【文章內(nèi)容簡介】 城市行政中心將變遷至松山湖，松山湖片區(qū)的投資潛力可想而知。因此強調(diào)大松山湖的規(guī)劃是吸此深圳投資客的關(guān)鍵之一。 ? 引入都市化、個性化的元素，升級大朗居住水平，確立大朗第一高端洋房的形象，保證對大朗本地客戶的吸收和消化。 ? 展示萬科品質(zhì)、金域藍(lán)灣的都市氣質(zhì)生活的同時，強調(diào)大朗中心區(qū)成熟城市生活配套的優(yōu)勢性，爭取更大份額的松山湖園區(qū)客戶。 ? 對于深圳投資客，應(yīng)該重點于對大松山片區(qū)宣傳，強化松山湖未來東莞中心的位置，強化松山湖對周邊經(jīng)濟的影響。 報告大綱 賣點整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 媒體組合策略 應(yīng)對不同的目標(biāo)客戶，項目所體現(xiàn)出來的賣點不盡相同： 大朗中心區(qū)成熟配套 /大松山湖概念 /萬科金域藍(lán)灣品牌 ?對于大朗本地客戶：這是帶來都市藝術(shù)氣質(zhì)萬科品牌項目，中心地段生活配套齊備； ?對于松山湖客戶：在大松山湖圈內(nèi)，萬科品牌，交通便利，配套成熟； ?對于深圳客戶：大松山湖未來的城市地位，萬科品牌，城市中心地段 . 報告大綱 賣點整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 策略前的思考 要清晰的兩點：一是，本案的目標(biāo)客群實質(zhì)分為兩類大朗區(qū)域與深圳區(qū)域，深圳人是了解萬科的，因此重點要解決的是大朗市場對萬科的認(rèn)知；二是，目標(biāo)客群因為認(rèn)同萬科所以選擇金域藍(lán)灣，萬科品牌的導(dǎo)入是成敗關(guān)鍵，所以本節(jié)重點研究萬科品牌的大朗落地； 我們是商人，在推銷產(chǎn)品，這是骨子里的本質(zhì)，無法抹掉，我們每天都在告訴市場選擇我們的特別之處； 這個社會越來越掉進(jìn)一個惡性循環(huán)的怪圈，一方面，我們都在想盡辦法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢，另一方面，我們又在想方設(shè)法去拒絕充滿功利的迎合； 于是，推銷的手法從單刀直入的高調(diào)標(biāo)榜演變成迂回含蓄的低調(diào)平實，從只說不做，到又說又做，但是這些都難以改變商業(yè)行為的功利實質(zhì)； 欲擒故縱 —— 品牌導(dǎo)入策略 在這樣的一個市場心理現(xiàn)狀之下，我們要思考的是： 用什么樣的手法去傳播萬科品牌的賣點，除了讓市場因萬科的實力、開發(fā)理念、產(chǎn)品品質(zhì)以及居住氛圍感受到萬科的獨特之外，還能產(chǎn)生更為與眾不同的品牌形象？ 啟發(fā) 三十六計的最高境界有兩個：一個是“空城計”，一個是“欲擒故縱”， “空城計”適合弱勢下運用，而“欲擒故縱”則適合強勢下運用。 第十六計 欲擒故縱 逼則反兵；走則減勢。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血 刃。 古人按語說：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。 理解 采取直接（無論是單刀直入還是迂回含蓄，我們認(rèn)為兩者的性質(zhì)是一致的，都屬于直接的商業(yè)行為）、緊迫的策略反而會讓市場產(chǎn)生或多或少的抗拒心理，因此在這個層面上，萬科與其他品牌的企業(yè)形象并沒有太大的區(qū)分，都是商人本質(zhì)，區(qū)別只是多或少； 因此，要最大程度上實現(xiàn)萬科的與眾不同，必須最大程度的減少商人氣質(zhì)，而方法是站在更高的社會高度，讓自己高尚起來，但是“天下為公”未免顯得虛偽，所以私利與公利并存才會真實而偉大。 