【文章內(nèi)容簡介】 商家也很難在短期內(nèi)與多次與團購網(wǎng)站繼續(xù)合作， 因為不能在短時間內(nèi)重復的把同樣的服務提供給消費者，所以，這會導致對于商家資源的利用率較低。單純的團購網(wǎng)站對于商家的議價能力不強，對于商家資源的利用率不高。 來自替代品的威脅 因為以 Groupon 為代表的團購網(wǎng)站所服務的市場較為特殊，比較適合價格較低，并且邊際成本較低的服務類商品。而與此對應的是籬笆網(wǎng)、齊家網(wǎng)等傳統(tǒng)團購網(wǎng)站商品一作為般具有以下特點： （ 1）單均金額較高，客戶才有動機參加團購； （ 2）毛利較高，才有價格空間和盈利空間讓團購組織方及消費者獲益； （ 3）純服務或服務含量較高的非標準品，客戶不知如 何選擇，并需要第三方提供保障； （ 4）品牌集中度低，賣方不強勢的買方市場。 從上面的分析可以看出，從市場定位來看，傳統(tǒng)團購與以 Groupon 為代表的新型團購網(wǎng)站并不完全重合，所以兩者競爭實際上并不激烈，存在著較大的差異化。因團購的產(chǎn)品類型有所不同，所以來自傳統(tǒng)團購網(wǎng)站的威脅不大。 新進入者的威脅 預計，可能的新進入者包括但不限于如下幾類：第一類是 Groupon 的純粹模仿者；第 二類是擁有線下商家資源的相關網(wǎng)站，就比如大眾點評網(wǎng)、 58 同城；第三類是淘寶等傳統(tǒng)網(wǎng)上零售企業(yè)；第四類是諸如開心等一些 SNS 社區(qū)；從長遠來看諸如創(chuàng)新工廠等擁有手機終端資源的廠商也有進入該市場的可能。 這幾類競爭者中，最大的威脅是來源于類似大眾點評網(wǎng)這類本身擁有強大線上或線下資源的企業(yè)。在競爭中，此類網(wǎng)站相對于美團網(wǎng)等單純的團購網(wǎng)站具有至少兩方面的優(yōu)勢： （ 1）線上線下資源可復用，比如對于大眾點評網(wǎng)，其原有線上及線下資源與此團購模式的用戶群非常吻合，此新型團購可與其原有業(yè)務產(chǎn)生良好的協(xié)同性； （ 2）盈利壓力小，此新型團購對于類似大眾點評網(wǎng)的企業(yè)而言，完全可以考慮不把它作為一項直接盈利模式，而是作為一項增強平臺粘性的營銷手段。 結(jié)論：最大的變數(shù)在于大眾點評網(wǎng)等擁有豐富資源的競爭者，它們是選擇通過團購賺快錢，還是對此業(yè)務進行補貼以吸引人氣。 第 13 頁 共 23 頁 五、營銷戰(zhàn)略（具體方案） （一） 營銷組合描述 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品特點：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務類型的、服務有地域性、線下銷售團隊規(guī)模遠超線上團隊。 產(chǎn)品服務：開創(chuàng)“延長式透明服務”，建立信息反饋平臺，在電子商務網(wǎng)站上開放顧客滿意度及相關意見反饋專區(qū)和論壇討論區(qū)，保證客戶 100%言語權，最大限度保障客戶權益。堅持“專業(yè)化、綠色化、個性化、創(chuàng)新化”的服務理 念，我們拒絕“包裝”我們的服務，用服務的質(zhì)量包裝自己企業(yè)的形象，用立體式的服務令顧客滿意。 價格策略 在企業(yè)進入市場的初始階段，我公司將采用“撇脂定價”的價格策略。由于我的產(chǎn)品是一種較新的團購服務，而主要客戶群是“有一定規(guī)模的企事業(yè)單位”，一方面，采用撇脂定價可以滿足潛在客戶的求新心理，另一方面，可以掌握價格的主動權。既有利于盡快回收成本，也有利于在將來根據(jù)市場發(fā)展狀況適當調(diào)整價格。 我公司還將采用“滿意定價”的價格策略。我們服務的客戶群不僅有企事業(yè)單位，也包括學生群體?！皾M意定價”策略可以配合公司“未 來營銷”的營銷策略，有利于在獲得利潤的同時，不斷開拓潛在市場，使公司獲得良好的獲得發(fā)展前景。 渠道策略 根據(jù)團惠團購網(wǎng)的特點，我公司將采用直接渠道和網(wǎng)絡營銷渠道相結(jié)合的渠道策略。 ①直接渠道：在公司辦公駐地設置客戶接待處和業(yè)務聯(lián)系電話，由公司員工負責接待來訪者了解客戶需求。 ②網(wǎng)絡營銷渠道：采用應用系統(tǒng)在基于電子商務的 ERP 方面居世界前列的 IFS 軟件，創(chuàng)立團惠網(wǎng)（ ），客戶可以自助下單、咨詢。 IFS 軟件可以幫助我企業(yè)提高服務工作效率，提升了公司與客戶實現(xiàn)信息共 享和交換直接數(shù)據(jù)的能力，也強化了公司與客戶的聯(lián)系，形成了共同發(fā)展的生存鏈，實現(xiàn)了我公司的供應鏈管理思想。合作商戶可以自助更新信息，發(fā)布消息，申請廣告；網(wǎng)絡營銷者可以推廣我網(wǎng)站，獲得傭金。 