【文章內(nèi)容簡介】 側(cè)重攻擊 ”對特色消費群的 “集中突破 ”蘭 亭 坊綠地世紀城本案應(yīng)對市場競爭假日花城……融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告物業(yè)不增值，易形成空城：如紫薇田園都市過于封閉，與城市不融合：如楓林綠洲大盤開發(fā)模式研究：大盤的困境行使社會和政府的職能：如綠地世紀城功能單一，社會資源不整合：如蘭喬圣菲“ 即使把一個城市（社區(qū)）做成威尼斯或者巴黎，如果 80%的人六點半以后回家打麻將，它還是不能叫做城市（社區(qū)） ” —— （馬清運《非物質(zhì)化的城市》）中高端大盤困境大盤開發(fā)，必須形成與城市相融的開放社區(qū)競爭項目個案分析Xi’anHiTechFascinatingDesign4融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告綠地世紀城 ——“ 以國際的視野造城 ”開發(fā)公司：上海綠地集團西安置業(yè)有限公司基本情況： 1160畝，總建筑面積 120萬平米，其中高檔公寓 65萬平米；容積率： ；車位： 3600個 ,車位配比 2： 1。國際化商務(wù)辦公 55萬 m2，總投資 50億元人民幣。合作團隊：總體設(shè)計和規(guī)劃 —— 加拿大泛太平洋設(shè)計與發(fā)展有限公司，澳大利亞考克斯公司、美國洛翰公司；景觀規(guī)劃由享譽盛名的貝爾高林國際（香港）有限公司擔當。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告綠地世紀城的產(chǎn)品線 —— 商業(yè)街、寫字樓、會議中心等融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告以 “ 水、坡 ” 等為主題的社區(qū)景觀表現(xiàn)目前，水闊云天的中央組團實現(xiàn)銷售均價為 7000元 /平米融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告“ 水闊云天 ” 組團戶型170平米四室兩廳兩衛(wèi)融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告借鑒與啟示216。綠地世紀城，主要通過產(chǎn)品領(lǐng)先，大型社區(qū)配套，以及區(qū)域升值概念吸引中高端客戶，但缺乏城區(qū)和高新區(qū)成熟市場與成熟配套的支持，與本項目的目標客戶有一定差異性；216。區(qū)位價值成長性是項目的差異化核心，針對性的產(chǎn)品、配套和服務(wù)是本項目的差異化競爭的切入點；216。吸引高新區(qū)對居住舒適度要求高，較為年輕的的知富階層，是值得借鑒的地方；216。景觀好的戶型銷售價格高，并且熱銷，反映高端客戶對景觀要求高；216。開發(fā)組織有序，速度快，給客戶強烈的信心，有利于品牌的建設(shè)。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告逸翠園 西安 —— Boutique Residence國際時尚生活文化建筑 類型洋房（含 電 梯）、多 層 、小高 層 和高 層項 目位置繞 城高速南開發(fā)公司 和記黃埔價格 一期整體 實現(xiàn)銷 售均價 5500元 /平米開發(fā)模式 “以點帶面 ”的開發(fā)模式，以具有強烈體驗感和高端感的銷售現(xiàn)場，促進銷售。開 發(fā) 情況總建筑面積 106萬平米戶 型情況90400平米兩房到六房，面積由九十至四百平米不等，從兩房至六房，主力戶型為三室、四室。戶型特色：首層帶花園、頂層連空中花園等特色單元，聯(lián)排別墅及復(fù)式。銷 售情況一期 2023年 4月 認購 ， 銷 售 800余套。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告逸翠園 西安 提倡以 BoutiqueResidence國際時尚生活文化 ”，以中國金、木、水、火、土五行為設(shè)計根本，以院落生活方式、凸顯建筑藝術(shù)和國際級綠化水景園林。