廣告大師伯恩巴克(編輯修改稿)
2024-10-25 18:35 本頁面
【文章內容簡介】 開了激烈廝殺。但由于實力懸殊，埃飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經到了難以為繼的境地，瀕臨破產的邊緣。 1962年，埃飛斯公司更換了總裁。新總裁陶先德調整了經營策略，同時選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費發(fā)揮500萬的效果，幫助公司扭轉頹勢。,?,伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經理們和自己公司的廣告專家進行了認真詳細的調查研究之后，他們果斷提出了全新的廣告策略——放棄爭當老大的目標，甘居老二，保存實力，以退為進。 這確實是常人難以理解的一步棋。要知道，在某一行業(yè)之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來者的各個方面都擁有明顯的優(yōu)勢。單單是第一的牌子就有相當高的含金量，憑借它無須花費太大的氣力就能爭取不少顧客，因為一般人對于第一名總是有一種崇拜的心理。埃飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭，道理也就在這里。,?,在當時，哈茲公司的財力是埃飛斯的5倍，年營業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強大對手硬爭個高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當時的領導人十分開明，接受了這一廣告新策略。 就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。,?,伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等?！?這是美國歷史上第一個將自己置于領先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對，因為誰也不愿意公開承認自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告作品。,?,事實證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的關注，并產生了相當強烈的的效果。 這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認埃飛斯公司所處的地位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為，崇拜強者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭取了大量的顧客。兩個月之后，埃飛斯公司竟奇跡般扭轉了虧損局面。,?,當年，長期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬，第三年又增長了近一倍，達到500萬美元。 多年爭當老大，虧損累累，如今甘成老二，財源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來的巨大效益。 埃飛斯公司的這組廣告被美國廣告界專家視為經典之作，并對其成功的原因進行了詳盡的研究。一些人認為，這屬于美國最早的定位廣告之一，它的高明
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1