【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 側(cè)重攻擊 ”對(duì)特色消費(fèi)群的 “集中突破 ”蘭 亭 坊綠地世紀(jì)城本案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假日花城……融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告物業(yè)不增值，易形成空城：如紫薇田園都市過(guò)于封閉，與城市不融合：如楓林綠洲大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式研究：大盤(pán)的困境行使社會(huì)和政府的職能：如綠地世紀(jì)城功能單一，社會(huì)資源不整合：如蘭喬圣菲“ 即使把一個(gè)城市（社區(qū)）做成威尼斯或者巴黎，如果 80%的人六點(diǎn)半以后回家打麻將，它還是不能叫做城市（社區(qū)） ” —— （馬清運(yùn)《非物質(zhì)化的城市》）中高端大盤(pán)困境大盤(pán)開(kāi)發(fā)，必須形成與城市相融的開(kāi)放社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析Xi’anHiTechFascinatingDesign4融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告綠地世紀(jì)城 ——“ 以國(guó)際的視野造城 ”開(kāi)發(fā)公司：上海綠地集團(tuán)西安置業(yè)有限公司基本情況： 1160畝，總建筑面積 120萬(wàn)平米，其中高檔公寓 65萬(wàn)平米；容積率： ；車(chē)位： 3600個(gè) ,車(chē)位配比 2： 1。國(guó)際化商務(wù)辦公 55萬(wàn) m2，總投資 50億元人民幣。合作團(tuán)隊(duì)：總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃 —— 加拿大泛太平洋設(shè)計(jì)與發(fā)展有限公司，澳大利亞考克斯公司、美國(guó)洛翰公司；景觀(guān)規(guī)劃由享譽(yù)盛名的貝爾高林國(guó)際（香港）有限公司擔(dān)當(dāng)。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告綠地世紀(jì)城的產(chǎn)品線(xiàn) —— 商業(yè)街、寫(xiě)字樓、會(huì)議中心等融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告以 “ 水、坡 ” 等為主題的社區(qū)景觀(guān)表現(xiàn)目前，水闊云天的中央組團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)為 7000元 /平米融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告“ 水闊云天 ” 組團(tuán)戶(hù)型170平米四室兩廳兩衛(wèi)融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告借鑒與啟示216。綠地世紀(jì)城，主要通過(guò)產(chǎn)品領(lǐng)先，大型社區(qū)配套，以及區(qū)域升值概念吸引中高端客戶(hù)，但缺乏城區(qū)和高新區(qū)成熟市場(chǎng)與成熟配套的支持，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)有一定差異性；216。區(qū)位價(jià)值成長(zhǎng)性是項(xiàng)目的差異化核心，針對(duì)性的產(chǎn)品、配套和服務(wù)是本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)；216。吸引高新區(qū)對(duì)居住舒適度要求高，較為年輕的的知富階層，是值得借鑒的地方；216。景觀(guān)好的戶(hù)型銷(xiāo)售價(jià)格高，并且熱銷(xiāo)，反映高端客戶(hù)對(duì)景觀(guān)要求高；216。開(kāi)發(fā)組織有序，速度快，給客戶(hù)強(qiáng)烈的信心，有利于品牌的建設(shè)。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告逸翠園 西安 —— Boutique Residence國(guó)際時(shí)尚生活文化建筑 類(lèi)型洋房（含 電 梯）、多 層 、小高 層 和高 層項(xiàng) 目位置繞 城高速南開(kāi)發(fā)公司 和記黃埔價(jià)格 一期整體 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo) 售均價(jià) 5500元 /平米開(kāi)發(fā)模式 “以點(diǎn)帶面 ”的開(kāi)發(fā)模式，以具有強(qiáng)烈體驗(yàn)感和高端感的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。開(kāi) 發(fā) 情況總建筑面積 106萬(wàn)平米戶(hù) 型情況90400平米兩房到六房，面積由九十至四百平米不等，從兩房至六房，主力戶(hù)型為三室、四室。戶(hù)型特色：首層帶花園、頂層連空中花園等特色單元，聯(lián)排別墅及復(fù)式。銷(xiāo) 售情況一期 2023年 4月 認(rèn)購(gòu) ， 銷(xiāo) 售 800余套。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告逸翠園 西安 提倡以 BoutiqueResidence國(guó)際時(shí)尚生活文化 ”，以中國(guó)金、木、水、火、土五行為設(shè)計(jì)根本，以院落生活方式、凸顯建筑藝術(shù)和國(guó)際級(jí)綠化水景園林。