【正文】 ，北方市場(chǎng)白酒的需求量巨大，如果價(jià)位合理，產(chǎn)品有特色，發(fā)展前景比較可觀(guān)。 從最初的老品牌白酒占據(jù)白酒的 大部 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 11 分市場(chǎng)，到現(xiàn)在其他品牌的高中檔白酒業(yè)逐漸接受，各大品牌都在爭(zhēng)相開(kāi)拓白酒的市場(chǎng)。把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢(mèng)美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。 （ 3） 企業(yè)資金實(shí)力不強(qiáng)。 （ 4）產(chǎn)品的多樣性。作為 中國(guó)酒文化發(fā)祥地之一的宜賓，位于錦繡天府四川盆地南緣，這里物寶天華，人杰地靈， 三江之水所賦予的靈氣和得天獨(dú)厚的水質(zhì)、土壤、氣候條件，為釀造“紅樓夢(mèng)”酒、“夢(mèng)”酒營(yíng)造了一個(gè)無(wú)與倫比的天然環(huán)境和人文環(huán)境。 圖 28 消費(fèi)者認(rèn)為白酒產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件 （三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 分析 紅樓夢(mèng)酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 “ 紅樓夢(mèng)酒 ” 以小說(shuō)《紅樓夢(mèng)》為依托，有著一個(gè)中國(guó)豐富傳統(tǒng)文化的背景，《紅樓夢(mèng)》之 “ 紅 ” 是一般人難以想象的，對(duì)于文藝界來(lái)說(shuō)，幾乎每個(gè)人都會(huì)或多或少的涉及到 “ 紅學(xué) ” 領(lǐng)域，從《紅樓夢(mèng)》的語(yǔ)言、人物、結(jié)構(gòu)、思 想、詩(shī)詞曲賦、中醫(yī)文化、民俗文化、園林與美食文化、古代典章禮儀、戲曲文化、哲學(xué)、美學(xué)、封建社會(huì)、音樂(lè)文化、軍事文化、管理文化、古代游戲文化等各個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究，這些研究成果間接性的轉(zhuǎn)換成了 “ 紅樓夢(mèng)酒 ” 的無(wú)形資產(chǎn) ！ 因此 “ 紅樓夢(mèng)酒 ” 有著其他酒品無(wú)法比擬的理論積淀，“ 紅樓夢(mèng)酒 ” 的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是小說(shuō)《紅樓夢(mèng)》在國(guó)內(nèi)國(guó)際上的巨大影響力，進(jìn)一步說(shuō)也就是自身深厚的中國(guó)文化積淀?？梢?jiàn)大中型超市是白酒銷(xiāo)售的核心終端，煙酒商店和商場(chǎng)也是白酒產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售終端。 面對(duì)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，紅樓夢(mèng)酒業(yè)采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施，借助國(guó)泰君安上市，擴(kuò)大企業(yè)影響力； 紅樓夢(mèng)酒業(yè)舉行 “ 永樂(lè)古窖酒 ” 酒體開(kāi)壇儀式 ；擴(kuò)大紅樓夢(mèng)酒在民間的影響力度；贊助 20xx世界旅游小姐四川 （ 5） 白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。因此白酒企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行品牌構(gòu)建，以此 吸引社會(huì)尤其是新一代接受白酒；同時(shí)，努力返利于民，積極行善，樂(lè)于參與公益事業(yè)，樹(shù)立一個(gè)良好的“企業(yè)公民”形象。政治 因素影響較大 ，黨的十八大以來(lái)，習(xí)總書(shū)記 提倡節(jié)儉， 反對(duì)奢華、浪費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了滯銷(xiāo)的情況，在這種時(shí)代背景下，紅樓夢(mèng)酒業(yè)如果 想要在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額的話(huà)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)考驗(yàn)。