【正文】 凱撒商業(yè)街突出時尚購物，以適合年輕一族的綜合購物為主題。 龍池開發(fā)區(qū)店鋪?zhàn)罱N售狀況、價格、促銷手段。其店面銷售情況一般?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家 200 平方左右的自選超市，一家藥店、影吧 6 家、電子游戲室 3 家、小炒 6 家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設(shè)有 100多臺電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開發(fā)區(qū)管理樓旁邊，該盤有兩個銷售網(wǎng)點(diǎn)：一個在廈門島內(nèi)的 宏業(yè)大廈 1樓；另一個在燦坤次大門。目前面積較小的店面已全部售完。我們在商業(yè)物業(yè)市場空前嚴(yán)峻的情況下，要做的就是想方設(shè)法掘得第一桶金，搶占商業(yè)物業(yè)核心商圈的地位。 對于 一個新的開發(fā)區(qū) 而言，僅消化這些樓盤即需要 3—— 4 年時間，市場壓力和過剩情況可想而知。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 36 我來了。 目的：強(qiáng)化項目優(yōu)勢，鞏固消費(fèi)者信心，進(jìn)一步刺激和擴(kuò)大潛在目標(biāo)客戶的購買行動。 ■ 海報派發(fā)。整個營銷過程通過各種途徑網(wǎng)羅買家，通過低門檻將觀望的買家一網(wǎng)打盡。（數(shù)量 1 萬份左右，鎖定廈漳巴士，廈門湖里、海滄等外來人口聚集地及中小店鋪經(jīng)營者。 （ 6）具體業(yè)務(wù)行動： ■ 行動之一： 銷售專員項目 情況全面深度了解，現(xiàn)場銷售控制操演及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)。 由于項目周邊目前作為開發(fā)區(qū)工地，購房者客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎(chǔ)條件。第五階段價格執(zhí)行周期為三個月。 （ 3）、第三個階段：正式發(fā)售階段 為正式發(fā)售階段，報價提價為 1430 元 /平方米，最低銷售折扣為 折 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 31 折， 即均價 13721385 元 /平方米，銷售面積控制在 10000 平方米左右，約占住宅總銷量的 35%。一種 方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的生活方式。 （ 3）在樣板房室內(nèi)空間的布置上： 洗手間根據(jù)生活需要做成開放式，由毛玻璃隔開，增加生活情趣；廚房用大面積的玻璃墻實(shí)現(xiàn)自然采光，凸顯現(xiàn)代效果。使人猶如置身于意大利藝術(shù)之都羅馬。首先，作為龍池開發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤，其脫俗的規(guī)劃設(shè)計風(fēng)格以及區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內(nèi)單純的房地產(chǎn)開發(fā)。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 26 商場切入點(diǎn)： 銀行利率屢次下調(diào)，股市不振，房地產(chǎn)宏觀市場空前看好，投資者店鋪的回報率比住宅高；本區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)街，社區(qū)的配 套工程設(shè)施缺乏，【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場的需求及現(xiàn)狀。 戶型設(shè)計： 本項目壹期開發(fā)面積為 40000 平方米，針對目前市場上缺乏 20 平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以 20 平方米左右的小戶型作為進(jìn)入市 場的主力戶型。 消費(fèi)習(xí)慣： 消費(fèi)理性，有多次投資的經(jīng)驗，注重投資的回報效益的高低。開發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚(yáng)、噪音四起，尤其是飲食場所很不衛(wèi)生等。發(fā)展勢頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導(dǎo)； （ 3）綜合配套優(yōu)勢：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府 投資六個億元人民幣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ，并預(yù)留了公園、酒店等用地； （ 4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益； （ 5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項目。 目前租賃市場概況： 而我司于 2020 年 12 月至 2020 年初對租賃作調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，住宅的租金已降至 170300 元 /間；店面的空置率很高，以往出租率 最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的。 再則在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產(chǎn)通常屬于簡單的居住型房產(chǎn)，而龍池開發(fā)區(qū)是屬 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 18 于純粹的投資型地產(chǎn)。