產(chǎn)品以小高層、高層、聯(lián)排、 TOWNHOUSE組成 規(guī)劃及產(chǎn)品特征融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告120平米 —160 平米戶(hù)型目前最為最暢銷(xiāo)戶(hù)型特征融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告初期定位：國(guó)際級(jí) 水岸社區(qū)目前定位： BoutiqueResidence國(guó)際時(shí)尚生活文化品牌推廣大于項(xiàng)目推廣客戶(hù)會(huì)功效大于廣告，利用客戶(hù)會(huì)與西安高端消費(fèi)商場(chǎng)聯(lián)誼，吸納高端人群；報(bào)紙主要以品牌與活動(dòng)為主。倡導(dǎo)國(guó)際級(jí)尊貴生活，對(duì)于星級(jí)會(huì)所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)及推廣特征融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告同類(lèi)型高端產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目的指導(dǎo)意義：品牌號(hào)召力至關(guān)重要產(chǎn)品創(chuàng)新力凸顯價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)圈層化注重生活方式的引領(lǐng)品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為高端產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。高附加值、高舒適度的大戶(hù)型，水主題景觀(guān)是高端產(chǎn)品基礎(chǔ)。追求高品質(zhì)的生活，是高收入人群的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)人群決定圈層，必須精確鎖定金字塔上層人群融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告目標(biāo)客戶(hù)群分析Xi’anHiTechFascinatingDesign5融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告根據(jù)高新區(qū)高端項(xiàng)目已成交的客戶(hù)區(qū)域來(lái)源構(gòu)成比例分析顯示，高新區(qū)、城南區(qū)占到 57%左右，其它城區(qū)占到 15%，市內(nèi)的消化力占相對(duì)主導(dǎo)地位。以陜北代表的本省其他區(qū)域占到 20%。其中，外省市客戶(hù)相對(duì)上升，占到 8%?？蛻?hù)分析 —— 區(qū)域來(lái)源資料來(lái)源：尚美佳統(tǒng)計(jì)、訪(fǎng)談圖：購(gòu)房客戶(hù)區(qū)域來(lái)源分析融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告客戶(hù)分析 —— 年齡層次高新區(qū)已購(gòu)中高端住宅客戶(hù)的年齡主要集中 在 3040以及 4050歲 ，占總數(shù) 80%以上 。此年齡的人士多處于事業(yè)穩(wěn)定和高速發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)上已有相當(dāng)豐厚的基礎(chǔ)，并對(duì)未來(lái)有著極好的預(yù)期，因此其對(duì)于生活品質(zhì)、居住環(huán)境的要求和期望值相當(dāng)高。資料來(lái)源：尚美佳統(tǒng)計(jì)、訪(fǎng)談圖：購(gòu)房客戶(hù)年齡層次融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告客戶(hù)分析 —— 職業(yè)情況資料來(lái)源：尚美佳統(tǒng)計(jì)、訪(fǎng)談購(gòu)買(mǎi) 6000元 /平米房產(chǎn)的客戶(hù)職業(yè)相當(dāng)廣泛，涵蓋了從私營(yíng)企業(yè)主到政府公務(wù)員、從大中型公司管理層到高級(jí)白領(lǐng)等等。其中，有一部分客戶(hù)不愿意透露其從事的行業(yè)。在可統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，私營(yíng)業(yè)主占了絕對(duì)多的比例（ 60%）。圖：購(gòu)房客戶(hù)職業(yè)情況融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告在已購(gòu)中高端產(chǎn)品客戶(hù)中， 70%以上為三口之家，兩人居住。而四口及以上的家庭所占分額與單身購(gòu)房基本相同，總計(jì)約占到 10% 。這說(shuō)明目標(biāo)客戶(hù)群的年齡段以及資金狀況有關(guān)，購(gòu)房是滿(mǎn)足自己家庭居住，不帶有過(guò)多的家族因素。客戶(hù)分析 —— 家庭組成資料來(lái)源：尚美佳統(tǒng)計(jì)、訪(fǎng)談圖：購(gòu)房客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)組成融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 70%以上的客戶(hù)認(rèn)同城市區(qū)域的前景或現(xiàn)狀，看重項(xiàng)目的景觀(guān)、品質(zhì)和品牌，出于居住目的而購(gòu)房。有 20%的客戶(hù)，是鑒于項(xiàng)目具備良好的升值潛力；另有 10%的客戶(hù)以純投資為主，實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)的保值和增值。客戶(hù)分析 —— 購(gòu)房目的資料來(lái)源：尚美佳統(tǒng)計(jì)、訪(fǎng)談圖：客戶(hù)購(gòu)房目的融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告中高端類(lèi)客戶(hù)所選擇的付款方式中，按揭類(lèi)最高，占到總體 65%，一次性付款占 35%，選擇公積金等方式付款客戶(hù)幾乎為零。 