【正文】 紅樓夢酒營銷公關(guān)策劃方案摘要“龍外創(chuàng)協(xié)”團(tuán)隊參加本次社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽，選擇紅樓夢酒作為我們銷售實踐的產(chǎn)品，在比賽過程中團(tuán)隊分工合作，根據(jù)營銷實踐的情況，修改本次的營銷策劃案，本策劃案從市場分析入手，在全面分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)，市場現(xiàn)狀和策略，主要競爭對手及優(yōu)劣勢及SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出了營銷/公關(guān)策略。在營銷/公關(guān)策略中系統(tǒng)的分析了預(yù)期收益，目標(biāo)市場描述，市場定位及營銷策略描述；最后提出了行動計劃和執(zhí)行效果分析，力圖希望本策劃案提出的營銷策略能對紅樓夢酒的銷售有一定的幫助。一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2009年11月，被確定為聯(lián)合國官方指定用酒。2011年，紅樓夢酒營業(yè)收入達(dá)8億元，公司現(xiàn)有陳年老窖1200余口，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)五糧濃香型曲酒10000噸。 公司已經(jīng)確定兩大發(fā)展目標(biāo)：一是用10—15年時間，總投資35億元人民幣，把公司建設(shè)成為年產(chǎn)10萬噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國歷史文化名酒城；二是打造具有紅樓夢文化特色的紅樓夢旅游度假勝地，把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。為實現(xiàn)上述兩大目標(biāo)，公司已進(jìn)行資產(chǎn)重組，計劃引入大資金，進(jìn)行大投入，謀求大發(fā)展。地方政府高度重視和支持公司發(fā)展，給予優(yōu)惠政策扶持。公司首期技改工程已經(jīng)啟動。 白酒蘊含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質(zhì)量和中華酒文化相結(jié)合是紅樓夢酒業(yè)的一貫追求。白酒與經(jīng)典文化的融合決定了紅樓夢酒業(yè)必然要走文化崛起的道路。內(nèi)強(qiáng)管理促品質(zhì)，積極推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。外樹形象促品牌，將紅樓夢酒打造為中國文化名酒第一品牌。因此，以文化為媒，打造中國文化名酒第一品牌成為紅樓夢酒業(yè)集團(tuán)的發(fā)展任務(wù)。公司大力弘揚紅樓夢文化，全力打造“夢”、“紅樓夢”、“紅樓夢金釵”系列品牌，到2015年企業(yè)預(yù)計完成實現(xiàn)年銷售收入50億元、利稅10億元的銷售任務(wù)。（二）市場現(xiàn)狀分析中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世金戈鐵馬，盛世歌舞升平?！昂我越鈶n，唯有杜康”，整部中國史都散發(fā)著濃濃的酒香。難怪有人會說，浩瀚如海的中國二十五史，也是一部酒史。中國人飲酒，講究口味平和，追求不暴不辣不酸不澀的感官效果，這恰恰反映了中國文化的基本精神——中庸平和，不偏不倚。改革開放30年來，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)過這一時間段的發(fā)展，如今白酒進(jìn)入了一個理性消費時代，現(xiàn)在的白酒正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，最明顯的就是白酒消費量在下降。另一方面，各種品牌、香型的白酒比比皆是，這無疑給白酒行業(yè)的競爭平添了一份壓力。白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的98%～99%）。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類型，紅樓夢酒屬于濃香型。 圖21 2012年1月至9月中國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖 從圖21中我們可以看到，小型企業(yè)占了絕大部分，而大型企業(yè)卻僅僅%，這表明我國白酒制造行業(yè)當(dāng)中，小型企業(yè)占據(jù)了絕對的地位。 圖22 2012年1月至9月中國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖由圖22中可以看到，白酒類的營業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對于去年有小幅度的提升，不過增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說明我國對于白酒類的消費占據(jù)到了酒類當(dāng)中的極大一部分。所以對于百家爭鳴的白酒行業(yè)來說，如何在眾多家廠商的競爭之中站穩(wěn)腳跟，推出自家特色，宣揚自家文化，成為了重中之重。如何在各個方面來吸引群眾眼球？如何打出自家的酒文化？各家都在為這兩個問題從酒的品質(zhì)、外包裝方面入手。