【文章內(nèi)容簡介】 （購買品目和金額）能夠記錄于POS數(shù)據(jù)上，研究的重點(diǎn)放在——能與促銷計(jì)劃密切相聯(lián)的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的解析，或不反映在記錄上的購買時(shí)的方式或動(dòng)作等內(nèi)容。 由于當(dāng)今社會(huì)不直接前往店鋪購貨而利用郵購的情形在增多，所以還要進(jìn)行郵購的利用實(shí)態(tài)及對(duì)策方面的研究。 關(guān)于有前途市場的研究 市場會(huì)受社會(huì)環(huán)境變化的很大影響。正如，象用于錄像電視的VTR飛速普及、形成一個(gè)市場一樣，開發(fā)一項(xiàng)劃時(shí)代意義的新技術(shù)，會(huì)使新的市場誕生、或衰退。為此，以消費(fèi)者的生活方式為基礎(chǔ)，研究哪一種商品將成為未來支持消費(fèi)者生活之類問題也日趨重要。 有關(guān)今后有前途市場的研究成果，已經(jīng)成為廣告公司向廣告客戶提出建議的一項(xiàng)內(nèi)容，同時(shí)也屬于廣告公司開展?fàn)I業(yè)活動(dòng)的一個(gè)材料。例如，近幾年來有關(guān)國際互聯(lián)網(wǎng)，以及交互式多媒體社會(huì)方面的研究、關(guān)于不斷進(jìn)步著的信息媒體和與此有關(guān)的產(chǎn)業(yè)研究越來越多。三、創(chuàng)意（廣告表達(dá)）的籌劃、制作(一)構(gòu)思(idea)及其技術(shù) 所謂廣告就是廣告客戶想把消息傳給消費(fèi)者的活動(dòng)之一，即通過電視或報(bào)紙及其他傳媒工具有效傳達(dá)的手段。換句話說，廣告是廣告客戶經(jīng)由傳媒發(fā)出的消息。 如何充分驅(qū)使所使用傳媒的特性，把要傳達(dá)的消息做成有力，且易于理解、有說服力的廣告，這就是創(chuàng)意（Creative）的職責(zé)。因此，可以說創(chuàng)意就是為了把廣告客戶所發(fā)出的消息使消費(fèi)者易于接受的一種表達(dá)技術(shù)。 為要準(zhǔn)確，且高效率地傳達(dá)一項(xiàng)消息，關(guān)鍵在于如何從立足市場營銷戰(zhàn)略指定的廣告戰(zhàn)略中找出表達(dá)戰(zhàn)略，據(jù)此創(chuàng)造構(gòu)思、表達(dá)成有形的內(nèi)容。在這當(dāng)中，起關(guān)鍵作用的是創(chuàng)意作業(yè)人員。 廣告的作用 首先站在創(chuàng)意的立場,簡單地復(fù)習(xí)一下,何為“廣告”？廣告可歸納為如下幾條特征。 (1)應(yīng)把廣告客戶想宣傳的有關(guān)商品或服務(wù)的消息,有效地傳給消費(fèi)者。（2）在有限的廣告篇幅或時(shí)間之內(nèi)，把準(zhǔn)確的信息（消息）表達(dá)成易于理解的形式，以謀求溝通廣告客戶和消費(fèi)者相互之間的想法。（3）作為其結(jié)果，構(gòu)筑一個(gè)——如何讓消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)內(nèi)容感興趣，從而購買，或者使消費(fèi)者理解廣告客戶的消息。 換句話說，廣告是為廣告客戶做的，但同時(shí)必須使廣告接受方的人們也能得到滿足。這是因?yàn)槿绻麖V告客戶通過廣告單方面推銷某一消息，即屬消息的硬性灌輸，那就不能與消費(fèi)者溝通意志。也就是說，非做到雙方滿意，則不能起到廣告的作用。 創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告的創(chuàng)意應(yīng)是如何?