué) 》 一文： 在互聯(lián)網(wǎng)時代信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息， 人們的注意力才是稀缺的資源。整個世界將會展開爭奪眼球的 戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力誰就能成為世界的主宰 ）。 （ 著名 諾貝爾 經(jīng)濟(jì)學(xué) 獎 獲得者 赫伯特 西蒙 在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時 也指出： ? 隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。 ? 這種觀點被 IT 業(yè)和管理界形象地描述為 ? 注意力經(jīng)濟(jì) ? 。 ） 大凡明星藝人都非常在意影響力，對影響力經(jīng)濟(jì)都有獨到見解。 品牌效應(yīng)實際就是影響力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 什么是影響力經(jīng)濟(jì)（ 注意力經(jīng)濟(jì) ） ： 影響 力經(jīng)濟(jì)是指 憑借信息的 吸引 力及持久程度對 消費群體 產(chǎn)生 影響 ，進(jìn)而 獲得 商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。 五 個特點： 一是它是不能共享，無法復(fù)制的；二是它是有限的、稀缺的；三是它有從眾的特點， 可以相互交流、 相互影響；四是 影響 力是可以傳遞的， 關(guān) 20 注名人 進(jìn)而關(guān)注 名人 的廣告 產(chǎn)品；五是 影響 力 的經(jīng)濟(jì)價值是間 接體現(xiàn)。 我們通過 趙本山現(xiàn)象來理解傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力經(jīng)濟(jì)屬性。 趙本山既是演藝明星 ,更是文化 傳媒 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍人物 ,榮登福布斯文化名人富豪榜 ,身家超過 30 億元 。 值得注意的 是 ,坐擁巨額財富的趙本山 ,創(chuàng)富之路不是 一般 藝人的走穴、演出 ,他自有一套生意經(jīng)，而這生意經(jīng)的根基就是趙本山深刻理解并恰當(dāng)?shù)剡\用了影響力經(jīng)濟(jì)規(guī)律 。 我們來分析 一下趙本山的影響力經(jīng)濟(jì)案例： 舉辦二人轉(zhuǎn)演出掙錢 ，這是利用 東北民間藝術(shù)的影響力 ， 2020 年開始，趙本山租用沈陽中街大舞臺劇場舉辦二人轉(zhuǎn)演出，逐漸發(fā)展到 4 個劇場，年收入應(yīng)該達(dá)到 5000 萬。 劉老根大舞臺開到了北京、上海。 21次上 春晚 ， 21 次獲獎，這是在維護(hù) 明星的影響力 。明星有廣告效益，有行為號召力，有品牌影響力， 許多明星春晚成名就有財源滾滾， 春晚又是趙本山創(chuàng)造明星的機(jī)會。 投資影視劇， 在利用 喜劇的影響力 ， 《劉老根 12》 、 《馬大帥 13》 、《鄉(xiāng)村愛情 14》等多部電視劇及《大笑江湖》、《三槍拍案驚奇》 等電影，都是喜劇作品。 電視劇收益至少 2020 萬。 運用趙本山 品牌影響力 ，建立影視基地， 且不說趙本山這三個字，就連?劉老根?這三個字就已經(jīng)被評估為商標(biāo)價值 1000 萬。 2020 年 趙本山在 沈陽棋盤山建設(shè) ? 沈陽本山影視基地 ? ，投資 8000 萬，按目前的市值計算價值已達(dá) 7 億元人民幣。創(chuàng)辦藝術(shù)學(xué)院， 藝術(shù)類全日制本科，出任校長，由遼大提供 辦學(xué)硬件。趙本山自編自導(dǎo)的系列影視劇中的部分演員就是從這里挑選出來的。成立本山傳媒集團(tuán)， 集團(tuán)下設(shè)廣告公司、影視公司、影視基地以及實習(xí)基地， 形成了一條龍 產(chǎn)業(yè)鏈 。 21 所以，我們可以證明，趙本山在文化傳媒領(lǐng)域的成功，主要是成功地掌握了影響力經(jīng)濟(jì)規(guī)律，二人轉(zhuǎn)的影響力，明星的影響力，喜劇的影響力，品牌的影響力。 我們把傳媒產(chǎn)業(yè)屬性進(jìn)行一下歸納： l、 傳媒產(chǎn)業(yè)是 以信息、知識、文化為 主要產(chǎn)品并提供相關(guān)增值服務(wù)的實體產(chǎn)業(yè)群。 這是傳媒產(chǎn)業(yè)價值表述，社會效益，經(jīng)濟(jì)效益。 傳媒產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)范疇。 這是產(chǎn)業(yè)組織學(xué)角度定義傳媒產(chǎn)業(yè)。 傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性是影響力經(jīng)濟(jì)。 這是傳媒產(chǎn)業(yè)個性特征表述，區(qū)別其他產(chǎn)業(yè)的核心特征。 （二）傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特點 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特點，取決于傳媒產(chǎn)品特點。 什么是傳媒產(chǎn)品：?傳媒產(chǎn)業(yè)部門勞動者的勞動產(chǎn)物。? 傳媒產(chǎn)品 的內(nèi)容 主要包括 信息、知識 、文化產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品的形式主要是文字、影像、語言。 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特點： 時效性強(qiáng) 。這里的時效性強(qiáng)，包括兩層意 思，一是這里的時效性來源于新聞規(guī)律，時間決定效益，新聞都是易碎品，首次獲得是新聞，再次獲得就失去了新聞意義。二是這里的時效性 還 取決于接受傳媒產(chǎn)品的便捷性，所謂 ?重要版面?、 ?