【正文】 批較為忠誠的消費者，尤其以黛安芬為代表。 黛安芬，作為一個具有近百年歷史的專業(yè)品牌，于九十年代中期進入中國。該品牌憑其專業(yè)專注的品牌運作，以先入為主的品牌策略，迅速在中國市場上樹立起良好的品牌形象。黛安芬用了近十年時間，在不斷的圈地過程中， 分割著屬于自己的高端市場，不給對手以進攻機會。 如今黛安芬已成為中國市場內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國大中城市百貨公司的銷量占據(jù)了30％以上的市場份額，年銷售額穩(wěn)居3億元以上。④該品牌還非常重視終端建設(shè)，據(jù)筆者調(diào)查走訪顯示，黛安芬的終端賣場總要比其它品牌更大、更明亮、更吸引人，更有檔次。(2)國內(nèi)一些品牌初具規(guī)?！　鴥?nèi)初具規(guī)模模的品牌，成長迅速，占據(jù)了大約20%的市場份額，這些品牌的知名度較高，但不穩(wěn)定。相對于洋品牌來講，忠誠的消費者并不多，主要靠賣場與價格拉動，這主要以曼妮芬、愛慕、古今、婷美、桑扶蘭等品牌為代表。 　　曼妮芬近年來上升勢頭很快，其品牌形象與黛安芬的穩(wěn)重成熟不同，而是走活力與奔放的路線，迅速有了自己的差異化優(yōu)勢，在中高端市場表現(xiàn)不俗，成為國內(nèi)品牌新貴。 　　與曼妮芬走個性化路線不同的是，北方內(nèi)衣品牌“愛慕”，在分割市場過程中，打出了文化牌，亦有不俗表現(xiàn)。愛慕的內(nèi)衣秀比其它品牌更進一步，它采取了主題秀的形式，為活動注入一個優(yōu)秀的概念。在北京舉行的國際內(nèi)衣展中，愛慕的內(nèi)衣秀《愛慕敦煌》轟動京城。 在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的同時，為品牌注入文化，是分割市場的主要利器。比如以敦煌文化作為賣點的品牌傳播，就是把中國文化融入到內(nèi)衣的設(shè)計當(dāng)中。在某種程度上說，具有中國特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。國內(nèi)品牌若能在這些方面發(fā)揮優(yōu)勢，定能贏得消費者。(3)中小品牌眾多，搶占低端市場中小品牌的特點是數(shù)量眾多，處于低層次的競爭層面，競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品與價格方面，跟進與模仿的痕跡很重，在細分市場里占領(lǐng)了大約20%的市場份額。 　　中小品牌圈地的勢力范圍主要集中在超市、量販等人流量大的終端，其參與競爭的主要武器是“便宜的價格+品牌貨”。這類品牌貨價格多在幾十元到上百元不等。如廣州的百佳超市，好又多等，主要集中了這些中檔、中低檔品牌。搶奪那些即重視品牌、又要求價格較低的消費者：如貝利安，貝思麗（幾十元至一百元左右）； 夢思妮 （1050元）；美夢（AMO）（135元以下）等。⑤ 　　這些品牌雖未能參與中高檔品牌的競爭，但該層次的競爭亦表現(xiàn)得十分激烈。由于品牌眾多，進入門檻較低，圈地運動亦硝煙彌漫，戰(zhàn)火紛飛。 以上三股勢力，雖然都在各自的領(lǐng)域占領(lǐng)一部分市場，但無論從品牌數(shù)量，還是競爭層次與手段，以及強勢品牌的市場份額來看，整個行業(yè)還處于競爭層次落后的局面。大部分的競爭集中于產(chǎn)品層面，靠品牌差異化運作拉動的品牌很少。雖然有幾百億的市場空間，但大部分都被雜牌軍瓜分，形成強勢的品牌并不多。品牌個性化不夠，生產(chǎn)規(guī)模小，市場高度分散，品牌識別的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。從長遠來看，真正能圈地成功的，將是那些品牌差異化運作成功，能符合消費者個性化需求的品牌。競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重縱觀當(dāng)前的女性內(nèi)衣市場，競爭已十分激烈，但還處于比較落后的競爭層面。