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正文內(nèi)容

廣告調(diào)查與分析教案-文庫吧

2024-11-15 13:44 本頁面


【正文】 等為首的中式快餐沖擊,在品牌影響力和廣告投放量上,麥當(dāng)勞優(yōu)勢明顯。但在食品健康程度和親民度上,麥當(dāng)勞相對中式快餐品牌則略顯不足。麥當(dāng)勞如果想要在市場占有率上再有上升空間,需要注意的是新品推出速度加快以及開發(fā)更加符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的食物,并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠度。目標(biāo)市場選擇:從人群選擇來看,麥當(dāng)勞的主體品牌目標(biāo)人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主,旗下的Mc caf233。則瞄準(zhǔn)了消費水平略高的白領(lǐng)階層,希望拓寬市場,爭取更大的市場占有率。從地域選擇來看,麥當(dāng)勞在發(fā)達國家,尤其是發(fā)源地美國的市場已比較成熟,其希望積極拓寬的是發(fā)展中國家的市場,比如多在中國的二、三線城市增加分店,爭取市場占有率。產(chǎn)品定位:作為洋快餐品牌的代表,麥當(dāng)勞的產(chǎn)品大部分遵照了美國本土的傳統(tǒng),為傳統(tǒng)西式快餐,如漢堡、薯條、可樂等,其定位依舊是廉價大眾化的平民快餐食物,而Mc caf233。雖然瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)階層,但從價格方面來看,則低于星巴克這類的咖啡連鎖,價格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產(chǎn)品定位。而略有不足的是,并沒有考慮到中國的本土文化,適應(yīng)本土文化的新品推出力度不夠,而對手肯德基則在這方面比較積極,占有一定的優(yōu)勢。產(chǎn)品核心價值觀分析:從食物角度分析,其核心為親民、快捷、便利、安全從服務(wù)角度分析,其核心則為以人為本、優(yōu)質(zhì)、高效、熱情廣告創(chuàng)意分析:麥當(dāng)勞廣告的創(chuàng)意內(nèi)容主要可以分為以下幾類:主打經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告:麥當(dāng)勞的幾款經(jīng)典產(chǎn)品,如:巨無霸、麥辣雞翅、派、奶昔等,是麥當(dāng)勞廣告當(dāng)中的??停鞔蚪?jīng)典產(chǎn)品的廣告也主要分為創(chuàng)意搞怪風(fēng)格和溫情風(fēng)格兩種。其中創(chuàng)意搞怪風(fēng)格以巨無霸的廣告為代表,而溫情風(fēng)格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度推出新產(chǎn)品的新意廣告:麥當(dāng)勞推出新產(chǎn)品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打,如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接,而扭扭薯條則以食物的新奇度取勝。以開心樂園餐為主打的廣告:開心樂園餐作為麥當(dāng)勞的一個代表性品牌套餐,真正吸引兒童消費的往往不是食品本身,而是套餐附帶的各種新奇玩具,因此這類廣告往往富有童趣,并以玩具為主要拍攝對象。以節(jié)日、活動為主打的廣告:每逢圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)日,麥當(dāng)勞會發(fā)行一系列以節(jié)日為主打的廣告,廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節(jié)日氣氛為主,并屆時推出一系列與節(jié)日相關(guān)的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當(dāng)勞抓住的商機,如2008年北京奧運會,麥當(dāng)勞就推出了搖搖薯條和勝利杯等賽事相關(guān)的產(chǎn)品和周邊,并加入廣告內(nèi)容中。而世界杯也是麥當(dāng)勞主打的另一項重要賽事,往往在廣告中會推出大份分享裝套餐來順應(yīng)賽事氣氛和顧客需求?!案O病笔录笾鞔驕厍榕频娜宋膹V告:“福喜”事件后,麥當(dāng)勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當(dāng)勞的普通店員和顧客,以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主,希望以此來挽回麥當(dāng)勞的品牌形象,喚回流失的消費者群體,重新獲得信任。在明星代言方面,林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例,這也與麥當(dāng)勞的品牌氣質(zhì)和品牌形象較為符合。廣告媒介推廣渠道:麥當(dāng)勞廣告推廣以電視廣告為主,輔以店內(nèi)、各類雜志上的平面廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)電視播放的視頻廣告。符號分析:麥當(dāng)勞廣告的第一大標(biāo)志性符號就是小丑麥?zhǔn)迨宓男蜗螅跉W美國家麥?zhǔn)迨逶趦和哪恐械男蜗笊踔量氨仁フQ老人,因此在開心樂園餐相關(guān)廣告中往往出現(xiàn)麥?zhǔn)迨?。麥?dāng)勞第二大標(biāo)志性符號為麥當(dāng)勞LOGO,即金黃色的M字樣,只要一出現(xiàn)M,大家都會聯(lián)想到麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞第三大標(biāo)志性符號為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標(biāo)語,幾乎每個麥當(dāng)勞廣告結(jié)尾都會出現(xiàn)廣告歌和標(biāo)語,令人印象深刻。