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類(lèi)型，紅樓夢(mèng)酒屬于濃香型。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀 分析 中國(guó)白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外。地方政府高度重視和支持公司發(fā)展，給予優(yōu)惠政策扶持。在營(yíng)銷(xiāo) /公關(guān)策略中系統(tǒng)的分析了預(yù)期收益，目標(biāo)市場(chǎng)描述，市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略描述；最后提出了行動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行效果分析，力圖希望本 策劃案提出的營(yíng)銷(xiāo)策略能對(duì)紅樓夢(mèng)酒的銷(xiāo)售有一定的幫助。 白酒與經(jīng)典文化的融合決定了紅樓夢(mèng)酒業(yè)必然要走文化崛起的道路。難怪有人會(huì)說(shuō)，浩瀚如海的中國(guó)二十五史，也是一部酒史。所以對(duì)于百家爭(zhēng)鳴的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，如 何在眾多家廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)之中站穩(wěn)腳跟，推出自家特色，宣揚(yáng)自家文化，成為了重中之重。最近醞釀修改《廣告法》、調(diào)高白酒消費(fèi)稅、為酒類(lèi)立法等舉措，就是加大對(duì)白酒行業(yè)限制力度的具體體現(xiàn)。有專(zhuān)家稱(chēng)，中國(guó)白酒文化號(hào)稱(chēng)有三千年歷史，卻如只有 30 年光景；西方洋酒文化雖只有二 三百年歷史，卻如有兩三千年歷史厚度。為了適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和開(kāi)發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌策劃。 （ 1） 消費(fèi)者需求 分析 經(jīng)過(guò)我們一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研及搜集整理信息進(jìn)行分析， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的需求主要包括：紅白喜事、升學(xué)搬遷、朋友聚會(huì)、紀(jì)念、小酌、送禮等等。 圖 26 不同消費(fèi)者喜歡喝白酒的香型 （ 5） 消費(fèi)者飲用白酒度數(shù)分析 我們調(diào)查得知， 消費(fèi)者喝的最多的白酒主要是 38 度的比率最高，達(dá)到%；其次是 45度的白酒，占消費(fèi)者選擇比率的 %； 40度排在第三位，占消費(fèi)者喝的最多白酒比率的 %；往下分別是 52 度占 %； 56 度占 %；35 度占 %；其它度數(shù)的選擇比率很少。舍得酒是綠色生態(tài)健康型、舒適型白酒，率先在行業(yè)內(nèi)提出生態(tài)釀酒新概念。 紅樓夢(mèng)酒業(yè)的“紅樓夢(mèng)”、“紅樓夢(mèng)金釵”、“夢(mèng)”等系列品牌以?xún)?yōu)良的品質(zhì)先后被評(píng)為：聯(lián)合國(guó)官方指定用酒、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)文化名酒、四川名酒、四川省著名商標(biāo)、四川名牌。 “紅樓夢(mèng)酒”的最大劣勢(shì)是歷史不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其了解不夠，造成了“紅樓夢(mèng)酒”推廣中最大的硬傷。而“紅樓夢(mèng)酒”以現(xiàn)在的實(shí)力還無(wú)法兼并或者收購(gòu)其他同類(lèi)廠(chǎng)家，很大程度上保證了酒的原有品質(zhì)。據(jù)我們所知，此次累計(jì)參賽院校超過(guò) 3000 所，累計(jì)參賽人次達(dá) 10 萬(wàn)人次，大賽已成為參與人數(shù)多、影響力廣、規(guī)格高、活動(dòng)時(shí)尚有趣的全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)學(xué)科經(jīng)典賽事，這對(duì)于支持此次大賽的紅樓夢(mèng)酒業(yè)無(wú)疑是一種強(qiáng)有力地推廣。 目前中國(guó)白酒市場(chǎng)上，五糧液、劍南春、天之藍(lán)、茅臺(tái)已經(jīng)深入人心。 