【文章內(nèi)容簡介】 的 9 棟 13層小高層及別墅E 區(qū)洋房均價(jià) 3 400 元／平方米，J 區(qū)高層單位８月份開始推售目前均價(jià) 3 700 元，是毛坯房，銷售勢頭一般。 1 10 套別墅目前尚剩一半左右。都市人的生態(tài)家園　　　花園的整體景觀不錯(cuò)，與生態(tài)家園形象相符，有水道通往珠江，區(qū)內(nèi)有 4 萬畝天然湖及綠地，湖邊荔枝林環(huán)繞，湖可垂釣，很有情趣。但是，其在利用景觀和戶型設(shè)計(jì)方面均不理想，綠化過于集中，區(qū)內(nèi)樓房密度又較大，多數(shù)單位基本無景觀可言，戶型設(shè)計(jì)較為落后，且給人一種擠壓感。同時(shí)，小區(qū)在宣傳包裝推廣方面也是較不理想，有過半的人不知道廣地?！? 華南碧桂園 占地超過 10 00畝，一期 用地440 畝， 建筑面積 23 萬平方米。 小區(qū)內(nèi)有七個(gè)組團(tuán)。一期 首次開發(fā) 28 8 棟別墅與 82 棟 （ 1 750個(gè)單位）洋房，于今年 5 月 1 日推出，別墅所剩不多，洋房還有 3 4成左右 。目前又興建了近 40 0 套別墅。每日的星級享受三面環(huán)山，自然景觀和空氣應(yīng)該相當(dāng)不錯(cuò)，廣告攻勢也較好，但區(qū)內(nèi)規(guī)劃過密，私密性較強(qiáng)的別墅反而全部暴露在公眾之下。早期生活配套和公交配套較弱，較低的人氣和配套之間形成了一個(gè)惡性循環(huán)，還有不少人認(rèn)為其靠近墳場，風(fēng)水不好。其在規(guī)模上的優(yōu)勢正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了新的口號。錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 25 ?其它競爭樓盤 樓盤名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤名稱推　售　情　況 特色與定位簡單評述光大花園占地 43 萬平方米，總建筑面積超過 100 萬平方米，容積率為 2. 32 ，綠化率 33 .5% 。翠榕苑B4 棟10 月份開始推出， 86 180平方米十余種戶型。均價(jià) 4500 元 / 平方米。推出之后，效果一般，目前所剩較多，國慶期間看樓的人一氣與平時(shí)差別不大就足見一斑?！按箝艠湎陆】等思摇?，健康生活從此真正擁有超大型健康概念住宅社區(qū)，得天獨(dú)厚的古榕樹給了光大獨(dú)特的形象，光大在成功的包裝下因此成為廣州的知名樓盤。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過 1 萬平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒有很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，現(xiàn)場景觀對消費(fèi)者的吸引力也較弱。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。保利花園占地１８萬平方米、總建筑面積 45 萬平方米。二期 5 月開始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4棟約 42 0 套，面積主要為實(shí)用率較高的兩房及三房單位，均價(jià)在 4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右?！白匀蛔钍孢m”創(chuàng) 21世紀(jì)中國住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度，在推出之后，不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用事件營銷，達(dá)到品牌與贏利的雙贏。先力爭成為國家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國慶期間推出國寶展，吸引客流，營銷手段獨(dú)特。保利在安全家居智能化、建筑、家政服務(wù)方面很有特色，整體素質(zhì)很高，雖然推出時(shí)間不長，知名度也不是很高，但很有市場潛力，在國慶后的一個(gè)禮拜內(nèi)人氣指數(shù)急升到第三位。在同檔次的樓盤中，競爭力很強(qiáng)。駿景花園占地面積 18 萬 M2 ，總建筑面積 5 6 萬 M2 ，綠化面積達(dá) 50 % ，有占地近 2 萬 M2 的中庭廣場，規(guī)劃建成 10 12 層帶電梯多層樓宇 68 幢。三期 有面積 70 多平方米至 130多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 3 00 平方米的復(fù)式單位。主力戶型為二房、三房，按揭均價(jià)為 5351 元 / 平方米。灑 脫 人生 、 寫 意駿景優(yōu) 質(zhì) ， 源自 不 斷 的成熟去年被評為 “最受歡迎樓盤”，建有六個(gè)各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對在黃埔投資設(shè)廠的私營企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領(lǐng)人士還是有一定吸引力。錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 26 小結(jié) 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的理想家園。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對象。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 27 四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群體主要是根據(jù)一手市場調(diào)查資料、在與主要競爭樓盤相區(qū)隔中挖掘出來的。 我們認(rèn)為對番禺版塊有 較高的認(rèn)同 、同時(shí)又具 有一定消費(fèi)能力 的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購買番禺的消費(fèi)者，及目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r(jià)位樓盤而看上郊區(qū)盤的部分，從而找出尋求 真正的居住家園而主動(dòng) 走向郊區(qū)化 的一類 。