廣告戰(zhàn)略分析:正是由于麥當(dāng)勞對于其品牌親民、年輕化的形象定位,其廣告也主要以這兩大特點為特色,以電視投放作為最主要媒介渠道,網(wǎng)絡(luò)和平面投放為輔助媒介渠道,傳播其新產(chǎn)品發(fā)布、折扣優(yōu)惠等等信息以吸引消費者前往消費,其外賣廣告也以30分鐘送達的快捷作為賣點,突出其快捷、方便、價廉的大眾快餐特點,并且在廣告中加入其標(biāo)志性品牌符號使得大眾對品牌有更深的印象度。而在福喜事件發(fā)生以后,其廣告則走溫情路線,希望以誠懇的態(tài)度來挽回顧客,重新建立顧客信任度和品牌忠誠度。營銷戰(zhàn)略案例分析福喜事件塵埃落定之后,麥當(dāng)勞和肯德基這一最大的競爭對手又在價格營銷方面打起了戰(zhàn)斗,肯德基推出了明星產(chǎn)品“吮指原味雞”買一送一的促銷優(yōu)惠,而麥當(dāng)勞也不甘示弱,推出了三款雙層漢堡套餐的優(yōu)惠活動,而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實惠產(chǎn)品,瞄準(zhǔn)的正是年末圣誕節(jié)、元旦聚會增多的這一節(jié)日市場,而另一餐飲競爭對手必勝客也推出了圣誕節(jié)和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購泰迪熊的活動來吸引節(jié)日客流。消費者調(diào)查分析(調(diào)查以女性和15歲以上45歲以下人群為主)消費者人群調(diào)查: 麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)的消費群體是兒童、學(xué)生和年輕的白領(lǐng)階層。兒童容易被開心樂園餐的玩具所吸引,學(xué)生一族是快餐文化的主要接受者,可以說是吃著快餐長大的一代,而白領(lǐng)階層則是迫于時間考量,需要快餐服務(wù),特別是早餐。而麥當(dāng)勞旗下Mc caf233。則是瞄準(zhǔn)了希望有“快餐式”下午茶的白領(lǐng)階層。麥當(dāng)勞就餐頻率:在參與調(diào)查問卷的23位消費者中,%的消費者幾個月去麥當(dāng)勞消費一次,%的消費者大約一個月去麥當(dāng)勞消費一次。消費頻率并不高。麥?zhǔn)迨宓闹獣远群褪煜ざ龋涸谡{(diào)查中,%的消費者表示知道或者熟悉麥?zhǔn)迨宓男蜗螅?的消費者表示非常熟悉,麥?zhǔn)迨迨峭甑拿篮没貞洝?的消費者認(rèn)為麥?zhǔn)迨暹@樣具有代表性的麥當(dāng)勞廣告符號具有一定的代表性和宣傳效應(yīng),可以看出麥?zhǔn)迨遄鳛辂湲?dāng)勞的典型品牌符號達到了比較好的宣傳效果,知名度較高。麥當(dāng)勞廣告調(diào)查:關(guān)于廣告渠道,在對麥當(dāng)勞的廣告調(diào)查中,%的消費者認(rèn)為電視廣告是比較好的廣告推廣方式,%的消費者認(rèn)為派發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券也是不錯的選擇。而在廣告內(nèi)容方面,新品上市和優(yōu)惠折扣對于消費者的吸引力較大,%%的消費者選擇了這兩大內(nèi)容。在廣告風(fēng)格方面,%的消費者傾向于搞怪夸張的漫畫式創(chuàng)意廣告,%的消費者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。在代言人方面,%的消費者認(rèn)為代言人會影響他們是否前往麥當(dāng)勞消費。并且,%的消費者認(rèn)為有親和力的藝人更適合代言麥當(dāng)勞,%的消費者認(rèn)為穩(wěn)重有可信度的藝人更適合代言麥當(dāng)勞。危機公關(guān)調(diào)查:“福喜”時間出現(xiàn)后,%的消費者表示事件會減少他們前往麥當(dāng)勞就餐的次數(shù)。對于“福喜”事件,%的消費者表示誠摯的道歉和承諾改正會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任,%的消費者認(rèn)為權(quán)威部門的安全認(rèn)證會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任。%的消費者對于“福喜”事件之后麥當(dāng)勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。三、發(fā)展性調(diào)查綜合以上的消費者調(diào)查以及品牌背景調(diào)查,麥當(dāng)勞在類似“福喜”事件的品牌危機出現(xiàn)后,在廣告中應(yīng)該多出現(xiàn)誠懇的歉意和權(quán)威部門的安全認(rèn)證來喚回消費者的信任度。而在一般廣告中也應(yīng)該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來配合新品推出或優(yōu)惠折扣。此外,還應(yīng)該強化麥?zhǔn)迨濉OGO等等代表性符號的印象度和影響力。在代言方面,應(yīng)該繼續(xù)選擇親和力高、積極向上的藝人來體現(xiàn)品牌形象和氣質(zhì)。在產(chǎn)品形象方面,廣告中應(yīng)該突出麥當(dāng)勞對于食品脂肪含量等健康指數(shù)的控制,改變消費者心目中麥當(dāng)勞食物不健康的形象,以此來吸引更多消費者就餐。而在與同類型對手,如肯德基這一品牌的較量當(dāng)中,想要占有更大的市場份額,麥當(dāng)勞也必須做出更加適應(yīng)中國的本土化改變,并且多推出吸引消費者的新品,豐富產(chǎn)品種類,在這樣的多方推動下,麥當(dāng)勞這一品牌才能有更為長足的發(fā)展。5122049008 錢亦政第三篇:雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析目錄一雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二摘要 三關(guān)鍵詞 四前言 1 企業(yè)調(diào)查 2 社會調(diào)查 3 數(shù)據(jù)分析 a 市場分析 b 消費者需求 c 廣告效果 五總結(jié) 六參考文獻 七附圖表 組員:雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析二摘要:近年來,隨著社會大眾消費水平提高和生活節(jié)奏的日益加快,咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下,雀巢不斷推出差異化的廣告賣點,吸引著越來越多的消費者目光。