【文章內(nèi)容簡介】 源 相比高檔公寓產(chǎn)品的熱銷，城市別墅具有更高的品質(zhì)和舒適性，在產(chǎn)品形態(tài)上更具有優(yōu)越性，理應(yīng)擁有更廣闊的市場空間和更好的市場表現(xiàn)！ 機(jī)會四：產(chǎn)品機(jī)會 區(qū)域多為經(jīng)濟(jì)性別墅、高檔別墅產(chǎn)品，缺乏中間類型的小獨(dú)棟產(chǎn)品 區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。聯(lián)排產(chǎn)品為區(qū)域別墅市場主流 規(guī)劃、園林景觀、內(nèi)部空間諸多方面具有獨(dú)特性和競爭優(yōu)勢 總價 —— 彌補(bǔ)區(qū)域小獨(dú)棟產(chǎn)品的市場空白 形態(tài) —— 主流形態(tài)，接受度更廣 產(chǎn)品空間 —— 相較于其他項(xiàng)目具有競爭優(yōu)勢 如何直面項(xiàng)目存在的問題 抓住并利用各項(xiàng)有利機(jī)會， 找到重新入市的突破點(diǎn)， 是項(xiàng)目要解決的重要課題 關(guān)鍵詞： 借勢而為、順勢而上 東部區(qū)域高檔住宅物業(yè)市場需求旺盛，銷售情況良好。高檔公寓、普通住宅類項(xiàng)目產(chǎn)品的單價相當(dāng)，總價范圍相近。 東部區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品市場消化速度較快，在售聯(lián)排項(xiàng)目不多。 城市別墅，兼顧城市功能，城市配套資源豐富。 借勢、用勢 業(yè)內(nèi)帶動業(yè)外 高檔住宅產(chǎn)品通過業(yè)內(nèi)炒作樹立高端形象，由業(yè)內(nèi)帶動業(yè)外 肆 項(xiàng)目市場解決方案探討 總體思路： 關(guān)鍵詞： 高舉高打、強(qiáng)勢逆轉(zhuǎn) 項(xiàng)目市場營銷采取強(qiáng)勢營銷、強(qiáng)勢宣傳推廣的策略。立足大市場，采取大營銷、大渠道、大組織，樹立項(xiàng)目的大形象。 通過強(qiáng)勢推廣，重新包裝，建立市場信心！ 明線、暗線市場公關(guān) 選擇項(xiàng)目形象代言人、業(yè)內(nèi)活動、論壇等作為項(xiàng)目營銷攻勢的明線；通過項(xiàng)目整體營銷階段劃分，不同階段突出并采用與之相配合的營銷主題，圍繞其樹立項(xiàng)目鮮明的市場形象作為項(xiàng)目市場公關(guān)的暗線。 關(guān)鍵詞： 重新上路、重新塑造 以全新的形象推廣，通過對項(xiàng)目的重新塑造，包括產(chǎn)品塑造、形象塑造、客戶群塑造，打造項(xiàng)目全新形象。 新聞運(yùn)作、人脈營銷 大力炒作，大力度宣傳推廣攻勢，提高項(xiàng)目附加值。 大力挖掘客戶資源、社會公共關(guān)系，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 項(xiàng)目定位： 市場定位 是別墅 —— 而非聯(lián)排 TOWNHOUSE社區(qū) 是城市別墅 —— 比遠(yuǎn)郊別墅更具優(yōu)越區(qū)位條件和強(qiáng)大功能性 是具有突出歐陸風(fēng)格和濃郁海派風(fēng)情、 滿足高尚居住、品味居住的 洋溢古典與歐陸情懷的現(xiàn)代花園別墅社區(qū) 歐陸風(fēng)情濃郁的現(xiàn)代花園別墅社區(qū) 隱藏于城市的車水馬龍，庭院深深， 歷經(jīng)風(fēng)雨，依然經(jīng)典不改 演歷主人非凡眼界與經(jīng)歷， 彰顯家族顯赫過往 城市繁華 鬧中取靜 經(jīng)典建筑 庭院深深 非凡品味 風(fēng)情演繹 淡化聯(lián)排，樹立產(chǎn)品高檔住宅形象 地段 —— 北京東部地區(qū)，通州新城 ， 極具發(fā)展?jié)摿Γ挥谕ㄖ輩^(qū)南部，京通快速路、京沈高速可方便到達(dá)，從北苑到項(xiàng)目僅 10分鐘車程。 建筑 —— 30萬平米現(xiàn)代歐式建筑，采光地下室、陽光客廳 +陽光主臥，雙車位，功能空間布局。 配套 —— 9萬平米商業(yè)街，小區(qū)會所，營造都市輕松生活氛圍。 物業(yè)管理服務(wù) —— 知名物業(yè)公司擔(dān)任顧問 園林景觀 —— 坡地高差，景觀綠地，下沉式車道。 