第三章廣告調(diào)查與分析(ppt55頁)(編輯修改稿)
2025-02-25 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，可從三個(gè)方面進(jìn)行考察。 第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析 三 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （一）消費(fèi)者收入的變化 （二）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化 （三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸的變化 第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析 四 、 自然地理環(huán)境分析 (一 ) 自然環(huán)境分析 自然環(huán)境分析主要是指分析企業(yè)所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源的變化情況。 最應(yīng)注意的兩個(gè)問題： 案例鏈接：“漢能大了，霧霾就少了”廣告片 （詳細(xì)內(nèi)容見教材案例 35） 第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析 五 、 社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。 市場營銷成功與否，廣告能否取得理想的傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費(fèi)行為，受特定的社會(huì)文化環(huán)境的影響很深，因此廣告要有針對性地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，要分析消費(fèi)者的 教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣 等文化因素。 第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析 六 、 科技環(huán)境分析 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷繁榮發(fā)展，數(shù)字化的生活和數(shù)字化的廣告正悄然在我們的生活中成長壯大。 首先，科技對廣告的影響體現(xiàn)在 對廣告的傳播方式的影響 。廣告?zhèn)鞑シ绞?、媒介科技含量在不斷地提高，科技在不斷地引領(lǐng)廣告的傳播，使其不斷多元化、精彩化。 其次，科技也在很大程度上 影響著廣告業(yè)的作業(yè)方式 。有了科技產(chǎn)品作為輔助工具，廣告業(yè)的調(diào)查手段、經(jīng)營手段、營銷策略及其他各方面的發(fā)展都在日益完善，同時(shí)也提高了廣告業(yè)的辦事效率，更提高了廣告決策的準(zhǔn)確性及效率。 第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析 六 、 科技環(huán)境分析 再者，科技產(chǎn)品的發(fā)展同樣 對廣告的內(nèi)容、廣告的制作水平及廣告產(chǎn)生的效果有著巨大的影響 ?？萍籍a(chǎn)品的運(yùn)用使得廣告設(shè)計(jì)更加新穎、夢幻，其知識(shí)性、趣味性，廣告效果所產(chǎn)生的現(xiàn)場感及體驗(yàn)性是以往所不可比擬的。 此外，科技同樣 通過影響廣告的傳播媒介、作業(yè)方式、及廣告內(nèi)容進(jìn)而影響廣告?zhèn)鞑サ纳疃燃皬V度 。科技使得人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)著人們對網(wǎng)絡(luò)等各種媒體需求的提升。隨著科技產(chǎn)品更多的普及廣告也隨之走進(jìn)了千家萬戶。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的效果也讓人們對于廣告有了更深的印像及了解。 第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)查與分析 消費(fèi)者調(diào)查與分析 第三節(jié) 一 、 消費(fèi)者類型與角色分析 （ 一 ） 消費(fèi)者類型分析 按照消費(fèi)者購買態(tài)度與要求的不同，可以把消費(fèi)者分為 習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、疑慮型、想象型 和 不定型 七種類型。 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查與分析 不同類型的消費(fèi)者 消費(fèi)者類型 購買行為特點(diǎn) 習(xí)慣型 出于習(xí)慣而購買，對所購商品熟悉、信任，購買迅速 理智型 往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，積極搜集信息，經(jīng)過周密思考后作出購買決定；主觀性較強(qiáng)，受他人影響小，決策慎重理性 經(jīng)濟(jì)型 對價(jià)格反應(yīng)特別敏感，能發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的價(jià)格差異，既要求物美又要求價(jià)廉 沖動(dòng)型 易受商品的新奇特點(diǎn)或促銷行為的刺激而沖動(dòng)購買，以直觀感受為主，個(gè)人興趣和情緒是重要因素 疑慮型 謹(jǐn)慎、多疑，購買緩慢，可能因猶豫而中斷購買，購后還會(huì)疑心上當(dāng)受騙 想象型 善于聯(lián)想，對商品的外觀、造型、顏色甚至命名都比較重視，以自己的想象力去衡量商品的意義，符合自己的理想則購買 不定型 缺乏一定主見，沒有固定偏好，如有態(tài)度好的服務(wù)員為其做產(chǎn)品介紹，則易產(chǎn)生購買行為 一 、 消費(fèi)者類型與角色分析 （ 二 ） 消費(fèi)者角色分析 廣告的訴求策略針對消費(fèi)者不同的購買角色也應(yīng)當(dāng)有所不同，否則廣告的傳播效果會(huì)大打折扣。 消費(fèi)者角色一般有五種，即 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者 和 使用者 。 案例鏈接：旺旺碎冰冰廣告主見篇 （詳細(xì)內(nèi)容見教材案例 38） 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查與分析 二 、 消費(fèi)者購買行為模式分析 消費(fèi)者購買行為模式 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查與分析 三 、 影響消費(fèi)者購買行為的因素分析 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查與分析 絕對吸引眼球的立邦漆戶外廣告 案例鏈接： 如圖所示，立邦漆的這則戶外廣告，用一群光屁股的嬰兒作為其代言人，在嬰兒的光屁股上涂上了色彩豐富的立邦漆，寓意是健康、可愛，且配合了立邦漆“處處放光彩”的宣傳口號(hào)。 四 、 消費(fèi)者購買決策過程分析 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查與分析 (一 ) 消費(fèi)者購買決策內(nèi)容分析 —— 5W2H 四 、 消費(fèi)者購買決策過程分析 第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查與分析 (二 ) 消費(fèi)者購買決策過程分析 廣告產(chǎn)品調(diào)查與分析 第四節(jié) 一 、 對產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的理解 （ 一 ） 產(chǎn)品的概念 按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解，產(chǎn)品不僅僅是指一種物質(zhì)實(shí)體，還包括無形的消費(fèi)利益，如服務(wù)、觀念和價(jià)值上的滿足等顧客樂于接受的屬性。 產(chǎn)品是 有形的物質(zhì)屬性與無形的消費(fèi)利益的綜合體 ，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種整體性的
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