在短時間內(nèi)成為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念,產(chǎn)品定位!顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。三關(guān)鍵詞:雀巢咖啡廣告 定位分析文化內(nèi)涵 四前言:咖啡是舶來品,對于習(xí)慣于茶文化的中國人來說,咖啡的味道過于獨特,因此對于中國的消費者需要一個逐漸了解,慢慢適應(yīng)的過程。自改革開放以來,國外各大飲料公司都針對各自的產(chǎn)品特色,中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團迅速占據(jù)了咖啡消費市場的領(lǐng)先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經(jīng)典案例。其中,一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化,雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c,使得雀巢充滿生機活力。嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的企業(yè)文化是的中國人對于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時在產(chǎn)品品質(zhì)提高上,雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國人的飲食文化,開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品,培養(yǎng)市場擴大市場份額。其二,雀巢立足于長遠(yuǎn),以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營,采用廣告等方式培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣,宣傳喝咖啡是一種時尚潮流,吸引了一批年輕消費者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化,培養(yǎng)潛在的消費市場。其三,從注重親和力到注重品質(zhì),從20世紀(jì)80年代,雀巢在宣傳策略上就強調(diào)使用中國人的形象,一句經(jīng)典不變的廣告語“雀巢,味道好極了”拉近了和中國民眾的距離,在宣傳促銷中,雀巢很看重親和形象,在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后,雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營養(yǎng),在包裝上也打上了“選品質(zhì),選雀巢”。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫,而且雀巢針對不同時期不同的產(chǎn)品,會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關(guān)重要!A 企業(yè)調(diào)查:一、品牌介紹:雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。二、產(chǎn)品品牌形象分析:品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。三、現(xiàn)有消費者構(gòu)成:年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。四、目標(biāo)市場策略:在咖啡市場,消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來: 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕,18歲-30歲 消費者心理屬于年輕活力型五.企業(yè)文化耐心沉穩(wěn)雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”,作為一家總部在瑞士的公司,雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”,有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責(zé)為保守,然而雀巢確實又充滿了活力。六人才策略一直以來,雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品,創(chuàng)造美好生活的公司,雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍,使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司,雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信,只有將本土和國際人才相結(jié)合,才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力,從而無論何時、何地、以何種方式,都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌七廣告宣傳全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面,雀巢公司從不吝惜花錢,這使公司
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