【文章內(nèi)容簡介】 料。市場占有率發(fā)展趨勢：主要提供同類競爭品牌在市場上的占有率和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。問題與機(jī)會(huì)：企業(yè)自己的名牌在市場上所面臨的問題和機(jī)會(huì)。營銷目標(biāo)與行動(dòng)方案。營銷策略：即開展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略。營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制：包括掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度及執(zhí)行計(jì)劃的費(fèi)用預(yù)算等控制項(xiàng)目?！及咐饺龒{酒廠營銷管理整體計(jì)劃。為了在中國白酒市場樹立三峽品牌的形象，讓三峽酒廠在市場經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期，在殘酷的白酒競爭環(huán)境中能繼續(xù)生存并發(fā)展壯大，從市場出發(fā)，根據(jù)三峽酒廠的實(shí)際，采取“一步一個(gè)腳印，穩(wěn)步發(fā)展”的方式，制定了營銷計(jì)劃：目標(biāo)全省爭第一，全國晉第三位。營銷戰(zhàn)略：立足湖北，輻射周邊綜述中國白酒市場競爭激烈，日趨走向飽和，飲酒者大大下降，而消費(fèi)者名牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，消費(fèi)水平下降，有實(shí)力的白酒企業(yè)為了保護(hù)原有市場，紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以低價(jià)位、包裝精美、瓶型新穎的產(chǎn)品推向市場。三峽酒廠在此時(shí)要發(fā)展壯大，經(jīng)營決策者必須具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展意識(shí)，制定比較科學(xué)并能迅速搶占市場的營銷計(jì)劃。問題與機(jī)會(huì)①問題：三峽品牌知名度低；三峽系列酒產(chǎn)品在價(jià)位、包裝上沒有顯著的特點(diǎn)與優(yōu)勢；三峽系列酒的營銷網(wǎng)絡(luò)不強(qiáng)。②機(jī)會(huì)：三峽品牌擁有深厚的文化背景，具有強(qiáng)大的潛力；經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三峽系列酒的質(zhì)量能引起消費(fèi)者的好感；經(jīng)銷商對三峽品牌感興趣，愿意與我們合作，三峽品牌容易被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷商有利可圖。主要行動(dòng)①迅速更新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成三峽醇酒、三峽窖酒、三峽野酒、三峽好酒、三峽白酒等系列。②提高品牌知名度。③以優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商。市場定位：全國市場。策略①大眾化誘導(dǎo)性的電視、報(bào)刊、廣告。如在中央二臺(tái)“商橋”欄目播出三峽酒廠專題片，在湖北衛(wèi)視舉辦三峽酒業(yè)專線及公益性文藝晚會(huì)。②給予經(jīng)銷商較高的返利政策。③給消費(fèi)者大量的促銷品，刺激消費(fèi)者。④以辦事處為基點(diǎn)，廣泛建立營銷網(wǎng)絡(luò)。⑤舉辦三峽酒業(yè)營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)班。⑥制定營銷工作時(shí)間表。（四）名牌營銷價(jià)格策略名牌產(chǎn)品的價(jià)格制定要體現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)統(tǒng)一。價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，如何將產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格統(tǒng)一起來。制定出既能吸引消費(fèi)者，又可以確保企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的價(jià)格，成為名牌營銷中的重要一環(huán)。從某種意義上說，價(jià)格策略成為企業(yè)能否生存的本錢。名牌企業(yè)營銷價(jià)格策略集科學(xué)性、藝術(shù)性于一身。一九九八年中國經(jīng)濟(jì)受東南亞經(jīng)融**的影響，加之中國正處計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，國有企業(yè)的深化改革和大量人員的裁減，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，企業(yè)原襲以前那種高價(jià)產(chǎn)品策略已適應(yīng)不了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，要維持企業(yè)的發(fā)展，保護(hù)名牌的知名度，企業(yè)必須從市場，從消費(fèi)者購買力，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，重新確定產(chǎn)品定價(jià)策略。價(jià)格是市場營銷組合中較活躍的因素之一，制定價(jià)格要具有對市場變化作出靈敏反應(yīng)的能力。名牌產(chǎn)品價(jià)格的確定以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為前提，以競爭價(jià)格為參照，體現(xiàn)實(shí)價(jià)的和諧和統(tǒng)一。名牌產(chǎn)品的定價(jià)要以追求利潤最大化，實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回收率、維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)，藝術(shù)性的采取一些定價(jià)戰(zhàn)略。撇脂定價(jià)。即指高價(jià)投放新產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，目的在于縮短投資回收期，力求在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲得盈利，銷售對象是那些收入較高的“革新消費(fèi)族”。