【正文】 ，現(xiàn)在的白酒正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，最明顯的就是白酒消費(fèi)量在下降。才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世金戈鐵馬，盛世歌舞升平。外樹(shù)形象促品牌，將紅樓夢(mèng)酒打造為中國(guó)文化名酒第一品牌。公司首期技改工程已經(jīng)啟動(dòng)。2011年，紅樓夢(mèng)酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)8億元，公司現(xiàn)有陳年老窖1200余口，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)五糧濃香型曲酒10000噸。紅樓夢(mèng)酒營(yíng)銷公關(guān)策劃方案摘要“龍外創(chuàng)協(xié)”團(tuán)隊(duì)參加本次社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，選擇紅樓夢(mèng)酒作為我們銷售實(shí)踐的產(chǎn)品，在比賽過(guò)程中團(tuán)隊(duì)分工合作，根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐的情況，修改本次的營(yíng)銷策劃案，本策劃案從市場(chǎng)分析入手，在全面分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)，市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及優(yōu)劣勢(shì)及SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出了營(yíng)銷/公關(guān)策略。 公司已經(jīng)確定兩大發(fā)展目標(biāo)：一是用10—15年時(shí)間，總投資35億元人民幣，把公司建設(shè)成為年產(chǎn)10萬(wàn)噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國(guó)歷史文化名酒城；二是打造具有紅樓夢(mèng)文化特色的紅樓夢(mèng)旅游度假勝地，把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢(mèng)美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。 白酒蘊(yùn)含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質(zhì)量和中華酒文化相結(jié)合是紅樓夢(mèng)酒業(yè)的一貫追求。因此，以文化為媒，打造中國(guó)文化名酒第一品牌成為紅樓夢(mèng)酒業(yè)集團(tuán)的發(fā)展任務(wù)?！昂我越鈶n，唯有杜康”，整部中國(guó)史都散發(fā)著濃濃的酒香。另一方面，各種品牌、香型的白酒比比皆是，這無(wú)疑給白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平添了一份壓力。 圖22 2012年1月至9月中國(guó)白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖由圖22中可以看到，白酒類的營(yíng)業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對(duì)于去年有小幅度的提升，不過(guò)增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說(shuō)明我國(guó)對(duì)于白酒類的消費(fèi)占據(jù)到了酒類當(dāng)中的極大一部分。因此，酒的包裝不僅僅是一門(mén)設(shè)計(jì)藝術(shù)，更是一門(mén)實(shí)用的藝術(shù)，一門(mén)文化的藝術(shù)。未來(lái)國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的限制政策不會(huì)放寬，只會(huì)通過(guò)各種手段不斷強(qiáng)化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。近年頻頻報(bào)道的醉酒駕車撞人事件，促使國(guó)家出臺(tái)“醉駕令”政策禁止飲酒駕車，使白酒終端消費(fèi)受到一定影響。長(zhǎng)期以來(lái)，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，白酒行業(yè)普遍喜歡在價(jià)格和包裝上大作文章、樂(lè)于炒作，使產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離自身價(jià)值，而對(duì)消費(fèi)者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務(wù)等方面去很少著力，努力不夠。“八五”以前，我國(guó)白酒企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)較分散，手工作坊多，經(jīng)過(guò)“九五”時(shí)期的發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯體現(xiàn)。白酒中多種成分得到了有效地控制和合理的運(yùn)用。（6）大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在內(nèi)部管理上，紅樓夢(mèng)酒業(yè)進(jìn)一步協(xié)調(diào)和規(guī)范各公司區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作體系，樹(shù)立良好的品牌形象，出臺(tái)組合拳嚴(yán)打竄貨。從以上幾幅圖片我們可以看出，白酒的消費(fèi)人群大多集中在3050歲的年齡階段，主要以男性為主，尤其是企事業(yè)單位的管理人員?？梢?jiàn)清香型和濃香型白酒是最受消費(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。可以看出，口感好、質(zhì)量有保證、品牌知名度高、價(jià)格適合、年份久和有文化底蘊(yùn)六個(gè)要素是消費(fèi)者認(rèn)為好的白酒產(chǎn)品必須具備的核心條件。舍得酒是蘊(yùn)含舍得精髓的國(guó)產(chǎn)高檔酒，百斤好酒僅得二斤舍得精髓。 （四）SWOT分析（Strengths）（1）紅樓夢(mèng)酒有著不可復(fù)制的自然地理優(yōu)勢(shì)。