【正文】 ] 于法領(lǐng). 關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J]. 北方經(jīng)濟(jì), 2005（10）.致謝以上為我們近四五個(gè)月來(lái)簡(jiǎn)要的營(yíng)銷(xiāo)策劃總結(jié)，在這幾個(gè)月里我們真的感悟到了很多，既有親情的支持又有朋友的幫助，還有和一些社會(huì)名流的交涉，都是我們前所未有的經(jīng)歷，在這幾個(gè)月里不僅覺(jué)得我們自己成熟了好多，更懂得了怎樣去面對(duì)。我們龍外創(chuàng)協(xié)團(tuán)隊(duì)真誠(chéng)的感謝本次營(yíng)銷(xiāo)大賽給我們這次歷練的機(jī)會(huì)，感謝大賽組委會(huì)在比賽中耐心的為我們解答疑惑，感謝黑龍江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院給我們學(xué)生創(chuàng)造了良好的成長(zhǎng)環(huán)境，感謝我們的指導(dǎo)教師陳麗燕和辛云鵬老師在自己的休息時(shí)間為我們指點(diǎn)迷津。在開(kāi)學(xué)返校后，我們對(duì)外教交流做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，調(diào)研表明，外教對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化很感興趣，對(duì)紅樓夢(mèng)酒的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，他們很愿意飲用并將紅樓夢(mèng)酒帶回自己的國(guó)家，向他們的朋友介紹這個(gè)帶著中國(guó)文化的“中國(guó)酒”。（三）預(yù)算名稱(chēng)單價(jià)總價(jià)宣傳海報(bào)6元/張6*200=1200元活動(dòng)展板500元/場(chǎng)500元兼職人員60元/天60*5=300元贈(zèng)飲酒、試飲酒168元/瓶168*6=1008元一次性環(huán)保杯5元/包5*U盤(pán)10元/個(gè)10*100=1000元（四）評(píng)估流程此次活動(dòng)的宗旨及主要目的就是以推出“紅樓夢(mèng)”酒文化來(lái)創(chuàng)造一定的品牌效應(yīng)，所以我們就以一定時(shí)間段的市場(chǎng)調(diào)研及銷(xiāo)量作為此次活動(dòng)的依據(jù)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)充分利用自身良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，溝通能力，做好紅樓夢(mèng)酒產(chǎn)品通過(guò)文化傳播而銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂插位營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，使后進(jìn)品牌擴(kuò)展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這樣不僅符合“中國(guó)夢(mèng)，紅樓夢(mèng)助您圓夢(mèng)”的活動(dòng)主題，也能借助媒體的宣傳力量，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，讓紅樓夢(mèng)在媒體推廣的初期就以具有正能量的企業(yè)的形象展示給消費(fèi)者。據(jù)2010年公布的一項(xiàng)調(diào)查，%，%，而在北上廣等大城市中，這個(gè)比率已經(jīng)超過(guò)了三分之二，數(shù)字十分驚人。 ①關(guān)注留守兒童 留守兒童問(wèn)題是近年來(lái)一個(gè)突出的社會(huì)問(wèn)題。學(xué)習(xí)文化的同時(shí)，品嘗具有紅學(xué)特色的紅樓夢(mèng)酒，這樣能讓外國(guó)人對(duì)紅樓夢(mèng)酒印象更深，有利于今后大規(guī)模的開(kāi)展推廣活動(dòng)。（1） 藍(lán)天推廣計(jì)劃據(jù)調(diào)查當(dāng)前很多國(guó)際航班的飛機(jī)餐度提供酒類(lèi)等飲品，并且在酒類(lèi)選擇時(shí)除了傳統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。無(wú)論是私企還是國(guó)有企業(yè)，都在響應(yīng)黨中央的反對(duì)奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管理人員少聚會(huì)還是有點(diǎn)難度的，所以只能在價(jià)格上做文章。定制夢(mèng)酒由于其能夠?qū)㈩櫩鸵蟮膱D片印到包裝上所以十分適合宴會(huì)。想要多方面符合其要求并且能夠在其中占據(jù)一定發(fā)展機(jī)會(huì)的產(chǎn)品，唯“紅樓夢(mèng)酒”獨(dú)樹(shù)一幟。（3）品牌知名度不高紅樓夢(mèng)酒產(chǎn)自宜賓，的確具有很大的地理優(yōu)勢(shì)，但與同屬宜賓的五糧液酒存在很大的品牌劣勢(shì)，在市場(chǎng)調(diào)研中，很多消費(fèi)者表示聽(tīng)過(guò)宜賓但只知道五糧液，而聽(tīng)說(shuō)紅樓夢(mèng)酒的很少，而且，許多知名品牌已牢牢抓住現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擁有眾多忠誠(chéng)顧客。（4）通過(guò)舉辦此次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，使紅樓夢(mèng)酒的知名度在全國(guó)不斷的提升。他們只能靠原有品牌效應(yīng)為依托占有市場(chǎng)份額。 (Weaknesses)（1）企業(yè)發(fā)展歷史時(shí)間不長(zhǎng)。（2）紅樓夢(mèng)酒具有不可多得的品牌優(yōu)勢(shì)。舍得酒是蘊(yùn)含舍得精髓的國(guó)產(chǎn)高檔酒，百斤好酒僅得二斤舍得精髓?？梢?jiàn)清香型和濃香型白酒是最受消費(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。在內(nèi)部管理上，紅樓夢(mèng)酒業(yè)進(jìn)一步協(xié)調(diào)和規(guī)范各公司區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作體系，樹(shù)立良好的品牌形象，出臺(tái)組合拳嚴(yán)打竄貨。白酒中多種成分得到了有效地控制和合理的運(yùn)用。