【正文】 ，北方市場白酒的需求量巨大，如果價位合理，產(chǎn)品有特色，發(fā)展前景比較可觀。 從最初的老品牌白酒占據(jù)白酒的 大部 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 11 分市場，到現(xiàn)在其他品牌的高中檔白酒業(yè)逐漸接受，各大品牌都在爭相開拓白酒的市場。把集團建設成為集紅樓夢美學、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。 （ 3） 企業(yè)資金實力不強。 （ 4）產(chǎn)品的多樣性。作為 中國酒文化發(fā)祥地之一的宜賓，位于錦繡天府四川盆地南緣，這里物寶天華，人杰地靈， 三江之水所賦予的靈氣和得天獨厚的水質、土壤、氣候條件，為釀造“紅樓夢”酒、“夢”酒營造了一個無與倫比的天然環(huán)境和人文環(huán)境。 圖 28 消費者認為白酒產(chǎn)品應具備的核心條件 （三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 分析 紅樓夢酒的核心競爭力在于 “ 紅樓夢酒 ” 以小說《紅樓夢》為依托，有著一個中國豐富傳統(tǒng)文化的背景，《紅樓夢》之 “ 紅 ” 是一般人難以想象的，對于文藝界來說，幾乎每個人都會或多或少的涉及到 “ 紅學 ” 領域，從《紅樓夢》的語言、人物、結構、思 想、詩詞曲賦、中醫(yī)文化、民俗文化、園林與美食文化、古代典章禮儀、戲曲文化、哲學、美學、封建社會、音樂文化、軍事文化、管理文化、古代游戲文化等各個方面來進行研究，這些研究成果間接性的轉換成了 “ 紅樓夢酒 ” 的無形資產(chǎn) ！ 因此 “ 紅樓夢酒 ” 有著其他酒品無法比擬的理論積淀，“ 紅樓夢酒 ” 的核心競爭力就是小說《紅樓夢》在國內(nèi)國際上的巨大影響力，進一步說也就是自身深厚的中國文化積淀。可見大中型超市是白酒銷售的核心終端，煙酒商店和商場也是白酒產(chǎn)品的重要銷售終端。 面對如今競爭激烈的白酒市場，紅樓夢酒業(yè)采取了一系列的應對措施，借助國泰君安上市，擴大企業(yè)影響力； 紅樓夢酒業(yè)舉行 “ 永樂古窖酒 ” 酒體開壇儀式 ；擴大紅樓夢酒在民間的影響力度；贊助 20xx世界旅游小姐四川 （ 5） 白酒產(chǎn)品的質量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。因此白酒企業(yè)應積極進行品牌構建，以此 吸引社會尤其是新一代接受白酒；同時，努力返利于民，積極行善，樂于參與公益事業(yè)，樹立一個良好的“企業(yè)公民”形象。政治 因素影響較大 ，黨的十八大以來，習總書記 提倡節(jié)儉， 反對奢華、浪費，從而帶動整個白酒市場出現(xiàn)了滯銷的情況，在這種時代背景下，紅樓夢酒業(yè)如果 想要在市場上爭取到更多的市場份額的話，這對于我們來說無疑是一個考驗。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類型，紅樓夢酒屬于濃香型。 （二）市場現(xiàn)狀 分析 中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。地方政府高度重視和支持公司發(fā)展，給予優(yōu)惠政策扶持。在營銷 /公關策略中系統(tǒng)的分析了預期收益，目標市場描述，市場定位及營銷策略描述；最后提出了行動計劃和執(zhí)行效果分析，力圖希望本 策劃案提出的營銷策略能對紅樓夢酒的銷售有一定的幫助。 白酒與經(jīng)典文化的融合決定了紅樓夢酒業(yè)必然要走文化崛起的道路。難怪有人會說，浩瀚如海的中國二十五史，也是一部酒史。所以對于百家爭鳴的白酒行業(yè)來說，如 何在眾多家廠商的競爭之中站穩(wěn)腳跟，推出自家特色，宣揚自家文化，成為了重中之重。最近醞釀修改《廣告法》、調(diào)高白酒消費稅、為酒類立法等舉措，就是加大對白酒行業(yè)限制力度的具體體現(xiàn)。