新產(chǎn)品投入市場價(jià)格較高，可給人以高級產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量高的印象。待產(chǎn)品投入市場一段時(shí)間后，逐漸降低價(jià)格，進(jìn)一步開拓市場，提高市場占有率，吸引那些消費(fèi)水平不高但對產(chǎn)品早已產(chǎn)生濃厚興趣的消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)行撇脂定價(jià)策略，可以迅速收回投資，獲得盈利，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立較好的形象。但企業(yè)實(shí)行的高價(jià)要面臨之前，要保證在短期內(nèi)幾乎不存在競爭的威脅，這樣企業(yè)可以通過撇脂定價(jià)策略獲取較大的壟斷利益。滲透定價(jià)。是指企業(yè)以低價(jià)向市場投放新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品占有市場，提高市場占有率，然后隨市場份額的提高再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降低成本，增加盈利。采用此種定價(jià)策略，企業(yè)可以迅速搶占市場，阻止新的競爭者進(jìn)入市場，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。但對于新產(chǎn)品來說，企業(yè)投資回收期過長，可以應(yīng)付突然發(fā)生的競爭或需求的較大變化。滿意定價(jià)。這種方法是指企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場時(shí)，價(jià)格水平適中，能夠使得各方面同時(shí)接受，同時(shí)獲益。這種策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)二者之間的一種策略。它的優(yōu)點(diǎn)就是可以使價(jià)格比較穩(wěn)定，投資回收以及企業(yè)盈利水平等適中。但在日趨激烈的市場競爭中不免有些保守和被動(dòng)，不能主動(dòng)對付需求復(fù)雜多變和競爭激烈的市場環(huán)境。淘汰定價(jià)。每項(xiàng)產(chǎn)品都有自己的生命周期。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品處于即將被淘汰的階段時(shí)，企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)就是在僅有的時(shí)間內(nèi)，使該產(chǎn)品能夠發(fā)揮余熱，為企業(yè)再爭一次利潤。此時(shí)，企業(yè)可以采用淘汰定價(jià)策略，即對它們定以高價(jià)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的可用性，通過高價(jià)保持銷售利潤，以在被淘汰之前做最后的奉獻(xiàn)。此外還有跟隨定價(jià)、機(jī)動(dòng)定價(jià)等。對名牌產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性定價(jià)時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況，力求定價(jià)策略與企業(yè)其他策略達(dá)到有機(jī)結(jié)合。往往在名牌營銷運(yùn)作中，以上定價(jià)策略常常是組合使用。企業(yè)最終選擇何種策略，與企業(yè)的營銷和生產(chǎn)組合是緊密聯(lián)系在一起的。(五)名牌營銷渠道策略營銷渠道是一架橋梁，聯(lián)接著企業(yè)的生產(chǎn)與銷售。渠道是否暢通，是否穩(wěn)定，是否具有科學(xué)性，是否具有強(qiáng)大的效力，在整個(gè)流通過程中舉足輕重。在名牌營銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)家們共同研討的課題。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的組織體系是將原零散的業(yè)務(wù)戶化零為整，為企業(yè)的發(fā)展，品牌的開發(fā)共同出謀劃策。企業(yè)通過周密的市場調(diào)查，分析和研究后，確定目標(biāo)市場。在每一個(gè)目標(biāo)市場內(nèi)建立一個(gè)鞏固的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，其策略：商商聯(lián)合；批發(fā)與零售的傳統(tǒng)統(tǒng)一；以松散式為核心管理的連鎖經(jīng)營；廠商聯(lián)合，建立營銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員結(jié)構(gòu)。發(fā)展一家具有經(jīng)營實(shí)力，符合企業(yè)要求的客戶，作為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的第一級單位，與企業(yè)簽訂合同和責(zé)任狀。每個(gè)一級會(huì)員單位可根據(jù)本地的具體情況，在本區(qū)域范圍內(nèi)選擇若干個(gè)符合條件的子會(huì)員單位，其所有業(yè)務(wù)隸屬于企業(yè)銷售總公司統(tǒng)管。企業(yè)對每個(gè)一級會(huì)員單位和子會(huì)員單位，都制定統(tǒng)一的管理辦法和獎(jiǎng)懲制度。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以將企業(yè)與其客商結(jié)成共同體，形成一種互相牽制，利益共享的堅(jiān)固的銷售體系。完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有利于信息及時(shí)反饋，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的把握市場供求關(guān)系，認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)狀，增強(qiáng)市場透明度，使廠商決策更具有可操作性，同時(shí)可減少經(jīng)營費(fèi)用，降低企業(yè)產(chǎn)品成本，可以讓產(chǎn)品最大限度的與消費(fèi)者見面。利用網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系的制度中。