【文章內(nèi)容簡介】 。 市場 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 12 眾所周知，中國文化源遠(yuǎn)流長博大精深，其對于國外市場影響很大。中國的文化仿佛一層神秘的面紗，吸引著無數(shù)的外國人。想要讓國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場上有一定的影響力，需將我們的產(chǎn)品定位為文化酒。被稱為中國三大顯學(xué)之一的《紅樓夢》更加的具有代表性?！凹t樓夢酒”作為《紅樓夢》文化的一個(gè)代表產(chǎn)品，其本身就具備了濃厚的文化積淀，這為紅樓夢酒打開國際市場，拓寬國外市場渠道提供了強(qiáng)有力的依托。 （三）市場定位 “紅樓夢”酒由于其文化底蘊(yùn)深厚，并且來自川酒甲天下的宜賓， 紅樓夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高梁、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以結(jié)合獨(dú)特釀造技術(shù)，汲丹山碧水之地下良泉、綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨(dú)特的口感，在酒類行業(yè)獨(dú)樹一幟。是自用、送禮、聚會(huì)、文化交流的首選白酒。定制夢酒由于其能夠?qū)㈩櫩鸵蟮膱D片印到 包裝上所以十分適合宴會(huì)。白酒傳承了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其具有一定的優(yōu)勢進(jìn)行國際推廣。所以定制夢酒的最終產(chǎn)品在國內(nèi)定位為宴會(huì)用酒，在國外市場定位為文化酒。 定位為 3050歲的中年男性消費(fèi)者，三十而立，五十而知天命，這是人生的一個(gè)重要階段，由于前面經(jīng)過了幾十年的風(fēng)雨， 生活逐漸 趨于穩(wěn)定，開始品位生活，品位人生。 （ 1）私企的工作人員和管理人員。 此單位活動(dòng)較多，聚會(huì)也較多，尤其是年終聚會(huì)或者是公司周年慶，并且“紅樓夢”酒還可接受訂制，既突顯本身文化底蘊(yùn)深厚，又彰顯出非凡本色。 （ 2）與紅學(xué)協(xié)會(huì)聯(lián)手，可以舉辦一些活動(dòng)，推出“紅樓夢”定制酒，在一定程度上做了口碑效應(yīng)的鋪墊。 定位 根據(jù)我們調(diào)查得知根據(jù)消費(fèi)者的需求，我們應(yīng)該走中低端白酒路線： （ 1）企業(yè)的工作人員，工資有限，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)和政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員消費(fèi)水準(zhǔn)差不多，大多能接受的價(jià)格是 100 元左右 。無論是私企還是國有企業(yè)，都 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 13 在響應(yīng)黨中央的反對奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管 理人員少聚會(huì)還是有點(diǎn)難度的，所以只能在價(jià)格上做文章。 （ 2）政策壓制，在市場調(diào)查中我們考慮到了時(shí)事與政治方面的因素。自習(xí)近平總書記上任以來，大力提倡節(jié)儉反對奢侈，這對處于包裝轉(zhuǎn)文化階段的白酒行業(yè)來說無疑是一種打擊，所以我們將價(jià)格定位為中低檔以適應(yīng)市場變化。 （四）營銷公關(guān)策略描述 我們團(tuán)隊(duì)將紅樓夢酒的營銷方向定位為：以文化為依托，從紅樓夢文化著手，掀起紅樓夢文化風(fēng)潮，順勢推廣紅樓夢酒。 營銷策略 — 公益營銷 本團(tuán)隊(duì)針對于紅樓夢酒的品牌文化和國內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，根據(jù)分析結(jié)果看出，由于成本等原因，當(dāng)前國外正在銷售的白酒大多是以茅臺、五糧液為代表的高端白酒。海外中低檔白酒市場處于空缺，而平民化價(jià)格的產(chǎn)品恰好占據(jù)市場的絕大部分，因此我們認(rèn)為將中低檔的“紅樓夢”酒推廣到海外很有必要。 利用我們黑龍江外國語學(xué)院外籍教師多，我院教師在國外多家孔子學(xué)院任教多的雙重優(yōu)勢，我們團(tuán)隊(duì)做了一系列的市場調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果可以看出，很多國外人對中國文化都十分感興趣，特別 是對中國的紅學(xué)文化有著濃厚的興趣，但由于文化差異和歷史地域等原因，他們對中國文化特別是紅學(xué)文化了解的還不多，因此，在國外推廣以紅學(xué)文化為代表的中國文化很有必要，順勢打開國際市場也有可行性。