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本科-女性內衣品牌差異化途徑研究(編輯修改稿)

2025-01-12 08:49 本頁面
 

【文章內容簡介】 的創(chuàng)新直接決定了消費者的選擇。內衣設計上也應該與努力國際接軌,內衣業(yè)亟待著產品的變革。 通過把握顧客最新變化的動向,推出最領先、最貼近消費者的訴求和產品,以保持和消費者相關性的能力,也就自然能夠區(qū)別于對手。換言之,營銷人員要以動態(tài)的視角去觀察和了解顧客的需求變化。比如,在2003年的內衣大戰(zhàn)中,各廠家不斷推陳出新,在款式、選料上大做文章,而香港貓人內衣將產品差異化建立在消費者調查的基礎上,“注意消費者”,從而找到真正滿足消費者核心利益的“貼身的內衣”的獨特銷售主張(USP)與差異化產品,區(qū)別于在款式、選料上的同質化競爭,得到“消費者的注意”,從而一舉奪魁。如今大而全的時代已經過去,產品要想滿足所有客戶的要求幾乎已經不可能,內衣品牌產品需要更加清晰的產品定位,比如AB內衣就致力于打造“中國保健內衣”第一品牌,著重采用天然、環(huán)保的新型健康面料。2002年,AB內衣通過了國際生態(tài)紡織品認證。⑥隨著生活的發(fā)展,內衣不僅僅是一件內衣,已經附加了許多價值 。目前,在中國,把內衣做到科學化的程度還處于起步階段。調查顯示,到目前為止,中國還沒有一個權威的大容量的關于中國人體體型的數(shù)據庫,某大學從1999年開始就受國際內衣品牌“華歌爾”的委托做人體體型的測量工作?!镑彀卜摇?、“華歌爾”在中國賣的內衣和歐洲比杯型尺寸是不一樣的,雖然差別非常細微,但卻是女性內衣核心價值之一。另外就是內衣的款式,就是要把內衣做成時尚的一部分,這就要注重搭配。 在面料的選擇上,則應該以天然環(huán)保、舒適為主流發(fā)展趨勢。同時注入高科技元素,形成產品獨到的風格。時下,黛安芬推出的海藻纖維面料,愛慕推出了大豆蛋白纖維面料,曼妮芬則與卡琳國際集團合作、婷美推出其高科技產品暖卡,這些都是其與競爭對手拉開距離的重要手段,也是跳出產品同質化的重要途徑。在尋求差異化的同時,應注意未來趨勢。下面是內衣產品在原材料、生產技術、款式設計上的差異化趨勢分析:l、原材料差異化趨勢分析談起內衣的原材料,人們經常想到彩棉、莫代爾、竹纖維、甲殼素纖維、大豆纖維、長絨棉等這些名稱。而談到內衣原材料的發(fā)展趨勢,雖不能準確地預測明年或是后年的流行原材料,但結合國際的內衣發(fā)展走勢,將來流行的內衣原材料應符合以下的要求:(1)舒適由于內衣是貼身衣物,所以無論原材料的其他屬性如何,舒適是其首要要求。而“人體的第二肌膚”則是內衣原材料在舒適性上發(fā)展的最終目標。(2)恒溫保暖,一直以來是保暖型內衣選用原材料的首要標準。好的保暖內衣可以讓消費者在保暖的前提下又以苗條的身型度過寒冬。但如果從消費者的生活習慣分析,我們就知道“保暖”并不是內衣(特別是保暖內衣)在原材料的發(fā)展趨勢。由于生活水平的提高,消費者的生活區(qū)域及生活方式也在不斷地擴大,居室、公司、俱樂部、戶外運動場等不同場地的溫度也不一,所以好的保暖內衣不應只是強調抵御嚴寒的保暖,而是變成適應不同場景,可以在不同溫差的場合自動調整保暖強度的恒溫。