選擇按揭方式的客戶(hù)，還款年限多在 15年以下。 這 充分說(shuō)明業(yè)主經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，支付高端物業(yè)的能力較強(qiáng)。資料來(lái)源：尚美佳統(tǒng)計(jì)、訪(fǎng)談客戶(hù)分析 —— 付款方式選擇圖：客戶(hù)購(gòu)房付款方式選擇融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告客戶(hù)分析 —— 客戶(hù)置業(yè)次數(shù)資料來(lái)源：尚美佳統(tǒng)計(jì)、訪(fǎng)談從調(diào)查的情況來(lái)看，購(gòu)買(mǎi) 6000元 /平米以上房產(chǎn)的客戶(hù)，二次及二次置業(yè)的比率占到 55%以上，超過(guò)一次置業(yè)的客戶(hù)。這說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)高端物業(yè)的客戶(hù)，在經(jīng)歷了初次置業(yè)之后，開(kāi)始重視高品質(zhì)的生活理念，注重對(duì)高端物業(yè)的選擇。圖：客戶(hù)置業(yè)次數(shù)分析融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告u 主力客群年齡為 4050歲左右中年人士，基本年收入在 30萬(wàn)以上；u 這群人經(jīng)歷了住房從小到大變遷，事業(yè)有成后希望有寬敞、舒適的居家環(huán)境；u 擁有較好的私家車(chē)，居住模式、生活品質(zhì)和生活質(zhì)量成為他們的主要追求；u 對(duì)景觀(guān)、地段、品牌要求比較高，產(chǎn)品細(xì)部比較挑剔，便好良好的社區(qū)環(huán)境；目標(biāo)客群特征可以說(shuō)，他們是西安真正的財(cái)智精英融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告文化因素身份決定視野，視野決定追求。價(jià)值觀(guān)需求滿(mǎn)足品質(zhì)生活追求同時(shí)，要求品牌契合自身精神社會(huì)功能需求要求配套更能體現(xiàn)開(kāi)放性和專(zhuān)屬性，滿(mǎn)足心理需求。身份觀(guān)需求“買(mǎi)居所，就是買(mǎi)身份 ”，不只滿(mǎn)足于居住。客戶(hù)對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的需求心理他們將成為項(xiàng)目的核心主流人群，并構(gòu)筑出核心品牌聚集力。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告 跨國(guó)企業(yè)執(zhí)行董事、執(zhí)行總經(jīng)理、理事 從事電子、科技、貿(mào)易等行業(yè)。 有相對(duì)比較穩(wěn)定 35年任期。 他們需要攜帶妻子兒女共同上任 他們其中大部分家庭有 2個(gè)或以上的孩子。細(xì)分客戶(hù) —— 外籍客戶(hù)素描高生活要求者融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告 客戶(hù)大部分聚集在高新開(kāi)發(fā)區(qū)，認(rèn)可高新區(qū)政策、城市、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 選擇住房，必然要選擇 23居室來(lái)租住，面積以 80130平米為主。 外籍人士所租房屋的租金一般在 25006000元 /月，多選擇酒店式公寓。 外籍人士消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在相對(duì)中高端的消費(fèi)場(chǎng)所、酒吧和特色餐飲。外籍人員調(diào)查各種外資企業(yè) 797家，外籍管理層及員工約 4000余人；IBM、英特爾、 NEC等 40多家 500強(qiáng)企業(yè)及外國(guó)大使館，外籍人士約 200人；區(qū)內(nèi)共 3200家企業(yè)中，約有 3000余名留學(xué)生。外籍客戶(hù)素描融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告本案主力主要為三大類(lèi)客戶(hù)：他們是城市上流階層的象征，他們是西安金字塔中上層的代表傳統(tǒng)中高收入人群新富裕階層外地來(lái)西安客戶(hù)國(guó)外跨國(guó)企業(yè)高層使館區(qū)及留學(xué)生具有投資性意向區(qū)域主流客群 （主導(dǎo)）境外客群 （引導(dǎo)）拓展客群 （利導(dǎo)）目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告重要結(jié)論：財(cái)富精英化、人群國(guó)際化，在高新區(qū)已經(jīng)成為必然。對(duì)作為西安國(guó)際化前沿的高新區(qū)來(lái)說(shuō)，外籍人士對(duì)本案將起到標(biāo)桿性作用。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告6 項(xiàng)目發(fā)展理念定位Xi’anHiTechFascinatingDesign融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告戰(zhàn)略決定方向，起點(diǎn)決定高度需要具有高品質(zhì)和生活理念的大盤(pán)本案將成為區(qū)域發(fā)展動(dòng)力引擎需要具有 “門(mén)戶(hù) ”地位開(kāi)發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目定位思考分析以全面 “領(lǐng)先性 ”為核心策略的開(kāi)發(fā)模式房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生裂變唐延路的發(fā)展中軸地位融僑地產(chǎn)對(duì)品牌的追求國(guó)際化發(fā)展下的西安高新區(qū)融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告尚美佳認(rèn)為，在突破了早期低成本時(shí)代之后，高新區(qū)將要迎來(lái) “ 品牌品質(zhì)時(shí)代 ” 。