【文章內(nèi)容簡介】 日、一段時期的客戶沉淀或僅針對一定區(qū)域內(nèi)的目標客戶（如綜合手法配套支持 四 個層面推進銷售 主流媒體塑形象造勢 事件、活動營銷深挖 實利營銷激發(fā)購買 綜合手法配套支持 推廣 總策略 大工業(yè)區(qū)等），舉行專題性的推廣活動，配合主流媒體、活動現(xiàn)場包裝，深挖目標客群，聚集人氣，營造氛圍，集體互動促銷 實利營銷突出賣點： 緊緊配合事件及活動營銷，依托主流媒體造勢 ，進行實實在在的讓利，包括內(nèi)部VIP 登記優(yōu)惠，開盤成交送大禮，公開認購期內(nèi)開盤前認購日進千金，老客戶或意向客戶介紹成交送現(xiàn)金或物業(yè)管理費，活動促銷一口價，成交送禮品、抽大獎等等，充分利用賣點更好地吸引客戶，促進銷售 綜合手法配套支持： 銷售推廣講究的是多面性，所以綜合推廣手法的應用起到貫穿全面的互補作用，這里主要包括路牌立面廣告，戶外廣告條幅，售樓處現(xiàn)場、區(qū)域地盤包裝， DM 直郵，夾報，目標區(qū)域（如酒店停車場等）派單等等，真正采取多角度的立體推廣手法，決不放掉每一個目標客戶。 三 、項目品牌 與企業(yè)品牌如何互動 “ 艾博龍園”品牌： ? 片區(qū)房地產(chǎn)“領袖品牌” ? 中心區(qū)西品尚生活引領者 ? 青城精品文化大盤 發(fā) 展商品牌： ? 發(fā)展商的精神 —— 以城市運營為目標，創(chuàng)造不一樣的生活！追求卓越，提 供專業(yè)服務品質(zhì)！ ? 發(fā)展商形象 —— 品質(zhì)生活締造者！ ? 發(fā)展商主張 —— 品質(zhì)生活，健康生活，精彩生活！ “艾博云地產(chǎn)”作為呼市房地產(chǎn)行業(yè)的老地產(chǎn)，在市場上并沒有足夠號召力和影響力，也就是說沒有品牌號召力，因此，我們應該考慮，在創(chuàng)立“艾博龍園”這一片區(qū)“領袖品牌”的過程中，如何將項目品牌向企業(yè)品牌延伸？如何強化企業(yè)品牌 ？ 房地產(chǎn)企業(yè)品牌與消費者之間聯(lián)系的紐帶主要是房地產(chǎn)項目，房地產(chǎn)項目作為企業(yè)品牌的載體，如能對消費者提供好的消費體驗，就能衍生強化消費者對企業(yè)品牌的美譽度，所以我們認為“艾博龍園”作為片區(qū)地產(chǎn)的“領袖品牌”，作為發(fā)展商塑造企業(yè)品牌形象的“力作”，“艾博龍園”開發(fā)經(jīng)營應該做到： ? 三個精品策略 —— 既創(chuàng)造精品工程、精品環(huán)境、精品管理。 ? 注意企業(yè)品牌與項目品牌的關系。推廣第一期項目時以塑造“艾博龍園”項目品牌為主，同時培育企業(yè)的美譽度和知名度，促進企業(yè)品牌的建設；在開發(fā)第二期、第三期時，將推廣重點應放在企業(yè)品 牌形象推廣上，通過企業(yè)形象來提高產(chǎn)品的競爭力。 ? 通過服務營銷，促進項目品牌和企業(yè)品牌互動。服務是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品質(zhì)量的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前、售中和售后服務，作為開發(fā)企業(yè)要樹立全面的服務意識。 ? 在項目營銷推廣過程中，企業(yè)要積極參與社會公益活動，體現(xiàn)企業(yè)高度的社會責任感，以提高社會對企業(yè)和項目的關注度。 第 二 部 分 營銷推廣執(zhí)行 第一篇 營銷推廣策略 一 、項目推廣時機與條件 入市時機影響因素 1工程進度及形象 片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭加劇，市場可選擇余地較大 ，良好工程進度可直接促進、激發(fā)和建立市場的購買信心。因此，良好工程形象進度的配合是展開項目的銷售工作的前提和基礎。以本項目而言，營造項目大興土木，百廢待興的拆遷、建設的氣勢是促使項目銷售的重要環(huán)節(jié)。 12 、銷售期的連續(xù) 項目銷售理想的進程應經(jīng)過“ 預熱→升溫→爆發(fā)”幾個階段，一經(jīng)推出后，以全方位市場宣傳熱炒熱賣并創(chuàng)造銷售佳績。各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，彼此呼應。 1 銷售準備工作就緒 銷售中心、形象墻、樣板房、導視系統(tǒng)等現(xiàn)場形象的完善；樓書、折頁、海報、戶型圖等推廣物料的就緒；價格體系、銷售文件、按揭手續(xù)、 預售許可證等的辦理。 