在這基礎上,我可以大膽的預測,保暖內衣將逐步“變身”為恒溫內衣(3)綠色綠色食品、綠色家居、綠色汽車……生活品質的提高,人們越來越追求健康以及人類和大自然的和諧。這場興起的綠色運動涉及到生活衣食住行的方方面面——其中綠色“衣”飾,首當其沖的當屬最貼身的內衣。在歐洲,有47%的人喜歡購買“綠色”紡織品,而在德國更有80%以上的德國人在購買時首選考慮“綠色”因素。生產技術差異化趨勢分析“高產量、高質量、低成本”將是女性內衣行業(yè)在生產技術上的大趨勢。當然,如果要細說到女性內衣生產企業(yè)的話,純生產企業(yè)、純品牌企業(yè)和產銷合一企業(yè)將是女性內衣生產企業(yè)的三大方向。市場競爭的激烈及行業(yè)洗牌將會對大部分企業(yè)進行淘汰或迫使其轉型,而轉型企業(yè)大多憑借著“術業(yè)專精”成為大型的純內衣生產商及純品牌企業(yè)。憑借著純內衣生產商及純品牌企業(yè)的商業(yè)組合,OEM將是純內衣生產商企業(yè)利潤的主要來源。該種企業(yè)不再擁有自己的內衣品牌,而企業(yè)將代替品牌直接面對客戶贏取市場利潤。另一方面,產銷合一的企業(yè)將是行業(yè)中的巨頭大家,在擁有自己強勢品牌基礎上,將建立自己的生產技術研發(fā)機構,以取代高成本的技術引進。款式設計差異化趨勢分析同質化的市場,使得款式設計成為內衣品牌攻占市場的獨有武器之一。結合對未來幾年的消費潮流預測,內衣產品在款式設計上有以下趨勢:(1)純粹內衣內衣就是內衣,不強調多功能、不強調外穿,或繁復或簡約、或復古或現(xiàn)代,極端而且風格鮮明的純粹內衣將是內衣款式設計的一大趨勢。(2)不是外衣勝似外衣內衣與外衣概念將逐步消失,內衣和外衣的領域將相互融合。將來的“內衣”不但具有外穿的功能,更為了迎合不同的穿著習慣及穿著場合細分出不同的分支?,F(xiàn)時的家居服就是該趨勢開始的一個例子。(3)內衣DIY工業(yè)化的大生產再也不能滿足消費者對內衣產品個性化的要求。世界上不會存在一模一樣的雞蛋,也不會存在一模一樣的個性化內衣。消費者將成為內衣的款式設計師,內衣也會DIY!內衣DIY并非是消費者來樣訂做的意思,而是由內衣品牌商在專門的內衣DIY專門店提供基本的內衣,由消費者在這基本的內衣上添花加彩。消費者可以根據自己的喜好,為其加上個性化的元素或進行不同內衣部分的配搭組合(如簽名、圖案、話語等等)。各女性內衣品牌可根據消費者的個性化需求,在原材料、生產技術、款式設計等方面尋找產品差異化途徑,拉開與競爭對手的距離,首先在產品方面跳出同質化的怪圈。(二)營銷差異化途徑目前,在中國的女性內衣市場上,整個行業(yè)品牌營銷手法落后,相對于比較成熟的行業(yè),如家電、保健品等現(xiàn)在用的一些品牌營銷手法,還有很大的差距。在女性內衣業(yè)經常利用的營銷手法是降價、促銷、買贈等低端的營銷手法?,F(xiàn)在營銷手段千變萬化,如何在營銷上進行差異化,與競爭對手區(qū)別開來 ,“貓人”、“暖倍兒”或許可以給我們帶來一些啟示。貓人在品牌營銷上,率先打出時尚內衣旗號搞差異化競爭,開發(fā)四季時尚產品,搞“貓人全國大搜索”、“貓人明星簽售”等娛樂化營銷的公關活動來推廣品牌,深入市場。“貓人”充分了解消費者對內衣時尚的追求,通過一系列營銷手法,圍繞時尚,賦予品牌時尚元素,從而劃分了自己的時尚內衣市場。暖倍兒首創(chuàng)保暖內衣行業(yè)“人文關懷”營銷  寒冬漸近,保暖內衣又成為秋冬消費熱點。