【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、健康明朗、栩栩如生”（Ａｍｅｒｉｃａ?。椋蟆。幔欤椋觯濉。幔睿洹。鳎澹欤臁。幔睿洹。欤椋觯椋睿纭。椋睢。危澹鳌。龋幔恚?ｓｈｉｒｅ）。這是我所見(jiàn)過(guò)最棒的標(biāo)題之一。　　我誠(chéng)摯地向撰寫這個(gè)標(biāo)題的男士或女士說(shuō)一聲恭喜！大衛(wèi)奧格威敬上1971年4月12日　　克里夫菲爾德（Ｃｌｉｆｆ　Ｆｉｅｌｄ）是位杰出的廣告撰文。他在奧美工作滿7周年時(shí)，Ｄ．Ｏ．親筆致意：克里夫：　　我知道你在公司已經(jīng)7年了?！　∥以谶@兒也工作了兩倍長(zhǎng)的時(shí)間。上帝知道這能證明什么。Ｄ．Ｏ．1963年9月21日　　寫給當(dāng)年新西蘭分公司佐夫李利（Ｇｅｏｆｆ?。蹋椋睿洌欤澹┑男?，他現(xiàn)任悉尼 辦公室負(fù)責(zé)人：親愛(ài)的佐夫：　　基于許多理由，我一直認(rèn)為你的進(jìn)度報(bào)告（ｓｔａｔｕｓ　ｒｅｐｏｒｔ）寫得很好，讀起來(lái)很順，4月20日的報(bào)告也不例外?！　∥液芨吲d我們將為“無(wú)聲抽水馬桶”做廣告?！　∮?guó)維多利亞女王曾經(jīng)頒授爵位給一個(gè)對(duì)提升抽水馬桶技術(shù)有功的人，他是格雷博爵士（Ｓｉｒ?。裕瑁铮恚幔蟆。茫颍幔穑穑澹颍?。這件事在廣告中也許可以派上用場(chǎng)，你的撰文人員不妨想想看?！　∵€有，另外一件為“搜購(gòu)假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。我們呆在一個(gè)多么特別的行業(yè)里……　　給董事會(huì)的備忘錄：　　一所教學(xué)醫(yī)院（A Tｅａｃｈｉｎｇ　Hｏｓｐｉｔａｌ）　　我發(fā)明了一個(gè)新的譬喻。　　著名的醫(yī)院會(huì)做兩件事：一為照顧病人；二為教導(dǎo)資淺的醫(yī)生?！　W美也在做兩件事：一為照顧客戶；二為教導(dǎo)年輕的廣告人?！　≡趶V告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬?！　∈返だ鹕ǎ樱簦幔睿欤澹。遥澹螅铮颍┱f(shuō)智威湯遜公司（Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ?。裕瑁铮恚穑螅铮睿┦且凰皬V告大學(xué)”。兩種說(shuō)法，我比較喜歡“教學(xué)醫(yī)院”的譬喻?！　。模希　?978年10月11日　　克里夫菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時(shí)所收到的一張字條：克里夫：　?。叵壬J(rèn)為這是個(gè)非常出色的廣告。我不同意?！　∵@張廣告缺少魅力?！　∷雌饋?lái)很沉重，重得跟鉛板一樣。用的模特兒看起來(lái)也都像是來(lái)自美國(guó)中部的土里土氣的汽車商人。這種廣告根本無(wú)法抓住那些閱讀《紐約客》（Ｔｈｅ?。危澹鳌。伲铮颍耄澹颍┑淖x者的感情?！　∥抑孕牡仄砬螅簭V告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。Ｄ．Ｏ．1965年6月11日　?。模希疄榧~約創(chuàng)意部門的7位主管取了“大黨頭”（sｙｎｄｉｃａｔｅｄ　hｅａｄｓ）的綽號(hào)，并發(fā)出一份備忘錄：給智者的話　　很早以前，我就發(fā)現(xiàn)自己對(duì)廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒(méi)有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見(jiàn)的就是電視節(jié)目安排、財(cái)務(wù)、行政、廣告片制作，以及行銷等。　　