已經(jīng)在前面講過,必須使廣告客戶和消費(fèi)者的雙方得到滿足。所謂廣告表達(dá)，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。擔(dān)任這一加工的，就是以創(chuàng)意部長（Copywriter）和由美術(shù)總監(jiān)（ArtDirector）構(gòu)成的創(chuàng)意小組的工作。立足送出方擁有的信息（消息），據(jù)此如何去發(fā)現(xiàn)能“打通接受方之心的新意”，就是創(chuàng)意性（creativity）。 那么，好的創(chuàng)意性必須具有哪一些條件呢？ （1）首先，必須是個(gè)事實(shí)； （2）其構(gòu)思必須具備強(qiáng)烈的感染力； （3）必須是具有獨(dú)特性、又能給人留下印象； （4）必須取得消費(fèi)者的理解、有說服力； （5）而且，應(yīng)激起人們的興趣、關(guān)心或共感； （6）同時(shí)，使人們產(chǎn)生購買的意向，或想接受其服務(wù)。 廣告，一定要具備上述條件的貼切表達(dá)方式，才能在廣告客戶和消費(fèi)者之間疏通意志。 那么，為達(dá)到這一目的所要的創(chuàng)意性，即能打通接受方之心的新意是怎樣才能找到呢？ 從事廣告的人必須是視野開闊、能夠合乎邏輯地分析和組織事務(wù)，且靈活地觀察、思索、打出主意。與此同時(shí)，必須具有豐富的感受性和敏感性，并且持之以恒地努力培養(yǎng)這一種素質(zhì)。 所謂廣告里的構(gòu)思，就是如何去發(fā)現(xiàn)信息傳遞的方法。這里舉例介紹通常進(jìn)行構(gòu)思的若干手法。 （1）要從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。 （2）要從相反的角度，或從背著的面再觀看一次。 （3）要考慮一下，與其他方面的聯(lián)系如何？比較的結(jié)果如何？ （4）如與其他部分組合，或分解之后會(huì)有什么結(jié)果？ （5）要把一個(gè)構(gòu)思，通過聯(lián)想，使其進(jìn)一步發(fā)展。從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng) 進(jìn)而，再加以研討、發(fā)展、改良 簡而言之，重要的在于不拘泥于現(xiàn)在的概念，而要自由地去發(fā)掘構(gòu)思。同時(shí)，要從其中選擇，最具獨(dú)創(chuàng)而恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。 學(xué)會(huì)這一構(gòu)思方法，在考慮廣告的構(gòu)思時(shí)特別有用。怎樣才能順著廣告的目標(biāo)，把自己思索過的、想要傳達(dá)的內(nèi)容，用強(qiáng)烈打通人、獨(dú)特、又能給人留下深刻印象的方式加以表達(dá)呢？這一方法會(huì)啟示我們?nèi)〉眯碌臉?gòu)思。 當(dāng)然，在考慮實(shí)際的廣告表達(dá)時(shí)，還必須明顯地意識(shí)——廣告中始終存在著宣傳的對(duì)象和內(nèi)容。換句話說，市場營銷的對(duì)象和創(chuàng)意的對(duì)象有時(shí)會(huì)有不同，這就有必要重新考慮表達(dá)上的對(duì)象。（1）以誰為對(duì)象？ 是年青人、家庭主婦，還是中產(chǎn)階層的家屬？（2）宣傳什么？ 商品的外形設(shè)計(jì)？輕便度？新穎功能如何？（3）如何宣傳？ 突出新穎功能或方便性的一例，現(xiàn)代化生活的滿意感等。 歸納起來，就是以上3點(diǎn)。首先要明確設(shè)定，這里說的“以誰為對(duì)象”。