【文章內(nèi)容簡介】 泡沫。 55 美國在線時代華納 (截止 2021年 3月 ) CA Invest. FA IA Others? 資產(chǎn)結(jié)構(gòu) 項目 金額 % 流動資產(chǎn) 投資及電影成本 固定資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 1, 其他資產(chǎn) 資產(chǎn)總計 1, 56 – 2021年第一季度，報告了 額虧損， 2021年度虧損 986億美元 – 隨之而來的是公司股價的暴跌，特別是“ ”后，股價一度跌至 34美元。并隨財務虧損的公開，股價低至 10美元。 – 股東怨聲載道，分家傳聞沸沸揚揚，公司高層紛紛拋售股票套現(xiàn)開溜，連最大個人股東、董事會副主席特納也宣布辭職 …… 美滿婚姻演變成 “ 最失敗的合并范例 ” 57 美國在線 時代華納公司 1620157615205280200400600800100012001400160018001999 2021 2021 2021凈資產(chǎn)58 原因分析及啟示： ? 1+12 ? 合并后的整合是關鍵 ,如果內(nèi)部資源的整合做不到與整體規(guī)模擴張相配合的話，規(guī)模擴張是不經(jīng)濟的。 59 由此引發(fā)我們對媒介企業(yè)規(guī)模邊界的思考： ? 媒介組織應該做些什么？ ? 規(guī)模應該多大？ ? 應該處于哪些行業(yè)中？ 60 ? 企業(yè)的邊界 :規(guī)模邊界與 時間邊界 ? 邊界的不同延展方向： 橫向邊界：企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場規(guī)模，即它提供的產(chǎn)品或服務的數(shù)量和種類 縱向邊界：企業(yè)自己從事的活動的范圍以及它從市場上購買的活動的范圍 整體邊界：企業(yè)在其中競爭的一系列不同業(yè)務的集合 61 一、傳媒組織存在的經(jīng)濟基礎 ? 節(jié)省交易成本 ? 因成本結(jié)構(gòu)特點而決定的天然擴張性 —— 規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟 62 媒介規(guī)模報酬和規(guī)模經(jīng)濟 ? 是相關但不同的概念 ? 規(guī)模報酬（規(guī)模收益）：所有投入要素都成相同比例變化時，傳媒產(chǎn)品產(chǎn)量的變化情況。分為遞增、不變、遞減三種情形。如圖 ? 規(guī)模經(jīng)濟則指：隨生產(chǎn)能力擴大，媒介的平均成本隨產(chǎn)量的增加而下降，反之就是規(guī)模不經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟包含了規(guī)模報酬這一特例。 ? 媒介規(guī)模經(jīng)濟的測算方法： AC/MC 63 媒介范圍經(jīng)濟 ? 范圍經(jīng)濟：一起生產(chǎn)和銷售的多種成本之和小于單獨生產(chǎn)和銷售同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品成本。即C(q1,0)+C(0,q2)C(q1,q2) 64 ? 范圍經(jīng)濟：共享與協(xié)同 公司范圍 共享設備、后勤 共同顧客 共享的采購力量 共同渠道 共同技術(shù) 品牌價值 共同經(jīng)營的技能 業(yè)務單位的競爭優(yōu)勢 (低成本、高質(zhì)量 ) 65 二、傳媒組織有效規(guī)模的確定 ? 當傳媒產(chǎn)業(yè)達到一定規(guī)模時， 傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步擴張（做大做強），必須建立在合理的完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈的基礎之上。 66 ? 確定企業(yè)適度規(guī)模的方法一：交易成本與管理成本的平衡 科斯交易費用理論在傳媒產(chǎn)業(yè)的運用： 廣播電視業(yè)是 “ 制播分離 ” 還是 “ 制播一體化 ” ？ 報刊出版業(yè)的印刷是 “ 自制 ” 還是 “ 外包 ” ？ 67 交易方式與交易成本 ? 可供企業(yè)選擇的交易方式 ? 市場購入 ? 內(nèi)部生產(chǎn) ? 漸變一體化 ? 策略聯(lián)盟與合資企業(yè) ? 合作關系、隱含契約與長期關系。 ? 交易成本 ? 利用市場產(chǎn)生的成本是交易成本。