產(chǎn)品以小高層、高層、聯(lián)排、 TOWNHOUSE組成 規(guī)劃及產(chǎn)品特征融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告120平米 —160 平米戶型目前最為最暢銷戶型特征融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告初期定位：國際級 水岸社區(qū)目前定位： BoutiqueResidence國際時尚生活文化品牌推廣大于項目推廣客戶會功效大于廣告，利用客戶會與西安高端消費商場聯(lián)誼，吸納高端人群；報紙主要以品牌與活動為主。倡導(dǎo)國際級尊貴生活，對于星級會所重點強調(diào)。營銷及推廣特征融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告同類型高端產(chǎn)品對本項目的指導(dǎo)意義：品牌號召力至關(guān)重要產(chǎn)品創(chuàng)新力凸顯價值營銷推廣活動圈層化注重生活方式的引領(lǐng)品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為高端產(chǎn)品的核心競爭力。高附加值、高舒適度的大戶型，水主題景觀是高端產(chǎn)品基礎(chǔ)。追求高品質(zhì)的生活，是高收入人群的購買動機人群決定圈層，必須精確鎖定金字塔上層人群融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告目標客戶群分析Xi’anHiTechFascinatingDesign5融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告根據(jù)高新區(qū)高端項目已成交的客戶區(qū)域來源構(gòu)成比例分析顯示，高新區(qū)、城南區(qū)占到 57%左右，其它城區(qū)占到 15%，市內(nèi)的消化力占相對主導(dǎo)地位。以陜北代表的本省其他區(qū)域占到 20%。其中，外省市客戶相對上升，占到 8%?？蛻舴治?—— 區(qū)域來源資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談圖：購房客戶區(qū)域來源分析融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告客戶分析 —— 年齡層次高新區(qū)已購中高端住宅客戶的年齡主要集中 在 3040以及 4050歲 ，占總數(shù) 80%以上 。此年齡的人士多處于事業(yè)穩(wěn)定和高速發(fā)展期，經(jīng)濟上已有相當豐厚的基礎(chǔ)，并對未來有著極好的預(yù)期，因此其對于生活品質(zhì)、居住環(huán)境的要求和期望值相當高。資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談圖：購房客戶年齡層次融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告客戶分析 —— 職業(yè)情況資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談購買 6000元 /平米房產(chǎn)的客戶職業(yè)相當廣泛，涵蓋了從私營企業(yè)主到政府公務(wù)員、從大中型公司管理層到高級白領(lǐng)等等。其中，有一部分客戶不愿意透露其從事的行業(yè)。在可統(tǒng)計范圍內(nèi)，私營業(yè)主占了絕對多的比例（ 60%）。圖：購房客戶職業(yè)情況融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告在已購中高端產(chǎn)品客戶中， 70%以上為三口之家，兩人居住。而四口及以上的家庭所占分額與單身購房基本相同，總計約占到 10% 。這說明目標客戶群的年齡段以及資金狀況有關(guān)，購房是滿足自己家庭居住，不帶有過多的家族因素?？蛻舴治?—— 家庭組成資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談圖：購房客戶家庭結(jié)構(gòu)組成融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 70%以上的客戶認同城市區(qū)域的前景或現(xiàn)狀，看重項目的景觀、品質(zhì)和品牌，出于居住目的而購房。有 20%的客戶，是鑒于項目具備良好的升值潛力；另有 10%的客戶以純投資為主，實現(xiàn)財產(chǎn)的保值和增值?？蛻舴治?