這是因?yàn)榧词故峭粋€(gè)商品，商品擁有的特性、其帶來的價(jià)值或方便性會(huì)由對(duì)象消費(fèi)者不同而異的緣故。必須充分理解：生活方式會(huì)由不同的消費(fèi)者而異。 宣傳對(duì)象確定之后，接著就是“宣傳什么？”的問題。必須深刻了解使用該商品的人的立場、狀況，并仔細(xì)考慮其價(jià)值會(huì)給這個(gè)人帶來什么？然后思索如何通過文字、視覺、進(jìn)而用聲音有吸引力地向消費(fèi)者表達(dá)這一商品的特性，或從此得到的益處。這是因?yàn)?，消息的基本?gòu)成要素，不外是由“文字”（電視、廣播CM時(shí)為配詞或字幕）、“視覺”（印刷廣告時(shí)為插圖或照片，CM時(shí)為圖象）、還有“音”（電視、廣播時(shí)為配詞、音樂、效果音響等）組成的。 通過巧妙地組成這一些構(gòu)成要素，則更可提高構(gòu)思的效果。 ? 下面得思索,如何才能創(chuàng)出具有良好效果的構(gòu)思?一般情況下,廣告中的構(gòu)思由廣告文和美術(shù)構(gòu)成。 具有強(qiáng)有力效果的構(gòu)思，通常是廣告文和藝術(shù)互相取長補(bǔ)短，以能夠形成相乘效果的構(gòu)思。我們把它說成“廣告文和藝術(shù)的結(jié)婚”。廣告文和藝術(shù)之間生出來的孩子，那就可以叫做“構(gòu)思”。 例如，這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你，要給她加上什么廣告文？有人給加上“漂亮玫瑰花”的廣告文。你看了這一張照片和廣告文會(huì)有什么感受？其實(shí)，這一廣告文只是說明照片的內(nèi)容，也許沒有人會(huì)感動(dòng)，也不會(huì)留下任何印象。 如果加上“今天早上剛開的鮮紅花朵”的廣告文，那么會(huì)如何？這一朵玫瑰的存在感和嬌嫩的感覺，連同她的芳香一起仿佛會(huì)傳到你這里……。這是因?yàn)檫@一朵花的形象和廣告文的組合，會(huì)給看的人施加更強(qiáng)烈印象的緣故。 我們再看一看這一構(gòu)思。這一張照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照片都可理解是朵漂亮的花，而為了表達(dá)這一朵花的栩栩如生，廣告文撰寫人在這里思索“如何才能表達(dá)其鮮嫩程度”而加工的結(jié)果。 就“今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言，照片上看不出是“今天剛開”，也沒有說是“玫瑰花”。然而，廣告文和圖象互相補(bǔ)充所產(chǎn)生的效果，將會(huì)喚起讀者的共感。這就是“美術(shù)和廣告文的結(jié)婚”之結(jié)果。 這一手段不僅可勝在印刷廣告上，當(dāng)然可應(yīng)用于電視CM。在電視CM的情形下，圖象會(huì)根據(jù)腳本在一定的時(shí)間內(nèi)展開，而廣告文，即以配詞（音），或以字幕的姿態(tài)出現(xiàn)，加上音樂或效果音響，給整個(gè)情節(jié)添加活生生的感覺。 以上所介紹的創(chuàng)作構(gòu)思的程序是擔(dān)任創(chuàng)意的工作人員，在推銷廣告這一商品，或服務(wù)而籌劃廣告表達(dá)的過程中，始終有意識(shí)，或無意識(shí)實(shí)行的方法。 可以說，這是驚人構(gòu)思誕生的一剎那。(二)擬定廣告計(jì)劃進(jìn)入主題之前,講講整個(gè)廣告作業(yè)的基本流程。下圖所示為廣告作業(yè)順序的概要。 首先由廣告客戶委托制作廣告。這時(shí)會(huì)向廣告公司的業(yè)務(wù)主管提出要做廣告的商品、其目的、廣告期限、預(yù)算等內(nèi)容。前面已說過，這叫做Orientation。 