黃金時段?，不同媒介的黃金時段不同。 （課堂發(fā)言）請同學(xué)回答：廣播的黃金時段是什么時間？（早 6 點 早 9點，共 3 個小時）。電視的黃金時段是什么時間？（ 18 點 22 點，共 4 個小時）?；ヂ?lián)網(wǎng)的黃金時段呢？據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 2020 年 7 月的統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng) 22 黃金時段比電視黃金時段多 10 個小時，為早 8 點 晚 22點，長達(dá) 14 個小時。報紙、期刊一般不用黃金時 段概念 ，而用 重要版面概念 。 空間廣泛 。傳媒 作用 是什么？簡單理解就是耳和眼的延伸。兩條注釋，一是 空間廣泛是相對非傳媒產(chǎn)品而言。 非物質(zhì)性產(chǎn)品 相比 物質(zhì)性產(chǎn)品 的空間廣泛，非物質(zhì)性 傳媒產(chǎn)品比未經(jīng) 傳媒的非物質(zhì)性產(chǎn)品 的空間廣泛（ 二人轉(zhuǎn)，非物質(zhì)性文化產(chǎn)品，經(jīng)過傳媒與不經(jīng)過傳媒，其傳播空間大不相同 ）。二是空間 的 廣泛 對不同媒體而言也是相對 穩(wěn)定 的 。每一種傳媒都有自己的覆蓋范圍，每一家傳媒也有自己的覆蓋范圍。 報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。 經(jīng)濟(jì)效益受社會效益制約 。社會效益放在首位，經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益，這是中央對傳媒的特殊要求 ，理由很簡單，傳媒屬于意識形態(tài)，而意識形態(tài)影響國家機(jī)器。不要認(rèn)為這是中國特色，任何國家都不能忽視意識形態(tài)，不能放棄傳媒的影響力。社會主義、資本主義都有只講社會效益，不講經(jīng)濟(jì)效益的傳媒。新華社、美國之音、英國 BBC 等等，都是從來不發(fā)廣告的，完全依賴政府撥款。 經(jīng)營的多樣性和多變性 。傳媒產(chǎn)品 的多樣性、多變性主要來源于 受眾需求 的多樣性、多變性， 與其他 文化產(chǎn)品有 共同性，相對而言，傳媒產(chǎn)品表現(xiàn)得更明顯。 經(jīng)營活動的參與性 。 相對非傳媒產(chǎn)品，大眾傳媒 予受眾 更多的參與機(jī)會和參與方式。直接參與應(yīng)該是 參與性的主要表 現(xiàn)， 間接參與實際上是傳媒對其他行業(yè)的參與。 （三）傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容 在了解這個問題之前，我們有必要了解下什么是 傳媒的 ? 二次銷售 ? ： 什么是傳媒的 ? 二次銷售 ? ？ 這個問題比較重要。 概念： 將凝聚在版面或時段 23 上的受眾 ? 出售 ? 給廣告商或 對于這些受眾感興趣的宣傳者。 （教材 301頁 2 段5 行開始 ） 也就是說，媒體所吸引的受眾的注意力也是 傳媒經(jīng)濟(jì)價值所在 ， 作 為? 影響 力產(chǎn)業(yè) ? ，傳媒產(chǎn)業(yè)的 市場價值 與是否有 效吸引受眾 眼球密切相關(guān) 。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價值與以下 3 個因素息息相關(guān)：受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇。 媒體第一次銷售 的是 新聞 、知識、文化 信息產(chǎn)品， 籍此 獲得 受眾 的注意力 ； 第二次銷售的是 受眾 的注意力， 籍此 獲得廣告收益。前者就比如有線電視 10 元一個月，晚報 5 毛一份。后者就是 電視、報紙上 廣告的刊登。這個理論 注釋 了 傳媒產(chǎn)業(yè) 與其它 產(chǎn)業(yè) 的本質(zhì) 差異 。 傳媒二次銷售理論最早提出者是美國傳媒研究專家 羅伯特 .皮卡德 ， 在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，他對此有一段經(jīng)典表述：傳媒產(chǎn)品與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的不同之處在于，它在一個雙重產(chǎn)品市 場之中運行。它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻參與兩個性質(zhì)迥異的市場，即產(chǎn)品市場與服務(wù)市場。這兩個市場相互作用相互影響，產(chǎn)品在一個市場中的表現(xiàn)，會影響它在另外一個市場的表現(xiàn)。傳媒參與的第一個市場是它的產(chǎn)品市場，這個產(chǎn)品就是傳媒生產(chǎn)的、經(jīng)過包裝的娛樂或資訊內(nèi)容，它們以報紙、雜志、書籍等印刷媒介，或者以廣播電視節(jié)目、電影或錄影帶的形式出現(xiàn)，并通過市場這個橋梁傳遞給消費者，即受眾，目的是為了吸引他們的眼球，希望消費者能夠用他們的時間與金錢來交換傳媒產(chǎn)品。這里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消費者付費，但消費者都要付出他們寶 貴的時間。 了解傳媒二次銷售， 對 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容 就會很好理解了。 廣告經(jīng)營 。這就是所謂的第二次銷售， 傳媒參與的第二個市場是廣告市場，即傳媒把受眾的 關(guān)注和 時間賣給了廣告商。國內(nèi)學(xué)者把這一現(xiàn)象稱為 ? 影 24 響力 出售? ， 認(rèn)為傳媒產(chǎn)品以其內(nèi)容影響力在第一個產(chǎn)品市場上 最大限度 地 獲得受眾 的關(guān)注和 時間，并憑借這一影響力，在第二個市場即服務(wù)市場上，獲得最大的廣告收益。 信息或知識經(jīng)營 。這就是所謂的第一次銷售。 按照傳媒的生產(chǎn)與消費流程，內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源是先后關(guān)系 ，先