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 28 （ 1）、年齡特征 （ 2）、學(xué)歷特征 （ 3）、職業(yè)狀況 （ 4）、家庭收入狀況 （ 5）、家庭人口結(jié)構(gòu)特征 （ 6）、成長背景 （ 7）、業(yè)余愛好 （ 8）、購房動(dòng)機(jī) （ 9）、目前日常乘車習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 29 （ 1）、年齡特征 購房者的年齡主要集中在 2635歲，中青年為主，其他年齡段購房需求則逐漸下降。 潛在消費(fèi)者的年齡分布%%%%% %%%%%%%%%%%2025 2630 3135 3640 4145 4650 515556歲以上錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 30 （ 2）、學(xué)歷特征 潛在消費(fèi)者的學(xué)歷情況%%%%%17%%%17%%%%%%%%%初中及以下 高中/中專/技校 ?？?本科 研究生及以上番禺樓盤潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位4千元的番禺樓盤潛在消費(fèi)群番禺樓盤的潛在消費(fèi)群中，高學(xué)歷群占多數(shù)，其中價(jià)位在 4000元以上樓盤的目標(biāo)群體高學(xué)歷傾向更為明顯，大專以上學(xué)歷者占了%的比例。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 31 （ 3）、職業(yè)狀況 管理人員 是番禺較高級樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是 高中級管理人員 所占比例較大，比例達(dá)到 36%左右。 潛在消費(fèi)者的職業(yè)特征%%%% %%%%%%%%%%%%經(jīng)理等高中級管理人員一般管理人員技術(shù)人員與銷售人員 IT與金融業(yè)專業(yè)人士老板/董事長 其它各類綜合潛在消費(fèi)者 總體一般管理人員在總體中所占比例最大，這是總體和我們的目標(biāo)群體最大的不同。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 32 （ 4）、家庭收入狀況 細(xì)分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺樓盤潛在消費(fèi)者 6604 元目標(biāo)價(jià)位 4 千元的番禺樓盤潛在消費(fèi)者7549 元目標(biāo)價(jià)位 4 千元的潛在消費(fèi)者 6983 元洛溪樓盤潛在消費(fèi)者 6673 元南村或鐘村樓盤潛在消費(fèi)者 7115 元各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 調(diào)查表明：通過加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤潛在消費(fèi)者中目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的，其家庭收入是最高的，為 7500元左右。當(dāng)然通過按揭貸款的幫助，收入相對低一些的人士也能夠成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 33 （ 5）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標(biāo)群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨(dú)居 三代同堂樣本總體 目標(biāo)消費(fèi)群 與總體明顯不同的是：我們的目標(biāo)群體中二人世界和單身獨(dú)居所占的比例明顯上升，三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有 獨(dú)立空間 、追求 自由自在，較為注重精神與生活享受 。 三口之家 和 二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 34 （ 6）、成長背景特征 番禺樓盤目標(biāo)群體的成長背景長大后來廣州定居或工作的人士38%其他4%需經(jīng)常來廣州人士13%土生或土長的廣州人45% 番禺樓盤的潛在群體中， 外來人士所占比例相對多一些。 從南村最易通達(dá)的廣州市區(qū)為天河，而天河是外來人士的聚居地，可以初步斷定錦繡天河的外來人士的比例有可能高于這一比例。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 35 （ 7）、業(yè)余愛好特征 目標(biāo)群體的業(yè)余愛好對比分析%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%讀書看報(bào) 音樂 體育運(yùn)動(dòng) 旅游 購物 玩電腦 打牌 聊天總體 目標(biāo)群體 在個(gè)人業(yè)余愛好方面， 體育運(yùn)動(dòng) 和 旅游 是我們目標(biāo)群最為喜歡的兩種活動(dòng)，這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對集中在較為年輕的群體上有關(guān)。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求。 總體中，擺在前兩位的是讀書看報(bào)和音樂，這兩項(xiàng)在我們的目標(biāo)群中則放在第三、第四的位置上。 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 36 （ 8）、購房動(dòng)機(jī)分析 與總體相比，目標(biāo)群體購房的目的主要是為了日常的 家居 ，作為其他用途的比例明顯下降，調(diào)查中還表明不少人已有住房， 這說明了他們對現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個(gè)適合家居的理想家園， 這就要求上市盤要具有較好的綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。 購房目的的比較%% %%%% %%%%%%%%自住 商住兩用 投資 度假居住 買給他人總體 目標(biāo)群體錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 37 （ 9）、日常乘車習(xí)慣 依賴公交車者的比例有所下降，出租車和單位交通車的比例增大，如果選擇南村作為居住地，則后兩部分人的交通方式會轉(zhuǎn)移到公交車上，那么使用 公交車 的比例則有可能上升到 50%左右。由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對交通問題的關(guān)注會在很大程度上決定著居民對樓盤的選擇。 各群體潛在消費(fèi)者日常乘車習(xí)慣%%%%%%% %