運用 其實，萬科一年前已經(jīng)在做 —— 熱心社會公益的企業(yè)公民 因此，萬科的品牌落地的策略是： 以企業(yè)公民的形象登場，以關(guān)注社會公益事業(yè)作為進(jìn)入大朗的切入口傳播品牌利益點，建立一個有實力、有品味而又高尚、人情味濃郁的品牌形象。 深耕細(xì)作 —— 品牌推廣策略 考慮 11月開始啟動項目的推廣工作，距離開盤有 7個月，有充裕的時間可以實施“深耕細(xì)作”的推廣策略，同時大朗市場不大、目標(biāo)客群集中的特性也有利于策略的執(zhí)行。 萬科品牌的推廣主要通過萬客會來搭建溝通平臺，實施精細(xì)化、互動式深度耕作，以戶外廣告作為形象建立的輔助手段； 萬客會的主要任務(wù)：建立品牌形象、傳播品牌利益點以及圈集人群； 萬客會的啟動方式： 事件營銷啟動策略 要是不加修飾直接啟動萬客會，那純屬商業(yè)行為，影響力有限而且不利于進(jìn)入各類型機構(gòu)，未必能圈集最大量的人群以及鎖住目標(biāo)客群，也未能實現(xiàn)之前的品牌目標(biāo)，因此需要有一個具有社會熱點和公益意義的理由來把萬客會打入大朗； 聯(lián)合松山湖管委會、大朗體育局發(fā)起大朗人民迎奧運系列活動： 第一階段： 11月 — 08元旦期間 “萬人簽名迎奧運”，由萬客會承擔(dān)執(zhí)行工作，深入各個機構(gòu)采集簽名，順帶招募會員并推廣萬科品牌； 第二階段： 08年元旦舉行“大朗萬人長跑迎接奧運年” “深耕細(xì)作”的推廣策略補充運用 渠道：加強廣告宣傳的點面結(jié)合，除了運用戶外廣告外，建議采取點到點的消費場所宣傳終端鋪設(shè)； 圈人策略 “細(xì)” —— 體現(xiàn)在對大朗區(qū)域市場進(jìn)行再細(xì)分 ?園區(qū)企業(yè)員工； ?本地公務(wù)員； ?本地醫(yī)生、教師及本地企業(yè)中高層人員； ?本地商人（毛紡業(yè)、裝備制造業(yè)）； ?本地村民； “深” —— 體現(xiàn)在采取小眾營銷的手法直接到上述人群的聚集地進(jìn)行推廣 金域藍(lán)灣形象建立策略 總體策略： 金域藍(lán)灣形象的建立策略采取“先抑后揚”的策略 即前期的推廣主要以萬科品牌為主，金域藍(lán)灣則作萬科系列產(chǎn)品介紹的形式帶出，推廣重點在于提示金域藍(lán)灣是萬科城市住宅類最高級別產(chǎn)品； 開盤前三個月的推廣以金域藍(lán)灣為主，推廣重點在于塑造項目藝術(shù)的、優(yōu)雅的都市氣質(zhì)； 推廣策略： 第一步、 舉辦具有藝術(shù)氣息、品位高雅的公關(guān)活動作為推廣前奏； 第二步、 組織以“萬科心動之旅”為題的萬科體驗活動，包括參觀萬科深圳建筑設(shè)計院、深圳珠海金域藍(lán)灣以及參與東莞萬科其他項目的社區(qū)文化活動，用真實教材感染目標(biāo)客群由此產(chǎn)生對東莞金域藍(lán)灣的期待，為項目的推出制造懸念； 第三步、 舉行東莞萬科金域藍(lán)灣項目推介會，讓目標(biāo)客群初步接觸項目，增加期待值； 第四步、 立體廣告宣傳攻勢展開，高調(diào)建立項目形象，為潛在客群增加身份象征感； 第五步、 項目展示區(qū)開放，通過現(xiàn)場的切身體驗，引發(fā)目標(biāo)客群的購買沖動，為開盤蓄備火暴之勢； 第六步、 開盤當(dāng)天分批推出單位，有策略把控現(xiàn)場氣氛，最大限度消化客群； 報告大綱 賣點整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 現(xiàn)場開放日 首批開盤 春交會 二批開盤？ 年 2023 2023 月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 戶外廣告出街 大型活動 /本地網(wǎng)絡(luò)推廣 活動發(fā)布會 電視廣告 初期軟文 產(chǎn)品發(fā)布 /推介會 城市藝術(shù)及品牌互動系列活動開始 二階段軟文 報告大綱 賣點整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 11月 1日 3月 1日 4月