【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心，兩個(gè)“必有 ”，語(yǔ)氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺(jué)。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個(gè)字相同，但讀來(lái)順口，聽(tīng)來(lái)悅耳，便于記憶和傳播。千萬(wàn)不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主──首飾店收購(gòu)黃金的廣告詞［賞析］自己要收購(gòu)黃金，當(dāng)然希望別人都賣掉。可這則廣告劈 頭就是“千萬(wàn)不要賣掉你的黃金”，站在對(duì)方的立場(chǎng)，替對(duì)方著想，這豈不是砸自己的飯碗。然而當(dāng)你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時(shí)，就會(huì)感 到它的高明，高明就在于它也在考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只要有合適的買主；至于誰(shuí)是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。先是重重地一敲，給你一個(gè)刺激，造成一個(gè)懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳語(yǔ)，給你解惑，讓你相信。手法之高超，簡(jiǎn)直嘆為觀止。(選自《應(yīng)用寫(xiě)作》1991年第5期)(二)廣告的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用(姚亞平)不許偷看!──吸引公眾注意的技巧國(guó)外有一飲食店，門(mén)前擺了一個(gè)大酒桶，引人注目地寫(xiě)道：“不 許偷看!”但無(wú)遮無(wú)攔，路過(guò)的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個(gè)究竟。誰(shuí)知里面又有一張紙條，上寫(xiě)：“我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，一 杯五元。請(qǐng)享用。”一句“不許偷看”，引起了所有人的注意力。當(dāng)今做廣告的人，一般都感覺(jué)到最關(guān)鍵、最困難的問(wèn)題，是如何 接觸到他們?cè)噲D要施加影響的人。心理學(xué)家們?cè)呀處焸鞑バ畔⑴c廣告商傳播信息作過(guò)比較。認(rèn)為教師雖然不一定能使學(xué)生接受他的觀點(diǎn)，但能保證學(xué)生都能聽(tīng)到他 的觀點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)生必須上課；而一個(gè)做廣告的人要花費(fèi)大量的金錢(qián)，絞盡腦汁才能達(dá)到同樣的效果。他必須選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個(gè)大家都愛(ài)看 的節(jié)目，并且保證在做廣告時(shí)人們不離開(kāi)座位，不調(diào)換頻道。即使這一切都成功地達(dá)到了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾──他如果選擇了電視上最流行的 節(jié)目，也只占有看電視人口的30%。普通報(bào)紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這一切在一般情況下做不到。廣告與聽(tīng)(觀)眾的接觸是一種低水平的接 觸。這種低水平接觸的一個(gè)重要原因在于聽(tīng)(觀)眾有種逃避廣告的 心理。不但在聽(tīng)(看)到廣告后會(huì)自然產(chǎn)生一種抗拒心理來(lái)抵制廣告，就是在聽(tīng)(看)到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開(kāi)視線。這種 現(xiàn)象在心理學(xué)上得到了解釋，人們對(duì)外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到達(dá)人的信息接受器官那里時(shí)，并不能暢通無(wú)阻地被接收，人總是有選擇地接收他 想要接收的那部分信息，對(duì)于他不想接收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排斥的信息中的一種。所以，廣告宣傳戰(zhàn)要想獲得勝利，首先 第一個(gè)戰(zhàn)役就是要吸引聽(tīng)(觀)眾的注意，讓他們聽(tīng)(看)到廣告，并注意廣告的內(nèi)容，只要做到了這一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：人們天生有種好奇心，他們對(duì)那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會(huì)駐足觀看，還會(huì)到處打聽(tīng)，做廣告可以針對(duì)這種心理，采取新穎的開(kāi)頭、新穎的手法或新穎的活動(dòng)。這樣的廣告能夠吸引人們的注意力。1986年9月，珠 海市的街頭出現(xiàn)一隊(duì)身著小丑服裝的馬戲團(tuán)游行隊(duì)，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過(guò)。街上行人見(jiàn)了，無(wú)不駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木 下馬戲團(tuán)將在一星期后來(lái)珠海珍珠樂(lè)團(tuán)舉行來(lái)華第一次演出。這是他們做的預(yù)期廣告。當(dāng)初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過(guò)12萬(wàn)，能有多少觀 眾來(lái)看演出。