有專家稱，中國白酒文化號稱有三千年歷史，卻如只有 30 年光景；西方洋酒文化雖只有二 三百年歷史，卻如有兩三千年歷史厚度。為了適應市場的競爭，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，注重產(chǎn)品的質量和開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，強化品牌策劃。 （ 1） 消費者需求 分析 經(jīng)過我們一段時間的市場調(diào)研及搜集整理信息進行分析， 消費者購買白酒的需求主要包括：紅白喜事、升學搬遷、朋友聚會、紀念、小酌、送禮等等。 圖 26 不同消費者喜歡喝白酒的香型 （ 5） 消費者飲用白酒度數(shù)分析 我們調(diào)查得知， 消費者喝的最多的白酒主要是 38 度的比率最高，達到%；其次是 45度的白酒，占消費者選擇比率的 %； 40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的 %；往下分別是 52 度占 %； 56 度占 %；35 度占 %；其它度數(shù)的選擇比率很少。舍得酒是綠色生態(tài)健康型、舒適型白酒，率先在行業(yè)內(nèi)提出生態(tài)釀酒新概念。 紅樓夢酒業(yè)的“紅樓夢”、“紅樓夢金釵”、“夢”等系列品牌以優(yōu)良的品質先后被評為：聯(lián)合國官方指定用酒、中國馳名商標、中國文化名酒、四川名酒、四川省著名商標、四川名牌。 “紅樓夢酒”的最大劣勢是歷史不長，消費者對其了解不夠，造成了“紅樓夢酒”推廣中最大的硬傷。而“紅樓夢酒”以現(xiàn)在的實力還無法兼并或者收購其他同類廠家，很大程度上保證了酒的原有品質。據(jù)我們所知，此次累計參賽院校超過 3000 所，累計參賽人次達 10 萬人次，大賽已成為參與人數(shù)多、影響力廣、規(guī)格高、活動時尚有趣的全國高校市場營 銷學科經(jīng)典賽事，這對于支持此次大賽的紅樓夢酒業(yè)無疑是一種強有力地推廣。 目前中國白酒市場上，五糧液、劍南春、天之藍、茅臺已經(jīng)深入人心。 市場 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 12 眾所周知，中國文化源遠流長博大精深，其對于國外市場影響很大。白酒傳承了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其具有一定的優(yōu)勢進行國際推廣。 （ 2）政策壓制，在市場調(diào)查中我們考慮到了時事與政治方面的因素。例如：新加坡航空提供紅酒、白酒等酒類；韓亞航空提供韓國燒酒； 法國航空提供白蘭地酒等。 （ 3） 唐人街推廣 作為中國在海外的代表性地點 — 唐人街，聚集著很多的華人，隨著時間的變化，越來越多的非華裔人也入住唐人街，因此我們建議夢酒在唐人 街定期開展“品酒”活動。隨著我國社會政治經(jīng)濟的快速發(fā)展，越 來越多的青壯年農(nóng)民走入城市，在廣大農(nóng)村也隨之產(chǎn)生了一個特殊的未 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 15 成年人群體 —— 農(nóng)村留守兒童。 作為社會的又一弱勢群體，企業(yè)也應該加以關注。 （ 2）文化贊助營銷 眾所周知，目前人們的娛樂活動大多數(shù)局限于坐在家里看電視，通過這種 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 17 媒介來了解國內(nèi)外大事、娛樂新動態(tài)等，這從側面幫助企業(yè)聚攏了消費者。 黃鶴樓之所以可以從 600 多個品牌中脫穎而出，就是運用了捆綁插位的辦法。 （二）活動日程 安排 ：賞紅樓文化，品紅樓夢酒！ ：各大商場、超市 ：周六、周日全天 ：紅樓夢定制酒 ：懸掛橫幅和活動海報→現(xiàn)場布置，準備物料→發(fā)放宣傳單，介紹活動→現(xiàn)場宣傳銷售→從體驗的顧客中抽取幸運顧客。