競爭的特點表現(xiàn)在低層次的營銷手段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 ，落后的品牌營銷及規(guī)劃手段，這些都是導(dǎo)致洋品牌在中國市場暢通無阻的主要原因?，F(xiàn)在女性內(nèi)衣企業(yè)的老板們，對于行業(yè)及品牌的發(fā)展越來越迷惘。一方面，行業(yè)前景看好，去年銷售額就達到了近五佰億；另一方面，行業(yè)發(fā)展到了十字路口，正處于產(chǎn)品競爭向品牌競爭的關(guān)鍵時期，大家都意識到了內(nèi)衣業(yè)已進入了品牌競爭時代。但真正如何做品牌，很多企業(yè)的老板們卻沒了概念。 究其原因，一方面中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展時間不長，從消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，審美情趣以及消費習(xí)慣的形成，還需要一段時間；另一方面，中國的內(nèi)衣企業(yè)大部分剛剛發(fā)展起來，除了參照進口品牌的一些品牌運作經(jīng)驗，渠道通路，照貓畫虎地跟進以外，想形成自己的一套品牌運作手法，也需要一個過程。所有這些主觀與客觀因素，導(dǎo)致了目前內(nèi)衣行業(yè)，真正稱得起品牌的并不多，品牌同質(zhì)化嚴重，競爭落后，行業(yè)有待洗牌成了內(nèi)衣業(yè)的真實寫照，這主要表現(xiàn)在以下幾大方面： (1)行業(yè)處于產(chǎn)品競爭階段 　　很多女性內(nèi)衣企業(yè)都陷入了這樣一個怪圈，總覺得現(xiàn)在行業(yè)競爭越來越激烈，渠道越來越難做，款式越來越難以推陳出新，好不容易推出一個新款式，又迅速被競爭品牌克隆，結(jié)果投入的研發(fā)費用還沒等收回，已經(jīng)滿大街都是類似的產(chǎn)品。雖然明知道行業(yè)的上升空間很大，但卻總是找不到一個市場的突破口，找不到一個可以讓自己保持持久競爭力的方法。 其實，所有這些困擾著企業(yè)的問題，歸根結(jié)底，都是行業(yè)的產(chǎn)品競爭所致，還沒有達到品牌競爭的水平。很簡單，產(chǎn)品可以隨意模仿，但個性化的品牌精神與品牌文化，卻是模仿不了的。這也是為什么行業(yè)的龍頭品牌黛安芬，能夠長期保持自己的競爭優(yōu)勢，長期在終端穩(wěn)定銷售的最直接原因。出現(xiàn)這種情況的主要原因就是:黛安芬在做品牌，而其它大部分企業(yè)是在做產(chǎn)品。 有這樣一個市場調(diào)查，把所有內(nèi)衣品牌的商標全部去掉，讓消費者憑借產(chǎn)品本身的風(fēng)格及模特的整體氣質(zhì)等要素，識別是哪一個品牌，而最終只有黛安芬勝出。為什么？因為黛安芬有其特有的風(fēng)格及個性化形象，這些品牌內(nèi)在的東西，是沒辦法模仿的。 　　在女性內(nèi)衣業(yè)很多品牌都在追求一個大眾化的品牌路線，比如國際化、溫馨浪漫等等，其實這是一個誤區(qū)，這些要素實際是大眾化的，并不能成為某一品牌獨特的差異化優(yōu)勢，把這些作為品牌定位，其實就陷入了一個同質(zhì)化的誤區(qū)，這樣導(dǎo)致千牌一面也就不足為奇了。 (2)品牌個性化不夠 　　有些品牌雖然意識到了品牌差異化的重要，也有意識地進行了品牌建設(shè)工作，但表現(xiàn)出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。 　　比如現(xiàn)在上升較快的內(nèi)衣品牌曼妮芬，雖然銷售量與知名度上升都很快，同時也有意識地做了一些品牌的個性化工作，比如活力、個性等表現(xiàn)，但還顯得不夠系統(tǒng)與專業(yè)，尤其在消費者有效劃分與品牌的獨特主張方面，還比較模糊。消費者不能在眾多品牌中一下認出，這就是曼妮芬。品牌個性不夠的原因是各企業(yè)不能進行系統(tǒng)化的品牌個性運作，不能結(jié)合消費者的心理需求。所以，在建立品牌個性的過程中，一定要進行系統(tǒng)、統(tǒng)一的規(guī)劃，整合各種元素，體現(xiàn)品牌個性。 (3)品牌識別同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 在形象識別方面，各大品牌還基本上處于跟風(fēng)與攀比的層面上，今年流行哪個模特就用哪個模特，也不管模特與自己的品牌形象是否統(tǒng)一，結(jié)果就導(dǎo)致了品牌上半年奔放，下半年火熱，今年高雅，明年成熟的形象時有發(fā)生。 當(dāng)然這還只是形象識別的最小的一個元素，還有一個最重要的元素就是品牌跟風(fēng)現(xiàn)象很普遍，你用紅色作形象識別，我也跟進，你用橢圓形做標識，我也照樣克隆，結(jié)果千牌一面，沒有個性。形象識別的同質(zhì)化，給品牌突圍帶來了很大的障礙。(4)品牌文化意識模糊 　　作為女性內(nèi)衣業(yè)來講，從某種程度上說，有時銷售的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識的滿足，這就是品牌文化。 縱觀當(dāng)前的女性內(nèi)衣市場，真正擁有品牌文化的并不多，能進行系統(tǒng)品牌文化運作的則更少見。在品牌文化的運作方面， “愛慕”搞的敦煌文化系列秀還給中國女性內(nèi)衣市場注入了一點品牌文化意識，使更多企業(yè)注意到品牌文化的重要性。只有擁有品牌文化，產(chǎn)品才能從本質(zhì)上跳出同質(zhì)化的誤區(qū)。隨著品牌競爭的不斷加劇，那些工藝落后，營銷手段與不具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，將會被淘汰出局，隨著大品牌在細分化市場的不斷深入，他們的生存空間將越來越小。尤其中國入市以后，將有一大部分的品牌被激烈的競爭陶汰出局，勝出的將是有一定規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢的品牌。品牌的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，更加注重產(chǎn)品的款式、文化內(nèi)涵與個性，這是市場的發(fā)展趨勢，也是成熟的消費者新的需求，品牌的發(fā)展必需適應(yīng)這一趨勢。小規(guī)模、同質(zhì)化、分散化的生產(chǎn)，向“以品牌為主導(dǎo)”的規(guī)?；?jīng)營轉(zhuǎn)變。誰能整合更多的社會資源，把品牌做大，做強，誰就能取得規(guī)?；瘍?yōu)勢、品牌差異化優(yōu)勢，最終勝出。二、 女性內(nèi)衣品牌差異化途徑研究品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強大的購買力，能夠讓更多人以更貴的價錢去更持久的消費你的產(chǎn)品。想讓品牌在眾多雜音中能夠發(fā)出清晰而獨特的聲音，得到顧客的青睞，就應(yīng)當(dāng)保持與眾不同的個性和品牌精神。許多廠家集中資源打造自己專業(yè)優(yōu)勢，“攻敵所不守”，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先獨特優(yōu)勢，各品牌可從產(chǎn)品、營銷、概念、渠道、品牌文化內(nèi)涵、廣告?zhèn)鞑追矫鎸で笃放撇町惢緩?，挖掘自己的品牌個性，在狹窄的細分市場上尋求一躋之位。 （一）產(chǎn)品差異化途徑產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對于服裝服飾企業(yè)來說，好的產(chǎn)品永遠是最重要的，優(yōu)秀的服裝設(shè)計師設(shè)計出的好的產(chǎn)品往往能引領(lǐng)或者創(chuàng)造出一個市場。那些卓越的國際品牌更都是在產(chǎn)品上有獨到之處。內(nèi)衣產(chǎn)品要做出特點做出個性來，難度較成衣更大。但當(dāng)今的市場環(huán)境，要想在同質(zhì)化十分嚴重的內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)跑市場，就必須在產(chǎn)品上有所超越，有自己的核心價值。產(chǎn)品上