主辦單位認(rèn)為，演出時(shí)間在我國(guó)國(guó)慶期間，珍珠樂(lè)園設(shè)備一流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要在宣傳攻勢(shì)上取得主動(dòng)，觀眾是沒(méi)問(wèn)題 的。于是他們改變了那種張貼海報(bào)的方法，而采用小丑表演隊(duì)的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有12萬(wàn)人口的 珠海市，卻售出了47萬(wàn)張票。在當(dāng)今社會(huì)中，人們置身于廣告的世界中，時(shí)時(shí)受到廣告的襲 擊，久而久之，廣告對(duì)人們的吸引力逐漸減弱，人們對(duì)廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對(duì)廣告已經(jīng)麻木了的感覺(jué)，吸引他們 的注意力。因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)對(duì)與自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施?！澳肴タ诔魡?？請(qǐng)用西湖牙膏!”(牙膏廣告)“您工作累了吧？請(qǐng)喝杯茶，醒醒腦，提提神吧!”(茶葉廣告)“您愿俯瞰穿洋過(guò)海的壯觀嗎？請(qǐng)乘坐上海至東京的波音707客機(jī)!”(上海民航局廣告)上述廣告均以一個(gè)針對(duì)某些人需要的設(shè)問(wèn)開(kāi)頭，這種廣告對(duì)于那些剛好有這種需要的人確實(shí)是一種“正合吾心”的語(yǔ)言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢!有什么辦法嗎?”于是乎，就將廣告的下文聽(tīng)(看)下去了。廣告在某種意義上可說(shuō)是一種說(shuō)服行為。心理學(xué)的研究證明，無(wú) 預(yù)告的說(shuō)服比有預(yù)告的說(shuō)服更能說(shuō)服人。心理學(xué)家齊納森弗里德曼和戴維西爾斯曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成A、B兩組，他們告訴A組少年，將要聽(tīng)取一個(gè)“為什么不允許青少年開(kāi)車”的講話，幾分鐘后，講話才開(kāi)始；對(duì)于B組少年則沒(méi)有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表 明，B組比A組更易被宣傳完全說(shuō)服。廣告行為也一樣。有些電臺(tái)常常在播放廣告之前來(lái)一句：“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時(shí)間??”人們往往聽(tīng)到這一句，就會(huì)關(guān)上收音 機(jī)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)得知廣播馬上要?jiǎng)裾f(shuō)他們了。其實(shí)電臺(tái)與電視臺(tái)將廣告播放時(shí)間固定下來(lái)，并不是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播的前后安排兩 段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來(lái)可達(dá)到的更好的效果。現(xiàn)在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開(kāi) 始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開(kāi)頭什么的，連忙聚精會(huì)神地看下去，雖然看了一會(huì)兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告 一樣，一聽(tīng)到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。請(qǐng)大家告訴大家……──保持公眾記憶的技巧成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能 長(zhǎng)時(shí)間地記住它。如果廣告成了過(guò)眼煙云，那當(dāng)時(shí)取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來(lái)，當(dāng)人們購(gòu)物時(shí)就會(huì)自動(dòng)地浮現(xiàn)出來(lái)，這時(shí) 才能說(shuō)廣告真正達(dá)到了效果。臺(tái)灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來(lái)一句：“請(qǐng)大家告訴大家??”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過(guò)目不 忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來(lái)別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請(qǐng)大家告訴大家”，還是想起原來(lái)第一次這樣說(shuō)的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長(zhǎng)久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個(gè)句子產(chǎn)生了強(qiáng) 烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個(gè)關(guān)鍵。要使廣告具有強(qiáng)烈的記憶功能，有四點(diǎn)值得注意： ，觀點(diǎn)突出。從記憶的角度講，邏輯條理強(qiáng)的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點(diǎn)突出的要比主要觀點(diǎn)隱晦的好記，例如：速效感冒丸，貴在速效。九個(gè)字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強(qiáng)調(diào)廣告的重點(diǎn)，給人深刻印象。