【文章內(nèi)容簡介】 三環(huán)的便利交通系統(tǒng)，擁有完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)越的生活 環(huán)境。 隨著西咸一體化的進(jìn)程，利用高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，房地產(chǎn)，金融，餐飲業(yè)將會(huì)在西郊得到很快的發(fā)展，西郊擁有的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。 市政府的北遷，加上地鐵 2 號(hào)線的建造，使得北郊的發(fā)展步伐逐步加大。就目前來看，會(huì)有更多的房地產(chǎn)商涌入北郊進(jìn)行房地產(chǎn)市場的開發(fā)將會(huì)是一個(gè)必然的趨勢。 通過的我們的調(diào)查也可以看出， 51%的受訪者如果打算購房的第一區(qū)域都選擇在了南郊，是居家，置業(yè)的首選之地。而一直游離在人們視線之外的北郊也走進(jìn)了大眾的視野，有 10%的受訪者會(huì)優(yōu)先考慮在北郊購置房產(chǎn)，說明了北郊的 第 7 頁 房地產(chǎn)市場正在逐步吸引 消費(fèi)者的關(guān)注。而選擇在城西、城東、城中購房的受訪者比率差別不大。 消費(fèi)者購房的主要考慮因素分析 圖 25 購房主要考慮因素分析 交通的便捷程度、房價(jià)和周邊環(huán)境成為了眾多受訪者在購買住房時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素，分別占據(jù)了 18%， 17%和 11%的比率。其次，物業(yè)管理水平也成為了消費(fèi)者最關(guān)注的其它因素。而對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌價(jià)值則成為了消費(fèi)者關(guān)注度最低的因素，因此可以看出現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于購房的態(tài)度越來越理性和實(shí)際。 消費(fèi)者對(duì)房型結(jié)構(gòu)的需求分析 圖 26 戶型結(jié)構(gòu)的需求分析 第 8 頁 通過調(diào)查得 出 ， 37%的受訪者在購房是會(huì)選擇兩室一廳的戶型，占到了最多的比例。其次，選擇購買兩室兩廳的消費(fèi)者的也達(dá)到了 26%的比率。排在第三位的則是選擇三室兩廳的受訪者，占到了 19%的比率。 因此，總的來說，我認(rèn)為西安市房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房型結(jié)構(gòu)的需求偏好為兩室兩廳。 消費(fèi)者對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)的需求分析 圖 27 裝修標(biāo)準(zhǔn)需求分析 14%的消費(fèi)者選擇了購買 精裝修 房， 22%的消費(fèi)者選擇了只裝修廚衛(wèi)， 16%的消費(fèi)者選擇了可 以自行選擇裝修的程度 。 而選擇 毛 胚房 的消費(fèi)者竟然達(dá)到了 48%的高比率。 由此可以看出，消費(fèi)者 對(duì)住房的裝修 標(biāo)準(zhǔn)主要偏好為毛坯房，符合大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣，這樣可根據(jù)自身喜好選擇各式各樣的裝修 。 消費(fèi)者的購房意向 圖 28 消費(fèi)者的購房意向 伴隨著全球金融危機(jī)，再加上 08 年的汶川大地震的影響，中國的房地產(chǎn)市場也不可避免的受到了波及，一度呈現(xiàn)出了極度的下滑。全國各地的房價(jià)出現(xiàn)了一定幅度的下降，而小高層、高層的安全隱患也影響了大部分消費(fèi)者的購房 第 9 頁 計(jì)劃。 雖然在進(jìn)入了 09 年之后，西安房地產(chǎn)市場已逐步趨于平穩(wěn)和回暖。房價(jià)是否會(huì)繼續(xù)下降，房地產(chǎn)商是否會(huì)采取更多的優(yōu)惠政策來吸引消費(fèi)者，成為了目前房地產(chǎn)市場消費(fèi)者主要 關(guān)心的問題。所以目前來說，大多數(shù)人群在購房時(shí)都持一種觀望的態(tài)度。根據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)， 44%的消費(fèi)者目前并無購房意向，持幣觀望的消費(fèi)者則占到了 13%的比率，其余的則為計(jì)劃在未來一年左右購房的潛在消費(fèi)者。 消費(fèi)者了解房地產(chǎn)的主要途徑 圖 29 了解房地產(chǎn)的主要途徑 通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲知房地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤信息的最主要的途徑就是房展會(huì)，達(dá)到了 33%的比率。其次，通過親友獲知房地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤信息的人群也占到了 23%的比率。通過電視，報(bào)刊雜志，路牌廣告來獲取樓盤信息的比率則相對(duì)平均。 消費(fèi)者 采用的付款方式 圖 210 付款方式調(diào)查 第 10 頁 在調(diào)查人群中， 32%的受訪者會(huì)選擇一次付清款項(xiàng) ， 35%和 23%的受訪者則會(huì)分別選擇分期付款和按揭付款。使用住房公積金付款的受訪者只占到了 7%的比率。因此可以看出，分期付款仍為消費(fèi)者為房地產(chǎn)項(xiàng)目付款的主要方式。 