【正文】 旦在標(biāo)題上卡住的話，我就會(huì)寫下“如何”這個(gè)詞在紙上，在這個(gè)詞的引導(dǎo)下正面的、努力的寫出來的標(biāo)題，在找出更好的之前總是足夠當(dāng)個(gè)不賴的標(biāo)題。四、如何式“如何”這個(gè)單詞在廣告標(biāo)題、雜志文章和書名中都有著神奇的魔力。 （蘋果手提電腦）這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。 二、間接式間接式的標(biāo)題用拐彎抹角的方式提出來，它引起好奇心，它提出的問題在內(nèi)文里面回答。八種有效的標(biāo)題 一、直截了當(dāng)式直截了當(dāng)式標(biāo)題直接陳述銷售主張。 打破所有的規(guī)則 如果標(biāo)題是這樣寫的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的便宜替代品”，顯然不會(huì)成功，讀者的興趣驟減。 你可以使用幽默或者引起興趣或者神秘感來辦到。這些信息出現(xiàn)在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有效果，標(biāo)題必須讓讀者去讀內(nèi)文。奧格威建議你將銷售承諾和品牌名包括在標(biāo)題中。 現(xiàn)在你可以通過房地產(chǎn)賺大錢了。 只有這樣，那廣告才能對(duì)那80%只讀標(biāo)題的讀者進(jìn)行銷售。（尤其是內(nèi)文）。 我們?cè)趯ふ夷切?huì)寫兒童書的人。人壽保險(xiǎn)的標(biāo)題可以是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險(xiǎn)保護(hù)的人們”而運(yùn)動(dòng)車的標(biāo)題可能是“如果你必須問每加侖油能跑多少英里，你承受不了買這車”避開那些雖然Cute、聰明、取悅?cè)说菦]有相關(guān)性的概念和標(biāo)題。有一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品將一個(gè)裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)惠券并來信要產(chǎn)品設(shè)備的讀者一張裸女照。 舉例如下：在標(biāo)題中承諾的信息可以在內(nèi)文中找到或者在小冊(cè)子找到。如果你能合理使用“免費(fèi)”這樣的字眼，那么寫吧。 介紹新的Come’ N Get It，用四種美妙風(fēng)味烤成的哦?。–ome’ N Get It狗糧） （佳潔士牙膏）（譯者：這句很棒，孩子跟人家牙戰(zhàn)從此不吃虧，因?yàn)檠例X夠堅(jiān)固。標(biāo)題的四大功能 標(biāo)題承諾你看過這本書后，你會(huì)懂得交朋友并說服他人的方法。但是請(qǐng)想一想，當(dāng)你準(zhǔn)備購買的時(shí)候，你是因?yàn)殇N售人員會(huì)娛樂你而購買嗎？或者你會(huì)更關(guān)心你會(huì)獲得質(zhì)量好的商品和合理的價(jià)錢？答案顯而易見。平均來說，人們讀標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表。在小冊(cè)子中，它是封面。如果第一印象比較悶或者沒有相關(guān)性，廣告將不會(huì)吸引你的想吸引的人。直銷郵件廣告商知道，直銷信吸引讀者注意的時(shí)間只有5秒鐘，如果讀者在5秒內(nèi)掃視了郵件卻沒有引起他的任何興趣，他會(huì)把它扔進(jìn)字紙簍。無論你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執(zhí)行的時(shí)候，實(shí)在太多的東西為吸取你的讀者的注意在競(jìng)賽了。雖然，大量被你跳過的廣告在向你銷售你可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品。 第五章是一個(gè)教你如何一步步為任何文案工作做有效率的準(zhǔn)備工作的說明。（也會(huì)學(xué)到如何讓它們一起起作用）第三章是關(guān)于用文案溝通的啟蒙。第一部分的文案手冊(cè)是教你怎么寫幫助銷售的文案。但是作為一個(gè)專業(yè)文案，你的義務(wù)是讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長(zhǎng)和盡可能少的花費(fèi)。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelance文案Luther . ,四色印刷的,拋光的小冊(cè)子,。