【正文】 旦在標題上卡住的話，我就會寫下“如何”這個詞在紙上，在這個詞的引導下正面的、努力的寫出來的標題，在找出更好的之前總是足夠當個不賴的標題。四、如何式“如何”這個單詞在廣告標題、雜志文章和書名中都有著神奇的魔力。 （蘋果手提電腦）這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。 二、間接式間接式的標題用拐彎抹角的方式提出來，它引起好奇心，它提出的問題在內(nèi)文里面回答。八種有效的標題 一、直截了當式直截了當式標題直接陳述銷售主張。 打破所有的規(guī)則 如果標題是這樣寫的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術的便宜替代品”，顯然不會成功，讀者的興趣驟減。 你可以使用幽默或者引起興趣或者神秘感來辦到。這些信息出現(xiàn)在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有效果，標題必須讓讀者去讀內(nèi)文。奧格威建議你將銷售承諾和品牌名包括在標題中。 現(xiàn)在你可以通過房地產(chǎn)賺大錢了。 只有這樣，那廣告才能對那80%只讀標題的讀者進行銷售。（尤其是內(nèi)文）。 我們在尋找那些會寫兒童書的人。人壽保險的標題可以是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險保護的人們”而運動車的標題可能是“如果你必須問每加侖油能跑多少英里，你承受不了買這車”避開那些雖然Cute、聰明、取悅?cè)说菦]有相關性的概念和標題。有一個工業(yè)產(chǎn)品將一個裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)惠券并來信要產(chǎn)品設備的讀者一張裸女照。 舉例如下：在標題中承諾的信息可以在內(nèi)文中找到或者在小冊子找到。如果你能合理使用“免費”這樣的字眼，那么寫吧。 介紹新的Come’ N Get It，用四種美妙風味烤成的哦?。–ome’ N Get It狗糧） （佳潔士牙膏）（譯者：這句很棒，孩子跟人家牙戰(zhàn)從此不吃虧，因為牙齒夠堅固。標題的四大功能 標題承諾你看過這本書后，你會懂得交朋友并說服他人的方法。但是請想一想，當你準備購買的時候，你是因為銷售人員會娛樂你而購買嗎？或者你會更關心你會獲得質(zhì)量好的商品和合理的價錢？答案顯而易見。平均來說，人們讀標題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表。在小冊子中，它是封面。如果第一印象比較悶或者沒有相關性，廣告將不會吸引你的想吸引的人。直銷郵件廣告商知道，直銷信吸引讀者注意的時間只有5秒鐘，如果讀者在5秒內(nèi)掃視了郵件卻沒有引起他的任何興趣，他會把它扔進字紙簍。無論你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執(zhí)行的時候，實在太多的東西為吸取你的讀者的注意在競賽了。雖然，大量被你跳過的廣告在向你銷售你可能會感興趣的產(chǎn)品。 第五章是一個教你如何一步步為任何文案工作做有效率的準備工作的說明。（也會學到如何讓它們一起起作用）第三章是關于用文案溝通的啟蒙。第一部分的文案手冊是教你怎么寫幫助銷售的文案。但是作為一個專業(yè)文案，你的義務是讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長和盡可能少的花費。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelance文案Luther . ,四色印刷的,拋光的小冊子,。但是事實上，一個廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭谡f服人們購買產(chǎn)品。但是往往他們卻忘掉了廣告的目標——增進銷售——事實上他們應該是打字機后面的銷售家，而不是文學藝術家，不是娛樂家，不是電影家。 但是廣告的目標并不僅僅是讓人喜歡廣告本身——它得賣東西。 第一部分：如何用文案銷售。 第一章：什么是文案寫作？這是我所曾經(jīng)聽說過的對于文案最好的定義。 他們做了大量的藝術稿，魅力十足的小冊子，或者藝術感足以和最好的電影媲美的電視廣告。作為藝術家，廣告文案自然會在做廣告藝術當中獲得美學上的快感。我在說你的廣告的樣子、語調(diào)和形象應該服從產(chǎn)品和你的期望——而不是為了看上去在當時的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛藝術的家伙們的愛美之心。作為一個創(chuàng)作人，你自然想寫一些聰明的文案和一些好玩的東西。這種“銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術挑戰(zhàn)”截然不同的東西：不再是老想著怎么寫一些很美的散文，而需要去深挖產(chǎn)品和服務本身，找出消費者會買產(chǎn)品和服務的理由，然后在文案中呈現(xiàn)那些銷售理由，并讓消費者信服，忍不住想去買廣告中提及的產(chǎn)品。第二章會讓你看到如何寫 引起注意 的文案，你會學到標題和圖如何作為引起注意的工具。它將讓你同時成為一個好文案和好銷售家。 你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn) 當你讀雜志和報紙的時候，你會忽略盡可能多的廣告，僅僅讀一小部分你感興趣的廣告。這就是為什么你，作為一個文案，必須努力讓你的廣告去吸引注意的原因。更糟的是，你的廣告同時也在和雜志和報紙上的那些文章們競爭著，還有那些放在讀者的書桌上和塞滿他郵箱的各種閱讀材料。標題如何引起注意 在所有的廣告模式中，“第一印象”——讀者第一時間所見、所讀、所聽到的東西，往往意味著成與敗的差別。到底什么是那些“第一印象”？ 在平面廣告中，它是標題和視覺。在印刷品中，它是導讀的那一節(jié)?！兑粋€廣告人的自白》提到關于標題的說法：“標題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關鍵。那么究竟是什么決定標題的成敗呢？很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關語、和很Cute的文案的陷阱中。他們知道當消費者瀏覽標題，他們想知道“這里面跟我有什么關系？”有效的標題會告訴讀者：“咳，請停下來一會，這里有一些你想要的東西”“最好的文案滿足人們的私利或者提供信息”讓我們來看看一些例子：一個經(jīng)典的私利標題是這樣寫的“如何交朋友和影響人群”這是卡耐基的同名書的廣告標題。這每一個標題承諾會給你具體的有用的信息，邀請你投入你的時間來閱讀這個廣告，然后花錢購買產(chǎn)品。 在前面舉例的卡耐基的標題中，引誘你進一步閱讀內(nèi)文的是廣告中對你來說有用的信息。一、引起注意我們已經(jīng)看過如何用讀者的私利之心來獲取他們注意力的標題例子，以下是另外一些這種類型的標題： 給你的孩子一個反擊的機會。這樣的標題通常會使用諸如“新、發(fā)現(xiàn)、介紹、宣告、現(xiàn)在、在這里、終于和剛到埠”等等舉例如下： 另外一些有力量的引人注意的詞語包括“如何、為什么、減價、快、容易、成交、最后機會、保證、效果、證明和省”，不要因為其他文案經(jīng)常使用他們而刻意避免用這些詞匯，其他文案這樣用是因為它們有效。 能提供給讀者有用的信息的標題也容易獲取注意。