【文章內(nèi)容簡介】 ，你是一個銷售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，你的工作是說服人們購買產(chǎn)品，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務中?！?當然，約翰沒有直接說出很多文案其實是在深思熟慮的復制著其他文案的作品（真原創(chuàng)何其難得，就像大多數(shù)人每天講的大部分話其實是各種各樣的曾被使用過的語言的重復一樣。）這里面其實也有挑戰(zhàn)，就是如何將哪個作品應用到你的產(chǎn)品中并引起興趣的，容易記憶的和具有說服力。當然，最好的文案依靠打破原則而成功，但是在你有效地打破他們之前你必須先了解它們。 接下來我們還有8種經(jīng)過時間考驗的標題類別，他們已經(jīng)幫助實現(xiàn)了數(shù)以十億美金計的產(chǎn)品和服務的銷售。學習它們，很好地使用它們，然后繼續(xù)創(chuàng)造你自己的打破規(guī)則的標題文案。八種有效的標題 一、直截了當式直截了當式標題直接陳述銷售主張。不含半點文字游戲或是隱含意思或雙關語?！凹兙I（女式）襯衫，降價30%”正是一種再直接不過的標題。大部分零售商在報紙廣告中采用這種直接標題來宣告其減價和帶消費者進他們的商店。 二、間接式間接式的標題用拐彎抹角的方式提出來，它引起好奇心，它提出的問題在內(nèi)文里面回答。 三、新聞式 如果你有關于你的產(chǎn)品的新的資訊，請在標題中宣告它們。這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。這里是一些提供新資訊的標題例子： 第一部移動電腦，值得你帶到任何地方。（蘋果手提電腦） 終于，加勒比海之旅可以和宣傳冊子上那樣美好了。（挪威—美國航線） 挪威—美國航線的標題，除了提供新的資訊，還從讀者的情況出發(fā)去陳述。我們經(jīng)常會因為真實的旅游總是沒有宣傳資料上面宣稱的那樣美妙而大感失望。挪威美國航線用了這樣眾所周知的事實編輯成標題獲取了讀者的注意和信任感。四、如何式“如何”這個單詞在廣告標題、雜志文章和書名中都有著神奇的魔力。（有超過7000本書的名字以如何開頭）很多廣告文案宣稱如果以如何這個詞語開頭，你就不會寫出爛標題。他們可能是對的。如何式標題提供關于固定信息、可信建議或解決問題的承諾。“如何讓一個普通的派對變成皇家舞會？”“如何寫得更快更好？”“如何在30天內(nèi)戒煙？”當我一旦在標題上卡住的話，我就會寫下“如何”這個詞在紙上，在這個詞的引導下正面的、努力的寫出來的標題，在找出更好的之前總是足夠當個不賴的標題。 五、提問式為了產(chǎn)生效果，提問式標題必須問一個讓讀者可以領會或者愿意去找答案的問題。舉例如下：當一個員工生病，你的公司要多久才能復原？（PILOT人壽保險）即便獨自在家，你是否有關好浴室門的習慣？（“今日心理”的客戶直銷信）提問式標題應該總是圍繞讀者的興趣，好奇和需要——而不是廣告人自己的興趣好奇和需要。一種典型的哄自己開心的標題經(jīng)常被各種公司使用——“你知道某某某公司最近在做什么嗎？”讀者的回應往往是“這跟我有什么關系？”然后翻過那個廣告。六、祈使式祈使式標題是通過教育消目標群如何做來促進銷售的。這里是一些例子：試試點燃這張優(yōu)惠券 （HARSHOW化學公司）放只老虎進你的機車 （埃索機油）注意這些祈使式標題的第一個詞語都是一個強有力的動詞讓讀者作出行動。 七、理由式一個簡易有效的寫內(nèi)文的方法是將你的產(chǎn)品特征功能用3的格式寫下一個清單。