所以，我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人?！　⊥瑯拥模恳晃淮簏h頭都各有所長(zhǎng)，不可能樣樣精通。請(qǐng)接受我的建議：找一些能夠彌補(bǔ)自己缺點(diǎn)的左右手?！　∪绻愕膹V告制作能力強(qiáng)，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來(lái)當(dāng)你的助手?！　∪绻愕牟呗阅芰?qiáng)，而制作能力弱，就找位制作高手來(lái)協(xié)助你。　　如果你對(duì)自己的品味沒(méi)把握，或者根本毫無(wú)品味可言，就找位很有品味的行家?！　∪绻闵瞄L(zhǎng)平面廣告卻拙于電視廣告影片，就找位專長(zhǎng)與自己剛好相反的幫手（你們當(dāng)中有些人則是精通廣告影片，而對(duì)平面廣告一籌莫展）?！　∪绻銓?duì)包裝品（pａｃｋａｇｅ　gｏｏｄｓ）缺乏經(jīng)驗(yàn)，就找位在這方面能力高強(qiáng)的好手。* * * * *　　千萬(wàn)不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點(diǎn)的人，而更加深了你自己的缺點(diǎn)。* * * * *　　但是，誰(shuí)會(huì)對(duì)別人，甚至對(duì)自己承認(rèn)——他是個(gè)沒(méi)有品味的人、他對(duì)影片制作不勝其煩 、他對(duì)策略擬定無(wú)能為力？　　嗯！這才是問(wèn)題的癥結(jié)所在。1971年4月29日　　有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請(qǐng)奧格威針對(duì)他應(yīng)該雇用哪一種人提供意見(jiàn)。以下摘自?shī)W格威手寫的一封長(zhǎng)信：親愛(ài)的Ｘ：　　你是大黨頭里唯一有此一問(wèn)的人。這說(shuō)明了你是怎樣的人……　　讓我從其他大黨頭的角度回答這個(gè)問(wèn)題，會(huì)比較容易一點(diǎn)：　　Ａ先生品味奇差無(wú)比，他應(yīng)該找位有品味的助手?！　。孪壬欢脠?zhí)行，他需要一個(gè)策略專家。　?。孟壬鷮?duì)繪畫一竅不通，他的藝術(shù)指導(dǎo)（ａｒｔ?。洌椋颍澹悖簦铮颍┮餐瑯拥滦浴！　。南壬?，同上?！　。畔壬菲ú煌?，他最好請(qǐng)?zhí)焓箖A力相助?！　∠滦瞧冢以趥惗孛纼S商會(huì)有個(gè)演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢(mèng)連連?！　。模希磫ⅰ　?971年6月9日　?。模希畬?duì)每個(gè)人的工作觀察入微，連最小的地方也不放過(guò)。他的細(xì)心時(shí)而讓新進(jìn)人員大吃一驚。下面就是一張發(fā)給ＡＥ（ａｃｃｏｕｎｔ?。澹澹悖酰簦椋觯澹┖蜆I(yè)務(wù)監(jiān)督人（ａｃｃｏｕｎｔ?。螅酰穑澹颍觯椋螅铮颍┑膫渫洠喝绾卧陂_會(huì)時(shí)提供協(xié)助　　每星期，我們都有好幾個(gè)會(huì)議，或是和客戶、或是公司內(nèi)部。大多數(shù)的會(huì)議都是現(xiàn)場(chǎng)最資深的人在主講。這種情形，有時(shí)候會(huì)讓年資較淺的人除了洗耳恭聽外別無(wú)他事可做?！　o(wú)論如何，大家好像都司空見(jiàn)慣、習(xí)以為常。然而，這是不對(duì)的！首先，年資淺的人如果有話要說(shuō)就不應(yīng)該吞吞吐吐。例如，開會(huì)時(shí)，他們不同意我的說(shuō)法，就應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)對(duì)我反映，以免錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，一切來(lái)不及。通常，他們都會(huì)知道一些我所不知道的事情?！　