【正文】 紅樓夢(mèng)酒營(yíng)銷公關(guān)策劃方案摘要“龍外創(chuàng)協(xié)”團(tuán)隊(duì)參加本次社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，選擇紅樓夢(mèng)酒作為我們銷售實(shí)踐的產(chǎn)品，在比賽過(guò)程中團(tuán)隊(duì)分工合作，根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐的情況，修改本次的營(yíng)銷策劃案，本策劃案從市場(chǎng)分析入手，在全面分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)，市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及優(yōu)劣勢(shì)及SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出了營(yíng)銷/公關(guān)策略。在營(yíng)銷/公關(guān)策略中系統(tǒng)的分析了預(yù)期收益，目標(biāo)市場(chǎng)描述，市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略描述；最后提出了行動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行效果分析，力圖希望本策劃案提出的營(yíng)銷策略能對(duì)紅樓夢(mèng)酒的銷售有一定的幫助。一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2009年11月，被確定為聯(lián)合國(guó)官方指定用酒。2011年，紅樓夢(mèng)酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)8億元，公司現(xiàn)有陳年老窖1200余口，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)五糧濃香型曲酒10000噸。 公司已經(jīng)確定兩大發(fā)展目標(biāo)：一是用10—15年時(shí)間，總投資35億元人民幣，把公司建設(shè)成為年產(chǎn)10萬(wàn)噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國(guó)歷史文化名酒城；二是打造具有紅樓夢(mèng)文化特色的紅樓夢(mèng)旅游度假勝地，把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢(mèng)美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。為實(shí)現(xiàn)上述兩大目標(biāo)，公司已進(jìn)行資產(chǎn)重組，計(jì)劃引入大資金，進(jìn)行大投入，謀求大發(fā)展。地方政府高度重視和支持公司發(fā)展，給予優(yōu)惠政策扶持。公司首期技改工程已經(jīng)啟動(dòng)。 白酒蘊(yùn)含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質(zhì)量和中華酒文化相結(jié)合是紅樓夢(mèng)酒業(yè)的一貫追求。白酒與經(jīng)典文化的融合決定了紅樓夢(mèng)酒業(yè)必然要走文化崛起的道路。內(nèi)強(qiáng)管理促品質(zhì)，積極推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。外樹形象促品牌，將紅樓夢(mèng)酒打造為中國(guó)文化名酒第一品牌。因此，以文化為媒，打造中國(guó)文化名酒第一品牌成為紅樓夢(mèng)酒業(yè)集團(tuán)的發(fā)展任務(wù)。公司大力弘揚(yáng)紅樓夢(mèng)文化，全力打造“夢(mèng)”、“紅樓夢(mèng)”、“紅樓夢(mèng)金釵”系列品牌，到2015年企業(yè)預(yù)計(jì)完成實(shí)現(xiàn)年銷售收入50億元、利稅10億元的銷售任務(wù)。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外。才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世金戈鐵馬，盛世歌舞升平?！昂我越鈶n，唯有杜康”，整部中國(guó)史都散發(fā)著濃濃的酒香。難怪有人會(huì)說(shuō)，浩瀚如海的中國(guó)二十五史，也是一部酒史。中國(guó)人飲酒，講究口味平和，追求不暴不辣不酸不澀的感官效果，這恰恰反映了中國(guó)文化的基本精神——中庸平和，不偏不倚。改革開放30年來(lái)，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)過(guò)這一時(shí)間段的發(fā)展，如今白酒進(jìn)入了一個(gè)理性消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在的白酒正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，最明顯的就是白酒消費(fèi)量在下降。另一方面，各種品牌、香型的白酒比比皆是，這無(wú)疑給白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平添了一份壓力。白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的98%～99%）。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類型，紅樓夢(mèng)酒屬于濃香型。 圖21 2012年1月至9月中國(guó)白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖 從圖21中我們可以看到，小型企業(yè)占了絕大部分，而大型企業(yè)卻僅僅%，這表明我國(guó)白酒制造行業(yè)當(dāng)中，小型企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的地位。 圖22 2012年1月至9月中國(guó)白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖由圖22中可以看到，白酒類的營(yíng)業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對(duì)于去年有小幅度的提升，不過(guò)增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說(shuō)明我國(guó)對(duì)于白酒類的消費(fèi)占據(jù)到了酒類當(dāng)中的極大一部分。所以對(duì)于百家爭(zhēng)鳴的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在眾多家廠商的競(jìng)爭(zhēng)之中站穩(wěn)腳跟，推出自家特色，宣揚(yáng)自家文化，成為了重中之重。