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不再是買斷式的而是長期的，可以永存的。其核心思想在于企業(yè)保持與消費(fèi)者固定而良好的關(guān)系，把分散的目標(biāo)市場的顧客聚合成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群，從而全方位的滿足消費(fèi)者的需求?！及咐饺龒{酒廠營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。營造龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)是三峽酒廠成功的法寶。專設(shè)銷售總公司，在強(qiáng)化省內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，積極開拓外省市場。去年，我們先后開辟了河南、山東、安徽等二十多個(gè)外地市場。今年以來，我們不斷探索生產(chǎn)、營銷、策劃三位一體的市場發(fā)展模式和營銷管理機(jī)制，在廣泛開發(fā)直銷網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極尋求和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品銷售代理商。我們與武富集團(tuán)、仙樂公司、福建等成功合作，將他們建立為我們銷售網(wǎng)絡(luò)的一級會(huì)員單位，然后由他們發(fā)展下級批發(fā)商，形成龐大的銷售體系。根據(jù)州內(nèi)市場需求，對州內(nèi)市場研究出了一種新的銷售模式，以增加網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：即“一個(gè)縣市、一套班子，一輛車子，一套房子、依靠一個(gè)經(jīng)銷商”。通過這些方式使我們的營銷機(jī)構(gòu)更加靈活機(jī)動(dòng)，隊(duì)伍更加精干高效，產(chǎn)品市場占有率正逐步增大。（六）名牌忠誠營銷有消費(fèi)者基礎(chǔ)的名牌是名牌資產(chǎn)的核心。所以名牌忠誠即是市場營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映的是一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該名牌要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對名牌忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。對名牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷γ频闹艺\能直接變成未來的銷售。隨著市場壟斷市場的新格局形成，營銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長并不意味著市場的增長。因此，營銷者開始把目光轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量而不是市場占有率的數(shù)量，我們知道，企業(yè)的根本目標(biāo)是獲得利潤的持續(xù)增長。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，新的營銷目標(biāo)應(yīng)該是同時(shí)提高銷售利潤，要達(dá)到保持利潤的持續(xù)增長這個(gè)目標(biāo)，必須通過創(chuàng)立和鞏固名牌忠誠來實(shí)現(xiàn)。這樣，名牌忠誠營銷便應(yīng)運(yùn)而生。名牌忠誠的核心是名牌忠誠和有價(jià)值的消費(fèi)者，名牌忠誠營銷包括四個(gè)重要因素：識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)名牌的忠誠。怎樣保持并提高名牌忠誠！為了更好地在市場中運(yùn)用名牌忠成營銷，企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)，保持并提高品牌忠誠。重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為。品牌忠誠營銷著重“強(qiáng)化”對消費(fèi)者的行為。銷售后的營銷行為與銷售的營銷行為一樣重要。對品牌忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。找出品牌忠誠者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠和大量使用者。因此，要通過識(shí)別、吸引、培育、保護(hù)并開發(fā)本品牌“恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者”，使其成為本品牌忠誠的消費(fèi)者。品牌忠誠消費(fèi)者的少量增加會(huì)引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致而不要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會(huì)獲得銷售的增長，但是會(huì)損害品牌忠誠。廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告的鏟果是增加品牌忠誠。避免懲罰忠誠者而獎(jiǎng)賞不忠誠者。忠誠一個(gè)品牌并不意味著永遠(yuǎn)忠誠這個(gè)品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護(hù)品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會(huì)失去他們。品牌忠誠很有價(jià)值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。只是想去吸引新的消費(fèi)者而不去維護(hù)忠誠的消費(fèi)者，不是品牌忠誠營銷的觀念。銷售品質(zhì)而不是價(jià)格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格都會(huì)破壞品牌忠誠。品牌信息的主要焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是你的品牌如何特別，而不是你的品牌是如何便宜。無淪是廣告還是促銷，其目標(biāo)應(yīng)不當(dāng)是銷售品牌與眾不同的品質(zhì)。重心點(diǎn)是利潤。不要以損害品牌忠誠為代價(jià)來獲得銷售量的增加。銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時(shí)還會(huì)伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標(biāo)是獲得銷售量和品牌價(jià)值的同時(shí)增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。把品牌忠誠營策略作為企業(yè)的策略。品牌忠誠營銷不分公司大小和品牌新舊。任何營銷計(jì)劃都應(yīng)該包括四個(gè)基本要素，即如何識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠。三、建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍名牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推銷觀念是一種全新的營銷觀念，它從市場的角度看問題，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過滿足消費(fèi)者的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自生的盈利目標(biāo)。推銷是名牌經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的一種藝術(shù)。推銷人員要將各種知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)等融合在一起，在推銷工人中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人魅力與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。人員推銷的目標(biāo)是為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。因此，推銷人員不僅要懂得推銷藝術(shù)，還要了解企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，并有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。推銷人員不是簡單的將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者而賺取利潤，而是向消費(fèi)者推銷某種能讓消費(fèi)者獲得滿足的方式或途徑。推銷人員應(yīng)該是在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助消費(fèi)者得到其所需要的東西，使消費(fèi)者得到滿足。名牌營銷對推銷人員要求很高，主要表現(xiàn)在：(一)推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)一是應(yīng)具有韌不撥、吃苦耐勞的精神。這是每個(gè)推銷人員素質(zhì)的一種重要體現(xiàn)，也是每個(gè)推銷員所必須具備的，要有“走遍千山萬水，說盡千言萬語，想盡千方百計(jì)”的推銷精神。用一個(gè)公式來表達(dá)：一個(gè)推銷員的成功就等于血加汗水加淚水。名牌企業(yè)的發(fā)展與成功也就等于幸運(yùn)加機(jī)遇加拼命干。二是應(yīng)具有公私分明、信譽(yù)至上的高貴品德。作為每個(gè)推銷員，面對的是企業(yè)的巨額財(cái)產(chǎn)，要對企業(yè)負(fù)責(zé)，樹立“廠興我榮、廠衰我恥。的思想意識(shí)。對于客戶，要講求信譽(yù)。三是要堅(jiān)定自信，具有熱心服務(wù)的工作態(tài)度。對企業(yè)要有責(zé)任感和使命感，對自己的工作任務(wù)和奮斗目標(biāo)，要高度的負(fù)責(zé)，要有“換位思考”的意識(shí)，將自己當(dāng)作企業(yè)的決策者來要求自己的行為。每個(gè)推銷員要做到“三個(gè)熱愛”，即熱愛自己、熱愛自己的產(chǎn)品、熱愛自己的企業(yè)。對每個(gè)推銷員必須有堅(jiān)定自信的作風(fēng)，要積極開拓客戶，勇往直前，努力爭職，對自己的產(chǎn)品要熟悉，介紹產(chǎn)品要有吸引力和說服力。說話要干脆利索，贏得客戶的信任，為企業(yè)樹形象。四是要有精通業(yè)務(wù)，善用技巧的銷售本領(lǐng)。對推銷員來說，要個(gè)個(gè)精干，業(yè)務(wù)知識(shí)嫻熟，具有“問不倒”的靈機(jī)應(yīng)變能力。要善于捕捉對自己工作有利的信息，要熱心的學(xué)習(xí)，充實(shí)自己，通過學(xué)習(xí)力求啟迪思維、拓展視野、講求實(shí)用、努力提高自己的推銷技能，還要善于借鑒別人的長處，為我所用。五是要勇于負(fù)責(zé)，全身心地?zé)釔圩约旱拿疲ǘ┩其N人員應(yīng)煉好的基本功一是要用職業(yè)的方式去開拓市場（客戶）。一是要有“開放式”的心態(tài)；二是要樂于吃苦耐勞，習(xí)慣于另僻新徑；三是善于利用客戶來發(fā)展客戶，要象“滾雪球”一樣波及市場。二是要用“公關(guān)”的方式去接觸客戶。每個(gè)推銷員要具有“公關(guān)”能力，要受人喜歡。對待客戶要誠心誠意，經(jīng)常和客戶勾通，做一個(gè)好的聽眾，使客戶感到自己的重要。要設(shè)法用業(yè)務(wù)技巧去開導(dǎo)客戶，使客戶的思維與自己保持一致，達(dá)到推銷目的。藝術(shù)性的表達(dá)自己的意見和目的，尊重客戶的意見。三是要學(xué)會(huì)能準(zhǔn)確的判斷客戶。首先，判斷客戶是不是直正的購買者；其次，要看客戶是否是購買的決策者；最后，看其是否具有購買能力，即推銷員應(yīng)具備“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的能力。四是推銷員要善于提供兩種或兩種以上的辦法讓客戶選擇，處理來自客戶的障礙。五是要努力提高商品賣買的成交能力。認(rèn)準(zhǔn)客戶，牢牢把握銷售的機(jī)遇，想盡一切辦法，利用各種關(guān)系，達(dá)到成交的目的。（三）銷售人員應(yīng)加強(qiáng)自我修養(yǎng)名牌企業(yè)的推銷人員要提高素質(zhì)，煉就基本功，其主要途徑是提高自我修養(yǎng)的能力。主要包括以下幾個(gè)方面：一是培養(yǎng)積極向上的人生觀，每個(gè)推銷員應(yīng)具有積極向上的人生觀，要學(xué)會(huì)精心設(shè)計(jì)自己，有計(jì)劃，有統(tǒng)籌的安排每天的工作，時(shí)時(shí)明確自己的責(zé)任，要經(jīng)常地做自我批評，自我反省；要學(xué)會(huì)大公無私克服斤斤計(jì)較