促銷策略 （ 1）廣告 A、網(wǎng)絡廣告宣傳： 根據(jù) 20xx20xx 年中國網(wǎng)絡廣告市場份額報告，報告顯示， 20xx 年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達 億， 20xx 年將破 300 億，品牌圖形與搜索引擎廣告占據(jù)主導地位，視頻、富媒體廣告發(fā)展迅速。專家預見，未來的網(wǎng)絡廣告將與電視廣告占有同等地位的市場份額。 第 14 頁 共 23 頁 較之傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡媒體的特點在于其全能性及在打造和行銷方面的力量。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品、某個企業(yè)感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產(chǎn)品、服務與，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，因此，網(wǎng)絡廣告又具備強烈的交互性與感官性這一優(yōu)勢。 作為一種全新的專業(yè)服務以及服務平臺，我公司有必要也完全有能力利用網(wǎng)絡進行宣傳。網(wǎng)絡宣傳的主要平臺是論壇類網(wǎng)站和服務類網(wǎng)站。本公司將注重理念的宣傳，注重廣告中 Flash 的表現(xiàn)力，贏得 廣大企事業(yè)單位潛在客戶的關注。 B、電視、報紙宣傳： 由于主要客戶群是大中型企事業(yè)單位、學校人群，本公司將在進入市場的初期就著力打造“專業(yè)團購”這一品牌。我們將著眼于省市衛(wèi)視娛樂頻道報刊，引起企事業(yè)單位中管理者的關注，開發(fā)潛在市場。 C、傳單宣傳： 這一宣傳手段主要是面向大學學生，且著重宣傳“團購省錢”這一服務，這一手段的主要目的是獲得優(yōu)化項目，使學生感受到團購的優(yōu)點，獲得良好的口碑，培養(yǎng)一批未來客戶群。 （ 2）營業(yè)推廣 A、會員營銷： 《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》這樣描述網(wǎng)絡會員制營銷 ：“如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑?！笨梢?，這種模式是一種商家與加盟會員利益共享的網(wǎng)絡營銷方法。 會員營銷可使企業(yè)銷售業(yè)績最大化，營銷費用最小化，把客戶的身份會員化，讓客戶產(chǎn)生對企業(yè)品牌的認同感，會員會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務；樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對于競爭對手視而不見；容忍企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)的一些問題。促使 客戶終身價值的提高。會員制營銷是一個包括客戶關系管理、口碑營銷、促銷和客戶回報率的復合概念，同時具有溝通、服務、促銷、凝聚客戶和廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋? 我公司運用 RFM 模型（最早由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所提出來，由于相對簡單易行，逐漸成為會員管理的通行工具）。在 RFM 模式中， R（ Recency）表示客戶最近一次購買的迄今時間， F（ Frequency）表示客戶的購買次數(shù)， M（ Moary）表示客戶的累積購買金額。對RFM 三個參數(shù)設置不同的權重和計分標準，我們就可以對每個會員的價值進行定量評估，從而開展會員等級管理。 團惠團購網(wǎng)站實行會員制： 鉆石卡：團神（年消費 1000 元以上） 金 卡：團友（年消費 500— 1000 元） 銀 卡：團客（年消費 0— 500 元） 第 15 頁 共 23 頁 ①打折消費活動：鉆石卡可享受 折優(yōu)惠；金卡可享受 9 折優(yōu)惠；銀卡可享受 折優(yōu)惠不能同其他優(yōu)惠活動同時使用。 ②積分活動：消費 100 元可得 100 個積分，每 100 積分可抵消費金額 1 元。 ③好友專案：會員推薦制度，推薦好友在我公司消費的會員均有積分和物質(zhì)的獎勵。 以上在一年內(nèi)消費到達上述額度，今后可以在滿 50%的 的消費額的基礎上繼續(xù)使用會員卡。 B、紅包營銷： 濟南團惠團購網(wǎng)站定期免費贈送客戶網(wǎng)站虛擬貨幣代金卷，可在團購時使用。 C、 DIY 秒殺營銷 眾所周知，網(wǎng)絡流量對于電子商務有著舉足輕重的作用。而“秒殺”這種網(wǎng)絡促銷行為，因其能夠在短時間內(nèi)聚集大量人氣，增加訪問量，尤其是增加新顧客的訪問量，對商家來講，有著極高的商業(yè)價值。濟南團惠團購網(wǎng)站將定期推出“ DIY 秒殺商品”。 第 16 頁 共 23 頁