【正文】 點 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特點，取決于傳媒產(chǎn)品特點。 傳媒產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)范疇。成立本山傳媒集團(tuán)， 集團(tuán)下設(shè)廣告公司、影視公司、影視基地以及實習(xí)基地， 形成了一條龍 產(chǎn)業(yè)鏈 。 運用趙本山 品牌影響力 ，建立影視基地， 且不說趙本山這三個字，就連?劉老根?這三個字就已經(jīng)被評估為商標(biāo)價值 1000 萬。 21次上 春晚 ， 21 次獲獎，這是在維護(hù) 明星的影響力 。 趙本山既是演藝明星 ,更是文化 傳媒 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍人物 ,榮登福布斯文化名人富豪榜 ,身家超過 30 億元 。 品牌效應(yīng)實際就是影響力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 （ 著名 諾貝爾 經(jīng)濟(jì)學(xué) 獎 獲得者 赫伯特 人大輿論研究所所長被國 內(nèi)傳媒 譽為 ? 媒介軍師 ?喻國明 ， 認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)屬性是影響力經(jīng)濟(jì)，?傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。 二、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營 我們剛剛介紹的第一個問題，按照教材體例叫傳媒經(jīng)營管理，實際上側(cè)重的是管理概念，這里介紹的屬于補充內(nèi)容，側(cè)重傳媒經(jīng)營概念。中品作業(yè)能夠完成城市宏觀環(huán)境介紹與傳媒狀況分析。 分別按照90、 80、 70、 60 分 記錄 成績 。 作業(yè)完成方式： 書面作業(yè)，字?jǐn)?shù)最好控制在 1500 字以內(nèi)，打印、手寫均可。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)必然帶動科技進(jìn)步，傳媒產(chǎn)業(yè)恰好是科技含量較高領(lǐng)域，上海報紙大量采用雙面彩印， 需要科技條件支持，有線電視五年前已經(jīng)普及在線點播與節(jié)目回放，互聯(lián)網(wǎng)入戶已經(jīng)達(dá)到一百兆， 傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)為傳媒質(zhì)量提高提供了先決條件，也 為從業(yè)人員提供了廣闊的創(chuàng)作空間。 文化體制改革必然依賴經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革， 傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與 政治 法律 環(huán)境 息息相關(guān) ，民主法制、政企分開、民主監(jiān)督這都是傳媒產(chǎn)業(yè)賴以生存的必備環(huán)境。 比較而言，這 都是 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 城市 ， 對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，傳媒經(jīng)營水平 主要受制 于 經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 沿海城市 經(jīng)濟(jì)開放程度 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)地及邊遠(yuǎn)山區(qū)，東部城市 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于西部城市，發(fā)達(dá)城市的 廣告市場份額和文化 消費水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于欠發(fā)達(dá)城市， 《南方都市報》發(fā)行量 160 萬，零售 20%，廣告額度 2025 億， 位列全國都市報第一位，《廣州日報》位列第二， 發(fā)行 185 17 萬，零售 46%，廣告 2025 億， 2020 年全國報紙廣告百強排行首位， 《北京青年報》位列第三，發(fā)行量 60 萬，廣告 1216 億。 具體內(nèi)容看 教材 27 34頁。外部 是宏觀環(huán)境 ，內(nèi)部是微觀環(huán)境 。 革新職能，微觀叫調(diào)整，宏觀叫改革，包括目標(biāo)調(diào)整、計劃調(diào)整、措施調(diào)整、人員調(diào)整。 協(xié)調(diào) 職能，屬于保障措施 ， 部隊里就是指導(dǎo)員、政委的 任務(wù)。計劃書的主要內(nèi)容看教材。 決策職能，三個要點，決策在先，科學(xué)預(yù)測，講究策略。 5 行?傳媒經(jīng)營管理一般分為高層管理、中層管理、基層管理三個層次 ?。 傳媒業(yè) 市場化進(jìn)程 會極大促進(jìn)其公共職能的實現(xiàn) 。 