接著，業(yè)務(wù)主管向公司的市場營銷、CR、傳媒等的擔(dān)當(dāng)人員傳達(dá)做Orientation的內(nèi)容。則由業(yè)務(wù)主管和市場營銷部門為中心，擬定廣告戰(zhàn)略，然后以創(chuàng)意部長為核心的創(chuàng)意小組開始按此戰(zhàn)略進(jìn)行擬定表達(dá)戰(zhàn)略的方案。 根據(jù)這里擬定的表達(dá)戰(zhàn)略，準(zhǔn)備具體體現(xiàn)表達(dá)方案用的各種材料。為報(bào)紙、雜志等印刷廣告則準(zhǔn)備Comprehensive。電視CM時(shí),則為StoryBoard。以上屬擬定廣告計(jì)劃、方案的作業(yè)。 經(jīng)過上述程序制作的CR的表達(dá)方案，或傳媒計(jì)劃向廣告客戶進(jìn)行的建議，叫做Presentation。 上述建議取得廣告客戶認(rèn)可之后，就可進(jìn)入制作的實(shí)際作業(yè)。后面就是制作的階段 以上基本作業(yè)流程，通用于所有報(bào)紙、雜志等印刷媒體廣告，以及電視、廣播等的電波媒體廣告。 然而，由于印刷廣告和電視CM的成品形態(tài)、構(gòu)成要素、制作規(guī)模、有關(guān)制作的人數(shù)各有不同，其流程細(xì)節(jié)也各異。 ※詳況請參閱資料(2)、（3）。 廣告戰(zhàn)略 根據(jù)廣告客戶提出的Orientation內(nèi)容，開始進(jìn)入擬定廣告戰(zhàn)略的作業(yè)。雖然會(huì)由Orientation內(nèi)容不同而有若干差異，仍需根據(jù)廣告客戶的商品在市場的狀況、競爭情況、購買階層、商品流通情況等各個(gè)角度進(jìn)行研討。在廣告公司中，這一作業(yè)主要由業(yè)務(wù)主管和市場營銷兩個(gè)部門提供。計(jì)劃方案主要包括以下4項(xiàng)要素。 確認(rèn)廣告目的(Advertising Objective) 設(shè)定廣告目標(biāo)(Advertising Goal) 設(shè)定宣傳對(duì)象(Target)目標(biāo) 決定傳達(dá)的消息(Message) 廣告的目的在于,諸如宣傳推出的新產(chǎn)品、或擴(kuò)大銷售量， 因此廣告目標(biāo)可以用“該商品銷售量擴(kuò)大30%”、“提高知名度70%”等數(shù)值，或“擴(kuò)大產(chǎn)品對(duì)象”的方式加以表達(dá)。而宣傳對(duì)象往往設(shè)定成“從30歲至40歲以下的人”、“中等階層家庭”之類的較寬的范圍，有時(shí)還根據(jù)商品特點(diǎn)，集中到“18歲至22歲女大學(xué)生”等特定的階層。 就傳達(dá)內(nèi)容而言，要弄清廣告客戶提出的商品信息中，究竟那一此對(duì)于宣傳對(duì)象屬最為重要的推銷要點(diǎn)。 擬定廣告表達(dá)戰(zhàn)略（1）商品在市場中的地位（Positioning） 擬定創(chuàng)意戰(zhàn)略作業(yè)的中心人物是創(chuàng)意作業(yè)負(fù)責(zé)人（創(chuàng)意部長），其職責(zé)是考慮如何把廣告戰(zhàn)略中設(shè)定的消息，以理想的形式加以表達(dá)、傳出去。換句話說，其工作就是“表達(dá)方針”（Concept）的設(shè)定。為要完成廣告目標(biāo)所設(shè)定的課題，就要明確廣告表達(dá)上應(yīng)傳達(dá)什么？這一作業(yè)過程中重要的是Positioning特征，具體地說就是有關(guān)商品在市場中的定位問題。 當(dāng)我們認(rèn)識(shí)了將要廣告的商品特征之后，就要進(jìn)一步考慮如何使其占據(jù)消費(fèi)者的心，或市場中的地位。