紅學(xué)文化推廣我們主要分為三個(gè)渠道：飛機(jī)、孔子學(xué)院、唐人街。 （ 1） 藍(lán)天推廣計(jì)劃 據(jù)調(diào)查當(dāng)前很多國際航班的飛機(jī)餐度提供酒類等飲品，并且在酒類選擇時(shí)除了傳 統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。例如：新加坡航空提供紅酒、白酒等酒類；韓亞航空提供韓國燒酒； 法國航空提供白蘭地酒等。 夢酒可以借助白酒文化和自身特有的紅學(xué)文化在一些國際航班上 進(jìn)行初期免費(fèi)提供，后期優(yōu)惠提供的方式進(jìn)行推廣，在為乘客提供夢酒的同時(shí)可同時(shí)免費(fèi)提供一本紅樓夢宣傳冊。白酒和紅樓夢文化都是中國極具代表的文化類型，將其融合在一起為外國人推薦，不僅能讓外國人品嘗到了白酒，還能從中感受到紅學(xué)文化。 （ 2）孔子學(xué)院推廣 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 14 孔子學(xué)院是中國在世界各地設(shè)立的推廣漢語和傳播中國文化與國學(xué)的教育和文化交流機(jī)構(gòu)。截至 20xx 年 9月，全球已建立 435 所孔子學(xué)院和 644 個(gè)孔子課堂，共計(jì) 1079 所，分布在 117 個(gè)國家（地區(qū)）， 學(xué)院 150 萬人。其教學(xué)內(nèi)容中包括： 組織為推廣漢語和傳播中國文化的展覽、演出或 競賽活動(dòng) ； 推介中國的各類文化產(chǎn)品（如圖書及音像制品、傳統(tǒng)藝術(shù)品、紀(jì)念品等）。 企業(yè)可從公益營銷入手，為海外的孔子學(xué)院提供紅樓夢宣傳資料、紅樓夢書籍、翻譯經(jīng)典版紅樓夢電視劇及紅樓夢酒，在孔子學(xué)校推廣中國的四大名著《紅樓夢》，讓外國人能更進(jìn)一步的加深對紅學(xué)文化的了解。學(xué)習(xí)文化的同時(shí)，品嘗具有紅學(xué)特色的紅樓夢酒，這樣能讓外國人對紅樓夢酒印象更深，有利于今后大規(guī)模的開展推廣活動(dòng)。 （ 3） 唐人街推廣 作為中國在海外的代表性地點(diǎn) — 唐人街，聚集著很多的華人，隨著時(shí)間的變化，越來越多的非華裔人也入住唐人街，因此我們建議夢酒在唐人 街定期開展“品酒”活動(dòng)。由于國外銷售的大部分白酒都是高檔酒，不能滿足所有白酒消費(fèi)者的需求，所以在唐人街推廣中低檔酒將會(huì)很有前景。 在中國的傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，在唐人街開展“品酒”活動(dòng)，為大家免費(fèi)提供夢酒，并同時(shí)宣傳紅樓夢文化，播放紅樓夢影視作品，讓紅樓夢品牌在海外華人心中留下良好的印象同時(shí)，擴(kuò)大了夢酒在 3500 萬海外華人市場的份額。 營銷策略 （ 1）公益營銷 +事件營 銷 作為中國的文化酒品牌，企業(yè)必須傳承中國的傳統(tǒng)文化，紅樓夢 企業(yè)的存在，絕不 是 僅僅以賺錢為唯一目標(biāo)。除了賺錢之外，企業(yè)還應(yīng)該服務(wù)社會(huì)、創(chuàng)造文化、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、把高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以最低的價(jià)格提供給消費(fèi)者。 因此除在海外進(jìn)行公益營銷外，也應(yīng)在國內(nèi)進(jìn)行一系列公益活動(dòng)，建立“圓夢基金”，開展以“中國夢，紅樓夢助您圓夢”為主題的“紅樓夢圓夢計(jì)劃”大型公益活動(dòng)。將公益營銷和事件營銷相結(jié)合開展品牌推廣和產(chǎn)品銷售。 ①關(guān)注留守兒童 留守兒童問題是近年來一個(gè)突出的社會(huì)問題。隨著我國社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越 來越多的青壯年農(nóng)民走入城市，在廣大農(nóng)村也隨之產(chǎn)生了一個(gè)特殊的未 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 15 成年人群體 —— 農(nóng)村留守兒童。