〔贿^(guò)，這張備忘錄的主要目的是要告訴各位：任何會(huì)議里，年資最淺的人都應(yīng)當(dāng)設(shè)法提供“會(huì)場(chǎng)服務(wù)”，使自己對(duì)會(huì)議有所貢獻(xiàn)?！　∨e例來(lái)說(shuō)，如果會(huì)議中，大家開始談?wù)摰揭粡堃郧暗膹V告時(shí)，他就應(yīng)該趕快離座去把這張廣告稿拿來(lái)。這樣一來(lái)，大家就可以面對(duì)著廣告討論得更切實(shí)一點(diǎn)?！　』蛘邥?huì)議中，明顯地察覺(jué)出現(xiàn)場(chǎng)要是有藝術(shù)指導(dǎo)或媒體人員一起參加討論，會(huì)比較有利于會(huì)議的進(jìn)展，那一刻，年資最淺的人就該走出會(huì)議室，把相關(guān)的人找來(lái)。　　然而，我卻時(shí)?？吹竭@些人動(dòng)也不動(dòng)地坐在椅子上，對(duì)外來(lái)的刺激絲毫沒(méi)有反應(yīng)……　　尤其最重要的是——*$一個(gè)成功的會(huì)議，往往有賴于會(huì)議一開始時(shí)，就準(zhǔn)備好所有需要的東西，例如廣告樣張、完稿、進(jìn)度表、調(diào)查報(bào)告等等。然而，我們經(jīng)常都像個(gè)水電工人，匆匆抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)忘記帶工具。Ｄ．Ｏ．1958年5月8日　　奧美公司早年期間，員工平均每18個(gè)月左右，就會(huì)接到奧格威發(fā)出的備忘錄，下文即為其中之一：　　回形針是件非常危險(xiǎn)的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時(shí)，它經(jīng)常會(huì)遺漏其中重要的一頁(yè)，同時(shí)也經(jīng)常會(huì)夾起另外一張不相關(guān)的紙頭?！　∷袏W美公司，包括本辦公室在內(nèi)，都曾經(jīng)因?yàn)檫@種惱人的小回形針而遺失重要的文件?！　∫虼?，在內(nèi)部傳閱資料時(shí)，請(qǐng)盡量少用回形針。不妨改用釘書機(jī)，可使一切作業(yè)更安全 、更有效率。萬(wàn)一文件本身太厚，釘書機(jī)也釘不住，那就用裝釘夾取而代之吧！　　1957年3月22日　　一張手寫的便條，發(fā)給當(dāng)年的拉斐爾森Ｊｏｅ?。遥幔穑瑁幔澹欤螅铮?，本書主編。——譯注，未注明日期，可能是1964年間。裘：　　我以為你說(shuō)好上星期二要把西爾斯百貨公司（Ｓｅａｒｓ）的廣告（含文案）拿給我看的?！　∽詮奈鳡査固糁形覀冎?，至今已經(jīng)3個(gè)月了。你們做稿的時(shí)間比母豬懷胎的期間還要長(zhǎng)?！　。模希　±滋├眨ǎ遥幔。裕幔欤铮颍?jīng)在奧美擔(dān)任廣告撰文，當(dāng)他準(zhǔn)備從另一家廣 告公司退休時(shí)，奧格威寫了一封信致意：親愛(ài)的雷：　　19年前，你寫了一封我所看過(guò)的最好的應(yīng)征信，到今天我仍然背得出第一段的內(nèi)容。應(yīng)征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店（Ｒｉｔｚ　Ｈｏｔｅｌ）負(fù)責(zé)管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔(dān)任整理房間的工作。而我則是在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院受教育的?！薄幷咦ⅰ　‰S后的3年，你曾經(jīng)是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一?！　‘?dāng)年你返回倫敦時(shí)，我心里非常難受。尤其又知道你加入另一家廣告公司時(shí)，我更加難過(guò)?！　