【文章內(nèi)容簡介】 打造具有紅樓夢文化特色的紅樓夢旅游度假勝地。把集團建設成為集紅樓夢美學、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。（3）企業(yè)領導團體有長遠的戰(zhàn)略眼光，有積極向上的目標和辦好企業(yè)的決心，并且要加大對于本企業(yè)的融資力度。（4）通過舉辦此次市場營銷大賽，使紅樓夢酒的知名度在全國不斷的提升。據(jù)我們所知，此次累計參賽院校超過3000所，累計參賽人次達10萬人次，大賽已成為參與人數(shù)多、影響力廣、規(guī)格高、活動時尚有趣的全國高校市場營銷學科經(jīng)典賽事，這對于支持此次大賽的紅樓夢酒業(yè)無疑是一種強有力地推廣。 (Threats)（1）政策約束。未來國內(nèi)對白酒的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷加強，十八大以來，黨中央提倡的節(jié)儉反對奢華，從而在社會引起了一場潮流，在強制性的基礎上，更多的人是發(fā)自內(nèi)心的反對奢侈不大吃大喝，而且在許多地方還提倡“光盤行動”在這種的背景下白酒市場肯定會低迷，銷量下降。（2）類似的競爭產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品層出不窮。據(jù)統(tǒng)計，每年約有9—10個新酒品牌上市，不斷沖擊現(xiàn)有白酒市場。從最初的老品牌白酒占據(jù)白酒的大部分市場，到現(xiàn)在其他品牌的高中檔白酒業(yè)逐漸接受，各大品牌都在爭相開拓白酒的市場。市場競爭十分激烈，想要在白酒市場占據(jù)一席之地也是比較難的。（3）品牌知名度不高紅樓夢酒產(chǎn)自宜賓，的確具有很大的地理優(yōu)勢，但與同屬宜賓的五糧液酒存在很大的品牌劣勢，在市場調研中，很多消費者表示聽過宜賓但只知道五糧液，而聽說紅樓夢酒的很少，而且，許多知名品牌已牢牢抓住現(xiàn)有市場份額，擁有眾多忠誠顧客。目前中國白酒市場上，五糧液、劍南春、天之藍、茅臺已經(jīng)深入人心。想要在其之中立于不敗之地，實屬不易。這種情況給紅樓夢酒推向市場增加很大難度。二、營銷公關策略（一）營銷目標/預期收益根據(jù)自身現(xiàn)有品牌及文化優(yōu)勢，搶占現(xiàn)有白酒市場份額，打入中高端白酒市場，提高紅樓夢白酒的銷量，提升紅樓夢白酒的品牌知名度和美譽度，加強品牌推廣力度，借助《紅樓夢》在群眾當中的口碑和知名度來推廣品牌，并且借助價格優(yōu)勢、政策扶持等有利因素進行銷售，拓展可能多的國際市場范圍；取得企業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟效益與社會環(huán)境效益。預計在營銷開展之后預期銷售額會比同期增長30%以上，利潤增長20%以上，滿意度達到90%以上。相對于南方市場紅樓夢酒有一定的知名度而言，紅樓夢酒在北方市場銷售蕭條，但口感醇正的紅樓夢酒還應該有一定的營銷潛力，尤其是冬季，北方市場白酒的需求量巨大，如果價位合理，產(chǎn)品有特色，發(fā)展前景比較可觀。 （二）目標市場描述1. 國內(nèi)市場 國內(nèi)白酒市場百家爭鳴，競爭壓力大，產(chǎn)品種類繁多，但針對于其文化酒方面來講，引用文學作品并具有濃厚文化積淀的白酒類產(chǎn)品卻少之又少，并且近幾年來通過習近平總書記提出的“中國夢”，人們對于文化軟實力越加重視，但同時又提倡節(jié)儉反對奢侈。想要多方面符合其要求并且能夠在其中占據(jù)一定發(fā)展機會的產(chǎn)品，唯“紅樓夢酒”獨樹一幟。2. 國外市場眾所周知，中國文化源遠流長博大精深，其對于國外市場影響很大。中國的文化仿佛一層神秘的面紗，吸引著無數(shù)的外國人。想要讓國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場上有一定的影響力，需將我們的產(chǎn)品定位為文化酒。被稱為中國三大顯學之一的《紅樓夢》更加的具有代表性?！