【正文】 銷售目標(biāo)值必須爭(zhēng)取的哪一個(gè)部分，之類問(wèn)題。） 在通過(guò)SWOT分析廣告客戶的定向性說(shuō)明會(huì)內(nèi)容的同時(shí)，獨(dú)自調(diào)查尚不足的數(shù)據(jù)，明確了對(duì)象商品的市場(chǎng)形象，便可著手?jǐn)M定廣告基本戰(zhàn)略的作業(yè)。⑧ 個(gè)別采訪 以符合調(diào)查條件的人為對(duì)象，同經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的采訪人員提問(wèn)，使其發(fā)表意見的調(diào)查方法。⑥ 觀察調(diào)查（交通量調(diào)查等） 接道路的行走方向計(jì)算人數(shù)或機(jī)動(dòng)車輛的流量，或計(jì)算來(lái)訪商業(yè)街的人數(shù)。④ 電話調(diào)查 參考電話簿等隨意抽出的人為對(duì)象，通過(guò)打電話征詢其意見的。② 留置問(wèn)卷后回收法 參考居民登記簿等隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對(duì)象，具體做法是訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象留下調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)其填寫答案，過(guò)幾天再回收問(wèn)卷的。(2)調(diào)查方法調(diào)查方法大致可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查，可以歸納成下圖所示的關(guān)系。例如：提高知名率，或使新的使用習(xí)慣能扎下根。特別是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)商品而言，無(wú)論是不是屬新商品都要進(jìn)行細(xì)致的分析，并從對(duì)象商品的廣告方向性取得啟發(fā)。●關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)商品的牌名 要掌握用戶連續(xù)使用其他牌名的理由、滿意度、不滿意之處等購(gòu)買、使用的動(dòng)機(jī)?！居嘘P(guān)細(xì)分消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)】●關(guān)于流通為了解對(duì)象商品最近的流通情況,要重視收集該商品在超級(jí)市場(chǎng)、CVS（方便商店）的情形資料，另外還得直接到商店鋪面去觀察。并且要分析每一個(gè)Segment與廣告媒體的接觸狀況。負(fù)責(zé)這一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷成員要對(duì)公開的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、調(diào)查，并加以分析、研討。但是，從廣告客戶得到的信息，并不一定足夠我們了解對(duì)象市場(chǎng)的情況，及考慮如何開創(chuàng)商品或服務(wù)的新市場(chǎng)?！?市場(chǎng)營(yíng)銷的定義“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，系企業(yè)和其他組織，從整體性的觀點(diǎn)，在與顧客取得相互理解的同時(shí)，通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行旨在創(chuàng)造市場(chǎng)的綜合性活動(dòng)。廣告客戶要立足所有的市場(chǎng)營(yíng)銷要素?cái)M定戰(zhàn)略并加以實(shí)行，但廣告公司只是以廣告（或促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔(dān)廣告客戶市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)部分。即使有極其出色的廣告，如果廣告以外的市場(chǎng)營(yíng)銷要素不恰當(dāng)，仍不能指望有令人滿意的銷售量?！具M(jìn)行廣告作品介紹會(huì)以前的工作日程】(舉例)二、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(一)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的要素之一。