2020 年 默多克應(yīng)邀在 中央黨校做了一場名為《文化產(chǎn)業(yè)的價值》的演講。默多克將《泰晤士報》的價格由 45 便士降至 30 便士 ， 銷售量上升了大約 40％，達(dá)到 50 萬份；而《獨立報》的銷售量卻降至 萬份，瀕臨破產(chǎn) 。 背負(fù)了 27 億美元 債務(wù) 。 鄧文迪 依靠 試管嬰兒 ， 2020 年 生下了她和默多克的第一個 孩子 。 1999 年 ， 68 歲 的 默多克迎娶了 32 歲的鄧文迪 （ 第三任妻子， 美籍華人 ，鄧文革 ，山東出生 ） 。 1952 年 子承父業(yè)管理 《新聞報》， 五 十年間 構(gòu)建了 跨越歐、美、亞、澳 等 洲，涉足廣播、影視、報業(yè)的傳媒帝國。 ?這里人力、物力、財力、信息等資源稱之為經(jīng)營要素， 教材 13頁 3 段 1 行 就是這樣論述的。 2020 年 5 月 ，遼沈晚報整體轉(zhuǎn)企改制 ， 遼寧北方報業(yè)傳媒股份有限公司成立。 ? 中國知名品牌 500 強 ?2020 年度評選中 ，《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》和《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》榜上有名，四份報紙的品牌價值達(dá) 億元，參股的《新京報》也榜上有名，品牌價值達(dá) 。 傳媒單位通過轉(zhuǎn)制，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，成 為真正的市場主體 。 近三年 ，廣告總額年均增長 1500 多萬元，發(fā)行量連續(xù) 23年居全國省 級黨報 首位。 1999 年，無錫廣播電視集團(tuán)正式掛牌成立，成為全國第一家廣電集團(tuán)，現(xiàn)全國也已有 20 多家廣電 集團(tuán) 。 2020 年 ，北青傳媒在香港交易所上市，成為 ? 報業(yè)海外第一股 ? ，此后， 中視傳媒、廣電網(wǎng)絡(luò)、東方明珠、博瑞傳播、賽迪傳媒、 新華傳媒 采取各種方式紛紛上市。 四、傳媒業(yè)進(jìn)入集團(tuán)化和多元化經(jīng)營時代（ 1991－ 2020） 1992 年，中國報紙協(xié)會在江西舉行了全國報社經(jīng)營管理經(jīng)驗交流會，首次提出 ? 報業(yè)經(jīng)濟(jì) ? 概念，我國報業(yè)進(jìn)入一業(yè)為主 、 多種經(jīng)營 、 全面開發(fā)報業(yè)經(jīng)濟(jì)的新時期 ， 提出 報紙產(chǎn)業(yè)政策和體制改革 意見，建議允許報社從事跨行業(yè)經(jīng)營活動。 1986 年，第一家全直播的珠江經(jīng)濟(jì)臺開播 ， 在 ? 節(jié)目主持人 ? 、 ? 大板塊節(jié)目 ? 等方面進(jìn)行探索， 廣播 業(yè)界稱為 ? 珠江模式 ? 。 三、 中國 傳媒業(yè) 回歸產(chǎn)業(yè)化屬性（ 1986－ 1990） 1986 年，《經(jīng)濟(jì)日報》在國內(nèi)第一次用國產(chǎn)激光照排 ，傳媒業(yè)告別了鉛與火 ，繼而又告別了筆與紙。 1983 年，財政部對《經(jīng)濟(jì)日報》等 報實行 ? 利改稅 ? 政策，稅后利潤全部留報社支配，自此報社開始了艱難的自我積累發(fā)展道路。 1981 年廣告收入突破 1 億元 ， 1987 年過 10億元， 1993 年 跨越 100 億元， 2020 年突破1000 億元 ， 2020 年 總產(chǎn)值為 5620 億元。 同年 12月， 央 視 開辦《商業(yè)信息》節(jié)目，開始集中播送國內(nèi)外商業(yè)廣告。這是 新中國電視節(jié)目 的 第一個廣告， 也是 第一次 引進(jìn) ? 免費節(jié)目帶廣告 ? 的模式 。 第二節(jié) 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的歷史回顧 8 中國傳媒業(yè) 作為一種文化產(chǎn)業(yè)， 已經(jīng)走過 了 三十多 年 。 國外傳媒經(jīng)濟(jì)研究更多地側(cè)重應(yīng)用性研究，國外傳媒從誕 生那天起，就是以雙重屬性的身份面世的，經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性，而且 把經(jīng) 濟(jì)屬性放在首位。傳媒也是一種經(jīng)濟(jì)資源，傳媒資源也需要開發(fā)和 利用。黨的喉舌 黨和政府的喉舌 黨和政府及人民群眾的喉舌。那叫 管錢、管人、管事。 傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)營，近十年才出現(xiàn)的概念。 二、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的學(xué)術(shù)意義 一是新興 學(xué)科 世紀(jì) 90 年代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，伴隨著 信息產(chǎn)業(yè)觀念被引入傳媒業(yè)而興起，在我國是剛剛起步的 前沿學(xué)科，微觀應(yīng)用性研究不過20 年，宏觀基礎(chǔ)理論研究不過 10 年，專業(yè)設(shè)置幾乎空白，年輕人喜歡新事物，傳媒經(jīng)營就是新事物，傳媒也需要職業(yè)經(jīng)理人。