【文章內(nèi)容簡介】 主要從以下方面展開分析與建議 ? 群體背景特征 – 從三個層面調(diào)查的項目意向群體背景特征 – 項目目標群體共同特征、群體總規(guī)模 – 目標群體細分后差異化特征、細分群體規(guī)模 ? 需求特征 – 從三個層面調(diào)查的項目意向群體需求特征 – 項目目標群體總體需求特征 – 項目細分目標群體需求差異 ? 項目測試 – 從三個層面反映出購房者對項目的購買意向和認同 ? 購房信息獲取 42 目標群體背景特征 43 從攔截訪問獲得的區(qū)域購房者背景特征 ? 攔截訪問的群體特征 – 年齡：更趨于年輕化， 2535歲占 52% – 文化程度：具有典型的“知識型”群體特征，大專以上占到八成 – 職業(yè)：以公司 /企業(yè)中層管理人員為主，占 44% – 平均家庭月總收入：屬于較高收入群體， 40006000元的占 61%，平均為6000元 – 置業(yè)特征：多數(shù)為多次置業(yè)（ 62%），他們本次購房屬于升級換代型，所以對房屋的品質(zhì)要求較高。 ? 與定量入戶群體相比，攔截訪問的群體特征在以下方面有明顯差異： – 攔截訪問的購房者年齡稍小，平均年齡只有 36歲，而入戶的平均年齡為39歲，攔截訪文的購房者更年輕化。 – 攔截訪問的購房者收入更高，平均家庭月收入達到 6000元，而定量入戶只有 4000多元。 – 攔截訪問的購房者文化程度更高，職業(yè)以中層管理人員為主，而定量入戶購房者以個體經(jīng)營戶為主。 – 攔截訪問的購房者多次職業(yè)的特征明顯（ 62%），而定量入戶的購房者有 85%的屬于首次購買商品房。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 44 從定量入戶獲得的意向群體特征 ? 平均年齡 39歲， 40歲以上群體占 50%。 ? 個體 /私營老板占 42%，其他主要是一般職員和中層管理人員， ? 目前私家車擁有率 20%， 2年內(nèi)私家車擁有率 44% ? 平均家庭月收入 4540元，家庭月收入 5000元以上占 40%。 ? 大專以上文化程度的群體占意向戶的 50%，屬于“知識型”群體 ? 有 3/4的意向戶目前住在 5070平米的住房里，平均居住面積 60平米。增加居住面積是他們購房的主要原因。 ? 有 50%住在房改房或租單位公房，對目前居住環(huán)境的不滿意主要集中在對居住社區(qū)的不滿意上，尚沒有住在“有物管和小區(qū)環(huán)境”的新型社區(qū)。 ? 有 85%意向戶屬于首次購房，改善居住環(huán)境和增加居住面積的目的明顯 ? 將所購房屋作為第一居所，因此，對交通便利、工作上班、小孩上學的關(guān)注度較為明顯。 ? 對價格的追求相對較弱，屬于“非價格追求者” ? 對未來收入增長更信心，樂于參加社交活動、很容易同別人交上朋友，而且在朋友圈子中的“意見領(lǐng)袖”。他們更喜歡住在人文環(huán)境好的社區(qū)，只要是好房子，價格貴一些都愿意購買。 資料來源：本次定量入戶調(diào)查 45 從座談會獲得的區(qū)域購房群體的定性特征 ? 企業(yè)管理人員、一般職員、個體經(jīng)營戶、專業(yè)技術(shù)人員 ? 有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)有成 ? 有較豐厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，支付能力較強 ? 有車族或即將購車族 ? 在市區(qū)有住房，且市內(nèi)住房基本到位， 他們希望在離城市稍遠的區(qū)域購房，作為第二居所，或現(xiàn)在的第二居所、今后的第一居所 ? 注重環(huán)境和品質(zhì)，非單純的價格追求者 資料來源：本次定性座談會 46 小結(jié)：項目主流重度群體的特征描述 ? 空巢和即將空巢的 3540歲以上的中壯年群體及其事業(yè)成功富得比較快的 3035歲中青年群體 ? 職業(yè)以個體經(jīng)營戶、中層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員為主，年收入 68萬以上的中產(chǎn)階級。 ? 在市區(qū)有住房，且市內(nèi)住房基本到位，需要一套近郊住房作為第一居所或目前第二居所今后第一居所。 ? 有車族或即將購車族，較長路途花費時間對其上下班沒有較大影響，或者不用考慮上下班者。 ? 看好未來城南新城，追求周邊自然環(huán)境，注重環(huán)境和品質(zhì)，非單純的價格追求者。 ? 對未來收入增長更信心，樂于參加社交活動、很容易同別人交上朋友，而且在朋友圈子中的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 。他們更喜歡住在人文環(huán)境好的社區(qū)，只要是好房子，價格貴一些都愿意購買。 47 本項目有效市場容量為 1150戶 ? 