長(zhǎng)期以來(lái)，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，白酒行業(yè)普遍喜歡在價(jià)格和包裝上大作文章、樂(lè)于炒作，使產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離自身價(jià)值，而對(duì)消費(fèi)者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務(wù)等方面去很少著力，努力不夠。未來(lái)國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的限制政策不會(huì)放寬，只會(huì)通過(guò)各種手段不斷強(qiáng)化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。 圖22 2012年1月至9月中國(guó)白酒制造行業(yè)不同類(lèi)型企業(yè)數(shù)量分布圖由圖22中可以看到，白酒類(lèi)的營(yíng)業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對(duì)于去年有小幅度的提升，不過(guò)增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說(shuō)明我國(guó)對(duì)于白酒類(lèi)的消費(fèi)占據(jù)到了酒類(lèi)當(dāng)中的極大一部分。“何以解憂，唯有杜康”，整部中國(guó)史都散發(fā)著濃濃的酒香。 白酒蘊(yùn)含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質(zhì)量和中華酒文化相結(jié)合是紅樓夢(mèng)酒業(yè)的一貫追求。紅樓夢(mèng)酒營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃方案摘要“龍外創(chuàng)協(xié)”團(tuán)隊(duì)參加本次社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，選擇紅樓夢(mèng)酒作為我們銷(xiāo)售實(shí)踐的產(chǎn)品，在比賽過(guò)程中團(tuán)隊(duì)分工合作，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的情況，修改本次的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，本策劃案從市場(chǎng)分析入手，在全面分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)，市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及優(yōu)劣勢(shì)及SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出了營(yíng)銷(xiāo)/公關(guān)策略。公司首期技改工程已經(jīng)啟動(dòng)。才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世金戈鐵馬，盛世歌舞升平。 圖21 2012年1月至9月中國(guó)白酒制造行業(yè)不同類(lèi)型企業(yè)數(shù)量分布圖 從圖21中我們可以看到，小型企業(yè)占了絕大部分，而大型企業(yè)卻僅僅%，這表明我國(guó)白酒制造行業(yè)當(dāng)中，小型企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的地位。 （1）政策繼續(xù)約束，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。 （3）營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新和消費(fèi)文化引導(dǎo)后繼乏力。隨著機(jī)械化設(shè)備的運(yùn)用，微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入，白酒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到提高。川南冠軍總決賽暨紅樓夢(mèng)酒業(yè)“十二金釵”選拔賽決賽，擴(kuò)大企業(yè)知名度。圖25 消費(fèi)者在不同地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)白酒所占的比例 （4）消費(fèi)者喜歡的香型分析根據(jù)對(duì)于各公司官網(wǎng)及文檔上采用的文案調(diào)研法進(jìn)行調(diào)查所知，消費(fèi)者最喜歡喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，%；%；%%；%；%。 我們從價(jià)位角度、消費(fèi)人群角度、消費(fèi)場(chǎng)合角度來(lái)分析，把以文化酒為代表的舍得酒和酒鬼酒作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一進(jìn)紅樓夢(mèng)村，一股香醇的清香就撲鼻而來(lái)，與其說(shuō)現(xiàn)在紅樓夢(mèng)酒業(yè)集團(tuán)是興辦中國(guó)傳統(tǒng)文化名酒，不如說(shuō)是恢復(fù)和傳承歷代釀酒人的夢(mèng)想。檔次由高及低 ，覆蓋各種類(lèi)型?，F(xiàn)階段企業(yè)的兼并破產(chǎn)資源整合有利于市場(chǎng)的開(kāi)拓，各大名酒廠商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品質(zhì)很難得到保證。（3）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，有積極向上的目標(biāo)和辦好企業(yè)的決心，并且要加大對(duì)于本企業(yè)的融資力度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，想要在白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地也是比較難的。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但針對(duì)于其文化酒方面來(lái)講，引用文學(xué)作品并具有濃厚文化積淀的白酒類(lèi)產(chǎn)品卻少之又少，并且近幾年來(lái)通過(guò)習(xí)近平總書(shū)記提出的“中國(guó)夢(mèng)”，人們對(duì)于文化軟實(shí)力越加重視，但同時(shí)又提倡節(jié)儉反對(duì)奢侈。是自用、送禮、聚會(huì)、文化交流的首選白酒。 根據(jù)我們調(diào)查得知根據(jù)消費(fèi)者的需求，我們應(yīng)該走中低端白酒路線：（1）企業(yè)的工作人員，工資有限