捷西櫥柜：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新終端策略(編輯修改稿)
2024-11-09 05:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，并擴(kuò)大品牌內(nèi)涵的展示和文化的延伸。當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)就需要高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略來(lái)管理和支撐品牌體系，于是我們制定了“人文家居、人性為本”——“人文和諧互動(dòng)”為理念的品牌擴(kuò)張形式，并著重塑造“人文家居生活館”為主題的表現(xiàn)形式，與市場(chǎng)接軌，展現(xiàn)時(shí)尚元素，突出本土國(guó)際化，形成本有的品牌風(fēng)格和認(rèn)知印象，所以整個(gè)終端體驗(yàn)感覺(jué)的塑造就水到渠成。因此品牌在塑造終端體驗(yàn)感覺(jué)期間，不要一味的追求戰(zhàn)術(shù)上短期的體驗(yàn)行為，而是要結(jié)合品牌風(fēng)格和品牌戰(zhàn)略大計(jì)來(lái)制定。漂亮的展廳就像漂亮的衣服一樣可以隨時(shí)換，但不實(shí)在的表象往往歪曲了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知印象，所以在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，品牌最本質(zhì)的印象不能變，這是基本原則。導(dǎo)購(gòu)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的活廣告，終端營(yíng)銷(xiāo)的達(dá)成很大因素在于導(dǎo)購(gòu)本身，所以我們認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)的形象和語(yǔ)言元素會(huì)對(duì)終端產(chǎn)生更可觀(guān)的銷(xiāo)售力，但并不是所有的導(dǎo)購(gòu)都能起到特別的效果。我認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)從級(jí)別上分為兩種：一種是技術(shù)型的導(dǎo)購(gòu)、一種是素質(zhì)型的導(dǎo)購(gòu)，這只是層面上的問(wèn)題,但事實(shí)上中國(guó)櫥柜行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)潛力并未真正發(fā)揮出來(lái)。目前中國(guó)櫥柜行業(yè)導(dǎo)購(gòu)水平還處于技術(shù)型階段，其所注重的是單方面的口才技能表達(dá)，如在專(zhuān)業(yè)技術(shù)或接待上都有特別不錯(cuò)的能力，但在取悅客戶(hù)上卻存在著不足，還有一個(gè)很重要的原因就是很多終端導(dǎo)購(gòu)員在識(shí)別客戶(hù)類(lèi)型上過(guò)于“嫌貧愛(ài)富”，讓我體會(huì)最深的就是導(dǎo)購(gòu)的一雙眼睛直盯著我，好像欠他什么似的，有時(shí)愛(ài)理不理，有時(shí)抱著懷疑的口氣問(wèn)話(huà)，讓人受不了。讓筆者體會(huì)深刻的一次終端導(dǎo)購(gòu)是08年12月份我隨同市場(chǎng)部同事去考察西安櫥柜市場(chǎng)那次，正好碰上紅星美凱龍剛開(kāi)業(yè)不久，在接觸到的櫥柜終端中，令筆者印象最為深刻的是藍(lán)谷智能廚房導(dǎo)購(gòu)員所表現(xiàn)出的導(dǎo)購(gòu)水平。清一色的男士導(dǎo)購(gòu)，特殊的性別環(huán)境表現(xiàn)出極為沉穩(wěn)的接待風(fēng)格。一個(gè)眼神可以讓人想到很多事情，狐疑、輕視、自然、冷漠等等。他們齊整的接待風(fēng)格，神情盎然的精神氣氛，讓我深有體會(huì)，小步快走，用極其自然的步伐和自然隨和的眼神，面帶微笑接待了我們，“先生你好，歡迎光臨，我能為你做點(diǎn)什么嗎？”他們一直陪護(hù)我們介紹藍(lán)谷的智能廚房理念和技術(shù)水準(zhǔn)，一直不脫離藍(lán)谷品牌的核心，他們很少問(wèn)我們需要什么價(jià)位的櫥柜，也不會(huì)用證實(shí)的語(yǔ)言來(lái)探聽(tīng)我們是否是真正買(mǎi)廚房的人，而很多導(dǎo)購(gòu)動(dòng)不動(dòng)就提問(wèn)價(jià)位和居住地，限制了消費(fèi)者消費(fèi)更好品質(zhì)和生活方式的想象空間，擁有雷同的導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)方式，并且警惕行業(yè)人士，讓人不覺(jué)新意和排斥，然而在藍(lán)谷接待我們的整個(gè)過(guò)程中絲毫沒(méi)有不舒適的感覺(jué)，他們一直在用真誠(chéng)的心態(tài)和我們溝通，沒(méi)有限制顧客消費(fèi)的想象空間，更多的是通過(guò)耳濡目染來(lái)達(dá)成顧客心動(dòng)，至而購(gòu)買(mǎi)。就在我們后來(lái)表明自己的身份時(shí)，藍(lán)谷導(dǎo)購(gòu)員也沒(méi)有對(duì)我們的來(lái)歷表示不快，反而表示歡迎，因?yàn)樵谒麄冄劾镱櫩筒环仲F賤和類(lèi)型。雖然我們的行為不為所頌，但從他們的口氣中我了解到，他們的工作方式表現(xiàn)的極為開(kāi)放，在引導(dǎo)的同時(shí)也在相互學(xué)習(xí)，這種開(kāi)明的導(dǎo)購(gòu)方式，讓我感覺(jué)到真誠(chéng)，在內(nèi)心我們已經(jīng)達(dá)成了一筆交易，這就是無(wú)形價(jià)值。我們所認(rèn)為的素質(zhì)型導(dǎo)購(gòu)，藍(lán)谷導(dǎo)購(gòu)員基本做到，他們能夠很好的融入到終端和品牌文化當(dāng)中，他們除了在接待藝術(shù)上下功夫外，在品牌核心元素的維護(hù)和傳達(dá)方面執(zhí)行到位，并且能夠很好的貫徹到品牌戰(zhàn)略當(dāng)中，在我們所了解的藍(lán)谷品牌培訓(xùn)體系當(dāng)中，他們都是溝通專(zhuān)家。所以要塑造品牌的最強(qiáng)終端效應(yīng)，導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)培養(yǎng)不可或缺，只有結(jié)合品牌和市場(chǎng)實(shí)際情況才能做到更好。服務(wù)是終端營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)。品牌發(fā)展的幾個(gè)層級(jí)，有人說(shuō)中國(guó)櫥柜行業(yè)進(jìn)入賣(mài)品牌階段，也有人說(shuō)進(jìn)入賣(mài)服務(wù)階段，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，依托產(chǎn)品和品牌，沒(méi)有服務(wù)進(jìn)入哪個(gè)階段都不行。我們都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)，售前、售中、售后，他們具體到底是什么？售前的信息傳播、售中的顧客接待、售后的回訪(fǎng)跟蹤，作為基本的服務(wù)狀態(tài)這些都是品牌建設(shè)的必須，其實(shí)廚房行業(yè)的服務(wù)狀態(tài)還處于圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)層面的過(guò)程中，接單、設(shè)計(jì)、出效果圖、上傳工廠(chǎng)、拆單、生產(chǎn)、組合、入庫(kù)、包裝、物流、安裝等一系列復(fù)雜程序，既要分工明細(xì)，又要精密組合，在品質(zhì)尚好的情況下，還要時(shí)而關(guān)注顧客的
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