當(dāng)然，有關(guān)這一些購(gòu)買媒體的版面或時(shí)間的活動(dòng)、制作廣告的進(jìn)度、協(xié)調(diào)也屬業(yè)務(wù)主管的工作。 ④為更好地進(jìn)行廣告作品介紹收集信息 ●業(yè)務(wù)主管在廣告意圖說(shuō)明會(huì)之后,仍要盡可能與廣告客戶接觸,收集附加的信息,傳達(dá)給工作小組各個(gè)部門,以便廣告作品介紹會(huì)能夠完全符合廣告客戶的意圖。從廣告意圖說(shuō)明會(huì)開始到廣告作品介紹會(huì)整個(gè)工作的內(nèi)容和進(jìn)展?！緩V告計(jì)劃作業(yè)的基本流程】廣告計(jì)劃作業(yè)中業(yè)務(wù)主管的作用 業(yè)務(wù)主管是充當(dāng)廣告計(jì)劃組織者的角色。意圖說(shuō)明會(huì)，會(huì)提出有關(guān)商品的情況、出售時(shí)期、銷售目標(biāo)、廣告預(yù)算等。④企業(yè)規(guī)模,在行業(yè)內(nèi)的地位、形象。業(yè)務(wù)主管在廣告公司內(nèi)部，是為廣告客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)之中心，因此必須具備有關(guān)廣告客戶方面的準(zhǔn)確的知識(shí)。 另外，作為業(yè)務(wù)主管的工作有一個(gè)絕對(duì)不能忽視的責(zé)任。這時(shí)業(yè)務(wù)主管的工作是向廣告客戶提示廣告公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的想法，并加以說(shuō)服。 作為廣告公司代表的業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管是代表廣告公司擔(dān)任“廣告送出方”的廣告客戶（企業(yè)或地方政府）業(yè)務(wù)的窗口。 廣告公司就是這樣始終跟隨著時(shí)代變化。廣告則逐漸擴(kuò)大其范圍，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宣傳活動(dòng)中得到積極的利用。圍繞廣告行業(yè)的3個(gè)方面——廣告的送出方（廣告客戶）、廣告的接受方（消費(fèi)者）、廣告的傳播方（媒體）都在很大的變化之中。廣告公司的組織機(jī)構(gòu)和機(jī)能隨著廣告公司參與的商品領(lǐng)域增加,廣告公司的廣告業(yè)務(wù)也不得不涉及多方面。甚至某些大型廣告公司除做廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)，還參與——圖象事業(yè)、新型媒體事業(yè)等的經(jīng)營(yíng)。換句話說(shuō)，廣告從經(jīng)營(yíng)角度支撐大眾傳播活動(dòng)、大眾傳播文化的作用。（4）文化上的效果 廣告與其他商品信息一起，向消費(fèi)者提出與商品有關(guān)的生活形象或生活方式的建議。就結(jié)果而言，廣告還起到教育消費(fèi)者、與此同時(shí)，還起到提高消費(fèi)者購(gòu)物作用。廣告有利于繼續(xù)和活躍這樣一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。然而在各種信息泛濫的市場(chǎng)中，要向目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)提供自己企業(yè)商品信息實(shí)在不是一件容易之事。現(xiàn)代社會(huì)與廣告效果 前面我們已敘述了廣告的定義。定義是隨著時(shí)代而變化，同時(shí)對(duì)待廣告的視點(diǎn)不同而各異。尤其從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大與活躍，廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向了“說(shuō)服”。69 / 70廣 告 完 全 手 冊(cè)深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司一九九九目 錄一、廣告調(diào)查手冊(cè)二、廣告文案手冊(cè)三、廣告策略手冊(cè)四、實(shí)踐廣告手冊(cè)實(shí)踐廣告手冊(cè)目 錄一、廣業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實(shí)際業(yè)務(wù)二、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、創(chuàng)意（廣告表達(dá)）的籌劃、制作四、促銷(Sales Promotion)五、Corporate Communication六、廣告媒體研究一、業(yè)務(wù)主管的職責(zé)和實(shí)際業(yè)務(wù)(一)圍繞廣告的環(huán)境變化 隨時(shí)代變化的廣告定義和作用 廣告=Advertising這一詞，據(jù)說(shuō)來(lái)源于表示“改變方向、給予注意”的拉丁語(yǔ)?