但是事實(shí)上，一個(gè)廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭谡f服人們購買產(chǎn)品。但是往往他們卻忘掉了廣告的目標(biāo)——增進(jìn)銷售——事實(shí)上他們應(yīng)該是打字機(jī)后面的銷售家，而不是文學(xué)藝術(shù)家，不是娛樂家，不是電影家。 但是廣告的目標(biāo)并不僅僅是讓人喜歡廣告本身——它得賣東西。 第一部分：如何用文案銷售。 第一章：什么是文案寫作？這是我所曾經(jīng)聽說過的對(duì)于文案最好的定義。 他們做了大量的藝術(shù)稿，魅力十足的小冊(cè)子，或者藝術(shù)感足以和最好的電影媲美的電視廣告。作為藝術(shù)家，廣告文案自然會(huì)在做廣告藝術(shù)當(dāng)中獲得美學(xué)上的快感。我在說你的廣告的樣子、語調(diào)和形象應(yīng)該服從產(chǎn)品和你的期望——而不是為了看上去在當(dāng)時(shí)的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛藝術(shù)的家伙們的愛美之心。作為一個(gè)創(chuàng)作人，你自然想寫一些聰明的文案和一些好玩的東西。這種“銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術(shù)挑戰(zhàn)”截然不同的東西：不再是老想著怎么寫一些很美的散文，而需要去深挖產(chǎn)品和服務(wù)本身，找出消費(fèi)者會(huì)買產(chǎn)品和服務(wù)的理由，然后在文案中呈現(xiàn)那些銷售理由，并讓消費(fèi)者信服，忍不住想去買廣告中提及的產(chǎn)品。第二章會(huì)讓你看到如何寫 引起注意 的文案，你會(huì)學(xué)到標(biāo)題和圖如何作為引起注意的工具。它將讓你同時(shí)成為一個(gè)好文案和好銷售家。 你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn) 當(dāng)你讀雜志和報(bào)紙的時(shí)候，你會(huì)忽略盡可能多的廣告，僅僅讀一小部分你感興趣的廣告。這就是為什么你，作為一個(gè)文案，必須努力讓你的廣告去吸引注意的原因。更糟的是，你的廣告同時(shí)也在和雜志和報(bào)紙上的那些文章們競(jìng)爭(zhēng)著，還有那些放在讀者的書桌上和塞滿他郵箱的各種閱讀材料。標(biāo)題如何引起注意 在所有的廣告模式中，“第一印象”——讀者第一時(shí)間所見、所讀、所聽到的東西，往往意味著成與敗的差別。到底什么是那些“第一印象”？ 在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺。在印刷品中，它是導(dǎo)讀的那一節(jié)?！兑粋€(gè)廣告人的自白》提到關(guān)于標(biāo)題的說法：“標(biāo)題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。那么究竟是什么決定標(biāo)題的成敗呢？很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關(guān)語、和很Cute的文案的陷阱中。他們知道當(dāng)消費(fèi)者瀏覽標(biāo)題，他們想知道“這里面跟我有什么關(guān)系？”有效的標(biāo)題會(huì)告訴讀者：“咳，請(qǐng)停下來一會(huì)，這里有一些你想要的東西”“最好的文案滿足人們的私利或者提供信息”讓我們來看看一些例子：一個(gè)經(jīng)典的私利標(biāo)題是這樣寫的“如何交朋友和影響人群”這是卡耐基的同名書的廣告標(biāo)題。這每一個(gè)標(biāo)題承諾會(huì)給你具體的有用的信息，邀請(qǐng)你投入你的時(shí)間來閱讀這個(gè)廣告，然后花錢購買產(chǎn)品。 在前面舉例的卡耐基的標(biāo)題中，引誘你進(jìn)一步閱讀內(nèi)文的是廣告中對(duì)你來說有用的信息。一、引起注意我們已經(jīng)看過如何用讀者的私利之心來獲取他們注意力的標(biāo)題例子，以下是另外一些這種類型的標(biāo)題： 給你的孩子一個(gè)反擊的機(jī)會(huì)。這樣的標(biāo)題通常會(huì)使用諸如“新、發(fā)現(xiàn)、介紹、宣告、現(xiàn)在、在這里、終于和剛到埠”等等舉例如下： 另外一些有力量的引人注意的詞語包括“如何、為什么、減價(jià)、快、容易、成交、最后機(jī)會(huì)、保證、效果、證明和省”，不要因?yàn)槠渌陌附?jīng)常使用他們而刻意避免用這些詞匯，其他文案這樣用是因?yàn)樗鼈冇行А?能提供給讀者有用的信息的標(biāo)題也容易獲取注意。