【文章內(nèi)容簡介】 月（母親節(jié)）地點：XX劇場晚會將西部風情、母親、綠色三個主題串聯(lián)在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發(fā)、母愛、綠色三大世紀主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業(yè)形象及品牌。中秋、國慶文藝游園晚會時間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）地點：XX建筑裝飾材料市場今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業(yè)及社會的良好效益。活動內(nèi)容：精彩文藝表演雜技表演服飾表演點放焰火燈會猜謎其他游園活動策略：派發(fā)市場導購圖各種小禮品發(fā)放市場精品介紹（宣傳冊）螢光棒建材市場介紹（宣傳冊）條幅廣告衫其他建議：①屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。②增加現(xiàn)場治安及消防設(shè)施元旦主題晚會主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會時間：12月30日地點：XX廣場晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。四、效果預(yù)測：整體的市場動作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動的促進及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進行整合，豐富了市場的品牌內(nèi)涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創(chuàng)造良好條件。身處蓬勃發(fā)展的大杭州時代，恰逢浙江汽車普及之勢，Shoppingmall蓄勁待發(fā)，輝煌遠景清晰可見，而欲使Shoppingmall之發(fā)展實現(xiàn)某某房產(chǎn)投資初衷，務(wù)必進行全面考量、細致規(guī)劃，才能使Shoppingmall成為真正黃金寶地。經(jīng)整合思考，根據(jù)Shoppingmall本身特質(zhì)及Shoppingmall所處環(huán)境特性，我們提出Shoppingmall的行銷整合觀點。一、Shoppingmall外部資源特性Shoppingmall定位為美式購物中心（Shoppingmall），集購物、娛樂休閑、餐飲等各種業(yè)態(tài)為一體，是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：（一）迅速發(fā)展而龐大的杭州零售市場為Shoppingmall的發(fā)展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展建立在發(fā)達的零售業(yè)基礎(chǔ)之上。杭州迅速發(fā)展的零售市場為Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長空間。2001年，%，（），2002年預(yù)計增長12%，這是一個龐大而迅速增長的市場。根據(jù)國外的發(fā)展來看，Shoppingmall至少應(yīng)占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發(fā)展空間，這就是Shoppingmall的最大機會?。ǘ┖贾菹M者超強的購買力是Shoppingmall發(fā)展的最堅實基礎(chǔ)。2001年杭州市區(qū)人均可支配收入10896元，%，人均消費性支出8968元，%，在全國15個副省級城市消指數(shù)排名第四?？梢姾贾菹M者具有強大的購買力，這構(gòu)成Shoppingmall發(fā)展不可或缺的堅實消費基礎(chǔ)，只要定位準確，太平Shoppingmall將在消費者心目中建立強有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐Shoppingmall的發(fā)展投資主體。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，浙江民間蘊藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產(chǎn)的興旺，商鋪的旺銷中可見一斑。據(jù)估計，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規(guī)劃適宜、推廣得當，Shoppingmall勢必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就Shoppingmall的發(fā)展之路。（四）市政當局打造“休閑之都”的決心和政策，使Shoppingmall獲得了發(fā)展的良好氛圍。mall的本質(zhì)在于娛樂休閑比重加大，與購物融為一體。杭州近年來提出打造休閑之都的遠景目標，毫無疑問，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養(yǎng)杭城消費者的休閑娛樂心態(tài)，從而使娛購一體的Shoppingmall成為廣大消費者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會舉辦權(quán)的獲得，更是為休閑氛圍的營造提供了可能，也是mall大力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，如何充分利用“休閑之都”發(fā)展的契機發(fā)展娛購一體的Shoppingmall成為一個重要的課題。（五）打造中國“女裝之都”也是Shoppingmall發(fā)展的一個重要機會。根據(jù)杭州女裝近年來的蓬勃發(fā)展，市政府提出了“中國女裝看杭州”的響亮口號，決心將杭州締造成為“中國的米蘭”，這勢必推動杭州女裝市場的發(fā)展，而女裝零售是零售市場的重要主力，如何借勢而動，將“米蘭”意念融入Shoppingmall的發(fā)展，成為Shoppingmall主題設(shè)計的一個重要方向。（六）延安路商圈既使Shoppingmall與眾商家實現(xiàn)客源共享，又導致激烈競爭的不可避免。Shoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業(yè)圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就Shoppingmall的獨特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往Shoppingmall，從而實現(xiàn)客源共享，成就Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當、經(jīng)營雷同勢，必造成激烈競爭，從而使Shoppingmall無從立足，因此，如何準確定位就成為Shoppingmall從延安路脫穎而出的關(guān)鍵。（七）吳山休閑圈為，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂氛圍。因此，在定位Shoppingmall時必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發(fā)揮吳山一帶的休閑理念，從而增強Shoppingmall的獨特性。二、Shoppingmall的問題檢討雖然Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問題：（一）定位問題：如何定位才能使Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進入杭州零售市場，同樣會面臨激烈競爭。可以說，杭州的零售業(yè)態(tài)異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內(nèi)知名的零售企業(yè)紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運用Shoppingmall自身的優(yōu)勢殺開血路，務(wù)必全面考量競爭策略，準確、差異化的定位乃是Shoppingmall競爭勝出的關(guān)鍵。我們認為，目前Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設(shè)計？第三是何種定位才能形成差異化優(yōu)勢？第四是貴公司能否實現(xiàn)這一定位？第五是各層如何細分定位？第六是各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準確的回答，才能真正發(fā)揮mall的優(yōu)勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優(yōu)勢。