清華大學(xué)利弗兄弟市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告(編輯修改稿)
2024-08-26 16:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值型品牌兩類。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告 白功能及較高 的價(jià)格，代表產(chǎn)品主要有 Pamp。G 公司的浪潮牌和奧斯多 牌，卡爾特蓋公司的北極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。價(jià)值型品牌的特征是能提供與高價(jià)品牌相同的可感知功能但價(jià)格較低，在這塊細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利弗兄弟公司的陽(yáng)光牌， Pamp。G 公司的歡樂(lè)牌，卡爾特公司的 ABC牌及一些獨(dú)家銷售的其他品牌的產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) 洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強(qiáng)劑，它起強(qiáng)化表面活性劑的清潔作用。最常用的加強(qiáng)劑是磷酸鹽。從本世紀(jì) 60 年代末到 70 年代初，人們認(rèn)為磷酸鹽對(duì)河道有不良影響，制造商們開(kāi)始使用氮川醋酸（ NTA）作為 替代加強(qiáng)劑。利弗兄弟公司的洗潔劑產(chǎn)品開(kāi)始也想以無(wú)磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成本、洗滌效果和當(dāng)時(shí)人們對(duì)磷酸鹽帶來(lái)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度等因素后，利弗兄弟公司推出的陽(yáng)光牌系列產(chǎn)品最終還是含有磷酸鹽。 （三）環(huán)保問(wèn)題 從 80 年代開(kāi)始，環(huán)保問(wèn)題越來(lái)越被各國(guó)政府和公眾關(guān)注所關(guān)注。在洗滌劑市場(chǎng)，關(guān)注的焦點(diǎn)主要是產(chǎn)品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過(guò)多排入河道中會(huì)導(dǎo)致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。 80 年代中期，磷酸鹽問(wèn)題一直爭(zhēng)論不休。但在歐洲，尤其在荷蘭、德國(guó)和瑞典，在新聞媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在 5 年之內(nèi)，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從 25%降到 0， 1988 年底，歐洲幾乎 80% 別 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告 的洗滌劑產(chǎn)品已經(jīng)不含磷酸鹽。“綠色產(chǎn)品”成為大勢(shì)所趨是不爭(zhēng)的 事實(shí)，納布洛斯推出的新產(chǎn)品就是一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)。 但是在加拿大市場(chǎng)，如何準(zhǔn)確把握人們對(duì)磷酸鹽問(wèn)題的認(rèn)識(shí)以及在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心理變化和態(tài)度是問(wèn)題的關(guān)鍵， 因?yàn)榈侥壳盀橹?，加拿大政府現(xiàn)行法規(guī)《加拿大水法》對(duì)這個(gè)問(wèn)題的規(guī)定不是很嚴(yán)格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過(guò) 2。 2%，但對(duì)含有 30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國(guó)的公司并未計(jì)劃在洗衣劑產(chǎn)品中去掉磷酸鹽。還有一個(gè)問(wèn)題值得注意，就是消費(fèi)者“環(huán)境西瓜”現(xiàn)象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關(guān)心環(huán)境問(wèn)題的消費(fèi)者其實(shí)并不打算改變其消費(fèi)行為和購(gòu)買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用
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