【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 泡沫。 55 美國(guó)在線時(shí)代華納 (截止 2021年 3月 ) CA Invest. FA IA Others? 資產(chǎn)結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目 金額 % 流動(dòng)資產(chǎn) 投資及電影成本 固定資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 1, 其他資產(chǎn) 資產(chǎn)總計(jì) 1, 56 – 2021年第一季度，報(bào)告了 額虧損， 2021年度虧損 986億美元 – 隨之而來(lái)的是公司股價(jià)的暴跌，特別是“ ”后，股價(jià)一度跌至 34美元。并隨財(cái)務(wù)虧損的公開(kāi)，股價(jià)低至 10美元。 – 股東怨聲載道，分家傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公司高層紛紛拋售股票套現(xiàn)開(kāi)溜，連最大個(gè)人股東、董事會(huì)副主席特納也宣布辭職 …… 美滿婚姻演變成 “ 最失敗的合并范例 ” 57 美國(guó)在線 時(shí)代華納公司 1620157615205280200400600800100012001400160018001999 2021 2021 2021凈資產(chǎn)58 原因分析及啟示： ? 1+12 ? 合并后的整合是關(guān)鍵 ,如果內(nèi)部資源的整合做不到與整體規(guī)模擴(kuò)張相配合的話，規(guī)模擴(kuò)張是不經(jīng)濟(jì)的。 59 由此引發(fā)我們對(duì)媒介企業(yè)規(guī)模邊界的思考： ? 媒介組織應(yīng)該做些什么？ ? 規(guī)模應(yīng)該多大？ ? 應(yīng)該處于哪些行業(yè)中？ 60 ? 企業(yè)的邊界 :規(guī)模邊界與 時(shí)間邊界 ? 邊界的不同延展方向： 橫向邊界：企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，即它提供的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和種類 縱向邊界：企業(yè)自己從事的活動(dòng)的范圍以及它從市場(chǎng)上購(gòu)買的活動(dòng)的范圍 整體邊界：企業(yè)在其中競(jìng)爭(zhēng)的一系列不同業(yè)務(wù)的集合 61 一、傳媒組織存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ? 節(jié)省交易成本 ? 因成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)而決定的天然擴(kuò)張性 —— 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì) 62 媒介規(guī)模報(bào)酬和規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 是相關(guān)但不同的概念 ? 規(guī)模報(bào)酬（規(guī)模收益）：所有投入要素都成相同比例變化時(shí)，傳媒產(chǎn)品產(chǎn)量的變化情況。分為遞增、不變、遞減三種情形。如圖 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)則指：隨生產(chǎn)能力擴(kuò)大，媒介的平均成本隨產(chǎn)量的增加而下降，反之就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)包含了規(guī)模報(bào)酬這一特例。 ? 媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)的測(cè)算方法： AC/MC 63 媒介范圍經(jīng)濟(jì) ? 范圍經(jīng)濟(jì)：一起生產(chǎn)和銷售的多種成本之和小于單獨(dú)生產(chǎn)和銷售同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品成本。即C(q1,0)+C(0,q2)C(q1,q2) 64 ? 范圍經(jīng)濟(jì)：共享與協(xié)同 公司范圍 共享設(shè)備、后勤 共同顧客 共享的采購(gòu)力量 共同渠道 共同技術(shù) 品牌價(jià)值 共同經(jīng)營(yíng)的技能 業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (低成本、高質(zhì)量 ) 65 二、傳媒組織有效規(guī)模的確定 ? 當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)， 傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張（做大做強(qiáng)），必須建立在合理的完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)之上。 66 ? 確定企業(yè)適度規(guī)模的方法一：交易成本與管理成本的平衡 科斯交易費(fèi)用理論在傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用： 廣播電視業(yè)是 “ 制播分離 ” 還是 “ 制播一體化 ” ？ 報(bào)刊出版業(yè)的印刷是 “ 自制 ” 還是 “ 外包 ” ？ 67 交易方式與交易成本 ? 可供企業(yè)選擇的交易方式 ? 市場(chǎng)購(gòu)入 ? 內(nèi)部生產(chǎn) ? 漸變一體化 ? 策略聯(lián)盟與合資企業(yè) ? 合作關(guān)系、隱含契約與長(zhǎng)期關(guān)系。 ? 交易成本 ? 利用市場(chǎng)產(chǎn)生的成本是交易成本。