，朗朗上口。心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來(lái)非常上口，這種生 理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個(gè)人都有類似的體驗(yàn)，拗口的文章比順口的詩(shī)歌難記多了。加之中國(guó)具有幾千年的詩(shī)歌傳統(tǒng)，詩(shī)歌的韻律特點(diǎn)已逐漸融化到 中國(guó)人的潛意識(shí)中去了，成為他們閱讀時(shí)的一種心理需求。所以，中國(guó)廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如：全國(guó)首創(chuàng)，質(zhì)量?jī)?yōu)良； 色澤光亮，染色力強(qiáng)。(黑又亮鞋油廣告)香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。(江西綠茶廣告)家有凱歌，人人歡樂(lè)。(上海凱歌牌電視機(jī)廣告)要想牙病除，請(qǐng)用草珊瑚。(南昌草珊瑚牙膏廣告)上述四例都采用押韻的方式，強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)、品牌、功能，使人過(guò)目不忘。在各國(guó)語(yǔ)言中，都有許多格言、成語(yǔ)、套話、引語(yǔ)??之類的熟語(yǔ)。人們使用起來(lái)往往不假思索，隨口道來(lái)。廣告可借助這些熟語(yǔ)，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。任何人見(jiàn)了這則廣告，都有種驚喜的感覺(jué)，驚喜之余不覺(jué)將它念 上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語(yǔ)格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個(gè)極好的導(dǎo)語(yǔ)，接著，運(yùn)用一個(gè)漢語(yǔ)常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個(gè)“必有”，暗示出豐田車的 出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當(dāng)然會(huì)令人過(guò)目成誦，誦后不忘。人們閱讀廣告總是一掃而過(guò)，因?yàn)榇竽X的閱讀模式保證了這種閱 讀速度，這種模式的形成是以語(yǔ)言各個(gè)單位組成的習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對(duì)一些信息忽略不計(jì)或看(聽(tīng))而不記。那么如果廣告語(yǔ)言違反語(yǔ)言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語(yǔ)言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯(cuò)誤，就會(huì)使人們產(chǎn)生一種疑問(wèn)，在閱讀的過(guò)程中 加入一個(gè)糾正的活動(dòng)，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請(qǐng)大家告訴大家”一例，一般說(shuō)來(lái)，“告訴”的施動(dòng)者與受動(dòng)者不是一個(gè)詞，但這里用的正 17 是 同一個(gè)詞“大家”，好像是自我指示，但細(xì)想又不是，而在這“細(xì)想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如：喜歡這個(gè)香煙應(yīng)該。(溫斯頓香煙廣告)的確牙膏本身有很好的防腐作用。(克瑞斯特牙膏廣告)這兩則廣告都犯有明顯的語(yǔ)序錯(cuò)誤，但正是這有語(yǔ)法錯(cuò)誤的廣告 給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果 廣告制作者“不犯錯(cuò)誤”，將廣告語(yǔ)正確地寫(xiě)作：“應(yīng)該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社 會(huì)心理學(xué)家的注意。.，高人一等──廣告宣傳戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)術(shù)在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸 引、說(shuō)服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個(gè)，所以，廣告的競(jìng)爭(zhēng)性 就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說(shuō)服公眾，首先就要在這種競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這種競(jìng)爭(zhēng)技巧有幾點(diǎn)：個(gè)性就是特長(zhǎng)，就是競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，廣告對(duì)此當(dāng)然要大肆宣傳。在 美國(guó)，七喜汽水公司與可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。自1980年以來(lái)，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損700多萬(wàn)美元。1983 年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，開(kāi)展“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢(shì)，該公司當(dāng)年轉(zhuǎn)虧為盈。國(guó)外還有一種 ，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語(yǔ)言，使它打入市場(chǎng)時(shí)，就抓住它的酒瓶頸子特別長(zhǎng)的特征，擬出一條：“.