留守的少年兒童正處于成長發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，他們無法享受到父母在思想認(rèn)識及價(jià)值觀念上的引導(dǎo)和幫助，成長中缺少了父母情感上的關(guān)注和呵護(hù)，極易產(chǎn)生認(rèn)識、價(jià)值上的偏離和個(gè)性、心理發(fā)展的異常，一些人甚至?xí)虼硕呱戏缸锏缆贰?企業(yè)在履行其社會(huì)責(zé)任中 應(yīng)當(dāng)格外關(guān)注這個(gè)弱勢群體的成長問題。 留守兒童的“圓夢計(jì)劃”具體實(shí)施方案為：選擇一些貧困地區(qū)的留守兒童，每個(gè)假期從“圓夢基金”劃撥資金為這些留守兒童提供車票，幫助其實(shí)現(xiàn)與父母團(tuán)聚的 愿望。定期為這些留守兒童比例較多的學(xué) 校提供免費(fèi)的書籍、文具、電腦等。關(guān)注“小候鳥”們的未來才能讓那些 在一線工作的打工的父母們安心工作，為城市的建設(shè)獻(xiàn)力。 ②關(guān)注空巢老人 節(jié)日過后，隨著子女們陸續(xù)離開父母身邊，一個(gè)令人難以忽視的問題再度浮現(xiàn)在人們視野之中：空巢老人。據(jù) 20xx 年公布的一項(xiàng)調(diào)查，中國城市老年空巢家庭已達(dá)到 %，農(nóng)村老年空巢家庭也達(dá)到了 %，而在北上廣等大城市中，這個(gè)比率已經(jīng)超過了三分之二，數(shù)字十分驚人。 作為社會(huì)的又一弱勢群體，企業(yè)也應(yīng)該加以關(guān)注。 每到逢年 過節(jié)，都有很多外出打工者由于車票太貴或者買不到車票而無法回家與父母孩子團(tuán)聚，對于這些空巢老人來說與子女團(tuán)聚變得十分珍貴，但是由于這些老人的年齡都很大了，長途的奔波不太適合，因此最好的幫助方式是為其子女提供往返的車票，幫助其團(tuán)聚。除此之外，還要定期組織當(dāng)?shù)氐募t樓夢經(jīng)銷商作為義工關(guān)愛、走訪空巢老人的家，幫他們做些力所能及的家務(wù)。 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 16 ③助夢追夢人 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《中國夢想秀》第三季播出期間，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的總點(diǎn)擊量突破10 億，微博評論轉(zhuǎn)發(fā)量超過一億兩千萬，粉絲量達(dá) 10 倍增長；節(jié)目組接到熱線電話兩萬多個(gè) ，觀眾來信 3200 多封，該欄目已成為 20xx 年中國電視臺標(biāo)桿節(jié)目 。有媒體評論稱： “ 在追夢人的夢想正在一一實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也再次顯示《中國夢想秀》已經(jīng)成為了中國影響力最大的 ‘ 慈善公益圓夢秀 ’ ?！吨袊鴫粝胄恪凡坏珵樽穳羧藙?chuàng)造了夢想的奇跡，更向所有觀眾傳遞了 ‘ 為夢想而努力 ’ 的積極力量。 ” 因此，我們建議紅樓夢酒業(yè)可以加入《中國夢想秀》的助力團(tuán)中，盡企業(yè)的一份力幫助更多的人實(shí)現(xiàn)夢想。這樣不僅符合“中國夢，紅樓夢助您圓夢”的活動(dòng)主題，也能借助媒體的宣傳力量，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，讓紅樓夢在媒體推廣的初期就以具有正能量的企業(yè)的 形象展示給消費(fèi)者。 （ 2）文化贊助營銷 眾所周知，目前人們的娛樂活動(dòng)大多數(shù)局限于坐在家里看電視，通過這種 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 17 媒介來了解國內(nèi)外大事、娛樂新動(dòng)態(tài)等，這從側(cè)面幫助企業(yè)聚攏了消費(fèi)者。并且我們可以通過對比較知名的賽事（文化類）如：中華好詩詞等提供贊助，通過寓教于樂的輕松形式，掀起全民誦讀傳統(tǒng)詩詞經(jīng)典的熱潮，自然而然的讓受眾得到民族人文精神的熏陶感召，在完善自身人格修養(yǎng)、提升文化品位的同時(shí)，能夠自覺的承擔(dān)起傳承中華文明、弘揚(yáng)民族精神、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重任。 通過我們近期對于文化類電視節(jié)目的調(diào)查，排除具有 很多忠實(shí)觀眾的節(jié)目，現(xiàn)在文化類節(jié)目具有很高的收視率及觀賞性。運(yùn)用闖關(guān)、益智、綜藝等電視包裝手法對于節(jié)目進(jìn)行包裝。