【文章內(nèi)容簡介】 明顯特色，且市場已被他人領先 D．企業(yè)生產(chǎn)能力強 E．新產(chǎn)品競爭激烈 4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（ AB ）。 A．產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布 面廣 B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強 C．產(chǎn)品技術性強 D．產(chǎn)品體積大 E．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強 5．網(wǎng)絡營銷的職能主要有（ ABCE ）。 A．信息收集 B．信息發(fā)布 C．銷售促銷 D．保護產(chǎn)品 E．網(wǎng)址推廣 四、簡答題（每小題 6 分，共 18 分） 1． 什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（ 1） 理解價值定價法；（ 2） 區(qū)分需求定價法。 2． 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 3． 網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡營銷的職能有：（ 1） 信息收集；（ 2） 信息發(fā)布；（ 3） 銷售促進；（ 4） 銷售渠道；（ 5） 顧客服務與顧客關系；（ 6） 網(wǎng)址推廣。 二、 案例分析 索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品 公關專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。 索尼的創(chuàng) 始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒?J 防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新 式的超小型放音機。 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字 —— “沃可曼”（ Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是 ‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)?！? （資料來源：李航：《有效管理者 —— 產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第 250 頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社， 1998）分析如下 :（見教材第 167 頁 參考課本詳細作答） 問題：結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ 答案要點：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品 —— walk man 的例子來說明技術人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導消費者消費。其實“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實 并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A，“引導消費”也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明 walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。 第 6 頁 電大 2020 年工商管理（專科）市場營銷學形成性考核冊作業(yè)（四） 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。每小題 1 分，共 10 分 1．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 （ ） 2．促銷的實質(zhì)是溝通。（ √ ） 3 勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ） 4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。（ ） 5．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （ √ ） 6．所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的。（ ） 7．服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的 。 （ √ ） 8．制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔ⅲ且环N對服務的有形展示。（ √ ） 9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（ ） 10．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（ ） 二、單項選擇（在每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。） 1．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（ C ）。 A．形象生動逼真．感染力強 B．專業(yè)性強，針對性強 C．簡便靈活，制作方便，費用低廉 D．表現(xiàn)手法多樣，藝術性強 3．人員推銷活動的主體是（ C ）。 A．推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 。 4．當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（ A ）。 A．認識了解商品，提高知名度 B．促成信任、購買 C．增進信任與偏愛 D．滿足需求的多樣性 5．企業(yè)促銷的實質(zhì)是（ A ）。 A．信息溝通 B．尋找買主 C．細分市場 D．促進競爭 8．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（ A ）。 A．組織管理費用太高 B．有 些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C．容易造成計劃與實際的脫節(jié) D．不能及時得到足夠的市場信息 11．服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ D ），并不涉及所有權的轉移。 A．管理權 B．保護權 C．所有權 D．使用權 13．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（ A ）。 A．有形展示 B．無形展示 C．服務藍圖 D．支持過程 （ D ） 17．對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（ D ）。 A．產(chǎn)品延伸策略 B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C．產(chǎn)品擴展策略 16．以下哪一個屬于非關稅措施：（ A ）。 A．進口許可證 B．進口附加稅 C．進口稅 D．出口稅 三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分， 共 lO 分） 1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（ ABCD ）。 A．產(chǎn)品類型與特點 B．推或拉的策 C． 現(xiàn)實和潛在顧客的狀況 D．產(chǎn)品生命周期的階段 E．市場細分 ２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。 A．傳播迅速、及時 B．制作簡單，費用較低 C．較高的靈活性 D．聽眾廣泛 E．針對性強，有的放矢 3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（ ACD ）。 A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略 B．行政管理簡單 C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應 D．為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃 E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 4．服務的特征主要有（ ABCE ）。 A．無形性 B．不可分離性 C．可變性 D．異步性 E．不可貯存性 5．選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（ ABCD ）。 A．目標市場的狀況 B．地理位置 C．經(jīng)營條件 D．中間商的資信條件 E．產(chǎn)品的需求價格彈性 四、簡答題（每小題 6 分，共 18 分） ？ 答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有： 第 7 頁 （ 1）、找出目標受眾；（ 2）、決定溝通目標；（ 3）、設計溝通信息；（ 4）、選擇溝通渠道；（ 5）、制定促銷預算；（ 6）、決定促銷組合。 ，服務主要有哪些方面的特性？ 答：與實體產(chǎn)品相比，服務主要有四個特征： 無形性：服務是一種績效或行為，而不是實物。 不可分離性：服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。 可變性：服務的質(zhì)量水平會受到相當多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。 不可存儲性：服務無法被儲存起來以備將來使用。 ？ 答：優(yōu)點： ① 可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市 場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用； ② 可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，有 利于產(chǎn)品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風險較大。 二、 案例分析 派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠銷 154 個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指． 1982 年 1 月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。 當時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至 6％，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品 的排擠。 彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從 500 條減至 100 條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一 新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負責派克在全世界的廣告宣傳。 組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了 3M 公司的形象。他把營銷計劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負責人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來派克公 司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準通過。 從 1984 年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運動，在運動中要求一切都應有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，這是對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗。有些國際公司還非常積極地學習派克的經(jīng)驗。 但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷｀點所接受。他們認為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國 卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價格方面進行競爭。 派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎。全世界廣告采用的主題為：‘請您用派克書寫?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。 結果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價值 1 500 萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指 向全球一致化這一策略。 1985 年 2 月，全球化試驗結束，這一計劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。 1986 年 1 月，派克筆廠書寫分部以 1 億美元的價格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風險投資公司。 問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示 分析如下 :方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材 302 頁。從國際市場營銷的復雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷的影響。方向二：從無差異性市場策略進行分析。見教材第 137 頁。從概念、適用的條件及影響因素進行分析。 答案要點： 通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實施一體化戰(zhàn)略的時候進