—— 購房目的資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談圖：客戶購房目的融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告中高端類客戶所選擇的付款方式中，按揭類最高，占到總體 65%，一次性付款占 35%，選擇公積金等方式付款客戶幾乎為零。 選擇按揭方式的客戶，還款年限多在 15年以下。 這 充分說明業(yè)主經(jīng)濟實力較強，支付高端物業(yè)的能力較強。資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談客戶分析 —— 付款方式選擇圖：客戶購房付款方式選擇融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告客戶分析 —— 客戶置業(yè)次數(shù)資料來源：尚美佳統(tǒng)計、訪談從調(diào)查的情況來看，購買 6000元 /平米以上房產(chǎn)的客戶，二次及二次置業(yè)的比率占到 55%以上，超過一次置業(yè)的客戶。這說明購買高端物業(yè)的客戶，在經(jīng)歷了初次置業(yè)之后，開始重視高品質(zhì)的生活理念，注重對高端物業(yè)的選擇。圖：客戶置業(yè)次數(shù)分析融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告u 主力客群年齡為 4050歲左右中年人士，基本年收入在 30萬以上；u 這群人經(jīng)歷了住房從小到大變遷，事業(yè)有成后希望有寬敞、舒適的居家環(huán)境；u 擁有較好的私家車，居住模式、生活品質(zhì)和生活質(zhì)量成為他們的主要追求；u 對景觀、地段、品牌要求比較高，產(chǎn)品細部比較挑剔，便好良好的社區(qū)環(huán)境；目標客群特征可以說，他們是西安真正的財智精英融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告文化因素身份決定視野，視野決定追求。價值觀需求滿足品質(zhì)生活追求同時，要求品牌契合自身精神社會功能需求要求配套更能體現(xiàn)開放性和專屬性，滿足心理需求。身份觀需求“買居所，就是買身份 ”，不只滿足于居住?？蛻魧ζ焚|(zhì)產(chǎn)品的需求心理他們將成為項目的核心主流人群，并構(gòu)筑出核心品牌聚集力。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告 跨國企業(yè)執(zhí)行董事、執(zhí)行總經(jīng)理、理事 從事電子、科技、貿(mào)易等行業(yè)。 有相對比較穩(wěn)定 35年任期。 他們需要攜帶妻子兒女共同上任 他們其中大部分家庭有 2個或以上的孩子。細分客戶 —— 外籍客戶素描高生活要求者融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告 客戶大部分聚集在高新開發(fā)區(qū)，認可高新區(qū)政策、城市、經(jīng)濟環(huán)境 選擇住房，必然要選擇 23居室來租住，面積以 80130平米為主。 外籍人士所租房屋的租金一般在 25006000元 /月，多選擇酒店式公寓。 外籍人士消費場所主要集中在相對中高端的消費場所、酒吧和特色餐飲。外籍人員調(diào)查各種外資企業(yè) 797家，外籍管理層及員工約 4000余人；IBM、英特爾、 NEC等 40多家 500強企業(yè)及外國大使館，外籍人士約 200人；區(qū)內(nèi)共 3200家企業(yè)中，約有 3000余名留學生。外籍客戶素描融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告本案主力主要為三大類客戶：他們是城市上流階層的象征，他們是西安金字塔中上層的代表傳統(tǒng)中高收入人群新富裕階層外地來西安客戶國外跨國企業(yè)高層使館區(qū)及留學生具有投資性意向區(qū)域主流客群 （主導(dǎo)）境外客群 （引導(dǎo)）拓展客群 （利導(dǎo)）目標客戶群細分融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告重要結(jié)論：財富精英化、人群國際化，在高新區(qū)已經(jīng)成為必然。對作為西安國際化前沿的高新區(qū)來說，外籍人士對本案將起到標桿性作用。