【文章內(nèi)容簡介】 空運輸可能受影響 的程度相對要大一些，很大部分旅 客有選擇乘鐵路出行的強力愿望。另外，對旅游者來說，沿途的風光、旅途中的自由活動空間等，高速鐵 路都是航空所不能比擬的。除與航空存在競爭外，高速鐵 路也與航空存在互利的一面。通過 高速鐵路系統(tǒng)與航空運輸系統(tǒng)的緊 密連接，將會給往來國外的航空旅 客提供極大的便利。京滬高速鐵路 直達上海虹橋機場，將實現(xiàn)高速鐵 路與國際航空的無縫連接，為來往 國外的旅客提供極大的方便。同 時，也將有助于打造國際性航空樞 紐，建設全球快速旅客運輸系統(tǒng)，實現(xiàn)旅客運輸?shù)娜蚧?。鐵路市場營銷定位鐵路市場營銷定位就是根據(jù)鐵路市場現(xiàn)有產(chǎn)品在旅客運輸市場 上所處的位置，針對旅客對運輸產(chǎn)品的特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強?力的塑造出鐵路客運運輸企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性 或形象，并把這種形象生動的傳遞給旅客，從而使該產(chǎn)品在市場上確 定適當?shù)奈恢?。對于我們就要把市場細分，目標市場，市場定位等?題，貫穿于具體指定營銷戰(zhàn)略計劃之中，讓營銷一體化變成組合多彩 的“魔板”，這是我們創(chuàng)新的主要內(nèi)容。首先，鐵路營銷戰(zhàn)略主要是 由企業(yè)經(jīng)營目標和營銷組合各因素協(xié)調(diào)組成；其次，該組合是對付競爭對手的有力手段，憑借這個有力武器，可以充分發(fā)揮自己的潛力優(yōu) 勢，占領客運大市場，以獲取最佳的經(jīng)濟效益；再次，本組合是協(xié)調(diào) 鐵路客運企業(yè)內(nèi)部正常工作的橋梁，它不僅是我們窗口行業(yè)的職責，也可以看出我們鐵路客運部門的綜合表現(xiàn)，巧妙的運用組合可以直接影響到鐵路運輸產(chǎn)品的市場占有率。具體做法： 運輸適應型向運輸質(zhì)量型轉(zhuǎn)化鐵路客運以犧牲旅客的舒適 度已經(jīng)難以危為繼，因為這必將大幅度的降低市場占有率。鐵路旅客 運輸必須講究運輸質(zhì)量，應該保持旅客必要的舒適度，即旅客運輸必 須由運輸適應型向運輸質(zhì)量型轉(zhuǎn)換。 由對旅客管理型向為旅客主動服務型轉(zhuǎn)換從旅客上車買 票，托運行李開始，各個旅行，乘車環(huán)節(jié)，鐵路客運乘務部門都要為 旅客提供方便，創(chuàng)造條件，使其安全便捷的到達目的地，這就是客運 管理的宗旨和目的。 由單一票制向多價位票制轉(zhuǎn)換各鐵路局(集團公司)應該充分 運用企業(yè)法或公司法賦予的價格制訂自主權(quán)，建立靈活的運價機制，根據(jù)運輸市場的變化，因地，因時，采取多價位的票價定價方法，上 浮下調(diào)配合使用。實行峰谷票價，好點好線票價高，反之則低。隨行 就市，以增強鐵路的競爭能力。 由以中長途為主向長中短途全方位適應范圍轉(zhuǎn)化現(xiàn)在鐵路 200KM以上的客流占總客運量的40%，短途客流約占60%。而公路 確是把競爭重點放在短途客流市場上，這種商業(yè)競爭對社會影響極 大，為使鐵路旅客運輸在全社會的運輸市場上占有一席之地，應該把 鐵路客運由以中長途為主，向長中短途全方位的適應范圍轉(zhuǎn)化。 由以能力為中心向以經(jīng)濟效益為中心轉(zhuǎn)化客運服務質(zhì)量與 能力利用兩者應該協(xié)調(diào)配合，合理分配。但是在運輸市場激烈競爭的 今天，鐵路經(jīng)營思想必須改變，能力利用必須服從和服務于經(jīng)濟效 益，鐵路旅客運輸應由以能力為中心向以經(jīng)濟效益為中心轉(zhuǎn)化。所以，無論什么樣的創(chuàng)新，什么樣的戰(zhàn)略都是為了滿足旅客的需 求。鐵路客運市場的生命線在于運輸商品，在于適銷對路，符合旅客 出門旅行的需求，抓住這個營銷制高點，就不愁收入的增長問題，也 就找到了市場營銷的定位。