如果你采用這種方式，你可以使用理由式標題來介紹這個清單。例子包括“120個到4000個為什么你要在未來的四天內(nèi)買皮草的理由”或者“七個你應該加入美國航天航空協(xié)會的理由” 八、證言式在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷售。證言式廣告之所以奏效是因為他們提供這個商品或服務取悅顧客的證據(jù)。在平面的證言廣告中，文案會寫得好像顧客自己的語言，該顧客的照片經(jīng)常會出現(xiàn)在廣告中。引用式的標題和內(nèi)文向讀者發(fā)出“這是經(jīng)過證實”的信號。在寫證言式文案的時候，盡可能地使用顧客自己的語言。不要修飾他的立場，自然的談話式的語調(diào)讓證言式廣告更令人信服?！案拍睢保簶祟}和圖像一起起作用 依賴文字單獨進行你的銷售僅僅是使用了一半的工具。圖像可以和標題一起創(chuàng)造一個一體的銷售概念，比起無論僅用文字或圖像都更強有力的概念。當廣告人在說為一個廣告發(fā)展一個“概念”的時候，指的是一個標題加上一個視覺。先有概念，除非概念被批準，否則不會寫內(nèi)文。最好的視覺增補標題的主題并能獲取讀者的眼球，讓我們來看這個例子：皇冠標題“如何將一個簡單的派對變成一個皇家舞會”信誓旦旦地告訴你如何為一個平常的聚會加上格調(diào)感。接下來并沒有直接讓你閱讀內(nèi)文，而是用一張產(chǎn)品圖片告訴你皇冠威士忌讓派對不一樣起來。彩色的圖片中，盛在水晶杯中的威士忌突顯其美好質(zhì)感。為有效標題而設的檢查清單 這是評定標題時應該考慮的幾個要點： 標題是否承諾了一個利益點或者讀廣告的回報？標題是否清楚直接？它是否用簡單快捷的方式帶出要點？標題是否做到盡可能特別？（“三周內(nèi)減去19磅” 就比“迅速減肥”要好的多）標題是否用一個新鮮的方式戲劇性地去陳述一個強有力的銷售訊息，來抓住你的注意力？標題和產(chǎn)品是否有邏輯性的關聯(lián)？（避免“煽情作家”式標題，因為它會引誘你大吹大擂，反而忘了它們本該承諾的東西）標題和視覺是否一起為一個完整的概念起作用。標題能否好奇心并引誘讀者去看內(nèi)文嗎？標題是否能選擇目標對象群？品牌名字有否在標題中被提及？廣告商的名字有否在標題中被提及？1避免盲目的標題——那種你不讀內(nèi)文就不知道什么意思的標題。1避免不相關的文字游戲，雙關語，噱頭和其他文案的把戲。它們也許會造成有趣的標題，卻無法銷售產(chǎn)品。1避免負面訊息。制造標題的技巧 沒有兩個文案會用相同的方法寫標題。有些文案用90%的時間寫上好幾打的標題，在他寫下內(nèi)文的第一個字之前。其他的文案喜歡先寫內(nèi)文，然后從內(nèi)文中發(fā)展出標題。很多文案會保留很多印刷的廣告并用它們里面的標題來刺激自己，當他們做自己的廣告的時候。在大公司工作的文案經(jīng)常倚賴美術指導發(fā)展概念。但我相信專業(yè)的文案應該能夠自己發(fā)展概念、標題和點子。讓我告訴你我怎么寫標題。你可以為你自己的工作找到一些有用的技巧。首先，我問三個問題：誰是我的顧客？什么是產(chǎn)品最重要的特點？為什么顧客會買這個產(chǎn)品？（什么產(chǎn)品特點對他最重要？） 當我得到第三個問題的答案的時候，我知道了可以放在標題中的最關鍵的賣點。然后，用簡單、引人注目、有趣時尚的方式陳述這個利益點就顯得是很簡單的事情了——只要用能引起讀者注意并想對產(chǎn)品了解更多的方法就可以了。有時候，我會使用“如何式”標題，有時候我會使用“因為—所以式”