（2）在生活中的定位 發(fā)現(xiàn)——如何才能做到簡便、又易于使用、或者有用等，商品與人們之間的密切關(guān)系，可導(dǎo)致產(chǎn)生新鮮的廣告。（3）在市場中的定位 與其他同類產(chǎn)品有何不同？有哪一些優(yōu)點(diǎn)？市場占有率如何？此外，在市場占據(jù)第一位的商品和第二位以下的商品的廣告重點(diǎn)也會(huì)不同。（4）在社會(huì)上的定位 本商品究竟在社會(huì)上起什么作用？自然環(huán)境、健康、安全性等方面究竟給它附上什么意思？ (1)設(shè)定表達(dá)的方針(Concept) 表達(dá)方案的方針,可根據(jù)前節(jié)2“擬定廣告表達(dá)戰(zhàn)略”所述的“表達(dá)方針”，提出各種構(gòu)思。Concept這一詞可以解釋成：根據(jù)表達(dá)戰(zhàn)略，歸納成恰當(dāng)而簡短文章的表達(dá)籌劃指示。 例如，由于商品本身的特色無比優(yōu)越，改變了以住照相機(jī)概念的一次成相照相機(jī)之廣告方針，就必須突出“攝影10秒后，即可自動(dòng)顯象的照相機(jī)”。（2）應(yīng)重點(diǎn)掌握的關(guān)鍵問題 在擬定表達(dá)方案時(shí)，也并不是馬上就描畫廣告文或圖象。而應(yīng)再一次明確：開展作業(yè)中，究竟需要注意哪一些緊要問題？ ①其商品的特征、推銷要點(diǎn)是什么？ ②與其競爭的其他公司產(chǎn)品的狀況如何？有何動(dòng)向？ （包括商品，廣告活動(dòng)在內(nèi)） ③有關(guān)購買商品的對(duì)象人群的信息、分析、概況 創(chuàng)意部長（Creative Director）將綜合性地研討分析，根據(jù)以上信息所取得的商品定位”、其商品的最大魅力、想爭取的購買人群的心情等因素之后，決定創(chuàng)意的指導(dǎo)性方向，并向Copywriter 或美術(shù)總監(jiān)(Art Director)發(fā)出指示。然后，據(jù)此具體編制表達(dá)方案。（3）極其重要的廣告文和美術(shù)兩個(gè)組的協(xié)調(diào)配合 Copywriter和美術(shù)總監(jiān)要按照創(chuàng)意部長的決定和指示進(jìn)行構(gòu)思方案擬定。無論10個(gè)方案也好，20個(gè)方案也好，要盡可能提出多種構(gòu)思。然后，把各種構(gòu)思湊在一起，一個(gè)一個(gè)加以研討。 為使對(duì)方易于理解自己構(gòu)想的“引人詞句”（Catch Phrase）,Copywriter往往需要添加Thumbnail:而與此相反，美術(shù)總監(jiān)為向Copywriter說明其視覺方案則要附上自己的廣告文。其中，最為重要的是Copywriter和美術(shù)總監(jiān)要互相配合起來，共同創(chuàng)造“構(gòu)思”。應(yīng)該在構(gòu)思創(chuàng)造作業(yè)的過程中，互相拿出更多的方案，互相研討、加以改良，以選出好的“構(gòu)思”。創(chuàng)意部長還得根據(jù)廣告目標(biāo)和廣告表達(dá)戰(zhàn)略，站在客觀的立場加以判斷、研討，使廣告具備感染力、獨(dú)特性、說服力，以完成最佳的廣告。 什么是廣告的籌劃和制作？綜上所述，就是在一定的限制條件等制約范圍（實(shí)際的廣告商務(wù)中，還得加上制作時(shí)間和預(yù)算的問題）之內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)造作業(yè)，而并非在于制出只要漂亮、自己感到樂趣、滿意的作品。 【廣告的種類】 資料(1) 1)按媒體劃分 ◇印刷廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 ◇電波廣告