【文章內(nèi)容簡介】 《 華西都市報(bào) 》 1995年進(jìn)入市場時(shí) ， 《 成都晚報(bào) 》 已有近 40年的風(fēng)光 ， 但 40年之久讀者審美一定會(huì)趨于疲勞 ， 這時(shí)如有一張服務(wù)性新樣式報(bào)紙出現(xiàn) ， 肯定是令人耳目一新 ， 轉(zhuǎn)移注意力 。 （ 一 ） 從受眾多元要素進(jìn)行合理分類 （ 二 ） 從受眾心理需求進(jìn)行合理分類 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 多變量細(xì)分 每一種傳媒都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個(gè)性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。地理因素是一個(gè)靜態(tài)因素，易辨別。 如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個(gè)地域、各個(gè)民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺(tái)就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。 再如半島電視臺(tái)輻射的是中東和部分美洲和歐洲，以體現(xiàn)他們的平衡客觀報(bào)道理念；鳳凰衛(wèi)視輻射的全世界華人聚集區(qū)，代表華人的聲音。兩個(gè)位于彈丸之地的小小電視臺(tái)，都沒有局限于當(dāng)?shù)兀且宰约邯?dú)有的特色聞名于世界。 （ 1） 家庭類型細(xì)分：農(nóng)村擴(kuò)展型家庭 ， 傳媒定位為 “ 家庭讀物 ” ， 城市家庭小型化 ， 傳媒定位 “ 個(gè)性化讀物 ” 。 人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào) 、 晨報(bào)類的市民報(bào) ， 人口少的小家庭傾向選擇接近于個(gè)性的報(bào)紙 ， 如體育報(bào) 、 足球報(bào)等 。 （ 2） 年齡的細(xì)分：青少年以娛樂類節(jié)目為主 ， 中年以新聞 、 電視連續(xù)劇 、 信息類節(jié)目為主 ， 老年以健康類 、 生活類節(jié)目為主 。 （ 3） 職業(yè)的細(xì)分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊 ， 行政人員和公務(wù)員傾向于時(shí)政類報(bào)紙 。 （ 4） 性別的細(xì)分：男性傾向于理性訴求 ， 喜歡經(jīng)濟(jì)類 、體育類 、 新聞?wù){(diào)查類題材重大的版面或節(jié)目 ， 女性傾向于感性訴求 ， 喜歡生活服務(wù)類 、 娛樂類和情感類輕松有趣的節(jié)目 。 （ 5） 經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：如印刷精美的刊物 、 數(shù)字收費(fèi)電視等就要針對(duì)高收入 、 高消費(fèi)受眾群體 。 可根據(jù)受眾的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征將市場進(jìn)行不同的細(xì)分。 社會(huì)階層細(xì)分：不同階層的人心理特征不同。社會(huì)分層有 “ 金字塔形 ” 和 “ 橄欖形 ” 兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達(dá)國家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級(jí)或中間階層為主，約占 40%；中國解放前是典型的 “ 金字塔形 ” 結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離 “ 橄欖形 ” 結(jié)構(gòu)還有很遙遠(yuǎn)的路途。 為使市場細(xì)分科學(xué) ， 多數(shù)情況下參照兩種或以上變量 ， 如 “ 年輕 ， 高收入 ” ； “ 女性 ， 高學(xué)歷 ” 。 前者：主要指城市的年輕白領(lǐng) ， 人口變量上收入高 、 居住在城市 、 職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體 、 旅游 ， 追求時(shí)髦 ， 關(guān)注社會(huì) ， 因此傳媒的定位就應(yīng)格調(diào)高 、 品位高 、有時(shí)代感 。 