西山美墅別墅市場定位報告正式(編輯修改稿)
2024-08-26 13:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高，為低價入市制造驅(qū)動力。 ◇ 中堅階層多元化的價值趨向，希望有相應(yīng)寬容寫意的生活模式可選，體現(xiàn)多元化主題。 目標(biāo)市場定位 ◇ 住宅部分：以北京廣大的市場中產(chǎn)階級為主，以新興財富階層為輔。 ◇ 按資產(chǎn)可以把社會群體分為五個層次，即財富階級，中產(chǎn)階級，小資階級，工薪階級、城市下層。 ◇ 所謂“中堅 階級領(lǐng)袖”是指介于財富階級和中產(chǎn)階級之間的社會階級，他們擁有比較好的工作職位，擁有一定的財富積累，較可觀的相對穩(wěn)定的年收。 目標(biāo)市場細(xì)分變量分析 細(xì)分變量名稱 細(xì)分變量描述 有效細(xì)分變量內(nèi)容 1．最終用途 購買本產(chǎn)品的最終用途 第一居所：滿足高品質(zhì)的生活需求第二居所：家以外的私人專屬居所心理的滿足：擁有某種特定的身份標(biāo)簽投資：個人財產(chǎn)的固化表現(xiàn)；獲取長期資金回報 2．地理細(xì)分 客戶的地區(qū)分布 北京地區(qū)為主體（中關(guān)村、 CBD、亞北地區(qū)），另有常年來往中國的境外人士 3．人口細(xì)分 年齡、生命周期性格、職業(yè)收入、 教育、社會階層信仰 ①富人階層（普遍擁有一套以上的居所及交通工具）②年齡跨度較大， 30～ 50 以上③社交、應(yīng)酬、招待活動頻繁人士④教育背景跨度較大，無明顯特征⑤男性占大多數(shù) 4．心理變量 生活方式、個性、態(tài)度 ①有強烈的社會主流意識②個性穩(wěn)重，有自主的判斷力③完全個性化的生活方式。④有歸屬感的某個階層的業(yè)余生活，習(xí)慣在固定的場所消費。⑤對健康的重要性越來越看重 5．行為變量 購買行為：動機、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為：數(shù)量、機會、習(xí)慣 ①動機：追求高品質(zhì)的生活；一種身份的認(rèn)可，尊榮感。②經(jīng)濟實力強 ，價格對需求的遏制不明顯③購買決定慎重，感性成分較少④自我決策，自己說了算⑤使用行為多樣 —— 居家、度假、投資等。使用產(chǎn)品多層次的功能。 產(chǎn)品定位系統(tǒng) (1) 產(chǎn)品檔次定位： 規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境配套、物業(yè)管理等綜合素質(zhì)一流的高品質(zhì)、高品味的低密度多元主題復(fù)合型居住健康休閑小鎮(zhèn) (2) 產(chǎn)品功能定位 n 作為 100 萬平方米的大社區(qū)，產(chǎn)品功能屬性應(yīng)該具備多元化的特征，產(chǎn)品盡量具備彈性，可發(fā)展性，滿足多樣化的需求。 n 獨立 house 是產(chǎn)品最基本的定位，依照國外中高級定位的居住社區(qū)統(tǒng)計分析來看，容積率 應(yīng)該是比較合理的低密度街域小區(qū)數(shù)據(jù)，本項目規(guī)模大，頂級別墅所特有的得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢不明顯，因此以獨立住宅為主要居住形式，院落花園、街域、人車共享等應(yīng)是本項目的主要的規(guī)劃元素。 n 這類產(chǎn)品存在很大的競爭，產(chǎn)品的個性與主題顯得非常重要。每一期產(chǎn)品的形勢可以多樣，但都有各自的主題，溫泉、森林或者運動。 (3) 產(chǎn)品形態(tài)定位： 獨立兩層院落住宅） house 系列 (57 類 ) 獨立院落的獨立 house、 共享院式的組合 house 島居臨水別墅 溪岸聯(lián)排 house 高爾夫運動 house 水岸溫泉 house 陽光露臺 house (4) 生活方式定位 任何形式的房子都是一種生活方式的載體，別墅也是如此。別墅所包容的經(jīng)濟、文化特質(zhì)更加遠遠超越了其他住宅產(chǎn)品的內(nèi)涵。對別墅的關(guān)注與追求，實則是對一種全新的生活方式的向往體現(xiàn)。 通過對北京中高檔居住類物業(yè)市場的置業(yè)者及準(zhǔn)置業(yè)者的分析判斷，北京市場有一大批經(jīng)濟實力在不斷快速增長的別墅（獨立house）消費群體，這一群體普遍感覺在北京找不到理想的居所，不過到底需要什么樣的產(chǎn)品，他們中的大多數(shù)只有感覺，沒有方向。因此溫榆河項目首先應(yīng)該明確自己的定位方向是 —— 創(chuàng)造需求，提供一種全新 的，代表未來別墅生活方式的產(chǎn)品。溫榆河項目應(yīng)該滿足居者對自然的本能渴求，項目外部環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境體現(xiàn)自然藝術(shù)與人文藝術(shù)的和諧共存，為真正具有財富與品位的人提供一種別墅生活方式。 社區(qū)生活方式設(shè)計：北京云頂社區(qū) —— 2050 情景生活 溫泉生活 (新健康生活，美麗人生 ) 有氧生活
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