1 配合外部條件 市場推廣如能夠利用推介會、節(jié)日假期、新聞事件等迅速擴大項目知名度和影響力，是一種高效率、低成本的營銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。 1考慮相關商業(yè)項目的競爭 考慮到競爭項目的推廣期，既不宜落后過遠，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負面的市場形象。 結(jié)合當?shù)厥袌鲆研纬傻匿N售模式 ,在銷售人員進場約20天 ,項目經(jīng)過了市場宣傳、預熱后即可實施“誠意認購”，并擇期舉行“內(nèi)部選房”活動，認籌客戶應達到 約 150200 批左右 。前期充足的客戶積累，為開盤爆發(fā)做好鋪墊工作。 1項目與發(fā)展商對資金回籠的要求 考慮到項目成本的回收對項目利潤和工程資金的影響，應在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項目利潤的最大化與風險最小化的平衡。 入市時間 考慮入市時機選擇的各項要素，結(jié)合本項目的特點和競爭市場條件以及開盤的基本條件。為使本項目的推廣保持連續(xù)性和全局觀的結(jié)合，一鼓作氣完成銷售目標。 世華認為 —— 選擇開盤時間為： 四二十八日（星期六） 二 、銷售階段劃分與運作舉措（一期銷售） 銷售階段劃分 銷 售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、法律的許可時間、現(xiàn)實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預估性，后期的策略應根據(jù)本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應調(diào)整。 臨時接待中心啟用 市場炒作 項目造勢 開盤活動 銷售中心啟用 延續(xù)熱銷，二期啟動 06 年 10 月中下旬 06 年 11 月中下旬 07 年 4 月 28 日 07 年 10 月 30 日 08 年春節(jié)前夕 【 節(jié)點示意圖】 市 場導入期 形 象導入 VIP認購期 目 標客戶積累并消化 開 盤強銷期 實 現(xiàn)銷售目標 持 銷期、尾盤期 鞏 固形象消化尾盤 積累 350 批認籌客戶 15%銷售率 45%銷售率 80%銷售率 1 市場導入期 （ 20xx 年 10月中下旬 — 20xx年 11月中下旬） 11工作目標： 市場導入期為項目形象樹立階段，直接影響項目后期銷售進 程。 銷售代表于 10 月中下旬進場至 11 月中下旬， 該階段 以項目形象導入及市場摸底為目 標 。 根據(jù)項目前情況及市場同質(zhì)競爭對手逐步增多導致市場白熱化的態(tài)勢。 世華建 議：盡早樹立項目形象，為項目公開銷售階段積累大量有效客戶。 11推廣工作安排 ：市場導入期推廣工作以本項目現(xiàn)場形象包裝為主，并在 潛在客群聚集區(qū)域樹立戶外廣告牌，以擴大客戶群對項目認知度，并通過有效的媒體組合對項目概念進行傳播，為下一步營銷推廣工作做充分的準備。 ? 推 廣主題： 以高屋建瓴的態(tài)勢將“ 一個城市的圖騰 ”引入市場。 主 流媒體 —— 《北方新報》 《晨 報》 階段 時間 媒體 版式 發(fā)布形式 廣告主題 訴求目的 市 場 導 入 期 06 年 11 月 14 日 晨報 整版 平面廣告 一個城市的圖騰 塑品牌之勢， 樹項目形象， 發(fā)布信息。 06 年 11 月 14 日 北方新報 整版 軟文 西 區(qū)樓市期亟待龍 頭 出 現(xiàn) 06 年 11 月 16 日 北方新報 整版 平面廣告 一個城市的圖騰 內(nèi)部認購消息發(fā)布 06 年 11 月 16 日 晨報 整版 平面廣告 一個城市的圖騰 內(nèi)部認購消息發(fā)布 06 年 11 月 24 日 北方新報 半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 06 年 11 月 24 日 晨報 半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 合計 4 整版 2 半版 綜 合手法配套 —— A、 工地圍墻包裝 B、 周邊導示系統(tǒng)（導示牌、路燈旗、路牌） C、 戶外廣告牌（一個城市的圖騰） D、 鳥瞰圖、總規(guī)圖、戶型圖等項目圖紙 E、 臨時銷售中心包裝建設 F、 海報、折頁、 DM文案撰寫 G、 POP 設計、禮品、資料袋及禮品包裝 H、 區(qū)域模型、戶型模型設計及制作 11銷售準備： A、 銷售百問答 B、 客戶登記本 C、 現(xiàn)場管理制度 D、 銷售人員招聘及篩選 E、 人員培訓 F、 銷售人員接待流程 114 、 銷售配合 A、 拆遷工作進行 B、 工程節(jié)點擬定 C、 咨詢期價格范圍出臺 D、 付款、銀行按揭、法律文件準備 1 VIP 認購期 （ 20xx年 11 月中 下 旬 — 20xx年 4月 27） 12工作目標： 以呼市目前各房地產(chǎn)開發(fā)公司的現(xiàn)行的銷售模式看，在項目正式開盤前既開展收小定、大定已然被市場所接受。