房地產(chǎn)處于起步階段；主要為滿(mǎn)足高新區(qū)內(nèi)人群的基本居住需求；開(kāi)發(fā)區(qū)域主要集中在電子城片區(qū)。價(jià)格與城南保持基本平衡高科花園、紫薇花園、融鑫園等三駕馬車(chē)成為拉動(dòng)高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?。開(kāi)發(fā)面積最大、配套最為齊全、影響力最廣，奠定了高新區(qū)高端市場(chǎng)的定位。項(xiàng)目在景觀(guān)、戶(hù)型、物業(yè)、規(guī)劃理念上一定的創(chuàng)新。楓葉新都市、高科新花園、紫薇田園都市、楓林綠洲、中華世紀(jì)城等外來(lái)企業(yè)品牌紛紛涌入，市場(chǎng)進(jìn)入 “ 戰(zhàn)國(guó)時(shí)期 ” 。在大盤(pán)時(shí)代基礎(chǔ)上 ,開(kāi)發(fā)理念有所提升，重視對(duì)項(xiàng)目的概念性對(duì)市場(chǎng)的影響?？蛻?hù)開(kāi)始追求企業(yè)品牌、居住文化和心理精神。綠地世紀(jì)城、中海華庭、城市風(fēng)景系列、逸翠園 西安、蘭亭坊等房?jī)r(jià)的持續(xù)攀升，高端市場(chǎng)被激活，將迎來(lái)真正的品質(zhì)化時(shí)代。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求將進(jìn)一步提升，項(xiàng)目發(fā)展要在整體定位基礎(chǔ)上，在戶(hù)型、園林、物業(yè)及象征性配套上進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。未來(lái)高端客戶(hù)需求將滿(mǎn)足除在滿(mǎn)足基本功能需求之外，品牌、精神和心理需求功能將成為核心。階段主要情況主要樓盤(pán)：補(bǔ)缺時(shí)代：19972023年大盤(pán)時(shí)代：20232023年概念時(shí)代2023至今 品牌品質(zhì)時(shí)代融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告項(xiàng)目發(fā)展條件：區(qū)位價(jià)值動(dòng)態(tài)增值性，承接高新居住成熟區(qū)（唐延路接通），位于三大商務(wù)區(qū)交叉疊加區(qū) —— 高新路老商務(wù)區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新 CBD區(qū)；資源優(yōu)勢(shì)：唐延路景觀(guān)公園、城市綠化帶企業(yè)資源融僑 馨苑和曲江觀(guān)邸客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)商全國(guó)性品牌資源定位策略的選擇市場(chǎng)容量及細(xì)分格局：高新區(qū)中高端市場(chǎng)容量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū) )價(jià)格增長(zhǎng)迅速，品牌開(kāi)發(fā)商的規(guī)模開(kāi)發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價(jià)格水平，形成兩大細(xì)分市場(chǎng)：總價(jià)集中于 6070萬(wàn)，均價(jià)集中于50006000元；在價(jià)格上漲的趨勢(shì)下，70萬(wàn)總價(jià)以上的市場(chǎng)分量將進(jìn)一步擴(kuò)大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：中高端（ 50006000元左右）后續(xù)供應(yīng)約 600萬(wàn)平米，高端物業(yè)(6000元以上）后續(xù)供應(yīng)約 70萬(wàn)平米，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。區(qū)域外市場(chǎng)分流，曲江高端洋房物業(yè)對(duì)高新高端客戶(hù)存在可替代性分流。城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線(xiàn)樓盤(pán)的規(guī)模開(kāi)發(fā)將直接分流高新區(qū) 70萬(wàn)以?xún)?nèi)的中高端客戶(hù)融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報(bào)告策略：以全面升級(jí)為核心的開(kāi)發(fā)策略跳出目前區(qū)域主流市場(chǎng)，選擇區(qū)域新興的高端市場(chǎng)物業(yè)類(lèi)型的高價(jià)值化：高稀缺性的多層物業(yè) +創(chuàng)新型高層物業(yè)產(chǎn)品形式的差異化和多樣化：外部空間和內(nèi)部空間的豐富性戶(hù)型設(shè)置相對(duì)聚焦，趨向舒適性和功能性細(xì)分市場(chǎng)升 級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升 級(jí)銷(xiāo)售價(jià)格升 級(jí)發(fā)展理念升 級(jí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)升 級(jí)均價(jià)： 60008000元 /平方，總價(jià)范圍： 80120萬(wàn)為主與綠地、和黃等全國(guó)知名房企品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)賦予更新的生活