清華大學(xué)深圳研究生院培訓(xùn)學(xué)院 舉辦了傳媒 經(jīng)營管理高級研修課程。就職 業(yè)素養(yǎng)而言，媒體經(jīng)營管理人才大多是采編人員出身， 是 對經(jīng)營 管理 一知半解 的 傳媒 管理人 6 才急需職業(yè)化。 有 調(diào)查顯示，目前國內(nèi) 共有 5000 多家新聞媒體，從業(yè)人員達(dá) 60萬人，但懂得媒體經(jīng)營管理的人才卻不到 1％，而作為領(lǐng)軍人物的媒體管理精英更是少之又少。 最保守的估計，中國傳媒業(yè)起碼擁有每年 5000億元以上的 產(chǎn)值 。 新華社對記者深入基層時間 采取 ? 一票否決 ? 制； 不少單位安排年輕 人值夜班、到不同部門交流使用 。 二、 媒體自身培養(yǎng) ； 對于半路出家來說，補課、自學(xué)就更成為當(dāng)務(wù)之急。 時下 傳媒 經(jīng)營管理人才培養(yǎng)模式，主要有三種 ： 一、 高校培養(yǎng) ： 高校新聞院系 正在 加強媒介經(jīng)營管理教育，培養(yǎng)既有新聞專業(yè)素養(yǎng)又 具備 管理經(jīng)營知識的人才。 傳媒 發(fā)展大多經(jīng)歷了 從內(nèi)容采編到報道策劃再到經(jīng)營管理的發(fā)展軌跡。過去覺得媒體是宣傳工具 、政權(quán)工具 ，現(xiàn)在國家強調(diào) 媒體 產(chǎn)業(yè)化， 媒體 產(chǎn)業(yè) 的經(jīng)營與管理 最缺的就是傳媒經(jīng)理人。所以，我們這門課程的教學(xué)，同樣遵循這個慣例， 以大綱為 原則，以教材為參考。例如編采運行程序、 節(jié)目制作程序、廣告管理規(guī)定、獎懲制度運行等等。 我們這門課程 的教學(xué) 采取課堂講授、課堂討論、現(xiàn)場觀摩相結(jié)合的教學(xué)方式。 我們這門課程 的 主要 目的 有三 條：一是 使學(xué)生具備媒介經(jīng)營 與 理的基本常識， 二是 了解媒介管理學(xué)的基本理論， 三是 把握新聞媒介經(jīng)營管理活動的過程、方法與規(guī)律，提高解決實際問題的能力，并為其他課程的學(xué)習(xí)、研究提供應(yīng)用平臺。一是 傳媒產(chǎn)業(yè)是 影響力經(jīng)濟(jì)力 經(jīng)濟(jì) ， 二是 傳媒產(chǎn)業(yè)以信息服務(wù)為主體 ， 三是 傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分隸屬第三產(chǎn)業(yè)， 四是 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織 ， 五是 傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn) 經(jīng)營 方式具有 現(xiàn)代 工業(yè)化 的典型特征 。這是我國第 50家 報業(yè)集團(tuán)， （ 29 家出版集團(tuán)， 24 家發(fā)行集團(tuán)， 3 家期刊 集團(tuán) ，截至 2020 年 10 月底，國內(nèi) A 股市場共有40 多家傳媒類上市公司，） 2020 年底我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值 5620 億，年均 增長 %。 1 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理講 義 2020 年 8 月稿 學(xué)習(xí)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理，必須首先弄清楚什么是傳媒產(chǎn)業(yè)。 （媒介經(jīng)營與管理的理念與實踐 111 頁） 8 月 16日， 蘇州報業(yè)傳媒集團(tuán)有限公司正式掛牌成立 。 傳媒產(chǎn)業(yè)特點：也就是傳媒產(chǎn)業(yè)概念的延伸。 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理課程的要求 我們這門課程的主要作用有兩條：一是介紹傳媒產(chǎn)業(yè) 經(jīng)營與管理的基本知識，二是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生對傳媒產(chǎn)業(yè) 的 分析及運籌能力。 以上均為教學(xué)大綱要求內(nèi)容。 相對而言，傳媒生產(chǎn)的管理則涉及不多，傳媒職業(yè)經(jīng)理人，不僅僅需要經(jīng)營管理，更需要生產(chǎn)管理，這個 方面，需要在教學(xué)過程中加以補充。 鑒于教學(xué)慣例，教師講課應(yīng)該嚴(yán) 3 格依照教學(xué)大綱， 教材只是作為參考資料，教材的選擇、 使用 也允許 適當(dāng)調(diào)整。 