（2）紅樓夢(mèng)酒具有不可多得的品牌優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，在新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)中，包裝所代表品牌文化與價(jià)值體系將會(huì)越來(lái)越為消費(fèi)者所重視。 (Weaknesses)（1）企業(yè)發(fā)展歷史時(shí)間不長(zhǎng)。“紅樓夢(mèng)酒”是一個(gè)正在起步的企業(yè)，不管從資源和技術(shù)上來(lái)說(shuō)“紅樓夢(mèng)酒”都不能和各大名酒企業(yè)相比，還有09年全球金融危機(jī)的影響也是一個(gè)不可小覷的不利因素。他們只能靠原有品牌效應(yīng)為依托占有市場(chǎng)份額。企業(yè)預(yù)計(jì)是用10—15年時(shí)間，總投資35億元人民幣，把公司建設(shè)成為年產(chǎn)10萬(wàn)噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國(guó)歷史文化名酒城。（4）通過(guò)舉辦此次市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，使紅樓夢(mèng)酒的知名度在全國(guó)不斷的提升。（2）類似的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品層出不窮。（3）品牌知名度不高紅樓夢(mèng)酒產(chǎn)自宜賓，的確具有很大的地理優(yōu)勢(shì)，但與同屬宜賓的五糧液酒存在很大的品牌劣勢(shì)，在市場(chǎng)調(diào)研中，很多消費(fèi)者表示聽(tīng)過(guò)宜賓但只知道五糧液，而聽(tīng)說(shuō)紅樓夢(mèng)酒的很少，而且，許多知名品牌已牢牢抓住現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擁有眾多忠誠(chéng)顧客。二、營(yíng)銷公關(guān)策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益根據(jù)自身現(xiàn)有品牌及文化優(yōu)勢(shì)，搶占現(xiàn)有白酒市場(chǎng)份額，打入中高端白酒市場(chǎng)，提高紅樓夢(mèng)白酒的銷量，提升紅樓夢(mèng)白酒的品牌知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌推廣力度，借助《紅樓夢(mèng)》在群眾當(dāng)中的口碑和知名度來(lái)推廣品牌，并且借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)、政策扶持等有利因素進(jìn)行銷售，拓展可能多的國(guó)際市場(chǎng)范圍；取得企業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)環(huán)境效益。想要多方面符合其要求并且能夠在其中占據(jù)一定發(fā)展機(jī)會(huì)的產(chǎn)品，唯“紅樓夢(mèng)酒”獨(dú)樹(shù)一幟。被稱為中國(guó)三大顯學(xué)之一的《紅樓夢(mèng)》更加的具有代表性。定制夢(mèng)酒由于其能夠?qū)㈩櫩鸵蟮膱D片印到包裝上所以十分適合宴會(huì)。 （1）私企的工作人員和管理人員。無(wú)論是私企還是國(guó)有企業(yè)，都在響應(yīng)黨中央的反對(duì)奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管理人員少聚會(huì)還是有點(diǎn)難度的，所以只能在價(jià)格上做文章。 —公益營(yíng)銷本團(tuán)隊(duì)針對(duì)于紅樓夢(mèng)酒的品牌文化和國(guó)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，根據(jù)分析結(jié)果看出，由于成本等原因，當(dāng)前國(guó)外正在銷售的白酒大多是以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒。（1） 藍(lán)天推廣計(jì)劃據(jù)調(diào)查當(dāng)前很多國(guó)際航班的飛機(jī)餐度提供酒類等飲品，并且在酒類選擇時(shí)除了傳統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。（2）孔子學(xué)院推廣孔子學(xué)院是中國(guó)在世界各地設(shè)立的推廣漢語(yǔ)和傳播中國(guó)文化與國(guó)學(xué)的教育和文化交流機(jī)構(gòu)。學(xué)習(xí)文化的同時(shí)，品嘗具有紅學(xué)特色的紅樓夢(mèng)酒，這樣能讓外國(guó)人對(duì)紅樓夢(mèng)酒印象更深，有利于今后大規(guī)模的開(kāi)展推廣活動(dòng)。 （1）公益營(yíng)銷+事件營(yíng)銷作為中國(guó)的文化酒品牌，企業(yè)必須傳承中國(guó)的傳統(tǒng)文化，紅樓夢(mèng)企業(yè)的存在，絕不是僅僅以賺錢(qián)為唯一目標(biāo)。 ①關(guān)注留守兒童 留守兒童問(wèn)題是近年來(lái)一個(gè)突出的社會(huì)問(wèn)題。 留守兒童的“圓夢(mèng)計(jì)劃”具體實(shí)施方案為：選擇一些貧困地區(qū)的留守兒童，每個(gè)假期從“圓夢(mèng)基金”劃撥資金為這些留守兒童提供車票，幫助其實(shí)現(xiàn)與父母團(tuán)聚的愿望。據(jù)2010年公布的一項(xiàng)調(diào)查，%，%，而在北上廣等大城市中，這個(gè)比率已經(jīng)超過(guò)了三分之二，數(shù)字十分驚人。 ③助夢(mèng)追夢(mèng)人 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《中國(guó)夢(mèng)想秀》第三季播出期間，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的總點(diǎn)擊量突破10億，微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)一億兩千萬(wàn)，粉絲量達(dá)10倍增長(zhǎng)；節(jié)目組接到熱線電話兩萬(wàn)多個(gè)，觀眾來(lái)信3200多封，該欄目已成為2012年中國(guó)電視臺(tái)標(biāo)桿節(jié)目。這樣不僅符合“中國(guó)夢(mèng)，紅樓夢(mèng)助您圓夢(mèng)”的活動(dòng)主題，也能借助媒體的宣傳力量，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，讓紅樓夢(mèng)在媒體推廣的初期就以具有正能量的企業(yè)的形象展示給消費(fèi)者。運(yùn)用闖關(guān)、益