包括三個(gè)方面： (1) 談判、制定和執(zhí)行契約的時(shí)間和費(fèi)用； (2) 機(jī)會(huì)主義行為的不利后果； (3) 試圖阻止機(jī)會(huì)主義的成本。 68 市場(chǎng)購(gòu)入 的利弊 ? 市場(chǎng)購(gòu)入的好處 ? 專業(yè)化分工與核心競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)，專門化必將增長(zhǎng)（如汽車美容店、單品種菜館的出現(xiàn)） ? 利用規(guī)模經(jīng)濟(jì) （最小有效規(guī)模、縱向價(jià)格壓榨、成本價(jià)格轉(zhuǎn)移、裝置成本節(jié)約） ? 產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效率 （不存在被俘市場(chǎng)，績(jī)效考核容易，降低成本與創(chuàng)新激勵(lì)） ? 市場(chǎng)購(gòu)入的弊端 ? 協(xié)調(diào)瓶頸，尤其是帶有設(shè)計(jì)特征投入物和大量生產(chǎn)的協(xié)調(diào)問(wèn)題 （契約與集權(quán)的區(qū)別；延誤費(fèi)并不能解決市場(chǎng)協(xié)調(diào)問(wèn)題甚至引發(fā)重新談判和壓榨，特別是采購(gòu)成本比較陡峭時(shí)）。 ? 交易成本 ? 私有信息的泄露 IBM在開(kāi)發(fā) 0S2為基礎(chǔ)的個(gè)人電腦時(shí)邀請(qǐng) Microsoft合作，結(jié)果 Windows流行 69 內(nèi)部 生產(chǎn)的 利弊 ? 內(nèi)部生產(chǎn)的好處 ? 節(jié)約交易成本 ? 協(xié)調(diào)與業(yè)務(wù)流程再造 ? 防止私有信息的泄露 ? 內(nèi)部生產(chǎn)的弊端 被俘市場(chǎng)和層級(jí)制度導(dǎo)致大量的成本，如： ? 產(chǎn)生代理成本： 與員工懈怠以及為制止懈怠產(chǎn)生的成本（除非轉(zhuǎn)移所有權(quán)，否則代理成本將削弱內(nèi)部創(chuàng)新 ? 產(chǎn)生影響成本： 為了影響企業(yè)內(nèi)部利益分配的成本 ? 缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，效率低： 內(nèi)部交易市場(chǎng)化 相對(duì)獨(dú)立與分權(quán)、市場(chǎng)價(jià)格、提高合作 70 傳媒產(chǎn)業(yè)組織 邊界的確定：生產(chǎn)與購(gòu)買的權(quán)衡 傳媒產(chǎn)業(yè)的各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是 “ 分出去 ” （外部化）、還是 “ 合進(jìn)來(lái) ” （內(nèi)部化）， 取決于交易費(fèi)用的比較，當(dāng)同一種交易由傳媒企業(yè)來(lái)組織的費(fèi)用小于由市場(chǎng)交易方式時(shí)，傳媒企業(yè)就會(huì)取代市場(chǎng)（內(nèi)部化），否則，就選擇市場(chǎng)交易（外部化） 通俗地講，以 交易費(fèi)用的大小 衡量，確定哪些業(yè)務(wù)應(yīng) “ 自制 ” 、 哪些業(yè)務(wù)應(yīng) “ 外包 ” 。 71 ? 定性分析： 市場(chǎng) 組織 收益 成本 信息處理的效率 動(dòng)力強(qiáng)大的誘因 權(quán)力 協(xié)調(diào) 交易成本 市場(chǎng)支配力量 官僚作風(fēng) 代理成本 影響成本 72 ? 圖解分析 73 ? 確定企業(yè)適度規(guī)模的方法二：平均成本法 SACs SACm SACL ? ? ? + + +min min LAC C 0 Q 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 適度規(guī)模 規(guī)模報(bào)酬遞增 規(guī)模報(bào)酬遞減 規(guī)模報(bào)酬不變 74 三、傳媒組織的規(guī)模擴(kuò)張 ? 每個(gè)企業(yè)都是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，每一次向外的延伸都意味著新的市場(chǎng)機(jī)遇和產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸（傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張） ? 產(chǎn)業(yè)鏈即由一種或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑。 75 規(guī)模擴(kuò)張的方式 P31 ? 橫向 相關(guān)多元化 ? 縱向 ? 斜向 不相關(guān)多元化 76 傳媒組織 的橫向邊界 ? 為什么在一些行業(yè)中，少數(shù)大公司占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的絕大部分市場(chǎng)份額，小公司很難生存？ ? 為什么在廣告和創(chuàng)意等行業(yè)中，小公司則占據(jù)了優(yōu)勢(shì)（即使相對(duì)規(guī)模較大）？ ? 而在計(jì)算機(jī)軟件等行業(yè)，則是小公司和行業(yè)巨頭并存？ 77 橫向一體化：水平一體化戰(zhàn)略 ? 橫向一體化 ：通過(guò)收購(gòu) 同行業(yè)組織或與同行業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合或進(jìn)入新的地域市場(chǎng)的方式 擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高市場(chǎng)占有率、提升現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。