，F(xiàn)代廣告也許可以在這個(gè)時(shí)期找到其來(lái)源。 廣告，系以直接或間接地促進(jìn)商品類的銷售、主意或思想的傳播、各種聚會(huì)或集會(huì)的請(qǐng)求等意圖之下，告知的所有形式。這里從經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)、提高生活以及文化的4方面觀點(diǎn)，講解廣告效果。 為此，企業(yè)就要通過(guò)廣告，提高商品的知名度，使消費(fèi)者理解其特征，呼吁購(gòu)買。（2）經(jīng)濟(jì)上的效果廣告基本上屬于個(gè)別企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段。近來(lái)，人們常說(shuō)消費(fèi)者變得精明了，而在這一方面消費(fèi)者通過(guò)廣告學(xué)到了不少東西。在這個(gè)意義上，廣告對(duì)于消費(fèi)者的生活意識(shí)或行為也給予了強(qiáng)烈影響。(二)廣告公司的作用和課題 廣告公司所擔(dān)任的業(yè)務(wù) 廣告公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)已超過(guò)了“狹義的廣告”（作為Promotion Mix中的一項(xiàng)機(jī)能）范圍，而從事與廣告有關(guān)的廣泛業(yè)務(wù)。廣告公司可以把自己視為“Total Communication企業(yè)”。為適應(yīng)這一需求，廣告公司必須確立適應(yīng)此需求的體制，而目前采取的是按專業(yè)領(lǐng)域的分工體制。 大廣告客戶方面，可以看到從劃一型的大批量生產(chǎn)向多品種小批量生產(chǎn)的過(guò)渡、這一結(jié)構(gòu)上的變化。廣告的如此變化，造成了廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大。（四）廣告公司業(yè)務(wù)主管AE的作用 業(yè)務(wù)主管英語(yǔ)叫做Account Executive，取其各一個(gè)字母稱AE。其功用在于準(zhǔn)確地把握廣告客戶的意圖，傳達(dá)給公司內(nèi)其他部門的同時(shí)，還得把廣告公司擬定的計(jì)劃方案提交給廣告客戶。此外，向廣告客戶提供其需要的媒體信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的動(dòng)向等市場(chǎng)信息也屬業(yè)務(wù)主管的主要工作。即，從廣告客戶簽訂合同到回收廣告銷售款項(xiàng)的所有過(guò)程均要確保公司的利益。 例如，無(wú)論任一作業(yè)小組及：①?gòu)V告客戶的經(jīng)營(yíng)宗旨。⑤負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)人員的見解或其履歷等,都要做到隨時(shí)隨地都能明確回答。業(yè)務(wù)主管就要判斷廣告客戶所要求的提案內(nèi)容，開始擬定廣告計(jì)劃方案，并組織工作小組。目前，廣告客戶的宣傳活動(dòng)領(lǐng)域日益擴(kuò)大，而為適應(yīng)其需求，廣告公司的業(yè)務(wù)也不得不網(wǎng)羅許多方面。從廣告意圖說(shuō)明會(huì)開始到廣告作品介紹會(huì)（Presentation）的廣告計(jì)劃作業(yè)中，業(yè)務(wù)主管的職責(zé)可分為如下5個(gè)部分： ①實(shí)施整個(gè)廣告計(jì)劃的組織者 ●業(yè)務(wù)主管要充分領(lǐng)會(huì)廣告意圖說(shuō)明會(huì)的內(nèi)容,決定作業(yè)的基本方針,為能進(jìn)行最佳的廣告作品介紹會(huì)而挑選公司內(nèi)成員組織制作小組。 ⑤決定最終廣告計(jì)劃方案，導(dǎo)演廣告作品介紹會(huì) ●業(yè)務(wù)主管要?dú)w納各部門提出的方案,最終擔(dān)負(fù)起按照廣告計(jì)劃舉行廣告作品介紹會(huì)的責(zé)任,并創(chuàng)造條件,使計(jì)劃方案能在作品介紹會(huì)上獲得最高評(píng)價(jià)。在這一過(guò)程中， 與廣告客戶及與業(yè)務(wù)有關(guān)的公司間的交涉業(yè)務(wù)比以前顯得更為重要。