市場(chǎng) 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 12 眾所周知，中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)博大精深，其對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)影響很大。白酒傳承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，使其具有一定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行國(guó)際推廣。 （ 2）政策壓制，在市場(chǎng)調(diào)查中我們考慮到了時(shí)事與政治方面的因素。例如：新加坡航空提供紅酒、白酒等酒類(lèi)；韓亞航空提供韓國(guó)燒酒； 法國(guó)航空提供白蘭地酒等。 （ 3） 唐人街推廣 作為中國(guó)在海外的代表性地點(diǎn) — 唐人街，聚集著很多的華人，隨著時(shí)間的變化，越來(lái)越多的非華裔人也入住唐人街，因此我們建議夢(mèng)酒在唐人 街定期開(kāi)展“品酒”活動(dòng)。隨著我國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越 來(lái)越多的青壯年農(nóng)民走入城市，在廣大農(nóng)村也隨之產(chǎn)生了一個(gè)特殊的未 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 15 成年人群體 —— 農(nóng)村留守兒童。 作為社會(huì)的又一弱勢(shì)群體，企業(yè)也應(yīng)該加以關(guān)注。 （ 2）文化贊助營(yíng)銷(xiāo) 眾所周知，目前人們的娛樂(lè)活動(dòng)大多數(shù)局限于坐在家里看電視，通過(guò)這種 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 17 媒介來(lái)了解國(guó)內(nèi)外大事、娛樂(lè)新動(dòng)態(tài)等，這從側(cè)面幫助企業(yè)聚攏了消費(fèi)者。 黃鶴樓之所以可以從 600 多個(gè)品牌中脫穎而出，就是運(yùn)用了捆綁插位的辦法。 （二）活動(dòng)日程 安排 ：賞紅樓文化，品紅樓夢(mèng)酒！ ：各大商場(chǎng)、超市 ：周六、周日全天 ：紅樓夢(mèng)定制酒 ：懸掛橫幅和活動(dòng)海報(bào)→現(xiàn)場(chǎng)布置，準(zhǔn)備物料→發(fā)放宣傳單，介紹活動(dòng)→現(xiàn)場(chǎng)宣傳銷(xiāo)售→從體驗(yàn)的顧客中抽取幸運(yùn)顧客。我們的預(yù)期目標(biāo)是此次與紅學(xué)協(xié)會(huì)的聯(lián)手活動(dòng)可以增加企業(yè)酒產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并且與之前同比營(yíng)業(yè)額增加 18%以上。另外我們學(xué)院有很多老師派到世界多國(guó)孔子學(xué)院進(jìn)行任教，經(jīng)過(guò)調(diào)研，在外國(guó)孔子學(xué)院任教的老師表示，目前很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化了解不多，他們可以在適合的機(jī)會(huì)向外國(guó)人推薦我們的紅樓夢(mèng)酒。我們團(tuán)隊(duì)相信我們會(huì)在這樣愉快幸福的環(huán)境中成長(zhǎng)為社會(huì)需要的人才，也會(huì)在我們所熱愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中嶄露頭角，我們努力，我們相信！ 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 23 附 表 1： 紅樓夢(mèng)酒調(diào)查問(wèn)卷 基本信息 您的性別 ______ 您的年齡 ______ 您的職業(yè) ______ 您是 ______（南方人/北方人） 您經(jīng)常喝白酒嗎？ A、經(jīng)常 B、不經(jīng)常 您通常買(mǎi)酒的用途是什么？ A、自己喝 B、送禮 C、商務(wù)宴請(qǐng) D、節(jié)日慶祝 E、投資收藏 您喜歡什么香型的酒？ A、醬香型 B、濃香型 C、清香型 D、米香型 E、混合香型 您喜歡喝什么牌子的酒？ A、瀏陽(yáng)河 B、五糧液 C、牛欄山 D、紅星 E、金六福 F、其他 _______ 您喝酒的價(jià)位一般是多少錢(qián)的 A、 5 元以下 B、 20— 50元 C、 50— 100 元 D、 150 以上 您喝白酒看中白酒什么 方面 ？ A、價(jià)格 B、質(zhì)量 C、包裝 D、文化 E、其他 ________ 您常喝白酒的度數(shù)有哪些？ A、 35 度 B、 38度 C、 45度 D、 50 度 E、其他 ________ 您認(rèn)為酒的文化重要么？ A、重要 B、不重要 C、一般 以您的價(jià)格來(lái)看白酒市場(chǎng)的價(jià)格合理么？ A、合理 B、還行 C、不合理 D、無(wú)所謂 1您會(huì)不會(huì)受別人推薦或受商家活動(dòng)影響去購(gòu)買(mǎi) 白 酒？ A、會(huì) B、不一定 C、不會(huì) 1您常購(gòu)買(mǎi)禮品酒么？ A、是 B、偶爾 C、極少 D、從不 1您認(rèn)為最容易買(mǎi)到假酒的品牌是？ A、茅臺(tái) B、五糧液 C、劍南春 D、金六福 F、其他 ________ 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 24 1您聽(tīng)說(shuō)過(guò)紅樓夢(mèng)酒業(yè)嗎？ A、很了解 B、聽(tīng)說(shuō)過(guò) C、沒(méi)聽(tīng)過(guò) 1您喝過(guò)紅樓夢(mèng)品牌的什么酒 A、紅樓夢(mèng)尊藏酒 B、紅樓夢(mèng)典藏酒 C、紅樓夢(mèng)窖藏酒 D、十二金釵酒 E、圓夢(mèng)秘 藏 F、圓夢(mèng)典藏 G、柔雅系列 H、凌波仙子酒 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 25 附表 2： 紅樓夢(mèng)文化的調(diào)查問(wèn)卷 您喜歡中國(guó)文化嗎？ A、 喜歡 B、不喜歡 C、一般 您聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)紅學(xué)文化嗎？ A、 聽(tīng)說(shuō)過(guò) B、沒(méi)聽(tīng)過(guò) 您喜歡中國(guó)紅學(xué)文化嗎？ A、 喜歡 B、不喜歡 C、一般 您認(rèn)為中國(guó)的紅學(xué)文化與酒文化的結(jié)合產(chǎn)物 —— 紅樓夢(mèng)酒是成功的結(jié)合嗎？ A、 是 B、不是 C、不知道 您喜歡喝中國(guó)的白酒嗎？ A、 喜歡 B、不喜歡 C、一般 您認(rèn)為紅樓夢(mèng)酒最大的價(jià)值體現(xiàn)在哪？ A、 品質(zhì) B、價(jià)格 C、文化 您愿意把紅學(xué)文化帶回自己的國(guó)家進(jìn)行宣傳嗎？ A、愿意 B、不愿意 堅(jiān)定不移 沿著中國(guó)特色社會(huì)主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會(huì)而奮斗 胡錦濤在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告 同志們：現(xiàn)在，我代表第十七屆中央委員會(huì)向大會(huì)作報(bào)告。十七大對(duì)推進(jìn)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)、實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)宏偉目標(biāo)作出全面部署。城鎮(zhèn)化水平明顯提高，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。改善民生力度不斷加大，城鄉(xiāng)就業(yè)持續(xù)擴(kuò)大，居民收入較快增長(zhǎng)，家庭財(cái)產(chǎn)穩(wěn)定增加，衣食住行用條件明顯改善，城鄉(xiāng)最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)村扶貧標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金持續(xù)提高。文化建設(shè)邁上新臺(tái)階。保障性住房建設(shè)加快推進(jìn)。堅(jiān)定維護(hù)國(guó)家利益和我國(guó)公民、法人在海外合法權(quán)益，加強(qiáng)同世界各國(guó)交流合作，推動(dòng)全球治理機(jī)制變革，積極促進(jìn)世界和平與發(fā)展，在國(guó)際事務(wù)中的代表性 和話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，為改革發(fā)展?fàn)幦×擞欣麌?guó)際環(huán)境。