凹t樓夢酒”作為《紅樓夢》文化的一個代表產(chǎn)品，其本身就具備了濃厚的文化積淀，這為紅樓夢酒打開國際市場，拓寬國外市場渠道提供了強有力的依托。（三）市場定位 “紅樓夢”酒由于其文化底蘊深厚，并且來自川酒甲天下的宜賓，紅樓夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高梁、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以結合獨特釀造技術，汲丹山碧水之地下良泉、綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。是自用、送禮、聚會、文化交流的首選白酒。定制夢酒由于其能夠將顧客要求的圖片印到包裝上所以十分適合宴會。白酒傳承了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其具有一定的優(yōu)勢進行國際推廣。所以定制夢酒的最終產(chǎn)品在國內(nèi)定位為宴會用酒，在國外市場定位為文化酒。 定位為3050歲的中年男性消費者，三十而立，五十而知天命，這是人生的一個重要階段，由于前面經(jīng)過了幾十年的風雨，生活逐漸趨于穩(wěn)定，開始品位生活，品位人生。 （1）私企的工作人員和管理人員。此單位活動較多，聚會也較多，尤其是年終聚會或者是公司周年慶，并且“紅樓夢”酒還可接受訂制，既突顯本身文化底蘊深厚，又彰顯出非凡本色。（2）與紅學協(xié)會聯(lián)手，可以舉辦一些活動，推出“紅樓夢”定制酒，在一定程度上做了口碑效應的鋪墊。 根據(jù)我們調查得知根據(jù)消費者的需求，我們應該走中低端白酒路線：（1）企業(yè)的工作人員，工資有限，他們的消費水準和政府機關的公務員消費水準差不多，大多能接受的價格是100元左右。無論是私企還是國有企業(yè)，都在響應黨中央的反對奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管理人員少聚會還是有點難度的，所以只能在價格上做文章。（2）政策壓制，在市場調查中我們考慮到了時事與政治方面的因素。自習近平總書記上任以來，大力提倡節(jié)儉反對奢侈，這對處于包裝轉文化階段的白酒行業(yè)來說無疑是一種打擊，所以我們將價格定位為中低檔以適應市場變化。 （四）營銷公關策略描述 我們團隊將紅樓夢酒的營銷方向定位為：以文化為依托，從紅樓夢文化著手，掀起紅樓夢文化風潮，順勢推廣紅樓夢酒。 —公益營銷本團隊針對于紅樓夢酒的品牌文化和國內(nèi)外環(huán)境進行了一系列分析，根據(jù)分析結果看出，由于成本等原因，當前國外正在銷售的白酒大多是以茅臺、五糧液為代表的高端白酒。海外中低檔白酒市場處于空缺，而平民化價格的產(chǎn)品恰好占據(jù)市場的絕大部分，因此我們認為將中低檔的“紅樓夢”酒推廣到海外很有必要。利用我們黑龍江外國語學院外籍教師多，我院教師在國外多家孔子學院任教多的雙重優(yōu)勢，我們團隊做了一系列的市場調研，從調研結果可以看出，很多國外人對中國文化都十分感興趣，特別是對中國的紅學文化有著濃厚的興趣，但由于文化差異和歷史地域等原因，他們對中國文化特別是紅學文化了解的還不多，因此，在國外推廣以紅學文化為代表的中國文化很有必要，順勢打開國際市場也有可行性。紅學文化推廣我們主要分為三個渠道：飛機、孔子學院、唐人街。（1） 藍天推廣計劃據(jù)調查當前很多國際航班的飛機餐度提供酒類等飲品，并且在酒類選擇時除了傳統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。例如：新加坡航空提供紅酒、白酒等酒類；韓亞航空提供韓國燒酒；法國航空提供白蘭地酒等。夢酒可以借助白酒文化和自身特有的紅學文化在一些國際航班上進行初期免費提供，后期優(yōu)惠提供的方式進行推廣，在為乘客提供夢酒的同時可同時免費提供一本紅樓夢宣傳冊。白酒和紅樓夢文化都是中國極具代表的文化類型，將其融合在一起為外國人推薦，不僅能讓外國人品嘗到了白酒，還能從中感受到紅學文化。（2）孔子學院推廣孔子學院是中國在世界各地設立的推廣漢語和傳播中國文化與國學的教育和文化交流機構。截至2013年9月，