市場(chǎng)營(yíng)銷的要素（Marketing Mix）一般由所謂4P的Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place(通路)、Promotion（促銷）構(gòu)成。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)終究離不開社會(huì)環(huán)境。也就是說(shuō)，其工作的中心是為擬定廣告計(jì)劃方案，而研究和分析廣告客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并擬定與之最相適應(yīng)、而有效的廣告計(jì)劃。”日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1990年注：其他組織 ：包括教育、醫(yī)療、行政等機(jī)關(guān)、團(tuán)體 整體性的觀點(diǎn)：重視國(guó)內(nèi)外的社會(huì)、文化和自然環(huán)境 顧客 ：一般消費(fèi)者、用戶、和地區(qū)居民 綜合性活動(dòng) ：面向組織內(nèi)外、而經(jīng)過(guò)綜合、協(xié)調(diào)后的有關(guān)調(diào)查、產(chǎn)品、價(jià)格促銷、流通、以及顧客、環(huán)境方面的各項(xiàng)活動(dòng)● 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AAA)的定義“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向、消費(fèi)者乃至使用者的各種實(shí)務(wù)性業(yè)務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行。所以廣告公司還必須通過(guò)獨(dú)自的信息收集或調(diào)查，對(duì)廣告客戶的定向性說(shuō)明會(huì)內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證、修正、發(fā)展、補(bǔ)充。 《計(jì)劃表格填寫的程序》（1）掌握市場(chǎng)環(huán)境 ●關(guān)于整個(gè)市場(chǎng) 廣告公司應(yīng)獨(dú)自收集對(duì)象市場(chǎng)的規(guī)模、特性、地理或季節(jié)性的差異等數(shù)據(jù)，不足的部分要委托廣告客戶提供。 由于擬定廣告計(jì)劃時(shí)的宣傳對(duì)象的選擇會(huì)密切關(guān)系到廣告的表達(dá)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略，所以屬一項(xiàng)極其重要的決策。（2）掌握商品、品牌 ●掌握商品、品牌 要研究對(duì)象商品能為人們所接受的程度。此外，要把握對(duì)象商品最近在市場(chǎng)上值得注意的現(xiàn)象。 ※在進(jìn)行SWOT分析的過(guò)程中,如有不足之處或疑問(wèn),則應(yīng)獨(dú)自進(jìn)行調(diào)查,充實(shí)課題設(shè)定上的數(shù)據(jù),做好補(bǔ)遺工作,以滿足廣告客戶的需求。計(jì)劃表及填寫要點(diǎn)1. 存在問(wèn)題的整理和確定課題（SWOT分析） 2. 擬定廣告基本戰(zhàn)略【市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查】(1)調(diào)查的目的下表所示是按不同目的分類的廣告公司所進(jìn)行調(diào)查的一覽。用哪一種方法進(jìn)行調(diào)查取決于目的或數(shù)據(jù)的用途以及費(fèi)用或時(shí)間性制限。適合于提問(wèn)量多而不便實(shí)行征詢時(shí)的調(diào)查。適合于在短期內(nèi)需要得出數(shù)據(jù)時(shí)，或出現(xiàn)突發(fā)性問(wèn)題時(shí)勢(shì)調(diào)查方法。適用于舉行大型活動(dòng)或零售店開張之前取得環(huán)境信息的調(diào)查方法。適用于征詢對(duì)社會(huì)輿論有影響的人物或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等有一定社會(huì)地位人物的意見。即擬定旨在達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略方案。例如：把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)尚沒有使用過(guò)對(duì)象商品的A地區(qū)。（3）如何設(shè)定本商品在市場(chǎng)上的地位？ 