【文章內(nèi)容簡介】 打造具有紅樓夢文化特色的紅樓夢旅游度假勝地。把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。（3）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，有積極向上的目標(biāo)和辦好企業(yè)的決心，并且要加大對于本企業(yè)的融資力度。（4）通過舉辦此次市場營銷大賽，使紅樓夢酒的知名度在全國不斷的提升。據(jù)我們所知，此次累計(jì)參賽院校超過3000所，累計(jì)參賽人次達(dá)10萬人次，大賽已成為參與人數(shù)多、影響力廣、規(guī)格高、活動(dòng)時(shí)尚有趣的全國高校市場營銷學(xué)科經(jīng)典賽事，這對于支持此次大賽的紅樓夢酒業(yè)無疑是一種強(qiáng)有力地推廣。 (Threats)（1）政策約束。未來國內(nèi)對白酒的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷加強(qiáng)，十八大以來，黨中央提倡的節(jié)儉反對奢華，從而在社會引起了一場潮流，在強(qiáng)制性的基礎(chǔ)上，更多的人是發(fā)自內(nèi)心的反對奢侈不大吃大喝，而且在許多地方還提倡“光盤行動(dòng)”在這種的背景下白酒市場肯定會低迷，銷量下降。（2）類似的競爭產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品層出不窮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年約有9—10個(gè)新酒品牌上市，不斷沖擊現(xiàn)有白酒市場。從最初的老品牌白酒占據(jù)白酒的大部分市場，到現(xiàn)在其他品牌的高中檔白酒業(yè)逐漸接受，各大品牌都在爭相開拓白酒的市場。市場競爭十分激烈，想要在白酒市場占據(jù)一席之地也是比較難的。（3）品牌知名度不高紅樓夢酒產(chǎn)自宜賓，的確具有很大的地理優(yōu)勢，但與同屬宜賓的五糧液酒存在很大的品牌劣勢，在市場調(diào)研中，很多消費(fèi)者表示聽過宜賓但只知道五糧液，而聽說紅樓夢酒的很少，而且，許多知名品牌已牢牢抓住現(xiàn)有市場份額，擁有眾多忠誠顧客。目前中國白酒市場上，五糧液、劍南春、天之藍(lán)、茅臺已經(jīng)深入人心。想要在其之中立于不敗之地，實(shí)屬不易。這種情況給紅樓夢酒推向市場增加很大難度。二、營銷公關(guān)策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益根據(jù)自身現(xiàn)有品牌及文化優(yōu)勢，搶占現(xiàn)有白酒市場份額，打入中高端白酒市場，提高紅樓夢白酒的銷量，提升紅樓夢白酒的品牌知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌推廣力度，借助《紅樓夢》在群眾當(dāng)中的口碑和知名度來推廣品牌，并且借助價(jià)格優(yōu)勢、政策扶持等有利因素進(jìn)行銷售，拓展可能多的國際市場范圍；取得企業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益與社會環(huán)境效益。預(yù)計(jì)在營銷開展之后預(yù)期銷售額會比同期增長30%以上，利潤增長20%以上，滿意度達(dá)到90%以上。相對于南方市場紅樓夢酒有一定的知名度而言，紅樓夢酒在北方市場銷售蕭條，但口感醇正的紅樓夢酒還應(yīng)該有一定的營銷潛力，尤其是冬季，北方市場白酒的需求量巨大，如果價(jià)位合理，產(chǎn)品有特色，發(fā)展前景比較可觀。 （二）目標(biāo)市場描述1. 國內(nèi)市場 國內(nèi)白酒市場百家爭鳴，競爭壓力大，產(chǎn)品種類繁多，但針對于其文化酒方面來講，引用文學(xué)作品并具有濃厚文化積淀的白酒類產(chǎn)品卻少之又少，并且近幾年來通過習(xí)近平總書記提出的“中國夢”，人們對于文化軟實(shí)力越加重視，但同時(shí)又提倡節(jié)儉反對奢侈。想要多方面符合其要求并且能夠在其中占據(jù)一定發(fā)展機(jī)會的產(chǎn)品，唯“紅樓夢酒”獨(dú)樹一幟。2. 國外市場眾所周知，中國文化源遠(yuǎn)流長博大精深，其對于國外市場影響很大。中國的文化仿佛一層神秘的面紗，吸引著無數(shù)的外國人。想要讓國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場上有一定的影響力，需將我們的產(chǎn)品定位為文化酒。被稱為中國三大顯學(xué)之一的《紅樓夢》更加的具有代表性?！凹t樓夢酒”作為《紅樓夢》文化的一個(gè)代表產(chǎn)品，其本身就具備了濃厚的文化積淀，這為紅樓夢酒打開國際市場，拓寬國外市場渠道提供了強(qiáng)有力的依托。