服務質(zhì)量決定鐵路客運市場目前，我們鐵路運輸部門服務一些規(guī)范標準帶有很深的計劃經(jīng)濟 烙印，服務規(guī)范標準是從鐵路自身的工作要求確定的，而考慮顧客的 需求則不夠。把服務質(zhì)量的標準定位于取得領導的滿意上，往往在環(huán) 境衛(wèi)生看的見，摸的著的地方下工夫，而在如何滿足旅客需要方面的 服務考慮的較少。可以說漸漸的走入了讓領導滿意而不是讓旅客滿意 的誤區(qū)。因此解決好讓誰滿意的問題，是當前提高服務質(zhì)量涵待解決 的根本性問題，有必要進行全面的梳理服務規(guī)范標準，從而把服務標 準定在滿足絕大多數(shù)旅客基本需求和滿意上。也就是說只有真誠的服 務，才能讓旅客感動，旅客感動就不怕沒有市場。有了市場我們的營 銷就有了前景，有了光明。使窗口單位從對上級負責向?qū)β每拓撠熮D(zhuǎn) 變；從“管理旅客為中心”向“服務于旅客為中心”。根據(jù)旅客需要 定制各種服務內(nèi)容和標準，使服務有章可循。標準分明、程序規(guī)范、考核嚴格、獎罰分明。向社會公開服務內(nèi)容和標準，主動接受社會監(jiān) 督，把文明服務與職工利益掛鉤，獎勤罰懶，獎憂罰劣。服務質(zhì)量的 提高，具體可概括為“優(yōu)、美、凈、情、安”等。 “優(yōu)”即優(yōu)化列車開行框架充分合理利用現(xiàn)有鐵路線路和設備，快捷方便運送旅客，取得讓 旅客滿意和最佳客運，經(jīng)濟效益的雙重目的。這就必須加強旅客列車 運行組織工作，使旅客列車的運行從速度、時間、牽引和編組上具有 科學合理性。旅客列車運行的速度越快，旅客 感到距赴到站越近，減少了旅途時間，其實就給旅客增加了有效利用 時間。在處于市場經(jīng)濟的社會環(huán)境里，一般來說，旅客是分層次的，居于繁忙型旅客，其旅行就在鐵路、公路、民航等交通方式中選擇。因此，在當今市場經(jīng)濟環(huán)境中，不斷合理提高鐵路旅客列車的運行速 度，是獲得運行競爭優(yōu)勝地位的首要前提條件。在不斷合理提高旅客列車 速度基礎上，合理組織開行特列和直達旅客快速列車，這是吸引首都 和省市大中城市之間眾多直通客流的重要手段。在運行圖編制上，首 先要選定朝發(fā)夕至或夕發(fā)朝至，若旅途較遠，也應選定始發(fā)和到達的 最佳時刻，以滿足旅客快捷方便旅行的意愿。 合理組織開行普快慢車和客貨混編列車為吸引輸送鐵路沿途 小站臨近村鎮(zhèn)的客流，合理組織運行普快和慢車或客貨混編普通客車 為主要手段，來滿足普通旅客通學，通勤、就醫(yī)、辦事和社會交際活 動的需要，這種旅客列車，以定點準時，價廉為特點，在與短途公路交通方式上占據(jù)競爭優(yōu)勢。隨著鐵路客運專線的建成投入使用，其運輸能力將得到較大提 高，平常時期能力將可能有較大富 余，這為提供多樣化的旅客運輸服 務奠定了基礎。因此，應根據(jù)不同 旅客的不同需求特點以及不同時段 的旅客運輸需求的變化，實行差別 化、多樣化旅客運輸服務。歐洲鐵路公司為旅客設計的火 車票產(chǎn)品相當豐富，可根據(jù)旅客行 程時間、旅行范圍進行個性化設 計，如可以直接在票面指定其時間 和范圍，旅客乘火車前只需要到窗 口確認或直接上車。可以購買通票，在一定時間與地域范圍內(nèi)無限制地 旅行，并且還可以延伸火車票的功 能，充當公交車票、船票和景點(博 物館)門票使用。未來我國鐵路也應 該向此方向發(fā)展。差別化旅客運輸服務主要表現(xiàn) 在不同的票價水平上。針對旅客對 票價水平承受能力的不同，應該提 供多檔次的服務水平，可以借鑒航 空運輸提供不同檔次服務的經(jīng)驗。在平常運輸能力有富余時期，鐵路應從能力供給方面進行調(diào)整?？梢栽诓扇〖竟?jié)性差別票價的基礎 上，對車輛的座位進行改造，增加 臥鋪、增加舒適度。而在能力緊張 時期，可以采取增加座席的措施，增加運送能力。鐵路應研制能靈活 調(diào)節(jié)座位數(shù)及臥改座的客車車輛。 “美” 即美化站車環(huán)境車站和列車是接待和運載旅客的設備和工具，也是鐵路交通的 重要標識。