包括三個方面： (1) 談判、制定和執(zhí)行契約的時間和費用； (2) 機會主義行為的不利后果； (3) 試圖阻止機會主義的成本。 68 市場購入 的利弊 ? 市場購入的好處 ? 專業(yè)化分工與核心競爭力 市場擴大時，專門化必將增長（如汽車美容店、單品種菜館的出現(xiàn)） ? 利用規(guī)模經(jīng)濟 （最小有效規(guī)模、縱向價格壓榨、成本價格轉(zhuǎn)移、裝置成本節(jié)約） ? 產(chǎn)生競爭效率 （不存在被俘市場，績效考核容易，降低成本與創(chuàng)新激勵） ? 市場購入的弊端 ? 協(xié)調(diào)瓶頸，尤其是帶有設計特征投入物和大量生產(chǎn)的協(xié)調(diào)問題 （契約與集權(quán)的區(qū)別；延誤費并不能解決市場協(xié)調(diào)問題甚至引發(fā)重新談判和壓榨，特別是采購成本比較陡峭時）。 ? 交易成本 ? 私有信息的泄露 IBM在開發(fā) 0S2為基礎的個人電腦時邀請 Microsoft合作，結(jié)果 Windows流行 69 內(nèi)部 生產(chǎn)的 利弊 ? 內(nèi)部生產(chǎn)的好處 ? 節(jié)約交易成本 ? 協(xié)調(diào)與業(yè)務流程再造 ? 防止私有信息的泄露 ? 內(nèi)部生產(chǎn)的弊端 被俘市場和層級制度導致大量的成本，如： ? 產(chǎn)生代理成本： 與員工懈怠以及為制止懈怠產(chǎn)生的成本（除非轉(zhuǎn)移所有權(quán)，否則代理成本將削弱內(nèi)部創(chuàng)新 ? 產(chǎn)生影響成本： 為了影響企業(yè)內(nèi)部利益分配的成本 ? 缺乏競爭壓力，效率低： 內(nèi)部交易市場化 相對獨立與分權(quán)、市場價格、提高合作 70 傳媒產(chǎn)業(yè)組織 邊界的確定：生產(chǎn)與購買的權(quán)衡 傳媒產(chǎn)業(yè)的各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)是 “ 分出去 ” （外部化）、還是 “ 合進來 ” （內(nèi)部化）， 取決于交易費用的比較，當同一種交易由傳媒企業(yè)來組織的費用小于由市場交易方式時，傳媒企業(yè)就會取代市場（內(nèi)部化），否則，就選擇市場交易（外部化） 通俗地講，以 交易費用的大小 衡量，確定哪些業(yè)務應 “ 自制 ” 、 哪些業(yè)務應 “ 外包 ” 。 71 ? 定性分析： 市場 組織 收益 成本 信息處理的效率 動力強大的誘因 權(quán)力 協(xié)調(diào) 交易成本 市場支配力量 官僚作風 代理成本 影響成本 72 ? 圖解分析 73 ? 確定企業(yè)適度規(guī)模的方法二：平均成本法 SACs SACm SACL ? ? ? + + +min min LAC C 0 Q 規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模不經(jīng)濟 適度規(guī)模 規(guī)模報酬遞增 規(guī)模報酬遞減 規(guī)模報酬不變 74 三、傳媒組織的規(guī)模擴張 ? 每個企業(yè)都是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，每一次向外的延伸都意味著新的市場機遇和產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸（傳媒產(chǎn)業(yè)的擴張） ? 產(chǎn)業(yè)鏈即由一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑。 75 規(guī)模擴張的方式 P31 ? 橫向 相關多元化 ? 縱向 ? 斜向 不相關多元化 76 傳媒組織 的橫向邊界 ? 為什么在一些行業(yè)中，少數(shù)大公司占據(jù)了整個行業(yè)的絕大部分市場份額，小公司很難生存？ ? 為什么在廣告和創(chuàng)意等行業(yè)中，小公司則占據(jù)了優(yōu)勢（即使相對規(guī)模較大）？ ? 而在計算機軟件等行業(yè)，則是小公司和行業(yè)巨頭并存？ 77 橫向一體化：水平一體化戰(zhàn)略 ? 橫向一體化 ：通過收購 同行業(yè)組織或與同行業(yè)進行橫向聯(lián)合或進入新的地域市場的方式 擴大規(guī)模、降低成本、提高市場占有率、提升現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。