融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告6 項目發(fā)展理念定位Xi’anHiTechFascinatingDesign融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告戰(zhàn)略決定方向，起點決定高度需要具有高品質(zhì)和生活理念的大盤本案將成為區(qū)域發(fā)展動力引擎需要具有 “門戶 ”地位開發(fā)項目項目定位思考分析以全面 “領(lǐng)先性 ”為核心策略的開發(fā)模式房地產(chǎn)市場發(fā)生裂變唐延路的發(fā)展中軸地位融僑地產(chǎn)對品牌的追求國際化發(fā)展下的西安高新區(qū)融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告尚美佳認為，在突破了早期低成本時代之后，高新區(qū)將要迎來 “ 品牌品質(zhì)時代 ” 。房地產(chǎn)處于起步階段；主要為滿足高新區(qū)內(nèi)人群的基本居住需求；開發(fā)區(qū)域主要集中在電子城片區(qū)。價格與城南保持基本平衡高科花園、紫薇花園、融鑫園等三駕馬車成為拉動高新區(qū)房地產(chǎn)市場的主要動力。開發(fā)面積最大、配套最為齊全、影響力最廣，奠定了高新區(qū)高端市場的定位。項目在景觀、戶型、物業(yè)、規(guī)劃理念上一定的創(chuàng)新。楓葉新都市、高科新花園、紫薇田園都市、楓林綠洲、中華世紀城等外來企業(yè)品牌紛紛涌入，市場進入 “ 戰(zhàn)國時期 ” 。在大盤時代基礎(chǔ)上 ,開發(fā)理念有所提升，重視對項目的概念性對市場的影響。客戶開始追求企業(yè)品牌、居住文化和心理精神。綠地世紀城、中海華庭、城市風景系列、逸翠園 西安、蘭亭坊等房價的持續(xù)攀升，高端市場被激活，將迎來真正的品質(zhì)化時代。市場對產(chǎn)品的品質(zhì)要求將進一步提升，項目發(fā)展要在整體定位基礎(chǔ)上，在戶型、園林、物業(yè)及象征性配套上進行全方位的創(chuàng)新。未來高端客戶需求將滿足除在滿足基本功能需求之外，品牌、精神和心理需求功能將成為核心。階段主要情況主要樓盤：補缺時代：19972023年大盤時代：20232023年概念時代2023至今 品牌品質(zhì)時代融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告項目發(fā)展條件：區(qū)位價值動態(tài)增值性，承接高新居住成熟區(qū)（唐延路接通），位于三大商務(wù)區(qū)交叉疊加區(qū) —— 高新路老商務(wù)區(qū)、唐延路創(chuàng)意辦公區(qū)、高新 CBD區(qū)；資源優(yōu)勢：唐延路景觀公園、城市綠化帶企業(yè)資源融僑 馨苑和曲江觀邸客戶資源開發(fā)商全國性品牌資源定位策略的選擇市場容量及細分格局：高新區(qū)中高端市場容量大，基礎(chǔ)穩(wěn)固高新區(qū)新區(qū)（邊緣區(qū)和發(fā)展區(qū) )價格增長迅速，品牌開發(fā)商的規(guī)模開發(fā)有助于提升高新區(qū)整體價格水平，形成兩大細分市場：總價集中于 6070萬，均價集中于50006000元；在價格上漲的趨勢下，70萬總價以上的市場分量將進一步擴大。市場競爭：區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈：中高端（ 50006000元左右）后續(xù)供應(yīng)約 600萬平米，高端物業(yè)(6000元以上）后續(xù)供應(yīng)約 70萬平米，競爭壓力相對較小。區(qū)域外市場分流，曲江高端洋房物業(yè)對高新高端客戶存在可替代性分流。城市南部發(fā)展區(qū)及丈八路沿線樓盤的規(guī)模開發(fā)將直接分流高新區(qū) 70萬以內(nèi)的中高端客戶融僑地產(chǎn)「中央首座」整體發(fā)展定位報告策略：以全面升級為核心的開發(fā)策略跳出目前區(qū)域主流市場，選擇區(qū)域新興的高端市場物業(yè)類型的高價值化：高稀缺性的多層物業(yè) +創(chuàng)新型高層物業(yè)產(chǎn)品形式的差異化和多樣化：外部空間和內(nèi)部空間的豐富性戶型設(shè)置相對聚焦，趨向舒適性和功能性細分市場升 級競爭對手升 級銷售價格升 級發(fā)展理念升 級產(chǎn)品開發(fā)升 級均價： 60008000元 /平方，總價范圍： 80120萬為主與綠地、和黃等全國知名房企品牌開發(fā)商進行競爭賦予更新的生活