優(yōu)美的站車環(huán)境，不僅是我國鐵路旅客運輸招徠旅客的需 要，同時也是社會主義現(xiàn)代文明建設的要求。站車環(huán)境的美化，應包 括車站、列車和鐵路沿途美觀整潔，給旅客以舒適、賞心悅目的享受。車站是根據(jù)車站所在地理 車站位置和客流疏密情況的不同，有等級之分，不論車站等級的大 小，按旅客的需要，應有既標準統(tǒng)一的站舍和設施，如售票處、行李 房、候車室等；又根據(jù)車站所處的地理位置特點，及其可考歷史價 值，在站舍的設計和環(huán)境裝飾上，應猶如畫龍點睛的體現(xiàn)出來，使某 車站成為某城市的標識，給旅客留下深刻印象。列車的美化主要是新型和 老型車體歸類編組，整齊劃一，潔美如新，按級運用。舊式車體必須 修舊如新，顯示儒雅特色，新型車體在運用中應保持整潔優(yōu)美適用的 特色。，在同意規(guī)劃下別具風光在數(shù)萬里鐵路沿途 的兩側(cè)，有一定數(shù)量的鐵路占地，這為美化鐵路沿途提供了前提條件。所謂美化，其實就是因地制宜的進行綠化，在鐵路沿途進行以植 樹綠化為主的美化活動，是一項獨特的園藝工程。經(jīng)數(shù)年種植，鐵路 沿途兩側(cè)形成延面不斷的數(shù)萬里交錯有序的綠化林海，當旅客列車穿 行期間，風光掠影，給旅客增添幾份美意快感。 “凈”即凈化列車衛(wèi)生列車是鐵路客運運輸?shù)拇翱?，必須使其?nèi)外保持凈化。所謂凈 化，除車皮必須整潔外，車內(nèi)席具必須整齊干凈；車內(nèi)空氣新鮮；餐 車潔美衛(wèi)生外，從而給旅客以整潔愉悅感，以滿足其旅行舒適的心理欲望。 整潔干凈列車乘務人員，經(jīng)過清掃，使每節(jié)車廂做到座席凈，茶幾凈、臥具凈、地面凈、墻壁凈、天棚凈、洗面間凈、廁所 凈、門頭凈窗壁凈等十凈；并做到在運行中隨臟隨掃保持處處整潔干 凈。有這樣一個良好的旅行環(huán)境，是滿足旅客持票入席的第一需要。在座無虛席的空調(diào)車內(nèi)，雖涼曖適度，但由于密封 空氣不流通，容易產(chǎn)生空氣污濁和異味現(xiàn)象，給旅客造成不適之感，列車乘務人員應針對此現(xiàn)象的生成原因，采取相對措施，努力克服。在保證車溫適度的條件下，使空氣有所流通；車廂內(nèi)洗面間不斷水，對染身污物可及時得到清洗；對易散發(fā)異味的廁所用后隨時沖洗，及 時關閉。這樣，使車內(nèi)有較新鮮的空氣，使旅客身心暢快舒適。餐車和流動售貨，是一項列車經(jīng)營獲利方式，但主要是滿足旅客饑餐渴飲的需要。所以，在食品衛(wèi)生和清洗潔凈的 同時，要做到污染霉變的食物不用；未經(jīng)消毒的炊具餐具不用，過期 的食品不售，以避免飲食中毒，保證旅客健康。“情”即用情服務每一個旅客進入鐵路站車，就是站車工作人員的招待服務對象。這里服務的體現(xiàn)應是熱情、微笑、周到。站車工作人員必須樹立親情 化服務理念，樹立旅客是上帝，旅客是親朋，我是雷鋒的觀念。 樹立旅客是上帝的觀念，尊敬服務旅客是上帝，已是商界共 識的列話。這就是作為經(jīng)營者，把旅客作為經(jīng)營財路的回流。鐵路客 運的客流雖來自四面八方，但是層次不同，面對不同層次的旅客，都 視為上帝，按車次坐席的不同要求，予以到位服務，使旅客滿意，愿 意乘鐵路列車旅行。 樹立旅客是親朋的觀念，熱情服務旅客是親朋，就是站車工 作人員把每位旅客看做是自己的親人朋友，特別是對那些層次較低 的一般旅客，更須熱情服務，引導上車，耐心幫助解決臨時發(fā)生的問 題，使其旅行一路順利。 樹立“我是雷鋒的觀念”，樂意服務雷鋒是道德高尚，助人 為樂的榜樣。旅客出行在外，常會遇到意想不到的諸多困難，如有的 突然發(fā)病，有的孕婦因旅行動作過大促其臨產(chǎn)，站車工作人員應發(fā)揚 雷鋒助人為樂的精神，千方百計，積極幫助，予以妥善處理。鐵路站 車每一個旅客運輸人員，若都樹立起“我是雷鋒”的觀念，鐵路旅客 運輸服務的質(zhì)量必然會大大提高，深受旅客的贊譽和歡迎。 “安”即確保旅客安全安全是鐵路旅客運輸?shù)念^等大事，是旅客的最大祈愿，也是鐵 路在諸多運輸方式中最具競爭力的一個手段。