我們的預期目標是此次與紅學協(xié)會的聯(lián)手活動可以增加企業(yè)酒產(chǎn)品的銷量，并且與之前同比營業(yè)額增加 18%以上。另外我們學院有很多老師派到世界多國孔子學院進行任教，經(jīng)過調(diào)研，在外國孔子學院任教的老師表示，目前很多外國人對中國文化了解不多，他們可以在適合的機會向外國人推薦我們的紅樓夢酒。我們團隊相信我們會在這樣愉快幸福的環(huán)境中成長為社會需要的人才，也會在我們所熱愛的營銷行業(yè)中嶄露頭角，我們努力，我們相信！ 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 23 附 表 1： 紅樓夢酒調(diào)查問卷 基本信息 您的性別 ______ 您的年齡 ______ 您的職業(yè) ______ 您是 ______（南方人/北方人） 您經(jīng)常喝白酒嗎？ A、經(jīng)常 B、不經(jīng)常 您通常買酒的用途是什么？ A、自己喝 B、送禮 C、商務宴請 D、節(jié)日慶祝 E、投資收藏 您喜歡什么香型的酒？ A、醬香型 B、濃香型 C、清香型 D、米香型 E、混合香型 您喜歡喝什么牌子的酒？ A、瀏陽河 B、五糧液 C、牛欄山 D、紅星 E、金六福 F、其他 _______ 您喝酒的價位一般是多少錢的 A、 5 元以下 B、 20— 50元 C、 50— 100 元 D、 150 以上 您喝白酒看中白酒什么 方面 ？ A、價格 B、質量 C、包裝 D、文化 E、其他 ________ 您常喝白酒的度數(shù)有哪些？ A、 35 度 B、 38度 C、 45度 D、 50 度 E、其他 ________ 您認為酒的文化重要么？ A、重要 B、不重要 C、一般 以您的價格來看白酒市場的價格合理么？ A、合理 B、還行 C、不合理 D、無所謂 1您會不會受別人推薦或受商家活動影響去購買 白 酒？ A、會 B、不一定 C、不會 1您常購買禮品酒么？ A、是 B、偶爾 C、極少 D、從不 1您認為最容易買到假酒的品牌是？ A、茅臺 B、五糧液 C、劍南春 D、金六福 F、其他 ________ 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 24 1您聽說過紅樓夢酒業(yè)嗎？ A、很了解 B、聽說過 C、沒聽過 1您喝過紅樓夢品牌的什么酒 A、紅樓夢尊藏酒 B、紅樓夢典藏酒 C、紅樓夢窖藏酒 D、十二金釵酒 E、圓夢秘 藏 F、圓夢典藏 G、柔雅系列 H、凌波仙子酒 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 25 附表 2： 紅樓夢文化的調(diào)查問卷 您喜歡中國文化嗎？ A、 喜歡 B、不喜歡 C、一般 您聽說過中國紅學文化嗎？ A、 聽說過 B、沒聽過 您喜歡中國紅學文化嗎？ A、 喜歡 B、不喜歡 C、一般 您認為中國的紅學文化與酒文化的結合產(chǎn)物 —— 紅樓夢酒是成功的結合嗎？ A、 是 B、不是 C、不知道 您喜歡喝中國的白酒嗎？ A、 喜歡 B、不喜歡 C、一般 您認為紅樓夢酒最大的價值體現(xiàn)在哪？ A、 品質 B、價格 C、文化 您愿意把紅學文化帶回自己的國家進行宣傳嗎？ A、愿意 B、不愿意 堅定不移 沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 同志們：現(xiàn)在，我代表第十七屆中央委員會向大會作報告。十七大對推進改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設、實現(xiàn)全面建設小康社會宏偉目標作出全面部署。城鎮(zhèn)化水平明顯提高，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性增強。