按照泛城南 70萬戶的總量計算，泛城南區(qū)域內(nèi) 2年內(nèi)有 14萬戶有購買商品房的打算。 ? 其中，區(qū)域內(nèi)的區(qū)域有效、產(chǎn)品有效、價格有效、項目有效的本項目意向群體規(guī)模有 1萬戶左右。按照 1年計算，將會有 5000戶的有效市場容量。 ? 另外，本項目還可以對 8000多戶不確定群體進行營銷拉動。 項目 計算結(jié)果 推總?cè)藬?shù)2 年內(nèi)購房比例 27% 190146泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城南 2 環(huán)外購房比例 20% 141799泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城南 2 環(huán)外購買價格在 3000 元 / 平米以上比例 5% 35990泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城東 2 3 環(huán)能承受 3000 元以上群體中本項目的意向群體比例 % 10437泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城東 2 3 環(huán)能承受 3000 元以上群體中本項目的不確定群體比例 % 8398泛城南區(qū)域 2 年內(nèi)在城東 2 3 環(huán)能承受 3000 元以上群體中本項目的非意向群體比例 % 17155資料來源：本次定量入戶調(diào)查 48 項目的群體細分標準 ? 年齡細分 – 近距離群體 —— 40歲以上中壯年群體 – 遠距離群體 —— 40歲以下中青年群體 ? 區(qū)域細分 – 泛城南：華陽：市區(qū)其他：省市外 ? 其他細分 – 按照第一居所：第二居所細分 – 按照自?。和顿Y細分 49 目標群體細分 —— 年齡細分 ? 近距離群體 – 40歲以上中壯年群體： ? 典型特征： – 事業(yè)有所成就、收入穩(wěn)定，家庭積蓄較多，有投資實力 – 空巢或即將空巢家庭，孩子即將已經(jīng)上大學或已參加工作 – 有時間和條件享受閑暇時光 – 二次購房、目前第二居所今后第一居所的特征較為明顯 – 更關(guān)心是否離原居住地較近、有強烈的“戀舊”情結(jié)。 – 對環(huán)境的關(guān)注度也較強，喜歡周邊環(huán)境沒有污染。 – 更看重實際，對價格較為敏感，部分為價格追求者 ? 群體規(guī)模： – 總體規(guī)模：占泛城南能承受 3000元 /平米的購房群體（ 300樣本）的 48%，規(guī)模為 35990戶 *48%=17275戶。 – 項目意向戶規(guī)模：占項目意向戶規(guī)模的 52%，即 10437戶*52%=5428戶。 50 目標群體細分 —— 年齡細分 ? 遠距離群體 – 40歲以下中青年群體： ? 典型特征： – 事業(yè)有成、提前富裕 – 對未來事業(yè)和收入有較好預(yù)期 – 文化程度高，懂得享受、追求高品質(zhì)生活 – 絕對有車家庭，不存在上下班趕時間的問題 – 對成都樓市和城南未來發(fā)展有敏銳感覺，有一定投資想法 – 群體規(guī)模： – 總體規(guī)模：占泛城南能承受 3000元 /平米的購房群體（ 300樣本）的 52%，規(guī)模為 35990戶 *52%=18715戶。 – 項目意向戶規(guī)模：占項目意向戶規(guī)模的 48%，即 10437戶*48%=5010戶。 51 目標群體細分 —— 區(qū)域細分 ? 根據(jù)區(qū)域內(nèi)相關(guān)樓盤的個案研究得出，在區(qū)域內(nèi)各樓盤的群體來源大概有如下比例： – 成都市區(qū)：華陽：其他區(qū)域 =70%： 25%： 5% ? 因此，按照區(qū)域細分，本項目目標客戶來源大概有如下比例： – 主流區(qū)域 ? 泛城南區(qū)域： 5055% – 近輻射區(qū)域 ? 華陽： 10% – 雖然客戶公司在華陽有相當廣泛的消費者基礎(chǔ)，項目地塊又離華陽較近，因此，華陽將是項目的近輻射區(qū)域，但是由于華陽的高端客戶已經(jīng)被稀釋，保守估計應(yīng)該在 10% – 遠輻射區(qū)域 ? 城區(qū)其它區(qū)域： 20%25% – 附加區(qū)域 ? 省市外購房入戶者或投資者： 1015% 52 目標群體細分 —— 其他細分 ? 有關(guān)群體對第一居所、第二居所和投資需求特征 – 定量入戶調(diào)查中意向戶對本項目的需求為：第一居所：第二居所：投資 =70%： 20%： 10% – 定性座談會中購房者較大比例人群將本項目作為第二居所來考慮 – 攔截訪問中，意向戶對本項目的需求為：第一居所：第二居所=43%： 42%： 10% ? 第一居所：第二居所細分 – 由于定量入戶的群體對項目區(qū)域缺乏較為直觀親身體驗，其第一居所的需求較為主觀，項目期望通過第一居所來吸引 50%的客戶，因此，把項目作為第一居所目標客戶可能最多占一半，另少一半（ 40%）目前第二居所，今后第一居所。 ? 自?。和顿Y細分 – 自?。和顿Y =9： 1 53 目標細分群體需求特征 54 從攔截訪問獲得的區(qū)域購房者需求特征 1 ? 房屋需求 – 對房屋類型的選擇大多為普通多層（ 73%） – 三室兩廳雙衛(wèi)仍為其主力需求套型（ 65%） – 對房屋面積的選擇多在 120129平米（ 20%）、 130139平米（ 16%）和 100109平米（ 14%）。平均面積為 124平米 – 交房標準大多需要完全不裝修的清水房（ 88%） – 對房屋外觀風格的要求有四成為現(xiàn)代簡潔風格 ? 與定量入戶訪問相比，特定購房群體在以下方面趨勢更為明顯： – 對花園洋房的需求較為明顯，有 10%的花園洋房購房需求比例。 – 對錯層和躍層的需求比例上升，各有 18%和 17%的錯層需求比例 – 需求面積普遍較大，定量入戶平均需求面積 100平米，而攔截平均需求面積 124平米。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 55 從攔截訪問獲得的區(qū)域購房者需求特征 2 ? 價格與付款方式 – 價格 ? 從總價看，無論是本區(qū)域還是外區(qū)域購房群體，他們可承受的總價平均為 41萬元，他們購房的實力相當 ? 從單價看，本區(qū)域平均單價為 3049元 /平米，外區(qū)域平均單價為 3510元 ? 通過 ，他們可承受的單價分別為 3660元和 4210元 – 付款方式： ? 銀行按揭仍是目前付款的主要方式，只有 18%的選擇現(xiàn)款一次付清 ? 首付與月供： 20年 7成為主要的按揭方式，首付款平均為 14萬元，月供款平均為 1800元 – 物管：購房群體能承受的平均物管費為 /平米 /月 ? 攔截訪問的購房者與定量入戶的購房者在以下方面有較明顯差異： – 付款方式方面：攔截訪問的購房者現(xiàn)款一次付清的比例只有 18%，而定量入戶現(xiàn)款一次付清的比例達到 40%。 – 單價承受方面：攔截訪問心理承受平均單價為 3049元 /平米，而定量入戶心理承受單價為 3189元 /平米，高出近 200元 /平米。 資料來源：本次攔截訪問調(diào)查 56 從定量入戶獲得的項目意向購房者需求 ? 有 3/4的群 體選擇多層住宅，選擇電梯的有 16%，有 11%對電梯和多層均可接受，在沒有提示情況下，沒有人選擇花園洋房。 ? 100平米以下占 40%，面積需求比例段為： 6080： 80100： 100110： 120130： 130140=15%： 25%： 25%： 30%： 5% ? 有 3/4的群體準備一家三口居住，三代人同住只占 17%，因此，有 40%的群體需要 2房 2廳單衛(wèi)，有 34%需求 3房 2廳雙衛(wèi)。 ? 生活陽臺成為必需，意向戶對書房的需求更為強烈（ 44%） ? 80%以上購房者需要購買清水房 ? 在同區(qū)域，特別好的房子比普通房子高出 200元 /平米有較強承受力支撐 ? 價格承受方面：有 3/4購房者實際承受單價 36004100元 /平米，有 20%實際出價在 4200元 /平米以上，實際承受的平均出價 3538元 /平米。 ? 80%購房者實際價格承受在 2550萬 /套，有 16%的客戶可以實際承受 5060萬元 /套。實際承受平均總價 34萬元 /套 ? 選擇銀行按揭和一次性付款各占 40% ? 在建筑風格的選擇上，對現(xiàn)代簡潔建筑風格比較喜歡 資料來源：本次定量入戶調(diào)查 57 從座談會獲得的購房者定性方面需求 ? 他們認為理想的大環(huán)境是交通方便、生態(tài)環(huán)境好、治安好、安全、生活配套完善 ? 他們期望的理想的小區(qū)環(huán)境是綠化面積大、精致、有運動健身設(shè)施、有兒童娛樂設(shè)施、物業(yè)管理好 ? 他們喜歡住在 人文環(huán)境好、規(guī)劃超前的低密度、高綠化生態(tài)型社區(qū) ? 他們希望房屋本身質(zhì)量好、外觀美觀、通風采光好、層高比較高 、朝向好、戶型合理，利用率高、有一定的 私密性。 ? 對產(chǎn)品的需求方面： 3房 2廳 2衛(wèi)需求的主力戶型 ? 3房 2廳 2衛(wèi)： 100150平米，平均 122平 ? 4房 2廳 2衛(wèi) /3衛(wèi)： 140160，平均 140平米 ? 在價格承受方面，對多層單價的承受在 30003200元左右，對花園洋房的擔架承受在 35003600元 /平米，對電梯公寓的承受價格與花園洋房相同。 ? 對多層的總價承受在 4050萬元，對花園洋房的總價承受在 4555萬元。 資料來源：本次定性座談會 58 小結(jié)：項目主流重度群體的需求特征描述 ? 他們希望： – 大環(huán)境：交通方便、生態(tài)環(huán)境好、治安好、安全、生活配套完善 – 小區(qū)環(huán)境：綠化面積大、精致、有運動健身設(shè)施、有兒童娛樂設(shè)施、物業(yè)管理好