酒包裝作為酒文化的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著對產(chǎn)品的信息傳達(dá)和宣傳的重任。因此，酒的包裝不僅僅是一門設(shè)計藝術(shù)，更是一門實用的藝術(shù)，一門文化的藝術(shù)。2013年下半年到現(xiàn)在中國的白酒市場并不是很景氣。政治因素影響較大，黨的十八大以來，習(xí)總書記提倡節(jié)儉，反對奢華、浪費，從而帶動整個白酒市場出現(xiàn)了滯銷的情況，在這種時代背景下，紅樓夢酒業(yè)如果想要在市場上爭取到更多的市場份額的話，這對于我們來說無疑是一個考驗。 （1）政策繼續(xù)約束，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。未來國家對于白酒行業(yè)的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷強(qiáng)化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。最近醞釀修改《廣告法》、調(diào)高白酒消費稅、為酒類立法等舉措，就是加大對白酒行業(yè)限制力度的具體體現(xiàn)。白酒企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級政策，促使白酒行業(yè)健康有序發(fā)展，并深挖企業(yè)內(nèi)部潛力，節(jié)能降耗，提升贏利能力，而不只是在漲價上下功夫。 （2）白酒社會形象問題將成為社會越來越關(guān)注的焦點，左右著白酒發(fā)展方向。近年頻頻報道的醉酒駕車撞人事件，促使國家出臺“醉駕令”政策禁止飲酒駕車，使白酒終端消費受到一定影響。另一方面，由于不斷的漲價，茅臺、五糧液等高端白酒甚至被冠上諸如“腐敗酒”、“人情酒”、“高消費”等綽號，社會對這些高端白酒頗有微詞。因此白酒企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行品牌構(gòu)建，以此吸引社會尤其是新一代接受白酒；同時，努力返利于民，積極行善，樂于參與公益事業(yè)，樹立一個良好的“企業(yè)公民”形象。 （3）營銷模式創(chuàng)新和消費文化引導(dǎo)后繼乏力。長期以來，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，白酒行業(yè)普遍喜歡在價格和包裝上大作文章、樂于炒作，使產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離自身價值，而對消費者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務(wù)等方面去很少著力，努力不夠。有專家稱，中國白酒文化號稱有三千年歷史，卻如只有30年光景；西方洋酒文化雖只有二三百年歷史，卻如有兩三千年歷史厚度。改革開放30多年來，中國白酒一直難于登上國際大雅之堂，無論是茅臺還是五糧液，國外市場營收均只占國內(nèi)的2%。（4）我國白酒企業(yè)的生產(chǎn)呈現(xiàn)多元化格局，白酒行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?！鞍宋濉币郧?，我國白酒企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)較分散，手工作坊多，經(jīng)過“九五”時期的發(fā)展，通過市場競爭的大浪淘沙，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展態(tài)勢明顯體現(xiàn)。在規(guī)模發(fā)展的同時，一些資本雄厚、市場銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營、收購、兼容等方式，對外實行資本擴(kuò)張，進(jìn)行資產(chǎn)重組；對內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，組建了各種形式的白酒企業(yè)集團(tuán)或有限責(zé)任公司。（5）白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。隨著機(jī)械化設(shè)備的運用，微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入，白酒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到提高。白酒中多種成分得到了有效地控制和合理的運用。為了適應(yīng)市場的競爭，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌策劃。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢，新的品牌不斷出現(xiàn)，并且得到了廣大消費者的認(rèn)可和喜愛。2010年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，%以上。（6）大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險、白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒等方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身實際情況開始對各個行業(yè)進(jìn)行多元