，高人一等”的廣告 語(yǔ)，取得顯著效果。、權(quán)威的證明社會(huì)心理學(xué)家賴爾貝姆做過(guò)有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告 宣傳說(shuō)它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說(shuō)官方的檢驗(yàn)已證明，再也沒(méi)有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了。其實(shí)這種證明實(shí)際等于零，因?yàn)樗邪?斯匹林的藥性都是一樣的?！霸僖矝](méi)有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥 了”就等于“再也沒(méi)有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無(wú)效的去痛藥了”，但就因?yàn)?它提到官方證明，雖然每百片高達(dá)15美元，比其他的阿斯匹林貴5倍，但前者的銷售量卻大于后者。，語(yǔ)言得體在競(jìng)爭(zhēng)中，廣告不是吹得越響越值錢(qián)，事實(shí)上，說(shuō)話恰當(dāng)、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚(yáng)的廣告比下去。據(jù)說(shuō)倫敦同一條街有三個(gè)裁縫。一天甲掛出一塊招牌：倫敦最好的裁縫。乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫(xiě)上： 英國(guó)最好的裁縫。丙看了，思考良久，幾天后，也掛出一塊招牌，上面寫(xiě)著： 本街最好的裁縫。第一個(gè)裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個(gè)裁縫還想以更大的牛皮來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然更糟；第三個(gè)的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國(guó)”相比，無(wú)疑是謙虛得多，更能給人真實(shí)感，再說(shuō)，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告實(shí)踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強(qiáng)無(wú)疑會(huì)提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時(shí)曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出一個(gè)“絕招”(雅科卡語(yǔ))，說(shuō)道：你可以買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車──讓自己去碰運(yùn)氣吧，但是……他用手指著電視攝影機(jī)的鏡頭，以充滿信心的語(yǔ)氣大聲疾呼： 如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧!能說(shuō)出這話，當(dāng)然要汽車質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，但是光這一點(diǎn)不行，還 得靠充滿自信的語(yǔ)言。這種語(yǔ)言的感召力是相當(dāng)巨大的。雅科卡事后接到許多來(lái)信，告訴他說(shuō)：“我照你的話去做了?？墒俏业教幵谡遥褪钦也坏揭惠v更好的車?！倍疫@句話在廣告界里也產(chǎn)生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語(yǔ)言，在達(dá)拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫(xiě)道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌 酒，那就喝掉它吧!”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫(xiě)道：“如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧!”雅科卡對(duì)此只好置之不理，一笑了之。但 這事本身說(shuō)明充滿自信的語(yǔ)言是多么吸引人。(選自《公共關(guān)系語(yǔ)言藝術(shù)》，廣東科技出版社1990年版)(三)“維維豆奶身體棒”(邵建元)中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出過(guò)這樣一則廣告，母親說(shuō)：“維維豆奶營(yíng)養(yǎng)好。”兒子接其話茬說(shuō)：“身體棒。”若將這句廣告詞連綴起來(lái)，就成了“維維豆奶營(yíng)養(yǎng)好，身體棒”?！吧眢w棒”顯然是承前省略了主語(yǔ)。但加入主語(yǔ)后卻成了“維維豆奶營(yíng)養(yǎng)好，維維豆奶身體棒”。這成了什么話? 在語(yǔ)言表述中，省略是可以的，特別是在具體語(yǔ)境中，省略更為常見(jiàn)，但不管如何省略，一定要符合語(yǔ)言習(xí)慣?！吧眢w棒”只能用來(lái)陳述人，不能陳述物。應(yīng)在“身體棒”前加入“喝了”等詞語(yǔ)，這句話才說(shuō)得通。(選自《咬文嚼字》1998年第6期)(四)“朵而”不是“朵爾”(尤敦明)?？措娨暤娜硕际熘岸涠蹦z囊這則廣告，然而如果不看畫(huà) 面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠囊的名稱究竟是哪兩個(gè)字，因?yàn)楫?huà)面音是duǒ’ěr(朵爾)?！岸涠睉?yīng)該讀作duǒ’233。r?！岸洹笔巧下曌帧４蠹抑纼蓚€(gè)上聲字 相連，前一個(gè)字聲調(diào)變得像陽(yáng)平du243。，但上聲字和其他聲調(diào)字相連則讀音不是變得像陽(yáng)平?！岸钡穆曊{(diào)是陽(yáng)平，所以“朵