【文章內(nèi)容簡介】 Advertisements （四）、媒體廣告發(fā)布建議 RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 一般性廣告的時間安排：按脈沖式進行，保持廣告宣傳的連續(xù)性。 形象廣告 時間安排 根據(jù)開盤時間，并提前發(fā)布形象廣告計劃。 版面安排 Size of Advertisements ； 1/4 版發(fā)布，并保持風(fēng)格統(tǒng)一。 軟性廣告宣傳思路 Public Relations Strategies Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 11 Confidential amp。 Copyright Reserved. 本案項目在以后的宣傳上始終要緊緊圍繞著訴求重點來展開，先期于報上刊登連載， 并在軟性炒作的同時介入硬性廣告。 硬性廣告 —— 除打出廣告主打語（暫提議） —— “ 二十一世紀商業(yè)總部 /基地 ”，吸引客戶的注意力外，主要以介紹本案項 目優(yōu)越的地理位置、硬件設(shè)施等為主。 軟性廣告 —— 以強力介紹前期商場為什么在短時間內(nèi)即取得震撼性銷售佳績?yōu)榍腥朦c，巧妙溶入訴求賣點，重點予以渲染。 形象塑造的主體宣傳 —— 應(yīng)以新聞宣傳軟廣告（即二類廣告）、公共促銷的活動形式為主，而競爭導(dǎo)入需要借助新聞報道的方式，總體上是以軟為主，軟硬結(jié)合。 海外發(fā)布 Promotion in Overseas Markets 以記者會或展銷會的形式做主題，使各地的傳媒及買家重點關(guān)注，繼而吸引海外投資者的興趣，使項目價值及發(fā)展商的形象得到提升。 ? 具體實施方案 Execution Plan 在各種宣傳方式中，以新聞報道的方式對項目和企業(yè)進行宣傳，因其從第三者的角度報道，較為客觀真實且可信度增高。以人為本的自述方式也令客戶感興趣和信任，也可以以某人或某事組成一條線索，進行描述，從而引出本案的配套、硬件設(shè)施等。 在宣傳初期，采用軟性廣告，此種形式既為企業(yè)節(jié)省了不少費用，效果也達到了。在軟性炒作一定時期后，再采用大篇幅、高密度、全方位的廣告宣傳，從而樹立企業(yè)形象。 ? 媒體目的 Objectives of our Media Strategy 通過媒體傳播使社會大眾了解本案； 促使目標 客戶群產(chǎn)生品味認同感； 專題報道有條理地、深入地、有效地傳達給消費者； 提高社會大眾對本案項目的認知度； 有效的媒體結(jié)合，取得理想的傳播效應(yīng)。 ? 媒體策略 Communications Strategy Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 12 Confidential amp。 Copyright Reserved. 采用軟性廣告效應(yīng)，促使大眾產(chǎn)生認知；同時，輔以少量的認知懸念式廣告。 三、平面設(shè)計策劃要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN 本案自開盤伊始，即應(yīng)以“ 甲級位置、五塊石商區(qū)最好的營商環(huán)境 ”的概念深入人心，其充滿時代感的完善配套，以及處處體現(xiàn)“現(xiàn)代商業(yè)模式”要求的規(guī)劃管理理念，通過系列的銜接，引 導(dǎo)本案設(shè)計處處獨具特色。 因此，樓書文案組織結(jié)合現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營、配套設(shè)施、物業(yè)管理、發(fā)展商實力等方面均需一一表述。 四、 NP、路牌廣告策劃要求 BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN 視覺之凝聚點。 NP 廣告必須具有很強的鑒賞性與可讀性。 路牌廣告必須是直視廣告，這樣對視覺才具有強迫性。 五、營銷推廣活動計劃建議 PROMOTIONAL ACTIVITIES 推廣的方式不能僅僅拘泥于廣告投入后的被動等待，沒有主動的出擊就不可能很客觀地掌握市場的脈搏，因此對于營銷企劃來講 ，更應(yīng)將工作的重點放在“走出去，請進來”的促銷原則下，制定出完全貼近市場的多樣化推廣形式。 展覽會推廣活動 Exhibitions amp。 Promotions： 目前，業(yè)內(nèi)普遍以集市型的群體參展為主要的營銷模式，其實此一形式在實際的效果反映來看，并不具明顯表現(xiàn)。因為在活動的過程中，面對如此大量的物業(yè)項目及現(xiàn)場熙熙攘攘的熱鬧氛圍，作為客戶如何能靜下心來洽談呢？而在眾多的看客中，業(yè)內(nèi)同行又占了相當(dāng)比例，因此從歷次的參展經(jīng)驗證明，此類活動僅能稱為展示。 本案項目在尚未與市場作任何接觸前，必須在強勢的廣告配合及選點 正確的基礎(chǔ)上，配合舉辦獨家推廣會。由于其目標明確，展會現(xiàn)場并無可比項目的干擾?，F(xiàn)場觀客在通過廣告宣傳的作用下，事先對本案有了初步的了解，當(dāng)其親臨展會時已成為帶有明確洽談意向的準客戶，在面對如此眾多潛在客戶集結(jié)的時刻，同時在人氣急聚的現(xiàn)場氣氛造勢下，必定會起到良好的促進作用。另一方面，亦較客觀地反映出市場對本案的綜合評價。 如能再充分利用海外展示會的宣傳力量，吸引外資機構(gòu)的關(guān)注，在增強良好企業(yè)形象之際，更可增加本案項目的出售或出租率。 Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 13 Confidential amp。 Copyright Reserved. ? 展覽會場地選擇考慮因素 The choice of exhibition venue： 選擇位于本市知名度高的建筑及俱樂部，具有較大的社會影響力的場所。展場擁有 100 平方米以上的面積及大型彩色投影機等展銷器材等，加上精心布置的展會，定能吸引大量的目標客戶群，而取得租售佳績。 （ 1） 展場應(yīng)選擇交通情況較好的地點。 （ 2） 通過獨家展會的形式，對市場各項數(shù)據(jù)進行全面的了解，深入透徹地分析，將對本案項目起到實質(zhì)性的指導(dǎo)作用。 （ 3） 長期展覽廳 —— 設(shè)于項目之銷售 /租務(wù)中心。 （ 4） 海外展廳或辦事處 —— 租用酒店會議廳以配合展銷會宣傳，及利用當(dāng)?shù)刈馐鄞碜鏖L期追蹤服務(wù)。 落實有關(guān)物業(yè)管理事宜 Issues of Property Management 隨著工程項目的不斷進展，本案應(yīng)落實專業(yè)的物業(yè)管理公司，確定將來的管理模式，給予所有買家足夠的信心保證。 指定有良好聲譽或具專業(yè)經(jīng)驗的物業(yè)管理公司或自行組建一家為業(yè)主提供服務(wù)的管理公司，完成管理公約與用戶手冊 /守則。 六、企業(yè)形象宣傳包裝建議 PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE 品質(zhì)、形象的再塑工程 The reengineering of quality and image. 品質(zhì)始終是第一性的，營銷推廣方 案不過是一種能動力量，它最終還是從屬于本案項目內(nèi)在品質(zhì)的。因此，動態(tài)的營銷推廣必須要求本項目品質(zhì)、形象的再塑。而這才是保證熱勢持續(xù)增長的根本手段。 本案項目在整體營銷推廣構(gòu)想中，品質(zhì)、形象的再塑占有較大的比重，通過對發(fā)展商實力與信心的包裝，通過對樓盤形象的推廣，打消目標客戶群的顧慮，并促動他們前來入主是本案項目動態(tài)推廣中不可忽視的一步。 另外，加之本公司對于海外市場的銷售如：新加坡、臺灣、香港等地具有豐富的經(jīng)驗，對于各地傳媒具有良好的關(guān)系，相信必定能夠幫助企業(yè)加強自身的形象建設(shè)，加速企業(yè)步向國際化，有效 樹立企業(yè)的良好形象。 Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 14 Confidential amp。 Copyright Reserved. 本項目營銷推廣文化理念 PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT 確定品牌戰(zhàn)略，充分構(gòu)筑品牌的文化形象，塑造品牌理念，賦予本案一個鮮明的個性，并加以格式化，建立起一個統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，建立起完善的傳播計劃，使本案因其不可替代性而深入人心，占領(lǐng)可貴的市場份額，使本案的成功推出具有一定的保障。 正是基于這樣的認識，我們在策劃本案項目之初，經(jīng)過對市場審慎的分析與思考，將本案項目確定為“商業(yè)拓展的舞臺”，刻意構(gòu)筑 “二十一世紀的現(xiàn)代 商業(yè)建筑內(nèi)涵”。 ?本案項目營銷推廣文化理念的建立條件 Brand Building Elements of the Project： 1）、開發(fā)運作觀點 Brand creation through sales operations 通過營銷推廣文化的建立落實過程中，致力于自我塑造，在占領(lǐng)市場同時創(chuàng)立經(jīng)典品牌。 2）、突出人性化和時代感 Human Touch and Contemporary Feel 將本案項目營銷推廣文化作為其整個開發(fā)過程中的必要手段，是以空白點搶占市場及突出塑造有個性的高檔物業(yè)精品 形象的契機。 3）、本案項目自然條件極佳 The Unique Edge of Location Advantage “本案”地處成都市城北五塊石商貿(mào)大道，是最好的商業(yè)設(shè)施之一，交通動線發(fā)達，地理位置優(yōu)越，由營銷推廣文化的建立所帶來的品牌識別度極高。 4）、目標客戶群的文化需求 The culture of the target segment “本案”由于地處五塊石商業(yè)街，因此，我們對本案項目的訴求目標客戶定位在創(chuàng)新意識濃，經(jīng)濟基礎(chǔ)好，前瞻性強的高品質(zhì)客戶群體等。故此，他們對企業(yè)形象、商業(yè)環(huán)境將有較高的 要求。 本案項目營銷推廣文化的構(gòu)筑方式 THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING 構(gòu)筑一 Step 1： 確立“本案”營銷推廣文化總精神 Formulation of Brand Image 其精神是建立在市場基礎(chǔ)上，與目標客戶群共創(chuàng)人性化的高品質(zhì)物業(yè)，追求現(xiàn)代化、高質(zhì)量的商業(yè)環(huán)境內(nèi)涵。 Hertz Media Management Limited HK/BJ/GZ Tel: (86 10) 6567 5262 Fax: (86 10) 6567 5265 15 Confidential amp。 Copyright Reserved. 構(gòu)筑二 Step 2： 營銷推廣文化指導(dǎo)各項工作 Projection of Brand Image via Sales and Marketing Activities “本案”項目在規(guī)劃、設(shè)計中充分展現(xiàn)時尚的風(fēng)格、現(xiàn)代的氣派，以及推廣過程中開展一系列主題推廣活動，設(shè)定物業(yè)管理內(nèi)涵等等，通過上述手段，使本案在建設(shè)中運用營銷文化得以樹立企業(yè)形象品牌，從而持續(xù)保持良好的業(yè)績。 構(gòu)筑三 Step 3： 將用戶作為構(gòu)筑營銷文化的主體 Further Development of Brand Image among the Users 市場目標客戶群需求的是何種文化，從