【文章內(nèi)容簡介】 從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為推式策略。 渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少?！倘毡灸峥倒灸烤蜆嫵闪艘粋€產(chǎn)品組合。如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)?！躺a(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。√市場細分的理論依據(jù)是消費需求的差異性。市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發(fā)往往會導致企業(yè)的利潤減少。市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間?！淌袌鰻I銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的?！屉S行就市定價法是異質產(chǎn)品市場的慣用定價法。所謂產(chǎn)品是指有形的物品。特價包主要用于推動長期銷售。 通過產(chǎn)品差異化進行的競爭稱為非價格競爭?！虃€人收集整理 勿做商業(yè)用途同一社會階層的成員具有類似的價合。根據(jù)這些外在參與者和影響值觀、興趣愛好和行為方式?！塘εc市場營銷能力的密切程度，品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路?！?為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務多年不變制。 為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場。 相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。 消費者購買決策過程始于搜集信息。消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。需要與需求都是由欲望引起的。用購買者意向調查法預測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。 由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。 在專家意見法中，現(xiàn)在應用較普遍的方法是德尓菲法。√制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實踐中的體現(xiàn)?！?專業(yè)性很強，很復雜的商品最宜人員推銷?！?自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標顧客的交易及關系的所有力量的集市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費者群體的過程。市場細分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質性。產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場營銷專家菲利普?科特勒認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相互區(qū)別”。分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有商業(yè)組織和個人。獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式進行的適當?shù)倪x擇和綜合編配。二、簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦?科特勒認為：“市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程?！庇纱?，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場營銷活動的核心是交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商/ 9第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務、確定企業(yè)目標、選擇業(yè)務組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。市場營銷戰(zhàn)略管理過程答：市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施市場營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。消費者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。競爭者分析。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：1）競爭者的識別2）競爭者目標與策略的識別3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢4）競爭者市場反應的識別5）選擇競爭者6）設計競爭情報系統(tǒng)差異性營銷策略的適用的條件（簡答）適用的條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。產(chǎn)品整體概念（簡答）產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。個人收集整理 勿做商業(yè)用途核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質、特征、造型、商標和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。產(chǎn)品因素對渠道結構的影響（簡答）答：第一，產(chǎn)品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。第二，產(chǎn)品易腐或保質期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。第三，產(chǎn)品體積過大或過重的念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細分）菲利普莫里斯公司的市場策略這一收購行為表明菲力浦莫里證等。產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答）這一階段的特點是：第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；第三，銷售費用增加，企業(yè)利潤下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。在這一階段企業(yè)的主要營銷目標是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體的營銷策略有：第一，市場改良。第二，產(chǎn)品改良。第三，營銷組合改良。常用的定價目標有哪些（簡答）答：可供選擇的定價目標 1）維持企業(yè)生存2）當期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售5）穩(wěn)定價格目標 6）產(chǎn)品質量最優(yōu)化撇脂定價策略的優(yōu)缺點。（簡答）優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。第五，產(chǎn)品標準化程度越高，渠道長而寬。第六，產(chǎn)品技術較強的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬案例分析:云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 答案：CBAABC菲利普?莫里斯公司的市場策略答案：CABCD百事可樂與可口可樂的較量 答案：ABDDABCD啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略答案：BABDBACDE啤酒“三強”的營銷策略 答案：BCDCAA云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。由案例可知，運用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（B價格競爭）云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概/ 9斯公司面對環(huán)境威脅采取了（C、轉移策略）菲利浦莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）菲利浦莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）菲利浦莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機是（D、降低經(jīng)營風險）百事可樂與可口可樂的較量可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為(A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（D、市場跟隨者策略）為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品B、價格C、渠道）因素。百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標市場選擇）。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導思想是（B、生產(chǎn)觀念）雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術開發(fā)能力處于領先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣）由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE A、多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者個人收集整理 勿做商業(yè)用途決策E、品牌名稱決策）啤酒“三強”的營銷策略金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質量管理上的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、企業(yè)領導能力方面的不足）造成的。北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）北原針對其產(chǎn)品的特點，定價時一般會采用（C、滿意定價）燕澤廠所奉行的是（A、無差異迂回進攻、游擊戰(zhàn)進）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調)、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營細分標準、目標市場策略、市場定位消費者市場細分的依據(jù)一般認為，消費者市場主要的述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。目標市場策略 無差異性營銷策略優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；可能強化品牌形象 缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 性營銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識點。發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化）市場競爭策略市場領先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額（1）擴大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、細分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1）地理因素和地理細分地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。2）人口因素和人口細分人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據(jù)。3）心理因素和心理細分心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。4）行為因素和行為細分行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上/ 9適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品同質性、市場同質性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點：分散和降低了經(jīng)營風險； 滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強消費者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。缺點:營銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應。適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：優(yōu)點:可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點:經(jīng)營風險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。l 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。l 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質、特征、造型、商標和包裝等。l 附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。個人收集整理 勿做商業(yè)用途新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：1）全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價策略 1）撇脂定價策略這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高