如何在各個(gè)方面來(lái)吸引群眾眼球？如何打出自家的酒文化？各家都在為這兩個(gè)問(wèn)題從酒的品質(zhì)、外包裝方面入手。酒包裝作為酒文化的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著對(duì)產(chǎn)品的信息傳達(dá)和宣傳的重任。因此，酒的包裝不僅僅是一門設(shè)計(jì)藝術(shù)，更是一門實(shí)用的藝術(shù)，一門文化的藝術(shù)。2013年下半年到現(xiàn)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)并不是很景氣。政治因素影響較大，黨的十八大以來(lái)，習(xí)總書記提倡節(jié)儉，反對(duì)奢華、浪費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了滯銷的情況，在這種時(shí)代背景下，紅樓夢(mèng)酒業(yè)如果想要在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額的話，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)考驗(yàn)。 （1）政策繼續(xù)約束，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。未來(lái)國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的限制政策不會(huì)放寬，只會(huì)通過(guò)各種手段不斷強(qiáng)化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。最近醞釀修改《廣告法》、調(diào)高白酒消費(fèi)稅、為酒類立法等舉措，就是加大對(duì)白酒行業(yè)限制力度的具體體現(xiàn)。白酒企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級(jí)政策，促使白酒行業(yè)健康有序發(fā)展，并深挖企業(yè)內(nèi)部潛力，節(jié)能降耗，提升贏利能力，而不只是在漲價(jià)上下功夫。 （2）白酒社會(huì)形象問(wèn)題將成為社會(huì)越來(lái)越關(guān)注的焦點(diǎn)，左右著白酒發(fā)展方向。近年頻頻報(bào)道的醉酒駕車撞人事件，促使國(guó)家出臺(tái)“醉駕令”政策禁止飲酒駕車，使白酒終端消費(fèi)受到一定影響。另一方面，由于不斷的漲價(jià)，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒甚至被冠上諸如“腐敗酒”、“人情酒”、“高消費(fèi)”等綽號(hào)，社會(huì)對(duì)這些高端白酒頗有微詞。因此白酒企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行品牌構(gòu)建，以此吸引社會(huì)尤其是新一代接受白酒；同時(shí)，努力返利于民，積極行善，樂于參與公益事業(yè)，樹立一個(gè)良好的“企業(yè)公民”形象。 （3）營(yíng)銷模式創(chuàng)新和消費(fèi)文化引導(dǎo)后繼乏力。長(zhǎng)期以來(lái)，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，白酒行業(yè)普遍喜歡在價(jià)格和包裝上大作文章、樂于炒作，使產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離自身價(jià)值，而對(duì)消費(fèi)者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務(wù)等方面去很少著力，努力不夠。有專家稱，中國(guó)白酒文化號(hào)稱有三千年歷史，卻如只有30年光景；西方洋酒文化雖只有二三百年歷史，卻如有兩三千年歷史厚度。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)白酒一直難于登上國(guó)際大雅之堂，無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)收均只占國(guó)內(nèi)的2%。（4）我國(guó)白酒企業(yè)的生產(chǎn)呈現(xiàn)多元化格局，白酒行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?！鞍宋濉币郧?，我國(guó)白酒企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)較分散，手工作坊多，經(jīng)過(guò)“九五”時(shí)期的發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯體現(xiàn)。在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，一些資本雄厚、市場(chǎng)銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過(guò)聯(lián)營(yíng)、收購(gòu)、兼容等方式，對(duì)外實(shí)行資本擴(kuò)張，進(jìn)行資產(chǎn)重組；對(duì)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，組建了各種形式的白酒企業(yè)集團(tuán)或有限責(zé)任公司。（5）白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。隨著機(jī)械化設(shè)備的運(yùn)用，微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入，白酒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到提高。白酒中多種成分得到了有效地控制和合理的運(yùn)用。為了適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌策劃。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新的品牌不斷出現(xiàn)，并且得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。2010年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，%以上。（6）大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒等方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身實(shí)際情況開始對(duì)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行多元