馬斯洛的 “ 需要層次 ” 理論認(rèn)為：人有生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等五個(gè)由低到高、由物質(zhì)到精神的層次。這啟發(fā)我們： （ 1）根據(jù)不同層次的需要選擇對(duì)應(yīng)的傳媒和相應(yīng)的欄目或節(jié)目。 （ 2）在需要并存的情況下，人們會(huì)根據(jù) “ 優(yōu)勢需要 ” 去選擇傳媒及傳媒中的內(nèi)容。 （ 3）傳媒要引導(dǎo)并促成受眾由低級(jí)需要向高級(jí)需要發(fā)展。 （ 4）需要層次越高到達(dá)的人越少，高品質(zhì)節(jié)目、高品質(zhì)報(bào)紙受眾少，通俗節(jié)目和通俗報(bào)紙受眾群大。 （ 5）需要層次越高，對(duì)應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容就越需有個(gè)性化，就越要求適位定位，更進(jìn)一步細(xì)分市場。 （ 一 ） 評(píng)價(jià)細(xì)分市場 （ 二 ） 目標(biāo)市場選擇 考慮以下四個(gè)方面： （ 1）考慮規(guī)模和發(fā)展前景。 （ 2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 （ 3）考慮公司的目標(biāo)和資源。 （ 4）考慮受眾的合理性。 無差異性市場策略 完全差異性市場策略 市場專業(yè)化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略 選擇性專業(yè)化策略 集中性市場策略 （一）避強(qiáng)定位 （二）缺口定位 （三）迎頭定位 （四）重新定位 （五）差異化定位 避強(qiáng)定位：從目標(biāo)市場角度說也屬于 “ 差異化競爭策略 ” ，不搞 “ 硬碰硬 ” 正面競爭，共謀利益，共同發(fā)展，“ 給別人活路才能使自己有活路。這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。 如 《 中國經(jīng)營報(bào) 》 就是避開 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 宏觀報(bào)道上的權(quán)威優(yōu)勢，大做微觀經(jīng)營管理的內(nèi)容；再如 《 華西都市報(bào) 》也是避開當(dāng)時(shí)處于強(qiáng)勢、老大地位的 《 成都晚報(bào) 》 ，定位為服務(wù)類的 “ 市民生活報(bào) ” 。 缺口定位：尋找市場漏洞或空隙進(jìn)行定位 ， 抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)它 。 包括產(chǎn)品缺口 、 銷售缺口 、 利用缺口等 ， 如 《 北京晨報(bào) 》 定位 ， 就是抓住了早間時(shí)段的空隙 ， 獲得了成功 。 迎頭定位：就是與最強(qiáng)對(duì)手硬碰硬的對(duì)著干 ， 能激發(fā)上進(jìn) ， 但風(fēng)險(xiǎn)大 ， 因此要估計(jì)好自己的實(shí)力 ， 防止對(duì)手反撲 ， 避免 “ 雞蛋碰石頭 ” 。 成功的案例就是 《 京華時(shí)報(bào) 》 創(chuàng)辦時(shí)的定位 ， 沒有回避當(dāng)時(shí)北京報(bào)業(yè)市場上的 “ 三巨頭 ” ——《 北京晚報(bào) 》《 北京青年報(bào) 》 和 《 北京晨報(bào) 》 ， 采取了迎頭定位 ， 迅速取得了良好的市場效應(yīng) 。 重新定位：原定位錯(cuò)誤或雖然正確但推出產(chǎn)品后市場狀況 、 目標(biāo)受眾偏好等發(fā)生了變化 ， 因此需進(jìn)行二次定位 。 如 《 中國經(jīng)營報(bào) 》 從創(chuàng)辦到 2022年就經(jīng)歷了多次定位的調(diào)整 。 差異化定位：找到與競爭對(duì)手的差異來定位 。 如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的 《 城市快報(bào) 》 與 《 每日新報(bào) 》 《 今晚報(bào) 》 都屬都市生活類報(bào)紙 ， 但卻找到了自己的特色 ， 定位在城市的新聞 、 足球 、 體育 、 民生 、 社區(qū) 、 調(diào)查 、 汽車 、 娛樂等方面 ，視角和范圍與后兩者明顯不同 ， 這就屬于差異化競爭 。 它的定位口號(hào)是 “ 快而且城市化 ” 。 （ 一 ） 傳媒公司的定位策略 （ 二 ） 傳媒產(chǎn)品的定位策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 市場追隨者定位策略 市場挑戰(zhàn)者定位策略 市場尋位者策略 傳媒產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報(bào)時(shí)間、文化水準(zhǔn)、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對(duì)象包括年齡層次、社會(huì)階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來定位。 傳媒個(gè)性與風(fēng)格定位：由傳媒傾向、傳媒品質(zhì)、傳媒文風(fēng)構(gòu)成。傳媒傾向：客觀報(bào)道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)傳媒的本質(zhì)差別。傳媒品質(zhì)：包括傳媒的精神品質(zhì)、行業(yè)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，形成傳媒的總體品質(zhì)。傳媒文風(fēng)：傳媒內(nèi)容與形式相結(jié)合的總體風(fēng)格。 一 、 分析市場 ， 找準(zhǔn)定位 二 、 強(qiáng)力推廣 ， 樹立品牌 三 、 自辦發(fā)行 ， 開拓市場 四 、 緊盯市場 ， 經(jīng)營廣告 五 、 求新求變 ， 策劃制勝 六 、 面對(duì)勁敵 ， 革新求變 通過分析優(yōu)勢（作為子報(bào)，背靠四川日?qǐng)?bào)這個(gè)省級(jí)報(bào)紙的強(qiáng)大資源，在新聞資源和發(fā)行范圍上會(huì)有獨(dú)一無二的優(yōu)勢）、分析目標(biāo)市場（ 15—64歲初中以上文化程度的人群視為報(bào)紙的可能消費(fèi)者，同時(shí)加上重慶和省二級(jí)城市的城市居民，讀者群非常大），明確定位：市民生活報(bào)，全心全意國市民服務(wù)的辦報(bào)宗旨，強(qiáng)調(diào)以服務(wù)性和實(shí)用性為主。 一是先策劃活動(dòng) ， 讓電視臺(tái)媒體報(bào)道自己 （ 對(duì)手晚報(bào)是不會(huì)報(bào)道的 ） 。 如策劃 “ 少兒精品歌舞文藝晚會(huì) ” 、 “ 四川明星回家鄉(xiāng)大型晚會(huì) ” 、 “ 巴蜀笑星擂臺(tái)賽 ” 和 “ 四川車手挑戰(zhàn)賽 ” 。 二是做公益活動(dòng) ， 讓報(bào)紙的服務(wù)形象深入人心 。 如與市政府合作 ， 用專機(jī) 、 火車專列元旦接百萬在外打工的務(wù)工人員回家鄉(xiāng) 。 三是通過廣告詞讓聚集的人氣保溫 ， 讓報(bào)紙深入人心 。 如 “ 您的選擇 ， 都市生活的選擇 ”“ 關(guān)注民生 ， 服務(wù)社會(huì) ”反映辦報(bào)精神；如 “ 老朋友 ， 新華西 ”“ 日日伴您前進(jìn) ” 傳達(dá)積極進(jìn)取 、 與時(shí)俱進(jìn) 、 求變求新的形象 。 首先在重慶采取 “ 敲門發(fā)行法 ” （ 第一次送一張報(bào)做宣傳 ， 第二次來還是送一張又做一次宣傳 ， 第三次還宣傳 ，第四次建議你訂一份 ， 如果猶豫建議你訂一個(gè)月試試 。 ）結(jié)果幾個(gè)月增長 4萬份 ， 且都有是征訂 。 于是 “ 敲門發(fā)行法 ”迅速在全四川省廣泛采取 ， 并且在全國報(bào)界展開 ， 這種發(fā)行法使它兩年就坐上了西南報(bào)紙發(fā)行的第一把交椅 ， 創(chuàng)造出新報(bào)發(fā)行的奇跡 。 敲門不是機(jī)械地 ， 而是讓住戶感到溫馨 ， 送出關(guān)懷與尊重 ， 如過年將福字貼在訂戶的門上 ， 送出新春的祝福；如 2022年非典期間與劍牌啤酒集團(tuán)合作印制 50萬份防治非典手冊(cè) ， 隨報(bào)紙發(fā)行到千家萬戶 ， 為讀者送出關(guān)懷和健康 。同時(shí) “ 敲門發(fā)行 ” 的背后還有一系列配套措施和嚴(yán)格的管理體系 。 開辦各種專版 ， 如彩票火爆時(shí)推出 “ 彩經(jīng)彩市 ” ?？?， 房地產(chǎn)火爆時(shí)推出 “ 房地產(chǎn)廣告 ” 專版等 。 組織活動(dòng) ， 擴(kuò)大在商家和消費(fèi)中的影響 ， 如 “ 小康車展 ” 、 “ 華西秋季房交展 ” 等 。 推出廣告全面代理制 ， 將廣告公司看作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ， 兩者很好配合 ， 互為利益 。 