【文章內(nèi)容簡介】 定位綜合考慮了此區(qū)域產(chǎn)品的最終端使用者，開發(fā)大量的單 身公寓，把產(chǎn)品的總價控制在 5 萬元之內(nèi)，與目前區(qū)域市場上項目產(chǎn)品形成對比，在有效的市場空間內(nèi)開發(fā)市場空缺的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化，有利于銷售。但是這種內(nèi)廓式的產(chǎn)品設(shè)計，大大降低了產(chǎn)品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次。 （ 3）產(chǎn)品銷售進(jìn)度： 該盤社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設(shè)施都可以為其示作賣點，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營方面?！俺尚谐墒小?，該盤無論在住宅還是店面的銷售方面，其進(jìn)展是比較快的。 （ 4）購房付款方式： 購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成 按揭。 項目剖析： 項目的戶型設(shè)計及項目內(nèi)廊式的設(shè)計規(guī)劃，在很大程度上影響了項目的居住品質(zhì)，公攤高達(dá) 20%，降低了得房率，所以本項目雖然在項目的戶型定位上充分考慮了總價因素，其價格體系在區(qū)域市場上相對較低，但是結(jié)合項目的得房率其價格在區(qū)域市場上沒有優(yōu)勢。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 17 五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目分析： 角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項目： （ 1）角美鎮(zhèn)簡介： 角 美 鎮(zhèn)位于龍海市東北部，與廈門特區(qū)相鄰，東 接 廈門的東渡、海 滄 ，西靠龍文區(qū)、漳州市，北隔天成山與長泰縣接壤，南靠九成江下游與紫泥鎮(zhèn)相峙，為九龍江的北溪經(jīng)西部與西溪匯合 ，其地 理位置優(yōu)越。 全鎮(zhèn)總面積 14． 8 平萬公里，有 32 個 村民委員會， 4 個居民委員會，兩個鎮(zhèn)辦農(nóng)場， 425 個村民小組，鄉(xiāng)村戶數(shù) 24595 戶，鄉(xiāng)村人口 1O0907 人。農(nóng)民人均純收入 409O 元，占全市首位。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬 4919 戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞等 20 多個國家和地區(qū)，是我市和漳州市重點僑鄉(xiāng)之一。 角美鎮(zhèn)是漳州市政府重點工業(yè)發(fā)展區(qū)域。近年來，角美鎮(zhèn)政府在大力發(fā)展工業(yè)建設(shè)的同時，由于外來務(wù)工人口的增加以及區(qū)域房地產(chǎn)的大幅升值，吸引了不少房地產(chǎn)開發(fā)公司前來投資建房。 （ 2）角美鎮(zhèn)租賃市場概況： 角美鎮(zhèn)外來人口較多，他們的生活來源主要依賴于鎮(zhèn)內(nèi)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于外來人口的不斷增加、市場上商品房項目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。而由于鎮(zhèn)中心的住房緊俏等因素，使得角美鎮(zhèn)的房屋租賃市場開始變得“紅火”。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要 400600 元 /月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在 350—— 450 元 /月左右。 燦坤公司也有許多員工是住在角美鎮(zhèn)的。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨立租房的。他們來回廠房的交通工具是廠部的員工接送車。 （ 3）角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)之比較： 首先目前在 該鎮(zhèn)的房地產(chǎn)項目大多是中低檔物業(yè)。 由于龍池開發(fā)區(qū)位置特殊性以及特色投資經(jīng)濟(jì) ，使得龍池開發(fā)區(qū)前期上市的房地產(chǎn)項目幾乎勢如破竹，雖然現(xiàn)在市場上短期供應(yīng)量較大，但是其未來發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊? 再則在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)通常屬于簡單的居住型房產(chǎn)，而龍池開發(fā)區(qū)是屬 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 18 于純粹的投資型地產(chǎn)。 最后角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房產(chǎn)是屬于不同層次的，例如在角美鎮(zhèn)一間二房租金大約要 400600 元 /月左右，而在龍池開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)租金是達(dá)不到這種水平的。 （ 4）小結(jié)： 如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較 小，但是從物業(yè)租賃市場的角度來看，角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。 海滄房地產(chǎn)項目 （ 1）海滄簡介： 海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢，被列為廈門拓展港口經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開發(fā)的最大優(yōu)勢在于：區(qū)位優(yōu)勢、港口優(yōu)勢、政策優(yōu)勢及城市依托。 廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級中心城市。