【文章內(nèi)容簡介】 很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時(shí)間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。B 社會(huì)調(diào)查背景：面對(duì)國內(nèi)咖啡市場愈發(fā)激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對(duì)雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行分析調(diào)查。目的：通過社會(huì)實(shí)踐調(diào)查，了解咖啡市場前景和消費(fèi)者需求。評(píng)價(jià)雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。時(shí)間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點(diǎn)：浙江理工大學(xué) 對(duì)象：浙江理工大學(xué)生調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查?，F(xiàn)場派發(fā)，現(xiàn)場回收。樣本數(shù)量：200份問卷樣式見附錄C 數(shù)據(jù)分析a 市場分析目前，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的日益加快和社會(huì)消費(fèi)水平的提高，速溶咖啡市場愈發(fā)火爆。據(jù)專家估計(jì)：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費(fèi)的新興市場。盡管我國咖啡消費(fèi)增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費(fèi)市場在我們的社會(huì)實(shí)踐調(diào)查中，我們對(duì)雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：雀巢的目標(biāo)人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學(xué)生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學(xué)生, 114,32%通過這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場是現(xiàn)代社會(huì)的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費(fèi)市場的很大一部分?？Х茸鳛橐环N口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。這一部分的社會(huì)群體面對(duì)新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時(shí)也是承受巨大壓力的社會(huì)群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場的消費(fèi)，將中國的咖啡市場進(jìn)一步打開。在對(duì)雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費(fèi)者的性別比例進(jìn)行對(duì)比，如圖所示：男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%然而在我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學(xué)生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應(yīng)咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費(fèi)群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當(dāng)作時(shí)尚活力的行為。培養(yǎng)中國青年群體的咖啡習(xí)慣。同時(shí)我們也在男女性別內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查。男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%我們發(fā)現(xiàn)無論男生還是女生都對(duì)咖啡的接受程度不高。然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對(duì)這一部分的消費(fèi)沒有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。而且，面對(duì)咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動(dòng)年輕的新一代的消費(fèi)者。培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習(xí)慣。目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場，不斷開拓，發(fā)展新的市場。開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對(duì)90后的強(qiáng)勢來襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進(jìn)行產(chǎn)品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費(fèi)群體，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)市場。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚(yáng)雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達(dá)的就是想法要和市場實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動(dòng)態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。市場分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動(dòng)咖啡市場的消費(fèi)，將中國的咖啡市場進(jìn)一步打開；中國大學(xué)生群體暫時(shí)未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費(fèi)群體開發(fā)潛力大。b 消費(fèi)者需求在我們的問卷調(diào)查中我們同時(shí)也關(guān)注著消費(fèi)者的需求。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：影響選擇的因素***價(jià)格品牌口味功效7026系列1137選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價(jià)格15%價(jià)格品牌口味43%品牌38%口味功效在影響消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費(fèi)者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價(jià)格，品牌等方面次之?？Х鹊墓δ苁菍?duì)消費(fèi)者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)和口味。雀巢咖啡始終將強(qiáng)調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點(diǎn)。“雀巢咖啡，味道好極了?！蔽覀冊谡{(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：選擇雀巢原因***0格味效價(jià)口功包裝品...系列1其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費(fèi)著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個(gè)圖表進(jìn)行深刻對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費(fèi)者購買因素中占據(jù)很大的主動(dòng)地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。