這樣不僅為電視觀眾提供了娛樂，直接增加其觀看時(shí)間，又從另一方面對于文化進(jìn)行傳播擴(kuò)展。并且可以從主持人的說辭、場地的裝飾上體現(xiàn)出節(jié)目的贊助商，這樣也為我們進(jìn)行市場推廣打下了良好的基礎(chǔ)。 （ 3）插位營銷 根據(jù)現(xiàn)今市場情況及競爭對手分析，我們團(tuán)隊(duì)決定采用插位營銷的方式進(jìn)行紅樓夢酒的銷售。 所謂插位營銷，就是通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進(jìn)品牌擴(kuò)展大市場、快 速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 黃鶴樓之所以可以從 600 多個(gè)品牌中脫穎而出，就是運(yùn)用了捆綁插位的辦法。它提出了中國四大名煙：中華、玉溪、芙蓉王和黃鶴樓。這就在不經(jīng)意間提高了自己的身價(jià)。 在現(xiàn)今白酒市場都在規(guī)避大品牌老品牌所造成的影響的同時(shí)，我們避其鋒芒，與其站在同一水平線上，提高自己的身價(jià)，列為中國五大名酒：五糧液、茅臺、天之藍(lán)、舍得、紅樓夢。 食五糧，登茅臺，做紅樓之夢。 賞藍(lán)天，詮舍得，謂紅樓之情。 三、行動(dòng)計(jì)劃 （一）職能 為了更好的銷售紅樓夢酒，更快更強(qiáng)的占據(jù)白酒市場，在激烈的市場競爭中占據(jù) 一席之地，并且為了更廣泛的推廣紅樓夢酒業(yè)集團(tuán)的品牌文化。企業(yè)的營銷 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 18 部門充分利用自身良好的營銷策劃能力，溝通能力，做好紅樓夢酒產(chǎn)品通過文化傳播而銷售的營銷策略。 （二）活動(dòng)日程 安排 ：賞紅樓文化，品紅樓夢酒！ ：各大商場、超市 ：周六、周日全天 ：紅樓夢定制酒 ：懸掛橫幅和活動(dòng)海報(bào)→現(xiàn)場布置，準(zhǔn)備物料→發(fā)放宣傳單，介紹活動(dòng)→現(xiàn)場宣傳銷售→從體驗(yàn)的顧客中抽取幸運(yùn)顧客?；顒?dòng)的工作人員必須穿著統(tǒng)一的工作 服裝。 （ 1）前期宣傳：安排工作人員在超市附近的小區(qū)和超市門口發(fā)放活動(dòng)的宣傳單，使大家先簡單了解活動(dòng)的大致內(nèi)容。 （ 2）活動(dòng)概括：通過前期的宣傳，在各大賣場擺放促銷的展臺。在促銷場地播放紅樓文化的宣傳片。并同時(shí)宣傳買紅樓夢酒贈(zèng) U盤的活動(dòng)。 （ 3）注意事項(xiàng)：在幫客戶預(yù)訂的同時(shí)，把客戶留下的結(jié)婚日期、生日、公司周年慶等重要日期記錄下來，并安排專人負(fù)責(zé)每年的提前回訪，從而在增加顧客的基礎(chǔ)上，招攬更多的回頭客。 （三）預(yù)算 名稱 單價(jià) 總價(jià) 宣傳海報(bào) 6 元 /張 6*200=1200 元 活動(dòng)展板 500 元 /場 500 元 兼職人員 60 元 /天 60*5=300 元 贈(zèng)飲酒、試飲酒 168 元 /瓶 168*6=1008 元 一次性環(huán)保杯 5 元 /包 5* U盤 10 元 /個(gè) 10*100=1000 元 （四）評估流程 社科獎(jiǎng)第六屆全國高校市場營銷大賽 19 此次活動(dòng)的宗旨及主要目的就是以推出“紅樓夢”酒文化來創(chuàng)造一定的品牌效應(yīng)，所以我們就以一定時(shí)間段的市場調(diào)研及銷量作為此次活動(dòng)的依據(jù)。我們的預(yù)期目標(biāo)是此次與紅學(xué)協(xié)會(huì)的聯(lián)手活動(dòng)可以增加企業(yè)酒產(chǎn)品的銷量，并且與之前同比營業(yè)額增加 18%以上。 如果達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ，證明此次活動(dòng)基本成功，不過后續(xù)活動(dòng)還是要進(jìn)行。如果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，那我們就自己進(jìn)行分析，綜合各方面因素進(jìn)行改善并且推出符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品。 主要利用市場調(diào)研法和同比分析法，通過一定時(shí)間段的市場調(diào)研，了解此次活動(dòng)的打出品牌效應(yīng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是否有一定的口碑效應(yīng)。并且在此次活動(dòng)之后，進(jìn)行數(shù)據(jù)