在鐵路旅客運輸中，安 全的內(nèi)容主要是指行車安全，防火防暴安全，站車重點部位的人身安 全。這些方面的安全有了保證，鐵路旅客運輸工作，才能占據(jù)領先地 位，得以蓬勃發(fā)展。，確保安全、正點，是長久堅持的系統(tǒng)工程為適應我國改革開放和市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，一再提高行車速 度，深受歡迎。但其提高速度的基礎，是以工務部門負責的線路，電 務部門負責的信號，機務部門負責的機車，車輛部門負責的車輛質(zhì)量 的允許條件為前提；再加之有力的運輸組織指揮，才能為作到安全正 點提供保證。因此，長期堅持加大工電機車輛的工作力度，保證作好 擔負的設備質(zhì)量；按運行圖加強調(diào)度運輸組織指揮，安全正點的鐵路 旅客運輸就會得到保證。 認真查驗，確保防止火災爆炸事件發(fā)生在以往列車發(fā)生的列 車起火和爆炸事件中，除歹徒有意制造外，大多是因一些旅客缺乏理 化知識，隨身攜帶易燃易爆品不慎磕碰，引發(fā)所至。為防止類似事件 的的發(fā)生，必須采取杜絕措施。一是在候車室配齊安檢儀器；二是認 真檢查堵卡危險品進站上車；三是站車要備齊消防設備設施；四是建 立健全應急處置措施；五是對列車上的爐灶嚴加監(jiān)控。 加強車門管理，防止人身意外傷亡情況的發(fā)生列車車門是旅 客上下車的必經(jīng)之路，一些老幼，體弱和行動不便的旅客上下車有一 定困難，不慎會發(fā)生意外傷情，有的車已啟動，還急著上車，還有因 車 14門管理不好，車未停穩(wěn)就著忙下車，發(fā)生意外傷亡。所以，旅客列 車工作人員，應把車門做為保證旅客安全的要害部位，嚴加管理，扶助老弱，安全乘降，防止意外的傷亡事件發(fā)生。保旅客安全，積極開 展服務工作，就迎合了旅客安全，快捷，潔美，舒適，方便，價廉，愉快，滿意，一路順風的旅行心理，贏得旅客愿意乘鐵路旅客列車的 欲望。這樣堅持，努力不懈，鐵路旅客運輸營銷在與其他交通方式的 競爭中，必會占據(jù)優(yōu)先地位，取得最佳經(jīng)濟效益。結(jié)論隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市 場的格局，鐵路在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已靜靜地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不應求的鐵路客運企業(yè)，近幾年受到了來自其它 運輸方式的嚴重挑戰(zhàn)，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節(jié)假日等客流高峰時期外，虛糜現(xiàn)象在全路已司空見慣，少了往日那 種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現(xiàn)象。當前已進入顧客滿意度敏感時代，在這個時代，沒有顧客滿意觀念就沒有顧客滿意行動，沒有顧客 滿意行動就沒有顧客滿意結(jié)果，沒有顧客滿意的最大化就沒有顧客忠誠。盡管我國鐵路旅客運輸在一定時段、一定地區(qū)依然存在短缺供給的 瓶頸，但總體而言，中國鐵路旅客運輸服務實施顧客滿意差異化戰(zhàn)略的時代已經(jīng)到來。所以，我認為，必須從鐵路問題著手，認真查找在營 銷工作中存在的問題，確立鐵路客運營銷在鐵路企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中的地位，從而加快鐵路客運營銷工作的改革與發(fā)展。參考文獻[1].黃鳳雕。關于鐵路經(jīng)濟效益評價指標的探討[J]。廣西會計。1995年09期 [2].黃磊碧。我國運價規(guī)制與競爭的制度變遷——以鐵路運價為例[J]。廣西大學學報(哲學社會科學版)。2008年06期[3].張耀增。鐵路經(jīng)濟效益審計研究[J]。華東交通大學學報。1996年S1期 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