【文章內(nèi)容簡介】 從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為推式策略。 渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少?！倘毡灸峥倒灸烤蜆?gòu)成了一個產(chǎn)品組合。如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)?！躺a(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。市場跟隨者因?yàn)槟７?、追隨市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻?！淌袌黾?xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用撇脂定價。市場營銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。√市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的?！屉S行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法。所謂產(chǎn)品是指有形的物品。特價包主要用于推動長期銷售。 通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭稱為非價格競爭?！虃€人收集整理 勿做商業(yè)用途同一社會階層的成員具有類似的價合。根據(jù)這些外在參與者和影響值觀、興趣愛好和行為方式?！塘εc市場營銷能力的密切程度，品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路?！?為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不變制。 為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場。 相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。 消費(fèi)者購買決策過程始于搜集信息。消費(fèi)者市場需求最基本的特征是伸縮性。需要與需求都是由欲望引起的。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。 由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實(shí)行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。 在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法?！讨圃炷茕N售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)?！?專業(yè)性很強(qiáng)，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷?！?自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場細(xì)分：市場細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別”。分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。二、簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“市場營銷是個人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程?！庇纱?，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場營銷活動的核心是交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商/ 9第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。市場營銷戰(zhàn)略管理過程答：市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。消費(fèi)者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。競爭者分析。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：1）競爭者的識別2）競爭者目標(biāo)與策略的識別3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢4）競爭者市場反應(yīng)的識別5）選擇競爭者6）設(shè)計競爭情報系統(tǒng)差異性營銷策略的適用的條件（簡答）適用的條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。產(chǎn)品整體概念（簡答）產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。個人收集整理 勿做商業(yè)用途核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡答）答：第一，產(chǎn)品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。第三，產(chǎn)品體積過大或過重的念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細(xì)分）菲利普莫里斯公司的市場策略這一收購行為表明菲力浦莫里證等。產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營銷對策（簡答）這一階段的特點(diǎn)是：第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。在這一階段企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體的營銷策略有：第一，市場改良。第二，產(chǎn)品改良。第三，營銷組合改良。常用的定價目標(biāo)有哪些（簡答）答：可供選擇的定價目標(biāo) 1）維持企業(yè)生存2）當(dāng)期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴(kuò)大銷售5）穩(wěn)定價格目標(biāo) 6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化撇脂定價策略的優(yōu)缺點(diǎn)。（簡答）優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時，實(shí)行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長而寬。第六，產(chǎn)品技術(shù)較強(qiáng)的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬案例分析:云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 答案：CBAABC菲利普?莫里斯公司的市場策略答案：CABCD百事可樂與可口可樂的較量 答案：ABDDABCD啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略答案：BABDBACDE啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略 答案：BCDCAA云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場前，面對強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概/ 9斯公司面對環(huán)境威脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）菲利浦莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）菲利浦莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）菲利浦莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機(jī)是（D、降低經(jīng)營風(fēng)險）百事可樂與可口可樂的較量可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因?yàn)?A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品B、價格C、渠道）因素。百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標(biāo)市場選擇）。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者個人收集整理 勿做商業(yè)用途決策E、品牌名稱決策）啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）北原針對其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價時一般會采用（C、滿意定價）燕澤廠所奉行的是（A、無差異迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn)）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場策略、市場定位消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場主要的述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。目標(biāo)市場策略 無差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)化品牌形象 缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 性營銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識點(diǎn)。發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）市場競爭策略市場領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額（1）擴(kuò)大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1）地理因素和地理細(xì)分地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。地理因素是市場細(xì)分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。2）人口因素和人口細(xì)分人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場稱為人口細(xì)分。它是市場細(xì)分的一個極重要的依據(jù)。3）心理因素和心理細(xì)分心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。4）行為因素和行為細(xì)分行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機(jī)、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費(fèi)者對品牌的忠誠度、消費(fèi)者的待購階段等。按上/ 9適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營風(fēng)險； 滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。缺點(diǎn):營銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；各細(xì)分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)險較大市場定位（對抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。l 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。l 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。l 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。個人收集整理 勿做商業(yè)用途新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進(jìn)產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價策略 1）撇脂定價策略這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高