由于外來人口的不斷增加、市場上商品房項目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。 項目剖析： 項目的戶型設(shè)計及項目內(nèi)廊式的設(shè)計規(guī)劃，在很大程度上影響了項目的居住品質(zhì)，公攤高達(dá) 20%，降低了得房率，所以本項目雖然在項目的戶型定位上充分考慮了總價因素，其價格體系在區(qū)域市場上相對較低，但是結(jié)合項目的得房率其價格在區(qū)域市場上沒有優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查住宅銷售情況為 40%左右。 項目剖析： （ 1）銷售周期預(yù)測： 該盤開發(fā)量較小，由于項目的位置距離燦坤一期較遠(yuǎn)，相對銷售現(xiàn)場的人氣相對較差，但是由于規(guī)劃的 24 米大道及金龍汽車都規(guī)劃在此地，所以其在銷售方面不會存在地域阻力，預(yù)計其銷售周期不會太長。其售價偏高也容易 使其喪失很多目標(biāo)客戶，尤其是小高層的價格與云龍海岸小高 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 15 層的價格相差甚遠(yuǎn)。 項目剖析： （ 1）規(guī)劃設(shè)計合理： 瑞鑫公寓二期產(chǎn)品種類多樣，大小戶型產(chǎn)品平面布局合理、可分可合，客戶購買的選擇空間大。其一期銷售成功源于“返租戰(zhàn)略”。 小結(jié)： 龍池開發(fā)區(qū)目前的房地產(chǎn)項目較多，主要以多層為主。其中，項目規(guī)劃有大量的小高層項目，目前，一期的小高層的價格起價在 1470 元 /平方米，小高層價格體系僅比多層價格高 3040 元 /平方米。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格： 該盤在龍池開發(fā)區(qū)目前已有的六個地產(chǎn)項目中，云龍海岸整個項目占地面積128 畝，建筑面積達(dá)到 26 萬平方米，其占地面積僅次于廈門能群房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的瑞鑫項目。（市場調(diào)查情況是每間房間租金在 250350 元 /間住宅的起價是 1400 元 /平方米（含裝修）至 1549 元 /平方米（含裝修），店鋪的起價是 56006000 元 /平方米。 四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目調(diào)查： （一）本項目主要競爭對手： 龍池開發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽光（保生公寓）、云龍海岸、龍池 戶型選擇： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 9 目前在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)購房 的投資者大都愿意購買小戶型住宅，而店面也以小面積暢銷。 購房目的： 由于開發(fā)區(qū)建設(shè)不成熟、生活配套設(shè)施不齊全以及遠(yuǎn)離廈門和漳州市區(qū)等因素，使得目前在開發(fā)區(qū)內(nèi)的購房客戶，他們的目的均為投資。 根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況： 相對于龍池開發(fā)區(qū)住宅市場的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場供應(yīng)量大，供求關(guān)系失衡，房地產(chǎn)銷售周期 延長，空置現(xiàn)象較為嚴(yán)重?？傮w而言，開發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費(fèi)水平 上已經(jīng)得到了一個很大的提高。隨著產(chǎn)品供應(yīng)量的逐漸增多，市場競爭愈加激烈。 2020 年，燦坤集團(tuán)在此設(shè)立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點(diǎn)建設(shè)項目。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 1 羅馬假日（建坤花園） 全全全 程程程 策策策 劃劃劃 報報報 告告告 廈門鳳凰房地產(chǎn)投資顧問有限公司 二零零四年二月八日 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 2 羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告 目 錄 第一部分：區(qū)域市場分析篇 一、區(qū)域概況 ?????????????????????? 5 二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析 ??????????????? 6 龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加 ??????????????? 6 2020 年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征 ????????????????? 7 2020 年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢 ???????????????? ? 7 三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場分析 ??????????????? 7 四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目調(diào)查 ???????????? 