要進(jìn)一步弄清商品特征（商品特性）。特別是，為了能切實(shí)地使目標(biāo)的人們所接受，得要明確地?cái)[出與其他類似商品或服務(wù)上差異的關(guān)鍵所在。在這里可以選擇：繼續(xù)沿用，還是改變以往方法；用正面進(jìn)攻，還是用特殊的方法。（6）決定廣告的目的、目標(biāo) 廣告計(jì)劃要把廣告目的放在：應(yīng)取得什么成果？有必要對(duì)宣傳對(duì)象獲得什么效果？應(yīng)理解：廣告的目標(biāo)存在于這一目標(biāo)的延長(zhǎng)線上。 (三)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷 在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告公司不僅從事牽涉廣告活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù),還站在廣告客戶的立場(chǎng)上展開市場(chǎng)營(yíng)銷研究活動(dòng)。因此，即使廣告客戶在定向性說(shuō)明會(huì)上指定個(gè)別商品作為對(duì)象，但我們?cè)诔晒榻B說(shuō)明時(shí)還必須顧及廣告客戶的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。因此，廣告公司要在品牌的管理上，構(gòu)筑一個(gè)新的管理指標(biāo)的方法論，積極開展商標(biāo)權(quán)益（Brand Equity）的研究。為此，廣告公司也設(shè)立商品開發(fā)研究的專業(yè)小組，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行商品的開發(fā)研究，并向廣告客戶傳達(dá)消費(fèi)者的需求。在此意義上，廣告公司深入研究人們的生活方式，并提出廣告客戶所需的生活方式屬一項(xiàng)重要的活動(dòng)。不僅僅停留在個(gè)人消費(fèi)的預(yù)測(cè)上，還通過(guò)分析消費(fèi)者的生活行為和分析每年的暢銷商品，來(lái)研究成果不但在公司內(nèi)部共享，還隨時(shí)對(duì)外發(fā)表。如能切實(shí)掌握好商店里的購(gòu)買行為，就容易向消費(fèi)者提出確切的新型生活之設(shè)想或建議。 由于當(dāng)今社會(huì)不直接前往店鋪購(gòu)貨而利用郵購(gòu)的情形在增多，所以還要進(jìn)行郵購(gòu)的利用實(shí)態(tài)及對(duì)策方面的研究。 有關(guān)今后有前途市場(chǎng)的研究成果，已經(jīng)成為廣告公司向廣告客戶提出建議的一項(xiàng)內(nèi)容，同時(shí)也屬于廣告公司開展?fàn)I業(yè)活動(dòng)的一個(gè)材料。 如何充分驅(qū)使所使用傳媒的特性，把要傳達(dá)的消息做成有力，且易于理解、有說(shuō)服力的廣告，這就是創(chuàng)意（Creative）的職責(zé)。 廣告的作用 首先站在創(chuàng)意的立場(chǎng),簡(jiǎn)單地復(fù)習(xí)一下,何為“廣告”？廣告可歸納為如下幾條特征。 換句話說(shuō)，廣告是為廣告客戶做的，但同時(shí)必須使廣告接受方的人們也能得到滿足。所謂廣告表達(dá)，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。 廣告，一定要具備上述條件的貼切表達(dá)方式，才能在廣告客戶和消費(fèi)者之間疏通意志。這里舉例介紹通常進(jìn)行構(gòu)思的若干手法。從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng) 進(jìn)而，再加以研討、發(fā)展、改良 簡(jiǎn)而言之，重要的在于不拘泥于現(xiàn)在的概念，而要自由地去發(fā)掘構(gòu)思。 當(dāng)然，在考慮實(shí)際的廣告表達(dá)時(shí)，還必須明顯地意識(shí)——廣告中始終存在著宣傳的對(duì)象和內(nèi)容。首先要明確設(shè)定，這里說(shuō)的“以誰(shuí)為對(duì)象”。必須深刻了解使用該商品的人的立場(chǎng)、狀況，并仔細(xì)考慮其價(jià)值會(huì)給這個(gè)人帶來(lái)什么？然后思索如何通過(guò)文字、視覺、進(jìn)而用聲音有吸引力地向消費(fèi)者表達(dá)這一商品的特性，或從此得到的益處。 具有強(qiáng)有力效果的構(gòu)思，通常是廣告文和藝術(shù)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，以能夠形成相乘效