海滄在未來幾年內(nèi)將得到長足地發(fā)展。 （ 2）海滄房地產(chǎn)現(xiàn)狀： 2020 年前三季度海滄的房地產(chǎn)項目均 價已經(jīng)突破 2350 元，而且依然存在小幅上漲的趨勢。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的?？墒?020 年由于受到國內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場混亂以及島外購房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。 （ 3）小結(jié)： 隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目也在日益增多。但是現(xiàn)在許多廈門的投資者“撇開廈門島內(nèi)和海滄，轉(zhuǎn)為進(jìn)軍角美”。因為從近距離投資場所而言，許多人都寧愿到角美進(jìn)行投資。原因在于這種投資方式投入少，回報率高，而且回收期也不長（住宅大約在 10 年左右，而店面也僅在 9 年左右）。 所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)分流廈門投資客。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 19 六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析： 以往租賃市場概況： 我司于 2020 年 8 月開始對龍池開發(fā)區(qū)的住宅及店鋪的租賃情況進(jìn)行調(diào)查，1015 平方米之間住宅的租金為 250350 元 /間（帶衛(wèi)生間）；店面在 7001500元之間（面積在 1530 平方米左右）；因為需求量大，整個出租市場上的產(chǎn)品基本上不考慮地段因素。 目前租賃市場概況： 而我司于 2020 年 12 月至 2020 年初對租賃作調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，住宅的租金已降至 170300 元 /間；店面的空置率很高，以往出租率 最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。 租賃價格變化原因分析： 分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產(chǎn)后而出現(xiàn)的惡性競爭，租賃市場情況非常敏感。 第二部分：項目概況篇 一、 項目 概況 ： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園 3 號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。占地 26706 平方米，擬建 10 幢多層商住樓。分二期開發(fā)，第一期建設(shè) 5 幢，其中店面 平方米，住宅 28367 平方米。 本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地 產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。這也是建坤置業(yè)的首個開發(fā)項目。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 20 二、項目 SWOT分析： 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S）： （ 1）地理位置上毗鄰廈門海滄，地緣關(guān)系上接近廈門，適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導(dǎo)； （ 2）規(guī)劃面積為 平方公里的海滄南部工業(yè)區(qū) 現(xiàn)已開發(fā)了 6 平方公里，形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地 。發(fā)展勢頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導(dǎo)； （ 3）綜合配套優(yōu)勢：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府 投資六個億元人民幣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ，并預(yù)留了公園、酒店等用地； （ 4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益； （ 5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項目。規(guī)劃本項目產(chǎn)品定位之時可充分了解市場需求信息，開發(fā)差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢； 劣勢（ W）： （ 1） 項目 配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日 ； （ 2）項目依存度偏高：目前周邊項目銷售主打都是作為開發(fā)區(qū)工薪族的生活配套，以單身公寓為主，市場定位單一，周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場供應(yīng)量不斷加大； （ 3）目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動。作為房地產(chǎn)項目重要利潤 來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日； （ 4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進(jìn)深 15 米，層高 米） ,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進(jìn)深 12 米，層高 米），對店面的推廣造成不小的障礙； （ 5）工程進(jìn)度比周邊區(qū)域市場進(jìn)度慢五至六個月，而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重（均為投資型產(chǎn)品），短期內(nèi)供應(yīng)量大，而需求量有限的客觀市場環(huán)境下，工程進(jìn)度將大大制限項目的銷售； 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 21 （ 6）為提高項目的經(jīng)濟(jì)效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應(yīng)的降低了項目檔次及競爭優(yōu) 勢； （ 7）燦坤集團(tuán)帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。 