9 （一）本項目主要競爭對手 ???????????????????? 9 （二）個案分析 ????????????????????????? 10 五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競爭項目分析 ???????????? 16 角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項目 ??????????????????????? 16 海滄房地產(chǎn)項目 ???????????????????????? 17 六、區(qū)域房地產(chǎn)市場租賃狀況分析 ??? ?????????? 18 第二部分：項目概況篇 一、 項目 概況 ?????????????????????? 19 二、項目 SWOT 分析 ??????????????????? 19 第三部分：項目定位篇 一、產(chǎn)品性質(zhì)定位 ??????????????????? 21 二、客源定位 ????????????????????? 21 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 3 第四部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計 ??????????????? 23 二、住宅規(guī)劃設(shè)計 ???????????????????? 24 三、店鋪規(guī)劃設(shè)計 ???????????????? ???? 24 第五部分：項目投資經(jīng)濟(jì)效益分析 一、 項目經(jīng)濟(jì)效益分析 ????????????????? 26 第六部分：產(chǎn)品營銷推廣篇 一、市場主題的確立及入市的整體形象 ??????????? 28 二、案名建議： “羅馬假日” ?????????????? 28 三、項目推廣 ?????????????????????? 28 （一）策略思考 ????????????????????????? 28 品牌策略 ??????????????????????????? 28 廣告策略：分階段主題 ????????????? ???????? 28 （二）銷售進(jìn)度控制 ??????????????????????? 30 （三）建坤花園的價格與銷控體系 ????????????????? 30 價格與銷控體系 ???????????????????????? 30 小結(jié) ????????????????????????????? 31 （四）項目分階段推廣思路 ???????????????????? 31 銷售第一階段：項目導(dǎo)入期 ??????????????????? 31 銷售第二階段：項目開盤期及強(qiáng)銷期 ??????????? ???? 33 銷售第三階段：持續(xù)期 ????????????????????? 34 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 4 “凱撒”商業(yè)街營銷推廣方案 第一篇 :市場概述 一、 區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)概述 ????????????? 36 二 、區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)結(jié)構(gòu) ????????????? 36 三 、區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢 ?????? 36 四 、消費(fèi)者狀況 ????????????????????? 37 五 、經(jīng)營戶狀況 ????????????????????? 37 第二篇 :商業(yè)物業(yè)競爭對 手篇 一、 直接競爭對手 —— 【金山家園】 ???????????? 39 二、 間接競爭對手 —— 龍池工業(yè)園占地 160 萬平方米，投資 6 億多美元，擁有 3 萬多名一線工人。 區(qū)域人口預(yù)測： 隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開發(fā)區(qū)已成為新的投資熱點(diǎn)，今后的 5至 10 年，龍池開發(fā)區(qū)的人口規(guī)模將由現(xiàn)在的 14339 人遞增至 12 萬人以上。 二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場分析： 龍池開發(fā)區(qū)商品房市場供應(yīng)不斷增加： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 7 （ 1）住宅供應(yīng)市場分析： 在三年左右的時間里，區(qū)域房地產(chǎn)項目逐年增加，而且仍以較快的速度入市。 由于之前普遍對區(qū)域市場持樂觀態(tài)度，大部分開發(fā)商二期項目接踵而至，而商鋪項目卻在“開發(fā)熱潮”中越積越多。 購房考慮因素： 第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。雖然在市場上二房、三房也比較多，但是其銷售進(jìn)度與單身公寓相比，時間會長些。好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在 2020 年龍 池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例表： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 10 2020年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項目面積比例一覽表 項目名稱 面積（㎡） 主力戶型 戶型面積（㎡） 交房時間 燦美陽光 萬 二房 95 瑞鑫公寓二期 萬 一房 /二房 50120 金山花園 4 萬 二房 /三房 5060、 90 云龍海岸一期