←溛魉梗ǎ停幔螅椋酰螅┠軌蛘?qǐng)到你，是他們的福氣，我一點(diǎn)都不記恨，因?yàn)槲以诿绹?guó)的第一份工作就是麥克麥西斯（Ｍｉｋｅ?。停幔螅椋酰螅┙o我的。　　如今，聽說(shuō)你準(zhǔn)備退休了。這真是廣告界的一大損失！　　在此，祝你永遠(yuǎn)健康安泰！　　大衛(wèi)奧格威敬上　　1983年6月29日　　一封給倫敦奧美公司董事長(zhǎng)彼得華倫（Ｐｅｔｅｒ　Ｗａｒｒｅｎ）的信：親愛(ài)的彼得：　　承蒙你送來(lái)丹寧伯爵（Ｌｏｒｄ?。模澹睿睿椋睿纾┑臅?，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了?！　∵@本書的寫作方式真是奇特！我時(shí)常因?yàn)槲恼轮惺褂锰痰木渥佣馐芘u(píng)，但比起丹 寧，我寫的句子顯然要長(zhǎng)得太多了！　　書中提到有個(gè)布商生出將軍、法官以及海軍上將等3個(gè)兒子。無(wú)獨(dú)有偶，我也知道一個(gè)相同的故事。在英國(guó)有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。他也生出將官、法官和內(nèi)閣閣員等三個(gè)兒子。其中這位法官的孫子，剛好是我在費(fèi)堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念書的老友杜瑪賓伯爵（Ｌｏｒｄ?。模颍酰恚幔欤猓睿！　≌媸翘盍?！　　大衛(wèi)敬上　　1983年5月15日　　有一年，積爾高（Ｊａｃｋｉｅ?。耍欤椋纾铮酰颍┲骶幑镜哪陥?bào)，他為了要從兩張照片中挑選其中一張，便征求Ｄ．Ｏ．的意見(jiàn)?！　。模希卮鹑缦拢海剩耍骸　∥蚁矚gＡ照片，因?yàn)檎掌系奈?，看起?lái)比較年輕、和藹一點(diǎn)。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見(jiàn)。Ｄ．Ｏ．對(duì)搭飛機(jī)倒胃口　　為什么奧格威不喜歡搭飛機(jī)旅行？1985年，他接受瑞典雜志《簡(jiǎn)歷》（Ｒｅｓｕｍｅ）的訪問(wèn)時(shí)道出了緣由：　　“這一切可以追溯到30年代，在斯德哥爾摩一個(gè)美麗的夏日黃昏，當(dāng)時(shí)我正搭乘豪華郵輪航海旅行，靠岸后便四處走走。想不到在傍晚回到港口時(shí)，船已經(jīng)開走了。除了搭飛機(jī)趕到赫爾辛基之外，我別無(wú)選擇的余地。當(dāng)時(shí)，那架3個(gè)引擎的德國(guó)飛機(jī)，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動(dòng)著。我覺(jué)得恐怖極了，從此再也沒(méi)有胃口搭飛機(jī)了……”　　近年來(lái)航空科技的發(fā)達(dá)，仍然無(wú)法解除奧格威心中的疑慮。最近，在給副董事長(zhǎng)班森（Ｊａｍｅｓ?。拢澹睿螅铮睿┑谋銞l上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。即使是協(xié)和飛機(jī)，多少都還是會(huì)碰上吧？”　?。模希?xí)慣拿回形針固定領(lǐng)帶。有人對(duì)這件事提出批評(píng)而使Ｄ．Ｏ．產(chǎn)生靈感，寫了底下的備忘錄給當(dāng)時(shí)的副董事長(zhǎng)麥可博（Ｍｉｃｈａｅｌ?。拢幔欤欤侯I(lǐng)帶夾　　有些人生性奢侈，不論花自己的錢或公司的錢，都一樣揮霍無(wú)度?！　∥艺J(rèn)為如果各區(qū)域負(fù)責(zé)人（rｅｇｉｏｎａｌ　dｉｒｅｃｔｏｒ），能在管區(qū)內(nèi)不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤(rùn)一定會(huì)大大地增加（有些區(qū)域主管本身就是浪費(fèi)成性）?！　≡趺醋瞿兀窟@兒提供一些想法：　?。ǎ保﹪?yán)格取締公司負(fù)責(zé)人花太多錢裝潢辦公室。