因此，在銷售過程中，可以采用一次付清、分期付款和按揭付款三種主要方式。 第 11 頁 3 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 本次調(diào)查的調(diào)查對(duì)象主要為西安市區(qū)居住人口。主要采取的調(diào)查方 式為問卷調(diào)查法。按照指定的調(diào)查程序在路人中選取訪問對(duì)象，進(jìn)行 簡短的調(diào)查。 本次調(diào)查共完成樣本 540 份。 其中有效樣本為 504 份，有效率為 %。 本項(xiàng)目“幸福佳苑”的規(guī)劃用地位于西安南三環(huán)路以北，總體規(guī)劃用地性質(zhì)為二類居住用地和公共綠地?？傮w規(guī)劃總用地面積 ，規(guī)劃凈用地面積為 ，規(guī)劃人口為 9136 人，適用于居住小區(qū)級(jí)的居住區(qū)建設(shè)。 項(xiàng)目的 SWOT 分析 ： 交通 便利 ：臨近 丈八東路， 太白路，電子正街，南三環(huán)繞城高速，交通便利； 總體來說， 位于 西安市南三環(huán)郊區(qū)開發(fā)的重點(diǎn) 地段，是 西安市 城市 郊區(qū) 發(fā)展的前沿。 生活配套：附近餐飲、購物方便，交通便利； 教育 設(shè)施 ：附近有西安石油大學(xué)南區(qū)， 西安美術(shù)學(xué)院南校區(qū)，西安育中醫(yī)科職業(yè)學(xué)校三所大學(xué)； 光華小學(xué)電子一中、第一中學(xué)等 中學(xué)、 電子城小學(xué) ； 教育氛圍良好； 產(chǎn)品定位 ： 將目標(biāo)客戶鎖定中等收入的白領(lǐng)階層，并為其 量身定做的 60 到130 平方米的戶型絕對(duì)是白領(lǐng)置業(yè)首選。主要以中等戶型為主，總價(jià)不高，市場容易接受。 ： 地段： 項(xiàng)目位于西安市南三環(huán)路以北，居住成熟度較低； 使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定的心理距離。 環(huán)境設(shè)施：臨近南三環(huán)繞城高速公路，來往車流量密集，有一定的噪音和空氣污染 ； 本 項(xiàng)目 由 于處于西安 市 未來規(guī)劃的發(fā)展地段 ，各項(xiàng)市政設(shè)施的完善尚需時(shí)日。 治安： 項(xiàng)目緊鄰雙橋頭村，遠(yuǎn)離市區(qū)，人員較雜，存在一定的安全問題。 ： 周邊項(xiàng)目：世家星城和紫薇城市花園的成功開發(fā)建設(shè)會(huì)帶動(dòng)周圍地段的升值，為其項(xiàng)目的開發(fā)提供了很好的發(fā)展機(jī)遇； 消費(fèi)能力：周邊高校人群眾多，西鄰高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，人群消費(fèi)能力較強(qiáng)， 第 12 頁 具有一定的購房能力和意向； 戶型面積： 專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市 場的熱點(diǎn)； 人群： 本項(xiàng)目周邊匯聚 了 大量的企業(yè)和高素質(zhì)的人群，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的機(jī)會(huì) ； 管理： 可以 聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司 ，提高項(xiàng)目競爭實(shí)力。 ： 競爭： 臨近地區(qū)的花溪灣等 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，形成眾多競爭樓盤，對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)構(gòu)成了較大的競爭壓力； 其中不乏實(shí)力雄厚、知名度高的發(fā)展商 。 經(jīng)濟(jì)：地震造成的對(duì)消費(fèi)者的心理影響并未徹底消除，加上全球性的金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)也造成了一定的沖擊； ： （ 1） 利用項(xiàng)目 良好的便利交通和周邊較為完善的配套生活設(shè)施，著力打造西安 中檔住宅社區(qū)。 （ 2） 通過對(duì)該片區(qū)教育文化優(yōu)良氛圍的宣傳，增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，以規(guī)避其它不利的社會(huì)環(huán)境因素。 （ 3） 對(duì)整個(gè)開發(fā)區(qū)域設(shè)置綠化隔離帶，對(duì)住宅材料的選擇也要達(dá)到隔音效果，降低周邊噪音污染 和粉塵污染 。 （ 4）項(xiàng)目所在區(qū)域的治安管理要嚴(yán)格加強(qiáng)， 建立現(xiàn)代化、智能化的物業(yè)管理 體系。 （ 5） 對(duì)銷售中心進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和裝修，從而在開發(fā)前期體現(xiàn)出項(xiàng)目的良好形象，給客戶留下深刻印象。 （ 6） 結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)果，從客戶需求角度出發(fā)，住宅戶型主要以兩室兩廳、精裝修為主，注重住宅的采光、朝向和通風(fēng)效果；打造園林景觀，注重周邊環(huán)境的綠化。 