（三）市場定位 “紅樓夢”酒由于其文化底蘊(yùn)深厚，并且來自川酒甲天下的宜賓，紅樓夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高梁、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以結(jié)合獨(dú)特釀造技術(shù)，汲丹山碧水之地下良泉、綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨(dú)特的口感，在酒類行業(yè)獨(dú)樹一幟。是自用、送禮、聚會、文化交流的首選白酒。定制夢酒由于其能夠?qū)㈩櫩鸵蟮膱D片印到包裝上所以十分適合宴會。白酒傳承了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其具有一定的優(yōu)勢進(jìn)行國際推廣。所以定制夢酒的最終產(chǎn)品在國內(nèi)定位為宴會用酒，在國外市場定位為文化酒。 定位為3050歲的中年男性消費(fèi)者，三十而立，五十而知天命，這是人生的一個(gè)重要階段，由于前面經(jīng)過了幾十年的風(fēng)雨，生活逐漸趨于穩(wěn)定，開始品位生活，品位人生。 （1）私企的工作人員和管理人員。此單位活動(dòng)較多，聚會也較多，尤其是年終聚會或者是公司周年慶，并且“紅樓夢”酒還可接受訂制，既突顯本身文化底蘊(yùn)深厚，又彰顯出非凡本色。（2）與紅學(xué)協(xié)會聯(lián)手，可以舉辦一些活動(dòng)，推出“紅樓夢”定制酒，在一定程度上做了口碑效應(yīng)的鋪墊。 根據(jù)我們調(diào)查得知根據(jù)消費(fèi)者的需求，我們應(yīng)該走中低端白酒路線：（1）企業(yè)的工作人員，工資有限，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)和政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員消費(fèi)水準(zhǔn)差不多，大多能接受的價(jià)格是100元左右。無論是私企還是國有企業(yè)，都在響應(yīng)黨中央的反對奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管理人員少聚會還是有點(diǎn)難度的，所以只能在價(jià)格上做文章。（2）政策壓制，在市場調(diào)查中我們考慮到了時(shí)事與政治方面的因素。自習(xí)近平總書記上任以來，大力提倡節(jié)儉反對奢侈，這對處于包裝轉(zhuǎn)文化階段的白酒行業(yè)來說無疑是一種打擊，所以我們將價(jià)格定位為中低檔以適應(yīng)市場變化。 （四）營銷公關(guān)策略描述 我們團(tuán)隊(duì)將紅樓夢酒的營銷方向定位為：以文化為依托，從紅樓夢文化著手，掀起紅樓夢文化風(fēng)潮，順勢推廣紅樓夢酒。 —公益營銷本團(tuán)隊(duì)針對于紅樓夢酒的品牌文化和國內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，根據(jù)分析結(jié)果看出，由于成本等原因，當(dāng)前國外正在銷售的白酒大多是以茅臺、五糧液為代表的高端白酒。海外中低檔白酒市場處于空缺，而平民化價(jià)格的產(chǎn)品恰好占據(jù)市場的絕大部分，因此我們認(rèn)為將中低檔的“紅樓夢”酒推廣到海外很有必要。利用我們黑龍江外國語學(xué)院外籍教師多，我院教師在國外多家孔子學(xué)院任教多的雙重優(yōu)勢，我們團(tuán)隊(duì)做了一系列的市場調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果可以看出，很多國外人對中國文化都十分感興趣，特別是對中國的紅學(xué)文化有著濃厚的興趣，但由于文化差異和歷史地域等原因，他們對中國文化特別是紅學(xué)文化了解的還不多，因此，在國外推廣以紅學(xué)文化為代表的中國文化很有必要，順勢打開國際市場也有可行性。紅學(xué)文化推廣我們主要分為三個(gè)渠道：飛機(jī)、孔子學(xué)院、唐人街。（1） 藍(lán)天推廣計(jì)劃據(jù)調(diào)查當(dāng)前很多國際航班的飛機(jī)餐度提供酒類等飲品，并且在酒類選擇時(shí)除了傳統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。例如：新加坡航空提供紅酒、白酒等酒類；韓亞航空提供韓國燒酒；法國航空提供白蘭地酒等。夢酒可以借助白酒文化和自身特有的紅學(xué)文化在一些國際航班上進(jìn)行初期免費(fèi)提供，后期優(yōu)惠提供的方式進(jìn)行推廣，在為乘客提供夢酒的同時(shí)可同時(shí)免費(fèi)提供一本紅樓夢宣傳冊。白酒和紅樓夢文化都是中國極具代表的文化類型，將其融合在一起為外國人推薦，不僅能讓外國人品嘗到了白酒，還能從中感受到紅學(xué)文化。（2）孔子學(xué)院推廣孔子學(xué)院是中國在世界各地設(shè)立的推廣漢語和傳播中國文化與國學(xué)的教育和文化交流機(jī)構(gòu)。截至2013年9月，