和往年的“手法”相似,今年保暖內衣的營銷方式仍采用輪番轟炸的廣告、眼花繚亂的概念、各路明星的“獻身說法”,消費者早已被淹沒其中。而來自韓國的暖倍兒卻從紛亂中跳將出來,另辟溪徑的聯(lián)合中國平安保險公司推出高保障的“暖倍兒溫暖平安6000卡”,從單純的賣產品轉變?yōu)榻o消費者更多人文關懷,一時在行業(yè)內掀起軒然大波。并倍受消費者好評,究其原因,是暖倍兒懂得運用“情感”武器,首開保暖內衣行業(yè)“人文關懷”營銷模式?! 【劢蛊芭秲簽槟钌蟍溫暖平安6000卡]”活動全國啟動  在保暖內衣銷售區(qū)繁多雜亂的各類促銷海報中冒出一個特別搶眼的內容,那就是暖倍兒最新為消費者奉上的“溫暖平安6000卡”,在眾多“買、贈、新概念、新名詞”等內容中,一個象征溫暖無限的巨大卡片,使消費者特別關注。經過詳細了解得知,這是暖倍兒投入巨資與中國平安保險公司聯(lián)合推出的一個全國性的活動。 經過幾年的市場耕耘,消費者對保暖內衣的需求已經從產品功能需求轉為消費心理需求,選擇保暖內衣時消費者更在乎這個品牌帶給他的心理感受。而作為韓國品牌——暖倍兒在中國上市以來,一直關注消費者的心理感受?!皽嘏行?、平安無價”,保暖內衣最主要的是給消費者帶來溫暖體驗,而品牌帶給消費者的就是它的心理感受,“平安”是每個人都祈福的東西,暖倍兒的這次活動目的就是要 “讓溫暖擁有平安”,讓暖倍兒在給消費者帶來冬日溫暖同時,更給消費者送去一份平安!緊接著暖倍兒又推出 創(chuàng)新篇——暖倍兒堅持以消費者為中心;品質篇——暖倍兒堅持走高品質路線;關愛篇——暖倍兒給予消費者更多人文關懷 此外,新絲路模特大賽首創(chuàng)暖倍兒最佳身材獎,贊助“暖倍兒杯”第二屆“魅力太太”風采大賽評選、贊助“暖倍兒杯“東方模特國際大賽。暖倍兒通過這些人文關懷的點連成品牌成長的線,完成暖倍兒從可信度到美譽度到依賴度的過程,加速了品牌的快速成長 ?!?暖倍兒的成功是從認真地研究現(xiàn)有顧客和潛在顧客的心理開始,最大限度地滿足顧客的需求,人文營銷是深層次的長遠眼光。它比任何的促銷方式都能持久,讓人動心銘記。暖倍兒正是把產品與情感掛起鉤來,創(chuàng)造與顧客的良好關系,以“情”感動客戶,以“情”贏得市場。在營銷中注意消費者的潛在心理,在消費者心中創(chuàng)造的差異才是真正的差異,這樣你的差異化營銷才能與競爭對手進行區(qū)別,真正走進消費者心里。無論是貓人,還是暖倍兒其成功都是源于能從消費者需求出發(fā),創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢。營銷的方法成千上萬,各內衣企業(yè)若能結合自己的優(yōu)勢,深入研究消費者個性化需求,選擇與之相符的差異化營銷手法,定能在眾多的同質化產品中脫穎而出。(三) 概念差異化途徑概念內衣是運用現(xiàn)代營銷廣告理念包裝創(chuàng)造出一種概念,進而創(chuàng)造一個全新的市場,重點是突出產品功能 。當今女性內衣市場產品同質化現(xiàn)象嚴重,消費者從內衣的外表分辨不出其差別。企業(yè)可根據自身產品的特點,提煉產品概念,劃分市場 。例如近年來出現(xiàn)的“塑身”、“保暖”等概念都為內衣企
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