主要是：發(fā)展中不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問(wèn)題依然突出，科技創(chuàng)新能力不強(qiáng) ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不 合理，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)依然薄弱，資源環(huán)境約束加劇，制約科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制障礙較多，深化改革開(kāi)放和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式任務(wù)艱巨；城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民收入分配差距依然較大；社會(huì)矛盾明顯增多，教育、就業(yè)、社會(huì)保障、醫(yī)療、住房、生態(tài)環(huán)境、食品藥品安全、安全生產(chǎn)、社會(huì)治安、執(zhí)法司法等關(guān)系群眾切身利益的問(wèn)題較多，部分群眾生活比較困難；一些領(lǐng)域存在道德失范、誠(chéng)信缺失現(xiàn)象；一些干部領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展能力不強(qiáng)，一些基層黨組織軟弱渙散，少數(shù) 黨員干部理想信念動(dòng)搖、宗旨意識(shí)淡薄，形式主義、官僚主義問(wèn)題突出，奢侈浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重；一些領(lǐng)域消極腐敗現(xiàn)象易 發(fā)多發(fā)，反腐敗斗爭(zhēng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。在十分復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)下，黨和人民經(jīng)受住嚴(yán)峻考驗(yàn)，鞏固和發(fā)展了改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)大 局，提高了我國(guó)國(guó)際地位，彰顯了中國(guó)特色社會(huì)主義的巨大優(yōu)越性和強(qiáng)大生命力，增強(qiáng)了中國(guó)人民和中華民族的自豪感和凝聚力?？茖W(xué)發(fā)展觀(guān)同 馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想一道，是黨必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的指導(dǎo)思想。全黨一定要勇于實(shí)踐、勇于變革、勇于創(chuàng)新，把握時(shí)代發(fā)展要求，順應(yīng)人民共同愿望，不懈探索和把握中國(guó)特色社會(huì)主義規(guī)律，永葆黨的生機(jī)活力，永葆國(guó)家發(fā)展動(dòng) 力，在黨和人民創(chuàng)造性實(shí)踐中奮力開(kāi)拓中國(guó)特色社會(huì)主義更為廣闊的發(fā)展前景。以江澤民同志為核心的黨的第三代中央領(lǐng)導(dǎo)集體帶領(lǐng)全黨全國(guó)各族人民堅(jiān)持黨的基本理論、基本路線(xiàn)，在國(guó)內(nèi)外形勢(shì)十分復(fù)雜、世界社會(huì)主義出現(xiàn)嚴(yán)重曲折的嚴(yán)峻考驗(yàn)面前捍 衛(wèi)了中國(guó)特色社會(huì)主義，依據(jù)新的實(shí)踐確立了黨的基本綱領(lǐng)、基本經(jīng)驗(yàn)，確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)和基本框架，確立了社會(huì)主義初級(jí)階段的基本經(jīng)濟(jì)制度和分配制度，開(kāi)創(chuàng)全面改革開(kāi)放新局面，推進(jìn)黨的建設(shè)新的偉大工程，成功把中國(guó)特色社會(huì)主義推向二十一世紀(jì)。建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義，總依據(jù)是社會(huì)主義初級(jí)階段，總布局是五位一體，總?cè)蝿?wù)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興。要發(fā)揮人民主人翁精神，堅(jiān)持依法治國(guó)這個(gè)黨領(lǐng)導(dǎo)人民治理國(guó)家的基本方略， 最廣泛地動(dòng)員和組織人民依法管理國(guó)家事務(wù)和社會(huì)事務(wù)、管理經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)、積極投身社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，更好保障人民權(quán)益，更好保證人民當(dāng)家作主。公平正義是中國(guó)特色社會(huì)主義的內(nèi)在要求。 —— 必須堅(jiān)