根據(jù)Shoppingmall的運作規(guī)律，我們認為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。（二）如何應(yīng)對吳山商圈的負面影響以及延安路零售業(yè)四大名門的影響？Shoppingmall位于吳山商圈內(nèi)，這是一塊潛在的商業(yè)寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯誤，使得吳山商圈在投資者心目當中蒙上一層陰影，負面影響已成客觀事實。因此，如何規(guī)避這種負面影響，建立投資者對Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個重要問題。我們認為解決之道就在于與投資者進行充分溝通并按Shoppingmall的本義進行Shoppingmall的開發(fā)，這些都有賴于細致的策劃才能實現(xiàn)；另外，Shoppingmall同時位于延安路，這是杭城傳統(tǒng)的商業(yè)圈。如今，杭州商場的格局基本演變?yōu)楹贾荽髲B購物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。雖然四大名門強調(diào)各有各的定位，但因為同歸一家，其整體促銷策略會令杭州零售業(yè)界不敢輕視。同時四大百貨也越來越強化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競爭不可避免，當然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補之勢而非經(jīng)營雷同。因此，Shoppingmall必須充分研究四大名門的經(jīng)營特點，調(diào)整Shoppingmall的業(yè)態(tài)格局，與四大名門形成互補之勢，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。（三）必須考慮涌金廣場引入家樂福對Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場的調(diào)整，全球排名第二的零售商家樂福被引入涌金廣場，與Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂福的號召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂福面對面形成的巨大挑戰(zhàn)。因此，主力零售投資商投資的零售業(yè)態(tài)只有與家樂福形成互補才能更好發(fā)展，反之則不然。所以，考慮引進何種型態(tài)的主力投資商絕不能忽略家樂福的存在。這一問題的解決有賴于整合分析，細致考慮方能解決。（四）Shoppingmall還面臨著經(jīng)驗問題。Shoppingmall是多種業(yè)態(tài)的復合體，管理具有很強的綜合性、專業(yè)性，因此僅靠某某房產(chǎn)的力量是遠遠不夠的，我們認為必須引進知名的專業(yè)mall管理公司，才能實現(xiàn)Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐Shoppingmall。三、Shoppingmall發(fā)展的整合思路對Shoppingmall的外部資源和問題的系統(tǒng)分析，我們初步認識了Shoppingmall的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)展了中心的整合思路，闡述如下：（一）Shoppingmall定位可以考慮為：“以娛樂休閑主為打，購物主力店與四大名門、家樂福形成互補的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了Shoppingmall的基調(diào)；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對優(yōu)勢，而娛樂僅作為補充，且四大名門屬綜合性的百貨業(yè)，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發(fā)展；三是家樂福的超強影響力不能直面交鋒只能互補借勢。Shoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應(yīng)朝專業(yè)化發(fā)展，要做到這一點，必須詳細研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進行準確定位，從而形成差異化優(yōu)勢。（二）必須進行主題設(shè)計。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業(yè)態(tài)互補性強，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立Shoppingmall的競爭優(yōu)勢。主題設(shè)計是一項復雜細致的工作，要展開需多方力量配合，我們認為Shoppingmall設(shè)計應(yīng)符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎(chǔ)要廣泛；二是娛樂主題設(shè)計要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產(chǎn)生廣泛影響。這些必須研究相關(guān)文化、體育產(chǎn)業(yè)，從中尋找方向；三是購物主題設(shè)計要與延安路商圈形成互補。（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是Shoppingmall發(fā)展的關(guān)鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應(yīng)，從而可大量吸引其它專業(yè)店投資商；三是根據(jù)主力店投資商的特殊要求進行設(shè)計，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進。主力招商的過程是理性和有針對性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報告并反復談磋商才能實現(xiàn)；三是必須進行多種公關(guān)活動擴散Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對象面向省內(nèi)外著名品牌專業(yè)店的投資者，其中以浙江省內(nèi)民間資本為重點。全面招商則來取宣傳推廣的方式進行。兩步驟以第一步為關(guān)鍵，要實現(xiàn)主力招商，必須借助多方力量才能達成。（四）以整合傳播實現(xiàn)招商、聚集客流、形象推廣的重大目標。要將Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對推廣進行全面規(guī)劃，以整合傳播的思維與技術(shù)強力樹立Shoppingmall在杭州零售業(yè)界的定位，我們認為必須考慮如下問題：一是關(guān)于Shoppingmall的命名問題，以“商業(yè)中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時缺乏現(xiàn)代氣息。因此應(yīng)當重新考慮Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個全新概念，要想使消費者，投資者熟悉了解，從而接受Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項；三是要使主力店的主題作為Shoppingmall的主訴求，以強化Shoppingmall的主導形象；四是必須保持Shoppingmall的形象的統(tǒng)一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經(jīng)?；粩鄰娀顿Y者的信心，系列的整合傳播應(yīng)建立在Shoppingmall的規(guī)劃定位前提下，進行系統(tǒng)策劃，強力傳播才會取得良好的效果。（五）Shoppingmall的操作必然涉及復雜的政策約束，因此必須進行強力政府公關(guān)。政府公關(guān)一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿(mào)易局）；另一方面可以通過政府力量進行主力招商，從而增強招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。以上是我們對Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，Shoppingmall必將屹立于杭城零售業(yè)界，共同創(chuàng)造某某房產(chǎn)的“摩爾時代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，意為大型購物