一是創(chuàng)辦之初策劃傳媒事件 ， 使之成為傳媒的焦點(diǎn) 。如與四川電視臺(tái)合作策劃兒童比賽 、 文藝 、 體育競賽等活動(dòng) ， 讓市民記住報(bào)紙的名字 。 二是打開知名度后 ， 推出專版 “ 校園內(nèi)外 ” 報(bào)道學(xué)生各種活動(dòng) ， 贏得了學(xué)生及家長 （ 實(shí)際上等于整個(gè)社會(huì) ） 的關(guān)注和好評(píng) ， 班級(jí)訂閱和家庭訂閱增多 。 三是在搶獨(dú)家 、 比速度基礎(chǔ)上 ， 重視策劃 ， 抓住有價(jià)值新聞深入挖掘 ， 如河北解救 8名被拐兒童 。 2022年 ， 由于人才爭權(quán)奪激烈 ， 該報(bào)體制原因 、 產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性等原因 ， 陷入一定的經(jīng)營困境 。 這時(shí)第二任總編劉為民出任 ， 提出 “ 第二次創(chuàng)業(yè) ” 和 “ 三個(gè)轉(zhuǎn)變 ” ， 核心就是實(shí)行現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度 ， 向市場規(guī)律 、 向經(jīng)營思想要效益 。 這種機(jī)制就是： （ 1） “ 強(qiáng)勁的激勵(lì)機(jī)制 ” 。 如獎(jiǎng)給中國第一個(gè)登上珠穆朗瑪峰的記者劉健 38848元 。 （ 2） 嚴(yán)厲的約束機(jī)制 ， 錯(cuò)別字 、 稿件被批評(píng) 、 漏報(bào)新聞等進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰； （ 3）快速的反應(yīng)機(jī)制 ， 講究新聞的敏感性 ， 記者反應(yīng)快 ， 編輯處理新聞快 。 這三種機(jī)制獎(jiǎng)懲分明 ， 激勵(lì)了員工的積極性 ， 克服了分配平均的弊端 ， 對(duì)貢獻(xiàn)大的重獎(jiǎng) ， 最終留住了人才 。 一、傳媒形象內(nèi)涵 二、傳媒形象定位 三、傳媒形象塑造的內(nèi)容與策略 四、傳媒形象測量 五、 CIS與傳媒形象塑造 （ 一 ） 傳媒形象含義 （ 二 ） 傳媒形象構(gòu)成 （ 三 ） 傳媒形象意義 傳媒形象：指傳媒的社會(huì)形象 ， 是人們對(duì)傳媒長期觀察 、認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的知覺性整體看法 、 最終印象和綜合評(píng)價(jià) ， 一般由傳媒的外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成 ， 常常經(jīng)由公共宣傳 、 廣告宣傳和公共關(guān)系等有意識(shí)地刻意樹立而成 。 傳媒形象涵義或特點(diǎn)： 評(píng)價(jià)者是社會(huì)公眾； 其產(chǎn)生是傳媒刻意塑造和追求的結(jié)果； 是公眾的整體、綜合、理性認(rèn)識(shí)； 包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，是內(nèi)在與外在特征的統(tǒng)一； 需長時(shí)間積淀； 具有穩(wěn)定性，影響持久。 傳媒的外在總體特征和風(fēng)格：是構(gòu)成傳媒形象的 “ 硬件 ” ， 通過物質(zhì)的要素構(gòu)成 ， 并形成了有形傳媒的有形形象 ，外在特征和風(fēng)格可以使人一目了然 ， 在大腦中產(chǎn)生鮮明形象 。 傳媒的內(nèi)在總體特征和風(fēng)格：是構(gòu)成傳媒形象的 “ 軟件 ” ， 通過精神要素構(gòu)成 ， 并形成了傳媒的無形形象 ， 為廣大公眾經(jīng)過綜合感知而形成 。 內(nèi)在總體特征與風(fēng)格和外在總體特征與風(fēng)格是一對(duì)范疇 。內(nèi)在總特征和風(fēng)格是外在總體特征和風(fēng)格的支柱和根據(jù) ， 它決定了外在的特征與風(fēng)格的取向 ， 但它比較含蓄 。 外在的特征和風(fēng)格是內(nèi)在的特征與風(fēng)格的直接表現(xiàn) ， 很直觀 ， 易造成第一印象 ， 使公眾迅速了解傳媒的特色 。 因此 ， 塑造傳媒形象時(shí) ， 二者不可偏頗 。 良好的傳媒形象： 可以幫助傳媒贏得公眾的信任 。 為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造了優(yōu)越的條件 。 可以取得社會(huì)各界公眾的支援和幫助。 是傳媒寶貴的無形資產(chǎn)。