項(xiàng)目較高的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的總價 決定了產(chǎn)品不是一般的經(jīng)濟(jì)型 別墅，其與小獨(dú)棟、高檔 公寓總價相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 價位決定其產(chǎn)品 檔次屬高檔 住宅，而 非豪 宅。 300350平米， 300500萬，超出聯(lián)排總價范圍 京城高檔聯(lián)排別墅 產(chǎn)品內(nèi)秀，具有獨(dú)棟別墅、豪宅的氣質(zhì) 園林景觀、坡地高差、戶型結(jié)構(gòu)、下沉式車道、雙車位 大戶型、高總價 頂級 HOUSE 精裝修豪華 高產(chǎn)品形象 全景現(xiàn)房 住宅、商業(yè)街、園林景觀 產(chǎn)品品質(zhì)提升與形象打造： 重點(diǎn)處理好 幾個關(guān)系 商業(yè)街區(qū)與住宅社區(qū)的關(guān)系 高檔別墅定位與產(chǎn)品外部形象的關(guān)系 高檔別墅生活環(huán)境的追求與較濃商業(yè)氛圍的關(guān)系 大盤造勢 —— 依托大盤的影響力和市場的震撼力，營造大盤氣勢，積蓄勢能。 文化依托 —— 現(xiàn)代都市生活渲 染，提升產(chǎn)品形象，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，迎合客群特征 高端氣勢 —— 突出高檔住宅的高端氣勢，樹立產(chǎn)品高端形象 項(xiàng) 目 形 象 提 升 思 路 提升產(chǎn)品品質(zhì)的推廣手段 穩(wěn)重、大氣 項(xiàng)目附加價值提升 改善視覺系統(tǒng) ?報紙廣告 ?戶外廣告 ?樓書 ?模型 ?戶型圖等銷售工具 ?電子樓書（ DVD） ?客戶通訊 ?…… 改善營銷環(huán)境系統(tǒng) ?售樓處 ?商業(yè)街形象包裝 ?住宅區(qū)封閉，提高私密性 ?物業(yè)管理與服務(wù) ?社區(qū)包裝，出入口、鐘樓 ?高素質(zhì)的銷售人員 ?外立面清洗 ?…… 改善客戶系統(tǒng) ?中廣信客戶會、客戶看房團(tuán) ?設(shè)立項(xiàng)目網(wǎng)站 ?成立專門部門管理 ?定期舉辦活動 ?客戶資源整合 ?…… 形 象 提 升 大形象、大渠道 市場比較法定價 —— 選取核心區(qū)域以及相關(guān)區(qū)域內(nèi)具有可比性的競爭項(xiàng)目，并確定評估參數(shù)，進(jìn)行評估參數(shù)的合理修正以期確定具有競爭力的市場價格。 100，通過區(qū)域市場上競爭項(xiàng)目的比較做出系數(shù)評定，從而得出初步比較價格。 ，將各對比項(xiàng)目賦予不同的權(quán)重值。 ，最后得出本案的市場比較價格。 價格定位 根據(jù)市場比較法得出本項(xiàng)目產(chǎn)品市場參考價格為 元 /平米。 由以上比較，結(jié)合區(qū)域市場狀況考慮，將本項(xiàng)目產(chǎn)品價格定位為 —— 元 /平米 注：地下室面積贈送。 產(chǎn)品總價范圍在 —— 萬 /套 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位從資源、地緣性、客戶階層等角度對本項(xiàng)目客戶群體進(jìn)行定位。 資源角度 —— 項(xiàng)目市場推廣：成交客戶的 70% 其他資源 : 開發(fā)商關(guān)系、內(nèi)部消化 中廣信龐大的客戶資源 (廣信會 )及數(shù)據(jù)庫 客群定位 地緣性角度 —— CBD、泛 CBD區(qū)域：約 60% 其他區(qū)域：別墅產(chǎn)品的泛區(qū)域需求特 征 ,其他區(qū)域的客戶作為 補(bǔ)充 客戶階層角度 —— ? 自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過 1000萬元； ? 收入穩(wěn)定，事業(yè)成功，處于成熟發(fā)展階段，家庭月收入超過 30萬元； ? 擁有高檔私家車；注重優(yōu)雅與品位，傾向交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感； ? 對家庭生活的品位、居住的品質(zhì)、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見解和認(rèn)同度； ? 社交廣泛，社會經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向和審美觀，對高檔住宅有居住經(jīng)驗(yàn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)。