產(chǎn)品定位***11083652819系列1尚斗情情親質(zhì)量時(shí)奮愛在消費(fèi)者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對(duì)大多數(shù)人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。消費(fèi)者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費(fèi)者購買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費(fèi)群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識(shí)，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。C 廣告效果：通過以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對(duì)年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風(fēng)格就已經(jīng)確定下來，要年輕有活力，同時(shí)，針對(duì)上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質(zhì)作為宣傳點(diǎn)，在追求咖啡品質(zhì)的同時(shí)又不會(huì)耽誤太多時(shí)間，忙碌工作乏困時(shí)，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點(diǎn)點(diǎn)的喝水時(shí)間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時(shí)候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個(gè)空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個(gè)香味慢慢聚集起來，都會(huì)坐下來休息一下。我們的廣告效果會(huì)是在上班族中刮起一陣“上班時(shí)間小憩”風(fēng)，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會(huì)讓上班族感到感動(dòng)。、口味同時(shí)，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對(duì)于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點(diǎn)，我們一定要立足于現(xiàn)實(shí)，我們是速溶咖啡，不可能會(huì)和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會(huì)讓受眾反感。我們針對(duì)上班族的特殊狀況，可以重點(diǎn)宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時(shí)也能拉近我們國內(nèi)白領(lǐng)和國際白領(lǐng)的距離，大家感覺也會(huì)很不錯(cuò)。現(xiàn)在，我們大學(xué)生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會(huì)是白領(lǐng)一員，我們的產(chǎn)品理念營造出時(shí)尚的氛圍，讓大學(xué)生對(duì)白領(lǐng)的工作充滿期待，尤其是那種高級(jí)白領(lǐng)在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學(xué)生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個(gè)標(biāo)志白領(lǐng)生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現(xiàn)在不會(huì)有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領(lǐng)的影響，慢慢會(huì)根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領(lǐng)的象征”。五總結(jié)：我們整篇報(bào)告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點(diǎn)來做的，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報(bào)告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報(bào)告，闡明了我們小組對(duì)于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會(huì)對(duì)報(bào)告在以后進(jìn)行分析修正，為以后出一份詳細(xì)的廣告策劃文案做準(zhǔn)備！同學(xué)沒有什么經(jīng)驗(yàn)，望老師批評(píng)指正！謝謝老師！六 參考文獻(xiàn)《廣告文案寫作要領(lǐng)與范文》雀巢官網(wǎng)附部分圖表雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%價(jià)格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%雀巢優(yōu)勢1***040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價(jià)格品廣包裝牌告精美雀巢劣勢***00明差重差差差不果嚴(yán)效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告?zhèn)闻茝V冒品假促銷第四篇：調(diào)查與分析消費(fèi)者行為學(xué) 第一章 緒論 險(xiǎn) 。簡述決定知覺選擇性的機(jī)制。 ？ 。試述態(tài)度改變難易的影響因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，一般來說，購買行為與態(tài)度是一致的，也存在許多情況，購買行為與態(tài)度不一致，導(dǎo) ？，其復(fù)雜性主要表現(xiàn)在哪些方面？ ？？ ？，企業(yè)應(yīng)如何滿足消費(fèi)者的各種需求？ ？ ？ ，與其密切相關(guān)的學(xué)科有哪些，這些學(xué)科從哪些方面研究消費(fèi)者行為以及對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展有何影響？第二章 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 ？ ？ ？ ？訪談法的實(shí)施過程中應(yīng)注意哪些問題？（1）這是一種什么樣的消費(fèi)者行為學(xué)研究方法？（2）分析這種方法的含義、運(yùn)用范圍及其優(yōu)缺點(diǎn)。第三章 消費(fèi)者的感受和知覺 。，請分別說明。？ 。第四章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶 。？ 。？？松下啟動(dòng)單一品牌戰(zhàn)略??第五章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)。？舉例說明每種類型。？。 第六章 消費(fèi)者態(tài)度 、間接說服 ？商品對(duì)消費(fèi)者效用大小主要取決于哪些因素？ ？消費(fèi)者態(tài)度的穩(wěn)定性會(huì)給消費(fèi)者購買行為帶來什么影響？ ？它對(duì)消費(fèi)者的購買行為有哪些影響？ 。，并對(duì)消費(fèi)者最終所作的選擇有非常重要的影響，因而營銷者非常注重消費(fèi)者態(tài)度，簡述營銷者態(tài)度的市場策略。，態(tài)度結(jié)構(gòu)各構(gòu)成因素對(duì)購買行為有哪些影響？ ？，營銷致購買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些？ 許多企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市 第七章 消費(fèi)者個(gè)性 。。 第八章 消費(fèi)者決策