機(jī)會點（ O）： （ 1）加強(qiáng)產(chǎn)品的戶型設(shè)計及營銷推廣，定位差異化的產(chǎn)品，彌補(bǔ)其它項目產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷。如規(guī)劃 20 平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價控制在 3 萬元人民幣以內(nèi)，擴(kuò)大了項目的目標(biāo)客層面，降低了投資門檻，將提高項目的銷售速度； （ 2）對店鋪的銷售可結(jié)合住宅進(jìn)行套餐式銷售，通過各種 SP 活動提高項目的知名度。 威脅與挑戰(zhàn)（ T）： （ 1）區(qū)域市場的需求量有限而短期內(nèi)的供應(yīng)量將近 20 萬平方米，同時，【本案】的項目工 程進(jìn)度比其它項目慢 5 至 6 個月； （ 2）產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈。 小結(jié)： 在區(qū)域內(nèi)競爭項目的工程進(jìn)度及各項目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項目的銷售賣點，制定合理的銷售價格體系；通過項目賣點全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。 第三部分：項目定位篇 一、產(chǎn)品性質(zhì)定位： 投資型房產(chǎn) 龍池開發(fā)區(qū)目前的生活環(huán)境比較惡劣。開發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚(yáng)、噪音四起，尤其是飲食場所很不衛(wèi)生等。 該區(qū)域在較長一段時間內(nèi)，還無法 形成一個可以讓購房者感覺舒適的生活場所，而且在市場調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)：投資購房是 龍池開發(fā)區(qū)目前房地產(chǎn)銷售 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 22 市場的主要特征之一。 因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項目只能以投資型房產(chǎn)上市。我們可以在投資型房地產(chǎn)方面做文章，制定相應(yīng)的設(shè)計方案及銷售策略。 二、客源定位： 主流客戶： 以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。客戶職業(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。 收入結(jié)構(gòu)： 收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。 家庭成員結(jié)構(gòu)： 購房 消費不受家庭成員因素的影響。 消費習(xí)慣： 消費理性，有多次投資的經(jīng)驗，注重投資的回報效益的高低。同時，由于項目的投資門檻低，聚群消費的比率大。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。 決策期短： 對區(qū)域市場持觀望態(tài)度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對項目特色及投資前景需加以培育和引導(dǎo)。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 23 第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 24 見《“建坤花園”項目規(guī)劃總平面圖》 二、住 宅規(guī)劃設(shè)計： 以“小戶型”為主力開發(fā)戶型 市場依據(jù)： 面對著市場的同質(zhì)化激烈競爭，我們迫切需要找到問題的出口。做小戶型的 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 25 單身公寓開發(fā)，是目前流行的開發(fā)思路，戶型上照搬照抄目前相當(dāng)成熟的設(shè)計（如30 平方米以上五臟俱全的戶型設(shè)計），是傳統(tǒng)的開發(fā)模式。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。不尋求差異化的戶型設(shè)計，不追求項目獨特的賣點，【本案】將湮沒在市場。 戶型設(shè)計： 本項目壹期開發(fā)面積為 40000 平方米，針對目前市場上缺乏 20 平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以 20 平方米左右的小戶型作為進(jìn)入市 場的主力戶型。 在壹期住宅類產(chǎn)品的規(guī)劃上，建議全部以較小戶型為主，面積將控制在 20～60 平方米，這當(dāng)中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設(shè)計充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場潛力，以期將所有類別的消費者一網(wǎng)打盡。如面積在20 平方米左右的“非常男女”空間；面積在 30 多平方米的“創(chuàng)意空間”；面積在 40 多平方米的“豪華套間”；面積在 50 多平方米的“浪漫空間”等等。 價格策略： 價格始終是房地產(chǎn)開發(fā)初級階段市場的敏感因素， 20 平方米的戶型總價將打破堅冰，降低投資門檻。投資者用低于 3 萬元的價格入市，購買到使用 價值超然，足以滿足出租功能的住房，相信在龍池開發(fā)區(qū)完全可以做到獨領(lǐng)風(fēng)騷，產(chǎn)生石破天驚的轟動效應(yīng)。 三、店鋪規(guī)劃設(shè)計： 商業(yè)店鋪的規(guī)劃： 目前所在區(qū)域項目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價是制約店鋪銷售的瓶頸。本案店面進(jìn)深 15 米，面寬在 米～ 米之間，這樣一來店鋪的面積均在