教學(xué)大綱的學(xué)時分配： （ 32 學(xué)時，第一周到第九周，十一假期占掉一周，上課 8 周，每周 4 學(xué)時） 第一章 概論 這一章介紹三方面問題，意義、歷史、概念 第一節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理 的現(xiàn)實意義 及學(xué)術(shù)意義 一、 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理 的現(xiàn)實意義 《當(dāng)代經(jīng)理人》雜志董事長呂傳明 曾經(jīng)對話? 騰訊財經(jīng) ? ： 我一直覺得中國媒體最不缺的是編輯和記者， 國家 這些年培養(yǎng)的都是采編人員 ， 最缺的是媒體經(jīng)營管理人才， 特別是 傳媒經(jīng)理人。 有學(xué)者曾經(jīng)形象地概括國內(nèi)媒體 四十年 的 ? 四 步曲 ? ： 上世紀(jì) 80年代 出 名記者 （水均益、白巖松、陳魯豫 ）， 上世紀(jì) 90 年代 出 名編輯 ， 新世紀(jì)的第一個十年出 名評論員 ，新世紀(jì)的第二個十年 出 媒體經(jīng)理人 。 總編輯、總經(jīng)理、內(nèi)容總監(jiān)、發(fā)行總監(jiān)、廣告總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、人力資源總監(jiān) ，均可稱為 ? 媒體職業(yè)經(jīng)理人 ? 。突出表現(xiàn)在：好教材少、好老師缺 ， 理論講得多、實踐機會少。新華社、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報業(yè)集團(tuán)分別與夏威夷大學(xué)、密蘇里新聞學(xué)院、紐約大學(xué)等國外院校進(jìn)行了比較成功的合作，培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)骨干。 近年來，國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)三年保持 25％以上的增長幅度。 現(xiàn)在又 有 十幾 家外資傳媒公司正式向國家新聞出版總署提出了進(jìn)入申請 。國內(nèi)復(fù)合型媒體經(jīng)營管理人 才較少，絕大多數(shù)以個體形式零星發(fā)展，遠(yuǎn)未形成傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場 ， 國內(nèi) 傳媒經(jīng)營管理隊伍職業(yè)化程度很低 。 中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院成立于 2020 年 5 月，設(shè)有三個系： 經(jīng)濟(jì)管理系 、 管理科學(xué)與工程系 、 公共管理系 。 概括這個問題一句話，熱門需求，冷門專業(yè)。 三是交叉 學(xué)科 隸屬于新聞學(xué)、傳播學(xué)的 邊沿學(xué)科， 涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、 管理學(xué)、市場營銷學(xué)， 傳媒經(jīng)營管理 學(xué)科橫跨經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)。 20 年前的媒體管理體制是典型的計劃經(jīng)濟(jì)體制，盡管市場經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)廣泛普及， 傳媒產(chǎn)業(yè)是為數(shù)不多的?計劃 經(jīng)濟(jì)特區(qū)?，經(jīng)費財政劃撥，干部黨委管理，職能就是黨的喉舌。 20 年前的媒體認(rèn)知是單純的喉舌論。 實際上 作為載體，傳媒承載的不僅僅是意識形態(tài)、文化價值觀，同時，還承載著經(jīng)濟(jì)價值。也正是受到這些新興傳媒的影響，一部分新聞傳媒的理論工作者，開始轉(zhuǎn)向傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，繼而創(chuàng)建了傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)營等新興學(xué)科。 概括這個問題一句話， 學(xué)術(shù)意義側(cè)重應(yīng)用性。 日本 卡西歐公司 ? 免費贈與 ? ，條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。也 是在這一天 ，上海電視臺宣布 ? 即日起受理廣告業(yè)務(wù) ? ，并播出了 ? 參桂補酒 ? 廣告，這是我國大陸第一條 國內(nèi)商品 電視廣告，揭開了中國電視廣告史的第一頁。 我國廣告市場幾個節(jié)點 : 30年 前 我國 傳媒 廣告幾乎就是 一張白紙 。目前 60 人的 規(guī)模， 年 均 創(chuàng)利 6000 萬元，人均創(chuàng)利 100多萬元 。 1985 年，《洛陽日報》實施自辦發(fā)行，此后《廣州日報》和南方報業(yè)紛紛自辦發(fā)行，不僅大大降低了發(fā)行費率，提高了發(fā)行時效， 而且極大地提高了報社的現(xiàn)金流能力，擺脫了 郵局 的 獨家 壟斷 ，報紙的發(fā)行量也大幅度提升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng) 計報告顯示，截至