項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是在市場調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上研究和分析潛在消費(fèi)者的客戶定位，是對(duì)消費(fèi)者使用方式和使用心理進(jìn)行分析研究基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品按消費(fèi)者的理解和偏好方式傳達(dá)出去的形象定 位。 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的核心是客戶定位；房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的目的是通過準(zhǔn)確的定位形成項(xiàng)目的市場競爭優(yōu)勢。 第 13 頁 客戶定位 客戶定位 就是開發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。 圖 31 家庭收入分析 從圖上可見，家庭月收入在 1500以下的占到了最多的 35%比例。 1500到 3000元的占到了 32%，比例為次高。其次是 3000 到 5000 元的占到了 21%，也就是說年收入在 4 萬到 5 萬元左右的占多數(shù)，這種收入經(jīng)過一定時(shí)間的累積， 再加上住房公積金的補(bǔ)助，就會(huì)具有購買中高檔樓 盤的能力。收入 在 10000 元以上 的占 6%，顯示出西安中高檔樓盤市場的潛在購買能力。 因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體鎖定在家庭月收入在 4000 元（年收入 45 萬元）左右，年齡結(jié)構(gòu)為 25 歲至 40 歲左右的家庭。 目前西安市收入較高的群體主要位于南二環(huán)地段、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較近，交通條件便利且地段潛力大，所以本區(qū)域?qū)⒈毁I家看好。 ： （ 1） 金融、證券、外資企業(yè)人員 （ 2） IT 行業(yè)人員 （ 3） 律師、醫(yī)生、老師等中高 收入行業(yè) （ 4） 私營、國有企業(yè)職員 （ 5） 政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員 項(xiàng)目的客戶群體具有以下特征： （ 1） 年齡： 25歲至 40歲左右的中青年 （ 2） 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主 ，二口之家為輔 （ 3） 知識(shí)結(jié)構(gòu)：多數(shù)為受過高等教育的人群 （ 4） 家庭收入：年收入為 4 萬至 5萬 元的中等收入 的白領(lǐng) 人群 第 14 頁 （ 5） 客戶來源：主要集中在高新區(qū)、長安區(qū)、雁塔區(qū) 產(chǎn)品定位 根據(jù)調(diào)查報(bào)告， 本項(xiàng)目定位： ，戶型主打兩室兩廳 ，全部為毛坯房 ；廚房、衛(wèi)生間一次裝修完成 ； 、醫(yī)療、文化體育、商業(yè)、郵電設(shè)施配套齊全 ； 江南園林 風(fēng)格，建筑與花木山水 相 結(jié)合，將自然景物融于建 筑之中 。 形象定位 向顧客展示一種美好的生活前景和生活觀念 ： （ 1） 讓客戶有很好的感知和共鳴； （ 2） 使客戶的個(gè)人生活品味得到提升； （ 3） 讓客戶可獲得實(shí)際的利益； “幸福佳苑” —— 繁華安逸一居兩得，給您真正的居家幸福新體驗(yàn)！ 對(duì)于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。 “幸福佳苑” 所處位置優(yōu)越，位于 丈八東路南部、南三環(huán)高速公路北部 ， 交通便利；加上江南園林景觀的花木山水， 盡 顯 自然地利 之美。 社區(qū) 配套的 衛(wèi)生站、居民健身設(shè)施、綜合商店、便民店、會(huì)所 等， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長期居所，是白領(lǐng)真正心儀的完美宅地 。 價(jià)格定位 以市場競爭對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，采用隨行就市定價(jià)法， 就是指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。 本項(xiàng)目位于西安市南三環(huán)以北，根據(jù) 5 月份對(duì)西安市城南區(qū)域的主流樓盤的調(diào)查 ， 均價(jià) 顯示 如下 表 31： 第 15 頁 表 31 西安城南樓盤價(jià)格調(diào)查 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 平均價(jià)格（元 /平方米） A 金泰假日花城 5300 B 崇立苑 4200 C 世家星城 93 號(hào)樓 — 易山閣 4200 D 世家第五季 4300 E 長豐園 長島視界 3750 根據(jù)上表， 對(duì) 5 個(gè)項(xiàng)目 的平均價(jià)格求取 算術(shù)平均數(shù)，可得出： 均價(jià) =（ 5300+4200+4200+4300+3750） /5=4350 元 /平方米 再根據(jù)整數(shù)定價(jià)策略，確定“幸福佳苑”項(xiàng)目的價(jià)格定位以 4300 元為主力。 第 16 頁 4 建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì) 項(xiàng) 目 總體概況 項(xiàng)目 綜述 本項(xiàng)目“ 幸福佳苑 ”的 規(guī)劃用地位于西安南三環(huán)路以北，總體規(guī)劃用地性質(zhì)為二類居住用地和公共綠地?？傮w規(guī)劃總用地面積 ，規(guī)劃凈用地面積為 ，