改善民生力度不斷加大，城鄉(xiāng)就業(yè)持續(xù)擴大，居民收入較快增長，家庭財產(chǎn)穩(wěn)定增加，衣食住行用條件明顯改善，城鄉(xiāng)最低生活保障標準和農(nóng)村扶貧標準大幅提升，企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金持續(xù)提高。文化建設邁上新臺階。保障性住房建設加快推進。堅定維護國家利益和我國公民、法人在海外合法權益，加強同世界各國交流合作，推動全球治理機制變革，積極促進世界和平與發(fā)展，在國際事務中的代表性 和話語權進一步增強，為改革發(fā)展爭取了有利國際環(huán)境。主要是：發(fā)展中不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問題依然突出，科技創(chuàng)新能力不強 ，產(chǎn)業(yè)結構不 合理，農(nóng)業(yè)基礎依然薄弱，資源環(huán)境約束加劇，制約科學發(fā)展的體制機制障礙較多，深化改革開放和轉變經(jīng)濟發(fā)展方式任務艱巨；城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民收入分配差距依然較大；社會矛盾明顯增多，教育、就業(yè)、社會保障、醫(yī)療、住房、生態(tài)環(huán)境、食品藥品安全、安全生產(chǎn)、社會治安、執(zhí)法司法等關系群眾切身利益的問題較多，部分群眾生活比較困難；一些領域存在道德失范、誠信缺失現(xiàn)象；一些干部領導科學發(fā)展能力不強，一些基層黨組織軟弱渙散，少數(shù) 黨員干部理想信念動搖、宗旨意識淡薄，形式主義、官僚主義問題突出，奢侈浪費現(xiàn)象嚴重；一些領域消極腐敗現(xiàn)象易 發(fā)多發(fā)，反腐敗斗爭形勢依然嚴峻。在十分復雜的國內(nèi)外形勢下，黨和人民經(jīng)受住嚴峻考驗，鞏固和發(fā)展了改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設大 局，提高了我國國際地位，彰顯了中國特色社會主義的巨大優(yōu)越性和強大生命力，增強了中國人民和中華民族的自豪感和凝聚力?？茖W發(fā)展觀同 馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想一道，是黨必須長期堅持的指導思想。全黨一定要勇于實踐、勇于變革、勇于創(chuàng)新，把握時代發(fā)展要求，順應人民共同愿望，不懈探索和把握中國特色社會主義規(guī)律，永葆黨的生機活力，永葆國家發(fā)展動 力，在黨和人民創(chuàng)造性實踐中奮力開拓中國特色社會主義更為廣闊的發(fā)展前景。以江澤民同志為核心的黨的第三代中央領導集體帶領全黨全國各族人民堅持黨的基本理論、基本路線，在國內(nèi)外形勢十分復雜、世界社會主義出現(xiàn)嚴重曲折的嚴峻考驗面前捍 衛(wèi)了中國特色社會主義，依據(jù)新的實踐確立了黨的基本綱領、基本經(jīng)驗，確立了社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標和基本框架，確立了社會主義初級階段的基本經(jīng)濟制度和分配制度，開創(chuàng)全面改革開放新局面，推進黨的建設新的偉大工程，成功把中國特色社會主義推向二十一世紀。建設中國特色社會主義，總依據(jù)是社會主義初級階段，總布局是五位一體，總任務是實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復興。要發(fā)揮人民主人翁精神，堅持依法治國這個黨領導人民治理國家的基本方略， 最廣泛地動員和組織人民依法管理國家事務和社會事務、管理經(jīng)濟和文化事業(yè)、積極投身社會主義現(xiàn)代化建設，更好保障人民權益，更好保證人民當家作主。公平正義是中國特色社會主義的內(nèi)在要求。 —— 必須堅