因此，確定銷售隊伍自 11 月中下旬展開市場認籌和收定工作，并以此階段認籌數(shù)量達到 300 批左右，同期 實現(xiàn)一期項目 15%的銷售率，提早回籠一期開發(fā)資金 ；為實現(xiàn)該階段工作目標，同時鑒于此時期呼市氣候條件的制約， 世華建議：以常規(guī)手法進行宣傳推廣的同時，應借助媒體采用具備較強社會影響力的活動營銷炒作、炒熱項目，借力提高、擴大項目的市場知名度，并 以此推進項目的銷售工作。 12推廣工作安排： 以 07 年 4月 28 日開盤時間作為本階段推廣工作界限，以 06 年 11月 18日認籌及 07年 1月 7日內(nèi)部選房作為重要銷售節(jié)點。同時為本階段 VIP 認購工作進行預熱，并借助媒體以公關活動效應炒作項目，為銷售工作推波助瀾。 ? 推廣主題： 延展“一個城市的圖騰”給市場所帶來的震撼，更深層次的向市場剖析項目建筑規(guī)劃的非凡理念，以圖文并茂的廣告及軟性文章，例如 “西區(qū)樓市期待龍頭出現(xiàn)”、“青城龍脈 —— 西區(qū)亟待騰飛的龍”、“艾博龍園 樓市點睛之筆” ，配合活動給市場帶來的影響，引發(fā)市場對項目持續(xù)的關注、猜想， 激發(fā)潛在客群的購買欲望。 主 流媒體 —— 《北方新報》 《晨 報》 《晚 報》 電臺：呼和浩特交通臺“專家點評”形式輔助宣傳 電視：內(nèi)蒙古經(jīng)濟頻道房地產(chǎn)專欄廣告投放 報 紙投放 階段 時間 媒體 版式 發(fā)布形式 廣告主題 訴求目的 VIP 認 購 開 盤 期 06 年 11 月 24 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 一個城市的圖騰 內(nèi)部認購消息發(fā)布 項目概念強化 開盤前加熱 06 年 12 月 8 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 14 日 北方新報 晨報 晚報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 30 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 07 年 1 月 1 日 北方新報 晨報 各半版 軟文 “ 長跑大 賽 ” 盛 況 報 道 07 年 1 月 5 日 北方新報 晨報 晚報 各整版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 12 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 19 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 2 月 9 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 賀年信息 07 年 3 月 2 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動信息 07 年 3 月 2 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動信息 07 年 3 月 15 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動 信 息 07 年 3 月 16 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動 信 息 07 年 4 月 5 日 北方新報 整版 軟文報道 青城品尚生活樣板 07 年 4 月 12 日 晨報 整版 平面廣告 即將開盤 07 年 4 月 12 日 北方新報 整版 軟文報道 中心西區(qū)龍脈上人居風景 07 年 4 月 20 日 北方新報 晨報 半版 平面廣告 即 將開盤 07 年 4 月 24 日 北方新報 晨報 晚報 整版 平面廣告 即 將開盤 07 年 4 月 25 日 北方新報 晨報 晚報 整版 平面廣告 即 將開盤 07 年 4 月 26 日 北方新報 晨報 晚報 整版 平面廣告 即 將開盤 合計 19 半版 15